【正文】 器 ? 品牌 ? 服務(wù)和技術(shù)支持 ? 兼容性 ? 應(yīng)用軟件 IR/IA 2 PC行業(yè)的改變力量 改變力量 90年代中期新的游戲特點和規(guī)則 改變力量 ? 創(chuàng)新 ? 業(yè)績 ? 應(yīng)用 ? 發(fā)燒友、游戲 和字處理 ? 主導(dǎo)標準 ? 克隆 ? 用戶受到教育 ? 應(yīng)用軟件 ? 微軟和英特爾 ? 成本和質(zhì)量 ? 龐大的銷售體系 ? 快速銷售 ? 因特網(wǎng) ? 聚焦： 娛樂、電訊和計算 ? 網(wǎng)絡(luò)開發(fā) 客戶價值正在轉(zhuǎn)移 ... 利潤率也是如此 功能性 創(chuàng)新 小批量 低價格 供貨商的實力 平均利潤 應(yīng)用 支持 品牌 兼容性 實用性 高利潤 規(guī)模經(jīng)濟 高利潤 處理器供貨商的實力 其它廠商降低價格的能力 低利潤 實用性 標準質(zhì)量 價格 Windows 英特爾 出現(xiàn)于 70年代和 80年代初期 在 19821992年發(fā)展 1993重新配置 ...... 舊的垂直整合的計算機行業(yè) IBM DEC Sperry Univac Wang 芯片 計算機 操作系統(tǒng) 應(yīng)用軟件 銷售和分銷 PC行業(yè)的業(yè)績差異 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 平均資產(chǎn)凈值 (9198) 平均 ROE (9198) 美國惠 普公司 美國康柏公司 IBM Gateway公司 美國戴爾公司 * 美國惠普和 IBM公司 的收入按 PC機年收入的百分比 %調(diào)整 資料來源： Exhibits from case 英特爾體系結(jié)構(gòu) 摩托羅 拉公司 RISCs 美國康 柏公司 美國戴 爾公司 美國惠 普公司 PackardBell IBM 其它 公司 Dos和 Windows OS/2 Mac UNIX Word Word Perfect 其它 零售商店 大型超級市場 經(jīng)銷商 郵購 芯片 計算機 操作系統(tǒng) 應(yīng)用軟件 銷售和分銷 水平組織的 PC機行業(yè) 競爭優(yōu)勢的來源 美國康柏公司 美國蘋果公司 美國戴爾公司 宏碁電腦公司 ? 成本低，生產(chǎn)規(guī)模大 ? 公司影響力強 ? 創(chuàng)新 ? 在細分市場中擁有較強的力量 ? 成本低，擁有龐大的客戶群 ? 強有力的用戶支持 ? 成本低，質(zhì)量好 越來越趨于一致 ? 壓價 ? 1000美元的 PC 超競爭環(huán)境 微軟 英特爾 組裝 銷售 微笑曲線 1996年相對成本分析 假設(shè)： 設(shè)備 為公司客戶裝備 PC機 客戶 公司 競爭者 美國康柏公司 /二次銷售商組合 美國戴爾公司的價格 $2,313 (Exhibit 10b上披露的 1996年季度平均指標 ) 1996 (FY97)美國戴爾公司銷售毛利 % (Exhibit 6) 零部件價格下跌比率 每周 % (相當(dāng)于每年 2530%, 參閱 p. 5) 資金年度成本 20% 美國戴爾公司庫存天數(shù) (251/(77591666)*365, 摘自 Exhibit 6) 競爭者庫存天數(shù) 65 (30 + 35, 來自 p. 11) 分銷渠道提高價格 7% (p. 5頁上給出的范圍上限 ) 計算： 美國戴爾公司為一臺 PC機銷售的產(chǎn)品成本 $1,816 (= $2,313 * (1 – %)) 競爭者的 COGS, 較高，原因是 $1,896 (= $1,816 / ^((6515)/7)) 庫存周圍較慢 美國戴爾公司擁有的優(yōu)勢，因為 ? 外購零部件購買較晚 $80 (= $1,896 – $1,816) 庫存成本較低 $50 (= $1,816 * (6515) / 365 * 20%) 無涉及銷售渠道的成本 $58 (= $2,313 * %) 無銷售渠道漲價問題 $127 (= $1,816 * 7%) 美國戴爾公司的總體優(yōu)勢 $315 美國戴爾公司的優(yōu)勢占年收入的百分比 % 商用市場的價格 1,0001,5002,0002,5003,0003,5001/1/ 96 7/19/96 2/4/ 97 8/23/97 3/11/98 9/27/98美國戴爾公司 四大公司的平均值 1,0001,2501,5001,7502,0002,2502,5002,7503,0003,2501/1/96 7/19/96 2/4/97 8/23/97 3/11/98 9/27/98個人消費市場的價格 四大公司的平均值 美國戴爾公司 