【正文】 r 法是用統(tǒng)計(jì)方法得出的最優(yōu)價(jià)格，因此肯定會(huì)存在誤差。50%40%30%20%10%0% 光明高鐵奶 950ml新鮮屋在上海市場(chǎng)的價(jià)格需求曲線價(jià)格門限 1價(jià)格門限 2最大潛在權(quán)限核心忠誠(chéng)客戶16液態(tài)奶的價(jià)格需求彈性 — 高檔牛奶和低檔牛奶 100011151123需求數(shù)量?jī)r(jià)格10%10%19%15%光明新鮮屋 980ml純牛奶的零售價(jià)為 ，需求為 1000盒，價(jià)格下降至 ，需求數(shù)量增大至 1123盒，其價(jià)格彈性為： 三島新鮮屋 1000ml純牛奶的零售價(jià)為 ，需求為 1000盒，價(jià)格下降至 ，需求數(shù)量增大至 1115盒，其價(jià)格彈性為： 三島光明Ed= （ 10001123） /1000（ ） /= Ed= （ 10001115） /1000（ ） /= 17高檔牛奶和低檔牛奶的價(jià)格需求彈性? 高檔 牛奶價(jià)格彈性高，消費(fèi)者對(duì)高檔牛奶價(jià)格 敏感 ； 低檔 產(chǎn)品價(jià)格彈性低，消費(fèi)者對(duì)低檔牛奶價(jià)格 不敏感 。? 當(dāng)常溫牛奶和保鮮牛奶 降價(jià) 相同的幅度時(shí)， 常溫牛奶 獲得的銷售增量要大于保鮮牛奶。? 當(dāng)大眾牛奶和分眾牛奶 漲價(jià) 相同的幅度時(shí)， 分眾牛奶 流失的客戶要比常溫牛奶少。24思考? 如果公司考慮將在 250ml塑袋純牛奶和 250ml塑袋酸奶這兩個(gè)品項(xiàng)上面，選擇其一進(jìn)行降價(jià)，哪您認(rèn)為選擇哪一個(gè)品項(xiàng)能夠獲得更大的銷量漲幅？? 如果公司考慮 250ml塑袋酸奶準(zhǔn)備漲價(jià)，那么您認(rèn)為， K/A售點(diǎn)、 A/B售點(diǎn)、C/D售點(diǎn)和送奶上戶通路中，哪一種通路形式流失的客戶幅度最??？25目錄定價(jià)目標(biāo) 確定需求 估計(jì)成本分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物定價(jià)方法確定價(jià)格價(jià)格修訂 價(jià)格測(cè)試26估計(jì)成本固定成本 變動(dòng)成本是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本變動(dòng)成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的+生產(chǎn)變動(dòng)成本營(yíng)銷變動(dòng)成本27營(yíng)銷變動(dòng)成本 工資變動(dòng)成本曲線目標(biāo)銷量目標(biāo)銷量工資總額 單位工資成本60%80%100%150%基本工資全額工資基本提成超額提成60%80% 100% 150%28營(yíng)銷變動(dòng)成本 物流變動(dòng)成本曲線銷量 銷量物流總額 單位物流成本29推廣費(fèi)用變動(dòng)成本銷量推廣費(fèi)用總額 單位推廣成本銷量30總之：變動(dòng)成本雖在小范圍區(qū)間內(nèi)有波動(dòng)，但總體是呈下降趨勢(shì)單位變動(dòng)成本產(chǎn)量（銷量）在計(jì)算成本的時(shí)候，必須考慮原奶收購(gòu)成本、生產(chǎn)成本、包材成本、折舊與損耗、生產(chǎn)管理成本、營(yíng)銷成本（銷售成本、物流成本、市場(chǎng)推廣成本等），并把它們分解成進(jìn)一步的細(xì)目。公司還要了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和提供物的質(zhì)量。然而，企業(yè)必須知道，競(jìng)爭(zhēng)者可能針對(duì)本企業(yè)的價(jià)格作出反應(yīng)。? 特別是當(dāng)有差異化的產(chǎn)品問世時(shí)，在市場(chǎng)上找不到同類型的替代產(chǎn)品，則就更需要通過了解消費(fèi)者對(duì)該新品的心理認(rèn)知（ PSM價(jià)格敏感度測(cè)試），來指導(dǎo)企業(yè)制訂產(chǎn)品零售價(jià)。? 通常運(yùn)用于市場(chǎng)二線品牌。42目錄定價(jià)目標(biāo) 確定需求 估計(jì)成本分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物定價(jià)方法確定價(jià)格價(jià)格修訂 價(jià)格測(cè)試43確定價(jià)格? 