【正文】 安排，結(jié)合自身特點(diǎn)制訂可行的市 4 場營銷戰(zhàn)略。制訂營銷戰(zhàn)略要特別注意產(chǎn)品的市場定位和資金投入預(yù)算分配。 ②確定調(diào)研內(nèi)容。 分銷調(diào)查。 ②確定調(diào)研方法。 1)處理資料。根據(jù)調(diào)研目標(biāo)對所得資料按一定標(biāo)準(zhǔn)歸類，統(tǒng)一編號。調(diào)研報(bào)告是調(diào)研工作的最終成果。 ②正文。 (1)程序法 程序法就是按照一定的程序進(jìn)行市場營銷策劃，這是市場營銷策劃以及其他任何策劃的重要方法。從現(xiàn)代營銷角度來說，點(diǎn)子是指有豐富市場經(jīng)驗(yàn)的營銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營銷方案的具體實(shí)施所想出的主意與方法。 (4)謀略和計(jì)謀的方法 謀略是關(guān)于某項(xiàng)事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施方案。其內(nèi)容主要是 : ；如 :公司接受公司的委托，就年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃； ； ， 即策劃的過程及達(dá)到 的 目的。 (4)概要提示 閱讀者應(yīng)能夠通過概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。 2)市場狀況分析。主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、在同類產(chǎn)品中的競爭力、在消費(fèi)者心目中的地位、在市場上的銷售力等。對產(chǎn)品消費(fèi)對象的年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、文化層次等進(jìn)行分析。對企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營銷狀況進(jìn)行具體分析，找出營銷中存在的具體問題點(diǎn)，并深入分析其原因。針對營銷中問題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)的分析，提出達(dá)到營銷目標(biāo)的具體行 銷方案。進(jìn)度表應(yīng)盡量簡化，在一張紙上擬出。因此，凡是有助于閱讀者對策劃內(nèi)容理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。 市場營銷策劃書的寫作程序 (1)成功的市場營銷策劃書的基本特征 ： 1)粗略過目就能了解策劃的大致內(nèi)容。 5)全文條理清晰，邏輯分明，令閱讀者看完策劃書后，能夠按照策劃書的內(nèi)容有計(jì)劃、有步驟地執(zhí)行下去。 2)最后確認(rèn)。 ③用膠帶裝訂。 2)裝訂營銷策劃書需注意的問題。具體來說應(yīng)該深入領(lǐng)會市場營銷戰(zhàn)略策劃的科學(xué)內(nèi)涵；重點(diǎn)掌握市場營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容，市場營銷戰(zhàn)略策劃的程序；深入理解密集型增長戰(zhàn)略 、一體化增長戰(zhàn)略與多角化增長戰(zhàn)略等企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；重點(diǎn)掌握波士頓咨詢集團(tuán)法的具體運(yùn)用；重點(diǎn)掌握目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的科學(xué)內(nèi)涵與具體運(yùn)用；重點(diǎn)理解市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位等戰(zhàn)略的基本概念與基本程序。 (3)制訂企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃 1)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分。 該戰(zhàn)略是指企業(yè)努力增加其現(xiàn)有市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量。 該戰(zhàn)略是指向新市場出售現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)。如一些百貨公司為其顧客 增設(shè)餐廳和電子游戲室等就屬于此類戰(zhàn)略。 17 前向一體化發(fā)展。 是企業(yè)通過購買、聯(lián)合、兼并它的競爭對手，或者與國內(nèi)外其他同類企業(yè)合資經(jīng)營等途徑實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身 發(fā)展的戰(zhàn)略。 集團(tuán)多角化。以 18 相對市場占有率作為橫坐標(biāo)，市場增長率作為縱坐標(biāo)，分別確定臨界值，將橫縱坐標(biāo)分成高、低兩部分 ， 形成四個戰(zhàn)略區(qū)域。 根據(jù)業(yè)務(wù)單位所處戰(zhàn)略區(qū)域，將它們分成四類，即明星類、金牛類、問題類、瘦狗類，如圖 所示。這類單位屬于前途命運(yùn)未卜的，故稱問題類。這是市場增長率和相對市場占有率都高的業(yè)務(wù)單位。這是相對市場占有率高而市場增長率低的業(yè)務(wù)單位。這類單位可能保本，也有可能虧損，但不能成為大量利潤的源泉，因應(yīng)采用收割 19 或放棄戰(zhàn)略。它是通過對影響行業(yè)吸引力和企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力的眾多因素的量化分析，得到行業(yè)吸引力和企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力兩 個綜合性指標(biāo)，從而對企業(yè)的業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類評估，以做出投資決策的方法。 在不同業(yè)務(wù)情況下各影響因素的實(shí)際水平分高、中、低三檔評分。 根據(jù)各業(yè)務(wù)行業(yè)吸引力、企業(yè)實(shí)力綜合指標(biāo)值在坐標(biāo)圖中確定其位置，并用圓圈大小表示行業(yè)市場規(guī)模，陰影部分表示本企業(yè)業(yè)務(wù)在該行業(yè)中的市場 份額。這種戰(zhàn)略適用于 BCG 法問題類中有希望轉(zhuǎn)為明星類的業(yè)務(wù)單位和明星類業(yè)務(wù)單位；適用于 GE 法中，處左上方三個戰(zhàn)略區(qū)域中的業(yè)務(wù)單位，即大強(qiáng)、大中、中強(qiáng)。它適用于 BCG 法中的現(xiàn)金牛類和 GE 法中處于對角線上三個戰(zhàn)略區(qū)域的業(yè)務(wù)單位，即小強(qiáng)、中中、大弱三類業(yè)務(wù)單位，表現(xiàn)為不愿再追加投資或追加部分投資以維持現(xiàn)狀。適用于 GE 法中右下方三個區(qū)域的業(yè)務(wù)單位，即小中、小弱和中弱三類，表現(xiàn)為不再追加投資或縮減投資。 22 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃的程序 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃，包括四個步驟：一是在市場調(diào)研和預(yù)測的基礎(chǔ)上，按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分；二是選擇對本企業(yè)最有吸引力的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場；三是確定自己產(chǎn)品在市場上的競爭地位，在目標(biāo)顧客心目中 樹立起獨(dú)特的產(chǎn)品形象，即作好市場定位工作；四是根據(jù)目標(biāo)市場特點(diǎn)、市場定位要求，制訂有效的營銷組合策略。 3)明確潛在顧客的需求差異。 目標(biāo)市場營銷策劃 (1)目標(biāo)市場的概念 目標(biāo)市場是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過比較、選擇，決定為服務(wù)對象的相應(yīng)的細(xì)分市場。 3)符合企業(yè)的目標(biāo)和能力。差異性目標(biāo)市場營銷是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，同時選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，再針對每個目標(biāo)市場，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營銷組合策略，從而更好地滿足顧客的需要。 2)產(chǎn)品的性質(zhì)。 市場定位策略 (1)市場定位的涵義 所謂市場定位，就是根據(jù)所選定的目標(biāo)市場上的競爭情況和本企業(yè)的具體條件確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位。 2)選擇相對的競爭優(yōu)勢。 ③矯正與市場定位不一致的形象。補(bǔ)缺定位戰(zhàn)略是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手，將市場位置定于目標(biāo)市場“空缺”處的一種市場定位策略。 3)重新定位戰(zhàn)略