美國戴爾公司和競爭者之間的價格差異 1998年相對成本分析 假設(shè)： 設(shè)備 為公司客戶裝備 PC機 客戶 公司 競爭者 美國康柏公司 /二次銷售商組合 美國戴爾公司的價格 $1,977 (Exhibit 10b上披露的 1998年季度平均指標 ) 1996 (FY97)美國戴爾公司銷售毛利 % (Exhibit 6) 零部件價格下跌比率 每周 1% (相當(dāng)于每年 2530%, 參閱 p. 5) 資金年度成本 20% 美國戴爾公司庫存天數(shù) (273/(18, 2434, 106)*365, 摘自 Exhibit 6) 競爭者庫存天數(shù) 45 (p. 11) 分銷渠道提高價格 5% (p. 5頁上給出的范圍下限 ) 計算： 美國戴爾公司為一臺 PC機銷售的產(chǎn)品成本 $1,532 (=$1,977 * (1 – %)) 競爭者的 COGS, 較高，原因是 $1,618 (=1,532 / ^((457)/7)) 庫存周圍較慢 美國戴爾公司擁有的優(yōu)勢，因為 … 外購零部件購買較晚 $86 (= $1,618 $1,532) 庫存成本較低 $32 (= $1,532 * (45 – 7) / 365 * 20%) 無涉及銷售渠道的成本 $48 (= $1,977 * %) 無銷售渠道漲價問題 $77 (= $1,532 * 5%) 美國戴爾公司的總體優(yōu)勢 $243 美國戴爾公司的優(yōu)勢占年收入的百分比 % 關(guān)注庫存周轉(zhuǎn)率 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 庫存天數(shù) 美國戴爾公司 美國康柏公司 Gateway PC 行業(yè)的市場地位 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 0 10 20 30 40 50 60 70 家庭和小公司的 % 直接銷售比率% 美國平均 美國平均 . Gateway公司 美國戴爾公司 美國康柏公司 IBM 美國惠普公司 戴爾公司與眾不同的各項業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)種類 與眾不同之處 說明 市場和銷售 ?直接銷售：基本上不存在二次銷售商； 客戶可直接訂貨 ? 強大的外部銷售力量 ? 通過在線網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)上訂購 ? PC機根據(jù)訂單組織生產(chǎn)；只有在接到 訂單后才組織組裝。 ? 通過第三方實現(xiàn)現(xiàn)場服務(wù)。 ? 無最終產(chǎn)品庫存，只有非常少量的WIP或原材料。 ? 注意經(jīng)營運做的電子中樞，強化以 ，允許以較低的價位實現(xiàn)售后銷售與二次銷售商提供的服務(wù)協(xié)調(diào)配合。協(xié)同定位。 公司的基礎(chǔ)組織 PC 專用化 及時和可靠 的發(fā)貨 重點放在受過教育的客戶身上、他們的愛好為取向 在線直接銷售 比普通零售商價格低廉 與供貨商一道實現(xiàn) JIT 靈活的 PC機零部件組裝方式 PC 在線支持 在線客戶 接口 其它品牌的產(chǎn)品 銷售 為受過教育的用戶提供現(xiàn)場支持 直接在線銷售 設(shè)計、組裝和發(fā)貨 重視定制化 設(shè)計能力 美國戴爾公司的活動范圍 龐大的銷售網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品范圍廣泛 解決方案服務(wù) 服務(wù)和解決方案 在線支持 提供包括補充資產(chǎn)在內(nèi)的一攬子承諾 改進和創(chuàng)新產(chǎn)品 通過零售商向未受教育的客戶銷售 現(xiàn)場支持 服務(wù)文化 研究與開發(fā) 受過教育的人力資源 客戶培訓(xùn) 制造能力 向受過教育的客戶進行在線銷售 財務(wù)服務(wù) 覆蓋全世界 研發(fā)與產(chǎn)品 滲透 向零售商提供 價格保護 美國康柏公司的活動范圍 主要的教益： 戴爾公司的競爭優(yōu)勢來自于其“難于模仿”的活動系統(tǒng) 范圍 活動系統(tǒng) 核心能力 適應(yīng) 影響活動系統(tǒng)模仿的主要障礙： ? 與其它位置的權(quán)衡比較； ? 不同活動之間的補充； ? 復(fù)雜性／原因的不確定性； ? 搶先排斥 (Sunk投資 ) 影響核心能力模仿的主要障礙 ： ? 時間壓縮的不經(jīng)濟性； ? 成功孕育成功； ? 能力之間的補充； ? 投資與損耗的比率； ? 復(fù)雜性／原因的不確定性 杠桿 存量 流量