【正文】 不利因素 = 威脅 產(chǎn)品和服務的替代品的威脅 新來者的威脅 現(xiàn)有競爭者 之間的競爭 供應商的價格談判能力 買方價格談判能力 行業(yè)長期利潤的來源 : 公司必須 塑造 行業(yè)結(jié)構(gòu)，而不僅僅是對它作出響應 將戰(zhàn)略作為堡壘 行業(yè)定位學 派 1970年代至 1980年代： 注重行業(yè) (細分市場 ) 選擇和定位 。 PIMS. 可口可樂 DeBeers Bayer 將戰(zhàn)略作為能力 行業(yè)定位學 派 建立在資源基礎上的學派 1980年代到 1990年代： 注重能力識別、開發(fā)和杠桿作用。 Dierickx amp。 Hamel。 行業(yè)分析 : 市場細分 ? 主要的區(qū)別因素是什么？ 客戶 產(chǎn)品 用途 ?客戶價值曲線有哪些不同 ? ? 在為消費者服務方面，競爭者有哪些不同 ? 戰(zhàn)略細分案例 : 摩托車行業(yè) 不同的判斷 導致兩種主要戰(zhàn)略分割 客戶 高收入 /低收入 產(chǎn)品 大排量 /小排量 用途 交通 /休閑 /運動 第 I 層 第 II 層 競爭者 ? 休閑階層 ? 大排量 ? 基于性能 ? 專門銷售 ? 價格附加銷售獎金 ? 大眾階層 ? 主要用于交通 ? 價格敏感 ? 廣泛銷售 ? 大量廣告 ? 寶馬 ? 哈里 戴為森 ? 川崎 ? 本田 ? 雅馬哈 ? 鈴木 ?日本 ? 印度 ? 印尼 五大因素 新來者 替代品 買方 供應商 準入障礙 規(guī)模經(jīng)濟 產(chǎn)品特色 品牌認定 轉(zhuǎn)換成本 取得銷售渠道 資本需求 獲取最新技術 經(jīng)驗和知識效應 政府行為 行業(yè)保護、規(guī)則 各國之間的資本流動 關稅、外匯 外國所有權(quán) 向競爭對手提供的幫助 競爭者之間的競爭 集中 行業(yè)增長 固定 (或存儲 ) 成本 產(chǎn)品特色 生產(chǎn)能力過剩 轉(zhuǎn)換成本 退出的障礙 資產(chǎn)專用 退出的一次性成本 與其他公司的相互關系 業(yè)務 情緒障礙 政府與社會限制 替代品的可獲量 密集替代品的有效性 用戶的轉(zhuǎn)換成本 替代品生產(chǎn)商的利潤和進取性 替代品價格價值 競爭行業(yè) 供應商的力量 重要供應商的數(shù)量 供應商產(chǎn)品的替代品的可獲量 供應商的轉(zhuǎn)換成本 供應商前向合并的威脅 后向合并的行業(yè)威脅 供應商對行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的貢獻 供應商對行業(yè)總成本的貢獻 行業(yè)對供應商利潤的重要性 買方的力量 重要買方的數(shù)量 行業(yè)產(chǎn)品替代品的有效性 買方轉(zhuǎn)換成本 買方前向合并的威脅 后向合并的行業(yè)威脅 行業(yè)對買方總成本的貢獻成本 買方的收益性 Source: Porter 新來者的威脅 供應商談判能力 買方的談判能力 替代品的威脅 行業(yè)競爭者 實施行業(yè)分析 5大因素分析 剖析行業(yè)吸引力 確定重要的成功因素 有利因素 = 機會 不利因素 = 威脅 分銷鏈：可樂 amp。 玉米糖漿 ) 廣告的規(guī)模經(jīng)濟 5678910111213 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,5001991 年的廣告預算 ( 百萬美元 )廣告數(shù) / 案例可口百事Dr. Pepper七喜可樂市場份額 (圖 6) 051015202530354045501965 1970 1975 1980 1985 1990 1995年份市場份額百事可樂其他Others最近的可口和百事的對比 ? 市場份額 (90年代末 ) – 可口可樂 : 43 % 的美國市場份額 – 百事 : 31 %的美國市場份額 – 總計 : 74 %的美國市場份額 – (美國 : 軟飲料滲透到 98% 的家庭 ) 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為什么演變到 這種方式 ? 高的 BTE 極少有威脅力的 替代產(chǎn)品 被套住的 購買者 商品 供應商 有管理的 競爭 關鍵教訓： 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是不確定的 ?目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是可樂和百事早期選擇的競爭工具的結(jié)果： 擴大市場，但不是用價格戰(zhàn) ?不在價格，邊際成本方面競爭。 COMPLEMENTS INDUSTRY RIVALRY POTENTIAL ENTRANTS 潛在 進入者 替代品 amp。 增加回報；網(wǎng)絡問題 – 有限的游戲者數(shù)量 ? 187。 行業(yè)結(jié)構(gòu) 公司戰(zhàn)略行為 ? 