【正文】 （三）、知覺的恒常性 當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變時 ,知覺的映象仍然保持相對不變的現(xiàn)象。 知覺是由許多部分組成，各部分具有不同的特性，但人們并不把對象感知為許多個別的孤立部分，而總是把它知覺為一個統(tǒng)一的整體，這就是知覺的整體性或綜合性。 提示： 典型的廣告活動的目標(biāo)是通過推出引發(fā)注意的特性降低適應(yīng)水平。 感覺的種類 ?1，視覺 ?2，聽覺 ?3，嗅覺 ?4，味覺 ?5，觸覺 ★ 絕對感覺閾限： 指剛剛能夠引起感覺的最小刺激強度。 ?觀察法 觀察法是在日常生活的條件下，有目的有計劃地通過被試的外部表現(xiàn)（行為、言語、表情等）了解其心理活動的方法。 懷舊心理 好奇心理 ． 求質(zhì)心理 ． 從眾心理 但應(yīng)包括消費者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。 ?消費者 ? 有三個層次的消費主體，我們主要研究家庭和個人消費者。消費者心理（行為）學(xué) 第一章 導(dǎo)論 （包括教科書第二章） 消費者行為的含義 消費者行為研究的歷史 消費者行為研究的方法 心理學(xué)的職能 ?描述行為 ?解釋行為 ?預(yù)測行為 ?控制行為 ?改善行為 ?消費者的行為是指？ 消費者在尋求、購買、使用、評價和處理他們期望能夠滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)過程中所 表現(xiàn)出的行為。 一般意義上的消費是指生活消費 ， 我們所要研究的也就是生活消費 。 消費者行為特點 ? 復(fù)雜性 /多樣性 ? 可誘導(dǎo)性 不同消費者不同行為 同一消費者不同行為 動機與行為的 偏離與重合 合適產(chǎn)品刺激需求 廣告等營銷行為誘導(dǎo)消費 ? 一個簡單定義是：指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用評價及處置產(chǎn)品和服務(wù)時介入的過程和活動。 求異心理 ． 求新心理 ． 求便心理 偏好心理 ． 求名心理 實驗法有兩種形式，即實驗室實驗法和自然實驗法。 當(dāng)這些個別屬性直接作用于人的眼 、 耳 、 鼻 、 舌 、 身等感覺器官時 ， 就在大腦中引起相應(yīng)的視覺 、 聽覺等感覺 。 1，感覺閾限 韋伯定理 根據(jù)韋伯定理， 差別感覺閾限 與 原刺激量 的比值是一個常數(shù) Ⅰ 為原刺激量 ⊿ Ⅰ 為差別感覺閾限 ⊿ Ⅰ / Ⅰ = K K為一個相對固定常數(shù) 2，感覺的適應(yīng)性 消費者在某一水平上不再注意一個頻繁重復(fù)的刺激。 知覺特征 ?（一）、知覺的 整體性 ?（二）、知覺的選擇性 ?（三）、知覺的恒常性 ?（四）、知覺的理解性 （一）、整體性。 即在同一時間里，消費者不能反映作用于感覺器官的所有事物，只是對其中某些事物有清晰的反映。 ?時間錯覺 ?圖形錯覺 ?大小錯覺 ?重量錯覺 ?顏色錯覺 ?空間錯覺 三、消費者感知 消費者感知的三個過程： 刺激 注意 有選擇的感知 一，刺激（暴露） 當(dāng)消費者的感覺（視、聽、觸、嗅）有機會被某種刺激激活就產(chǎn)生了暴露。 心理定勢與知覺偏見 （ 1）第一印象與首應(yīng)效應(yīng) （ 2）光環(huán)（暈輪）效應(yīng) （ 3）移情效應(yīng) （ 4）近因效應(yīng) （ 5）經(jīng)驗效應(yīng) （ 6）社會刻板印象 四、消費者的價格知覺 商品價格是影響消費者購買行為的最重 要、最敏感的因素。需要是行為的基礎(chǔ)，不管是怎樣的消費行為，總是由某些需要決定的，需要與行為總有一定的對應(yīng)關(guān)系，消費行為就是滿足有關(guān)需要的行為。 ?動機 被視為是一種個人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個人采取行動。 按需要被滿足的可能性，可分為理想需要和現(xiàn)實需要。 