企業(yè)在考慮經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，需求，成本，競(jìng)爭(zhēng)者的基礎(chǔ)上，利用前述定價(jià)方法的選定最終的價(jià)格范圍。– 價(jià)格對(duì)其他各方的影響 ：企業(yè)必須了解其它方面對(duì)定價(jià)的反應(yīng)。天友根據(jù)雙叉奶的特性，在 3個(gè)月后推出了150g單杯雙歧酸奶。48有關(guān)價(jià)格修訂的案例 光明的定價(jià)決策（ 1）? 背景：光明乳業(yè)于 2023年在西安建廠，產(chǎn)品可以輻射到重慶地區(qū)， 2023年的重慶乳業(yè)市場(chǎng)幾乎被天友所壟斷。? 市場(chǎng)效果： 2023年 4月份（光明在重慶上市 8個(gè)月），光明系列當(dāng)月在重慶解放碑地區(qū)的新世紀(jì)超市的銷售額達(dá)到 18萬，而天友所有品項(xiàng)在該超市的營(yíng)業(yè)額總數(shù)才 23萬元。當(dāng)時(shí)蒙牛推出 500ml利樂枕的市場(chǎng)零售價(jià)為 。? 佳寶的對(duì)策：伊利、蒙牛對(duì)終端零售點(diǎn)的鋪貨價(jià)格是 24元 /箱，并且每箱贈(zèng)送終端 2包百利包，零售價(jià) 26元。54有關(guān)價(jià)格修訂的案例 華西的定價(jià)決策（ 1）? 背景： 2023年華西在成都市場(chǎng)的市場(chǎng)份額約 40%左右，在綿陽(yáng)地區(qū)占有率不足 5%；雪寶在綿陽(yáng)地區(qū)的市場(chǎng)占有率為 50%左右，在成都地區(qū)占有率幾乎為零，但是從品牌知名度上來說，整個(gè)四川省內(nèi)，華西的品牌號(hào)召力要遠(yuǎn)高于雪寶。55有關(guān)價(jià)格修訂的案例 華西的定價(jià)決策（ 2）雪寶 50%華西 40%華西 5%成都 綿陽(yáng)降價(jià) 10% 這時(shí)雪寶有兩種選擇：1）對(duì)于綿陽(yáng)地區(qū)華西的降價(jià)不予理會(huì)：華西將憑借不弱于雪寶的品牌優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，漸漸蠶食雪寶在綿陽(yáng)的份額。因此 A因漲價(jià)而流失的顧客不太會(huì)轉(zhuǎn)去購(gòu)買這兩個(gè)品牌。62方法二： PSM價(jià)格敏感度測(cè)試? 在新品開發(fā)時(shí)，廠商對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的看法和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的知覺經(jīng)常會(huì)不一致，因此廠商往往不愿意實(shí)現(xiàn)設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格，而希望能通過調(diào)查從消費(fèi)者那里得到產(chǎn)品價(jià)格的可接受范圍。? 對(duì)于產(chǎn)品線或產(chǎn)品范圍的擴(kuò)張，樣本可以從原來的品牌使用者中抽取，如果產(chǎn)品范圍擴(kuò)張的目的是鼓勵(lì)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者更多的轉(zhuǎn)向本廠的新品，樣本中還應(yīng)包含目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者。? 當(dāng) “覺得便宜曲線 ”和 “覺得太貴曲線 ”相交的點(diǎn)是 “可以接受價(jià)格范圍 ”的上限。? BPTO是功能最強(qiáng)大、在品牌、價(jià)格關(guān)系研究上應(yīng)用最多的方法。70BPTO品牌 /價(jià)格交替選擇模型案例介紹? 列出市場(chǎng)上的主要產(chǎn)品，讓受訪者從中選出最喜歡的 4個(gè)。光明純鮮牛奶 光明高鈣牛奶三元純鮮牛奶 伊利純鮮牛奶 71BPTO品牌 /價(jià)格交替選擇模型案例介紹價(jià)格上漲了 光明純鮮牛奶 光明高鈣牛奶 三元純鮮牛奶 伊利純鮮牛奶72BPTO品牌 /價(jià)格交替選擇模型案例介紹? 此過程不斷重復(fù)，直到受訪者選出一種產(chǎn)品的最高價(jià)或者不買當(dāng)時(shí)出示的四種產(chǎn)品的任何一種。? 當(dāng)三元跟進(jìn)降價(jià)時(shí)，光明總市場(chǎng)份額變化為 67％，三元上升為