動態(tài)的、互動的過程 行業(yè)分析的目的 ? 了解行業(yè)結(jié)構(gòu)是怎樣推動競爭的，競爭決定了行業(yè)利潤水平。 ? 把握關鍵的成功因素。 ? 公司應檢查其戰(zhàn)略行動，確保不會在無意間損害行業(yè)的吸引力。 ? 有利于預測影響行業(yè)利潤的行業(yè)趨勢。 ? 難以確定相關的行業(yè)邊界。 只有在以下情況下，公司才能獲得 競爭優(yōu)勢 : ? 擁有對關鍵 資源 的 特許使用權(quán) ? 建立了 專有資產(chǎn) ? 開發(fā)出 無法模仿的 能力 競爭優(yōu)勢 的來源 基于資源 基于資產(chǎn) 基于能力 ? 使用獨特的原材料或地理位置 ? 擁有管理機構(gòu)的許可 ? 特許獲取信息 ? 特許 (或優(yōu)先選擇 ) 使用高素質(zhì)勞動力 ? 特許使用低成本勞動力 ? 特許獲得供應商 ? 特許獲得廉價資本 ? 由于累積數(shù)量形成的獨特的低成本態(tài)勢 ? 由于專有加工技術形成的低成本 /高質(zhì)量態(tài)勢 ? 由于已建立的基礎形成的低成本態(tài)勢 ? 銷售網(wǎng)絡的管理 ? 良好的品牌 /聲譽 ? 專利 ? 專有的科技知識 ? 集中專門知識的杰出能力 ? 管理重要工藝的杰出能力 ? 時間管理方面的優(yōu)越性 ? 更快的產(chǎn)品開發(fā) ? 更好的信息管理 競爭優(yōu)勢的來源植根于公司價值鏈并形成優(yōu)良的客戶價值或 /和 比競爭對手更低的成本 研發(fā) 生產(chǎn) 營銷 綜合管理 資源 ? 人員 ? 財務 ? 供應商 ? 信息 ? 外部支持 資產(chǎn) ? 操作設施 ? 信息技術 ? 品牌 能力 ? 技術與管理知識 能力 ? 職能 ? 相關的質(zhì)量 ? 時間 ? 成本 ? 定制 ? 覆蓋面 ? 認知形象 ? 創(chuàng)新 ? ............................. 顧 客 價 值 ?競爭優(yōu)勢可以產(chǎn)生極有價值的利益，使公司能夠為客戶創(chuàng)造超出其生產(chǎn) 成本的價值利益。 C B 成本領先 C B 特色 C B 競爭優(yōu)勢與一般戰(zhàn)略 一般戰(zhàn)略 : 成本對比特色 低 成本 價值 / 特色 Ritz Carlton（ 里茲 例如 : 美國和歐洲的鋼鐵、石油化工和合成纖維行業(yè) ? 激進的創(chuàng)新 低成本戰(zhàn)略在什么情況下具有吸引力 ? 什么情況下具有吸引力 ? ? 重要的 未開發(fā)的 規(guī)?；蛑R經(jīng)濟 ? 產(chǎn)品很少有機會能夠增加可感知的利益 / 價格敏感性 ? 公司有足夠的資源 (資金和人員 )執(zhí)行這種戰(zhàn)略 ? 持續(xù)的市場增長 一般實施原則 ? 標準化、大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品 ? 適合制造的設計 ? 強調(diào)工藝創(chuàng)新 ? 突破價格約束，實行大規(guī)模批銷 ? 正式的分級管理 ? 金融資源（直接競爭，價格戰(zhàn) ） B) 特色 這種公司的競爭優(yōu)勢在于 賦予產(chǎn)品或服務一種特色的能力 。 無形資產(chǎn) 187。 買方需要學習 )。 核心能力 : 復雜 內(nèi)在性 公司特征 嵌入行動系統(tǒng) 通過組織傳遞 核心能力轉(zhuǎn)移中的難點 舉例：歐洲的林肯電氣 “危機的根本原因是包括我在內(nèi)的林肯領導者對公司 能力和體制日益增長的過度自信。 這 司也有 112年的 “儲藏室和閣 與人類的本性背道而馳，但你 樓”?！? K. Ohmae, 來自知識的源泉， Leonard Barton 資源與能力分析框架 戰(zhàn)略 持續(xù)競爭優(yōu)勢的潛力 能力 資源 1. 確定公司的資源，找出 與競爭對手相比的優(yōu)缺點。 杰出業(yè)績的兩個主要來源 競爭優(yōu)勢 相對于競爭對手 創(chuàng)造的價值 行業(yè)結(jié)構(gòu) / 獲取價值 Scope Activity Systems Core Capabilities Fit Leverage stocks flows 范圍 行動系統(tǒng) 核心能力 適應 利用 股票 流動資金 POTENTIAL ENTRANTS SUBSTITUTES amp。 BP “獵象 ” 在發(fā)現(xiàn)了具大的波斯礦藏后，又進一步發(fā)現(xiàn)了 “四十油田 ” 和普拉德霍灣的石油和天然氣資源。 路徑依賴：在早期發(fā)展經(jīng)驗上形成的能力 美國訪問者： “你是怎樣得到這樣漂亮的草坪的 ? 英國貴族： “噢，土地質(zhì)量好，我敢說是最重要的。 英國貴族： “那當然，每天的日常照看和每周割草也很重要。 Dierickx, Ingemar 和 Karel Cool, “資產(chǎn)股份的積累和保持競爭優(yōu)勢”， 管理科學， 1989年 12月 ,