【正文】 器 ? 品牌 ? 服務(wù)和技術(shù)支持 ? 兼容性 ? 應(yīng)用軟件 IR/IA 2 PC行業(yè)的改變力量 改變力量 90年代中期新的游戲特點(diǎn)和規(guī)則 改變力量 ? 創(chuàng)新 ? 業(yè)績(jī) ? 應(yīng)用 ? 發(fā)燒友、游戲 和字處理 ? 主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn) ? 克隆 ? 用戶受到教育 ? 應(yīng)用軟件 ? 微軟和英特爾 ? 成本和質(zhì)量 ? 龐大的銷(xiāo)售體系 ? 快速銷(xiāo)售 ? 因特網(wǎng) ? 聚焦： 娛樂(lè)、電訊和計(jì)算 ? 網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā) 客戶價(jià)值正在轉(zhuǎn)移 ... 利潤(rùn)率也是如此 功能性 創(chuàng)新 小批量 低價(jià)格 供貨商的實(shí)力 平均利潤(rùn) 應(yīng)用 支持 品牌 兼容性 實(shí)用性 高利潤(rùn) 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 高利潤(rùn) 處理器供貨商的實(shí)力 其它廠商降低價(jià)格的能力 低利潤(rùn) 實(shí)用性 標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量 價(jià)格 Windows 英特爾 出現(xiàn)于 70年代和 80年代初期 在 19821992年發(fā)展 1993重新配置 ...... 舊的垂直整合的計(jì)算機(jī)行業(yè) IBM DEC Sperry Univac Wang 芯片 計(jì)算機(jī) 操作系統(tǒng) 應(yīng)用軟件 銷(xiāo)售和分銷(xiāo) PC行業(yè)的業(yè)績(jī)差異 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 平均資產(chǎn)凈值 (9198) 平均 ROE (9198) 美國(guó)惠 普公司 美國(guó)康柏公司 IBM Gateway公司 美國(guó)戴爾公司 * 美國(guó)惠普和 IBM公司 的收入按 PC機(jī)年收入的百分比 %調(diào)整 資料來(lái)源： Exhibits from case 英特爾體系結(jié)構(gòu) 摩托羅 拉公司 RISCs 美國(guó)康 柏公司 美國(guó)戴 爾公司 美國(guó)惠 普公司 PackardBell IBM 其它 公司 Dos和 Windows OS/2 Mac UNIX Word Word Perfect 其它 零售商店 大型超級(jí)市場(chǎng) 經(jīng)銷(xiāo)商 郵購(gòu) 芯片 計(jì)算機(jī) 操作系統(tǒng) 應(yīng)用軟件 銷(xiāo)售和分銷(xiāo) 水平組織的 PC機(jī)行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源 美國(guó)康柏公司 美國(guó)蘋(píng)果公司 美國(guó)戴爾公司 宏碁電腦公司 ? 成本低，生產(chǎn)規(guī)模大 ? 公司影響力強(qiáng) ? 創(chuàng)新 ? 在細(xì)分市場(chǎng)中擁有較強(qiáng)的力量 ? 成本低，擁有龐大的客戶群 ? 強(qiáng)有力的用戶支持 ? 成本低，質(zhì)量好 越來(lái)越趨于一致 ? 壓價(jià) ? 1000美元的 PC 超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 微軟 英特爾 組裝 銷(xiāo)售 微笑曲線 1996年相對(duì)成本分析 假設(shè)： 設(shè)備 為公司客戶裝備 PC機(jī) 客戶 公司 競(jìng)爭(zhēng)者 美國(guó)康柏公司 /二次銷(xiāo)售商組合 美國(guó)戴爾公司的價(jià)格 $2,313 (Exhibit 10b上披露的 1996年季度平均指標(biāo) ) 1996 (FY97)美國(guó)戴爾公司銷(xiāo)售毛利 % (Exhibit 6) 零部件價(jià)格下跌比率 每周 % (相當(dāng)于每年 2530%, 參閱 p. 5) 資金年度成本 20% 美國(guó)戴爾公司庫(kù)存天數(shù) (251/(77591666)*365, 摘自 Exhibit 6) 競(jìng)爭(zhēng)者庫(kù)存天數(shù) 65 (30 + 35, 來(lái)自 p. 11) 分銷(xiāo)渠道提高價(jià)格 7% (p. 5頁(yè)上給出的范圍上限 ) 計(jì)算： 美國(guó)戴爾公司為一臺(tái) PC機(jī)銷(xiāo)售的產(chǎn)品成本 $1,816 (= $2,313 * (1 – %)) 競(jìng)爭(zhēng)者的 COGS, 較高，原因是 $1,896 (= $1,816 / ^((6515)/7)) 庫(kù)存周?chē)^慢 美國(guó)戴爾公司擁有的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)?? 外購(gòu)零部件購(gòu)買(mǎi)較晚 $80 (= $1,896 – $1,816) 庫(kù)存成本較低 $50 (= $1,816 * (6515) / 365 * 20%) 無(wú)涉及銷(xiāo)售渠道的成本 $58 (= $2,313 * %) 無(wú)銷(xiāo)售渠道漲價(jià)問(wèn)題 $127 (= $1,816 * 7%) 美國(guó)戴爾公司的總體優(yōu)勢(shì) $315 美國(guó)戴爾公司的優(yōu)勢(shì)占年收入的百分比 % 商用市場(chǎng)的價(jià)格 1,0001,5002,0002,5003,0003,5001/1/ 96 7/19/96 2/4/ 97 8/23/97 3/11/98 9/27/98美國(guó)戴爾公司 四大公司的平均值 1,0001,2501,5001,7502,0002,2502,5002,7503,0003,2501/1/96 7/19/96 2/4/97 8/23/97 3/11/98 9/27/98個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)格 四大公司的平均值 美國(guó)戴爾公司 美國(guó)戴爾公司和競(jìng)爭(zhēng)者之間的價(jià)格差異 1998年相對(duì)成本分析 假設(shè)： 設(shè)備 為公司客戶裝備 PC機(jī) 客戶 公司 競(jìng)爭(zhēng)者 美國(guó)康柏公司 /二次銷(xiāo)售商組合 美國(guó)戴爾公司的價(jià)格 $1,977 (Exhibit 10b上披露的 1998年季度平均指標(biāo) ) 1996 (FY97)美國(guó)戴爾公司銷(xiāo)售毛利 % (Exhibit 6) 零部件價(jià)格下跌比率 每周 1% (相當(dāng)于每年 2530%, 參閱 p. 5) 資金年度成本 20% 美國(guó)戴爾公司庫(kù)存天數(shù) (273/(18, 2434, 106)*365, 摘自 Exhibit 6) 競(jìng)爭(zhēng)者庫(kù)存天數(shù) 45 (p. 11) 分銷(xiāo)渠道提高價(jià)格 5% (p. 5頁(yè)上給出的范圍下限 ) 計(jì)算： 美國(guó)戴爾公司為一臺(tái) PC機(jī)銷(xiāo)售的產(chǎn)品成本 $1,532 (=$1,977 * (1 – %)) 競(jìng)爭(zhēng)者的 COGS, 較高，原因是 $1,618 (=1,532 / ^((457)/7)) 庫(kù)存周?chē)^慢 美國(guó)戴爾公司擁有的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)?