新希望乳業(yè)市場傳播策略-預(yù)覽頁
【正文】 上層 (%) 積極形態(tài)派 (%) 求進(jìn)務(wù)實派 (%) 平穩(wěn)求實派 (%) 社會分層 生活形態(tài) CHINAVALS 的分群結(jié)構(gòu) ?主流消費群 ?家庭消費者 ?傳統(tǒng)家庭 ?現(xiàn)代家庭 ?年輕的個體消費者 ?消費者購買心理 ?家庭消費者 ?更注重理性承諾 ?年輕個體消費用戶 ?更注重感性表現(xiàn) 乳品消費者分析 ? 光明 ?品牌定位：優(yōu)秀品質(zhì)，健康承諾 ?傳播口號：源自光明，新鮮品質(zhì) ?傳播支持： ?三保技術(shù)：保安全、保新鮮、保營養(yǎng) ?優(yōu)秀奶源：好牛產(chǎn)好奶 ?先進(jìn)工藝 ?傳統(tǒng)聲譽 ?劣勢：在口味上受到蒙牛和伊利的沖擊，產(chǎn)品品質(zhì)受到一定質(zhì)疑。 ?以 “ 新鮮 +營養(yǎng) ” 作為該全國品牌的傳播方向 . 對新希望乳業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的認(rèn)知 對新希望乳業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的認(rèn)知 市場分析 市場分析框架 乳品行業(yè) 分析 競爭 分析 消費者 分析 新希望 乳業(yè) ?乳品發(fā)展進(jìn)程 ?高級營養(yǎng)品 ?生活必需品 ?利益細(xì)分消費品 ?習(xí)慣消費品 ?一個快速增長、企業(yè)規(guī)模發(fā)展、產(chǎn)品功能細(xì)分的行業(yè) ?市場需求的快速增長為品牌的快速成長創(chuàng)造了機會 ?規(guī)模經(jīng)營成為大乳業(yè)集團發(fā)展的方向 ?牛奶產(chǎn)品的功能化細(xì)分更加細(xì)致，特別是酸奶產(chǎn)品的功能化細(xì)分表現(xiàn)更為突出。 競爭品牌分析 ? 伊利 ?品牌定位：天然牛奶，自然健康 ?傳播口號： ?天然的香濃，自然的健康 ?堅持天然品質(zhì)，伊利天然牧場 ?傳播支持： ?內(nèi)蒙大草原天然牧場 ?濃香口味 ?劣勢：與自然貼得過近，而與先進(jìn)和現(xiàn)代容易產(chǎn)生距離 ? 蒙牛 ?品牌定位：天然牛奶讓你更健康 ?傳播口號： ?追求天然是時尚，遠(yuǎn)離污染更健康 ?請到我們草原來 ?傳播支持： ?天然草原 ?濃香口味 ?劣勢：與自然貼得過近，而與先進(jìn)和現(xiàn)代容易產(chǎn)生距離 ? 這兩個品牌在消費者心中重新定義了牛奶的天然口味標(biāo)準(zhǔn) 競爭品牌分析 ?雀巢 ?品牌定位：高品質(zhì) ?傳播口號： ?選品質(zhì)，選雀巢 ?牛奶專家 ?傳播支持： ?國際品牌 ?國際先進(jìn)技術(shù)和工藝 ?劣勢：產(chǎn)品領(lǐng)域跨度過寬，影響了其專業(yè)形象，相對牛奶產(chǎn)品而言，國際品牌優(yōu)勢并不明顯 ?帕瑪拉特 ?品牌定位：健康、活力 ?傳播支持 :帕爾瑪足球俱樂部 ?劣勢 :品牌聲譽不足夠強 . 競爭品牌分析 ? 威脅 ?光明的傳統(tǒng)聲譽、伊利和蒙牛的天然牧場和濃香口味、雀巢的國際高品質(zhì)已經(jīng)深入人心 ?光明、伊利等正在借助其強大的傳播攻勢開始其 “ 圈地 ” 運動，向全國二線城市推進(jìn)。此外雀巢產(chǎn)品領(lǐng)域涉掠太多，顯得其牛奶方面專業(yè)性較差，而帕瑪拉特的聲譽還沒有完全建立起來。新希望和光明的口味比較非常重要。這項活動也將由媒介給予全程報道兼職監(jiān)督員的感受。運動會期間，新希望可以全面和學(xué)生接觸而開展各種活動 ，同時可以參加未來牛奶小子的夏令營等活動。送奶場所應(yīng)該是媒介和社會中影響較大的，傳播區(qū)域比較廣的，如醫(yī)院，社區(qū)中的老人，優(yōu)秀教師，戰(zhàn)士等 “ 新鮮 ” 景點的活動
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