需要 動機 行為 第二節(jié) 消費者動機 購買動機的分類 ? 一般分類： 生理動機、心理動機 生理動機 ： 消費者為保持和延續(xù)生存的需要所產(chǎn)生的購買心理動機。 通常兩類動機是交織在一起，其中一類起主導(dǎo)作用。 認(rèn)知層面 ——————主觀體驗 生理層面 ——————生理喚醒 表達層面 ——————外部行為 二 、 情緒和情感的區(qū)別和聯(lián)系 情感 與 情緒 是兩種感情現(xiàn)象。 第二節(jié)、消費者的思維與意志 一、思維 思維是人借助于語言對客觀事物所作的間接的、概括的反映，它反映事物的本質(zhì)特征和內(nèi)在聯(lián)系。 意志是人類所特有的心理過程 ， 其特征有三： 自覺的目的性 。 ?學(xué)習(xí)途徑主要有兩種：一是 直接進行實踐活動 ，二是 間接學(xué)習(xí) 。習(xí)慣一旦形成，就會代替“學(xué)習(xí)”，縮短心理活動過程，直接推動消費行為，并且不容易改變。它為動機指向的確定提供一定的線索。 ?強化： 是指能夠增加特定的反應(yīng)在未來發(fā)生的可能性的任何要素或活動。 （三）認(rèn)知性學(xué)習(xí) ——學(xué)習(xí)是一個解決問題的過程，對消費者來說，是一個感知刺激、把刺激和需要聯(lián)系、評估可選產(chǎn)品及評價產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過程。 通過目的性行為完成目標(biāo)更可能是針對汽車、服裝和家具的購買。 整個記憶過程包括 識記 、 保持 、 再認(rèn)或重現(xiàn) 三個基本環(huán)節(jié) 。它可以有意的、主動的，也可以是無意的和被動的。事物總是在不斷發(fā)展，新的消費問題最終總是要要通過實踐來證明其正確性。下表的信念詞匯既反映了屬性也反映了利益。 第一節(jié) 消費者的個性 氣質(zhì)是人們典型的穩(wěn)定的心理特征。 消費者能力是指消費者為了盡量達到滿意 以及完美的消費效果而形成的一種能力。 ?參照群體是社會群體的一種，它是個人在形成自己的消費觀、確定自己的判斷、態(tài)度和行為時，接受其影響或用來參考的群體。當(dāng)這種影響具有某種共性時，這就說明存在著社會階層這一亞文化因素。 ★ 中下層（占 30%）包括白領(lǐng)工人、灰領(lǐng)、高級藍領(lǐng)。 家庭生命周期 I. 單身階段： 年輕 、 不住在家里 。 III. 滿巢階段 I： 最年幼的子女不到 6歲 。 V. 滿巢階段 III： 年長的夫婦和尚未獨立的子女同住 。 VII. 空巢階段 II： 年老的夫婦 ， 無子女同住 ， 戶主已退休 。 IX. 鰥寡階段： 完全退休 。當(dāng)家庭規(guī)模發(fā)生變化時，購買家庭共同消費的耐用品的支出在家庭總支出中的比重會發(fā)生變化；日常消費支出總量的人均份額也會發(fā)生變化。 麻木型、保守型、安穩(wěn)型、進取型 第一節(jié) 文化對消費者行為的影響 二、主要文化內(nèi)容 傳統(tǒng)觀念 (以我國文化為例 ) （ 1）家庭方面的觀念。 3）重人情。 2）重物質(zhì)產(chǎn)品消費，輕勞務(wù)消費。 （ 2） 審美情趣。 跨文化傳播。亞文化特征是進行 市場細(xì)分 的重要變量 第二節(jié)、 亞文化對消費者行為的影響 一、亞文化的特點： ? 亞文化的 獨特性 。 ?全球化策略： 公司在各個國家進行相同的促銷和產(chǎn)品定位，以此帶來規(guī)模經(jīng)濟，減少成本。 需求產(chǎn)生： ?購買需求 ?尋購需求 信息處理 商場品牌評價： ?商場屬性 ?商場形象 選擇商場 購后評價 反饋 ?選擇商場模型 ?回答 “ 在何處買 ” 的基本問題。 ? 消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化 。 四、購買決策 ? 在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種 偏好 。