… 外購(gòu)零部件購(gòu)買(mǎi)較晚 $86 (= $1,618 $1,532) 庫(kù)存成本較低 $32 (= $1,532 * (45 – 7) / 365 * 20%) 無(wú)涉及銷(xiāo)售渠道的成本 $48 (= $1,977 * %) 無(wú)銷(xiāo)售渠道漲價(jià)問(wèn)題 $77 (= $1,532 * 5%) 美國(guó)戴爾公司的總體優(yōu)勢(shì) $243 美國(guó)戴爾公司的優(yōu)勢(shì)占年收入的百分比 % 關(guān)注庫(kù)存周轉(zhuǎn)率 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 庫(kù)存天數(shù) 美國(guó)戴爾公司 美國(guó)康柏公司 Gateway PC 行業(yè)的市場(chǎng)地位 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 0 10 20 30 40 50 60 70 家庭和小公司的 % 直接銷(xiāo)售比率% 美國(guó)平均 美國(guó)平均 . Gateway公司 美國(guó)戴爾公司 美國(guó)康柏公司 IBM 美國(guó)惠普公司 戴爾公司與眾不同的各項(xiàng)業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)種類(lèi) 與眾不同之處 說(shuō)明 市場(chǎng)和銷(xiāo)售 ?直接銷(xiāo)售：基本上不存在二次銷(xiāo)售商； 客戶可直接訂貨 ? 強(qiáng)大的外部銷(xiāo)售力量 ? 通過(guò)在線網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)上訂購(gòu) ? PC機(jī)根據(jù)訂單組織生產(chǎn)；只有在接到 訂單后才組織組裝。 ? 通過(guò)第三方實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。 ? 無(wú)最終產(chǎn)品庫(kù)存，只有非常少量的WIP或原材料。 ? 注意經(jīng)營(yíng)運(yùn)做的電子中樞，強(qiáng)化以 ，允許以較低的價(jià)位實(shí)現(xiàn)售后銷(xiāo)售與二次銷(xiāo)售商提供的服務(wù)協(xié)調(diào)配合。協(xié)同定位。 公司的基礎(chǔ)組織 PC 專(zhuān)用化 及時(shí)和可靠 的發(fā)貨 重點(diǎn)放在受過(guò)教育的客戶身上、他們的愛(ài)好為取向 在線直接銷(xiāo)售 比普通零售商價(jià)格低廉 與供貨商一道實(shí)現(xiàn) JIT 靈活的 PC機(jī)零部件組裝方式 PC 在線支持 在線客戶 接口 其它品牌的產(chǎn)品 銷(xiāo)售 為受過(guò)教育的用戶提供現(xiàn)場(chǎng)支持 直接在線銷(xiāo)售 設(shè)計(jì)、組裝和發(fā)貨 重視定制化 設(shè)計(jì)能力 美國(guó)戴爾公司的活動(dòng)范圍 龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品范圍廣泛 解決方案服務(wù) 服務(wù)和解決方案 在線支持 提供包括補(bǔ)充資產(chǎn)在內(nèi)的一攬子承諾 改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品 通過(guò)零售商向未受教育的客戶銷(xiāo)售 現(xiàn)場(chǎng)支持 服務(wù)文化 研究與開(kāi)發(fā) 受過(guò)教育的人力資源 客戶培訓(xùn) 制造能力 向受過(guò)教育的客戶進(jìn)行在線銷(xiāo)售 財(cái)務(wù)服務(wù) 覆蓋全世界 研發(fā)與產(chǎn)品 滲透 向零售商提供 價(jià)格保護(hù) 美國(guó)康柏公司的活動(dòng)范圍 主要的教益： 戴爾公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于其“難于模仿”的活動(dòng)系統(tǒng) 范圍 活動(dòng)系統(tǒng) 核心能力 適應(yīng) 影響活動(dòng)系統(tǒng)模仿的主要障礙： ? 與其它位置的權(quán)衡比較； ? 不同活動(dòng)之間的補(bǔ)充； ? 復(fù)雜性／原因的不確定性； ? 搶先排斥 (Sunk投資 ) 影響核心能力模仿的主要障礙 ： ? 時(shí)間壓縮的不經(jīng)濟(jì)性； ? 成功孕育成功； ? 能力之間的補(bǔ)充； ? 投資與損耗的比率； ? 復(fù)雜性／原因的不確定性 杠桿 存量 流量