【正文】 。 ?在產(chǎn)品被購(gòu)買以后營(yíng)銷者必須監(jiān)視： ? 購(gòu)后滿意：可感知效果 VS期望值 ? 購(gòu)后行動(dòng)：重復(fù)購(gòu)買 ， 口碑效應(yīng) ? 購(gòu)后產(chǎn)品的使用和處理 。 ? 在 購(gòu)買意圖 與 購(gòu)買決策 之間，有兩種因素會(huì)相互作用。 ? 阿薩爾根據(jù)買者在購(gòu)買過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間差異程度 ， 區(qū)分了消費(fèi)者決策行為的 4種類型： 1) 復(fù)雜型決策行為 2) 尋求變化型決策行為 3) 習(xí)慣型決策行為 4) 尋求平衡型決策行為 第一節(jié)、消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型 復(fù)雜型 決策行為 尋求變化 型決策行為 尋求平衡 型決策行為 習(xí)慣型 決策行為 決策 （信息搜尋、考慮品牌的選擇） 習(xí)慣 （很少或沒(méi)有信息搜尋，只考慮一種品牌） 高介入度 低介入度 阿 薩 爾 的 購(gòu) 買 決 策 類 型 第二節(jié)、購(gòu)買決策過(guò)程 消費(fèi)者決策過(guò)程 ?需要的確認(rèn) ?搜尋信息 ?評(píng)價(jià)備選方案 ?購(gòu)買決策 ?購(gòu)后評(píng)價(jià) 一、 需要確認(rèn) ?消費(fèi)者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。這是零售競(jìng)爭(zhēng)中的第一問(wèn)題，有所謂 “ 第一是位置，第二是位置，第三還是位置 ” 之說(shuō)。 第一節(jié)、購(gòu)買情境的構(gòu)成 第二節(jié)、影響消費(fèi)者終端購(gòu)買的策略 第十一章 購(gòu)買情境與消費(fèi)者行為 先前狀態(tài) ?情景因素 ?時(shí)間壓力 ?情緒 ?購(gòu)物指南 購(gòu)物環(huán)境 ?購(gòu)物經(jīng)驗(yàn) ?購(gòu)物點(diǎn)激勵(lì) ?環(huán)境的氛圍 購(gòu)物后過(guò)程 ?消費(fèi)者滿意度 ?產(chǎn)品處理 ?替代市場(chǎng) ?購(gòu)買活動(dòng)的流程 第一節(jié)、購(gòu)買情境的構(gòu)成 一、情境 (situation)的構(gòu)成 ? 廣為接受的是將情境分為５種類型： 物質(zhì)環(huán)境，社會(huì)環(huán)境（人際環(huán)境和人員密度），時(shí)間觀，購(gòu)買任務(wù)和心境。 ? 亞文化的 同一性 。 ?亞文化可以按照 民族 、 地區(qū) 、 籍貫 、 種族 、 宗教 、 年齡 、 性別 、 職業(yè) 、 社會(huì)階層 等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分。 （ 3） 思考方式。 3）重飲食消費(fèi)。 4）重視行為的求同。 （ 2）社會(huì)關(guān)系方面的觀念。 物質(zhì)型、功名型、事業(yè)型、精神型、積極生活擴(kuò)充型 我國(guó)家庭規(guī)模小型化的趨勢(shì)及成因 家庭文化是指家庭成員奉行和遵守的價(jià)值觀念、生活目標(biāo)、行為準(zhǔn)則和生活方式等。 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品 ， 收入銳減 ， 特別需要得到關(guān)注 、 情感和安全保健 。 購(gòu)買有助于健康 、 睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品 。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好 ， 對(duì)廣告不敏感 ， 耐用品購(gòu)買力強(qiáng) 。 家庭用品采購(gòu)的高峰期 。 幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān) ，新觀念的帶頭人 ， 娛樂(lè)導(dǎo)向 。 ★ 下上層（占 35%）技術(shù)、半技術(shù)工人。 美國(guó)的七種主要社會(huì)階層的劃分 ★ 上上層（不到 1%）承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。 第一節(jié) 參照群體與消費(fèi)者行為 意見(jiàn)領(lǐng)袖 ?概念： 其意見(jiàn)被別人認(rèn)真考慮，能夠頻繁地影響他人態(tài)度或行為的人。 ?消費(fèi)者能力有四種類型： 1，老練型 2，熟練型 3，略知型 4，生疏型 第二節(jié)、消費(fèi)者的自我意識(shí) 理解 自我概念 多重自我 自我概念 與營(yíng)銷行為 理解自我概念 : ? 簡(jiǎn)單地說(shuō) 自我概念 是對(duì)自我的看法，或?qū)? “ 我是誰(shuí) ”的理解。每一種氣質(zhì)以一種同樣方式表現(xiàn)在各種各樣心理活動(dòng)的動(dòng)力上，而且不以活動(dòng)的內(nèi)容、目的和動(dòng)機(jī)為轉(zhuǎn)移。 一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益詞匯 產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品利益 卡路里含量 補(bǔ)充能量 維生素含量 營(yíng)養(yǎng) 天然成分 對(duì)全家都適用 甜味 增添生機(jī) 有余味 適用佐餐 碳酸型 解渴 認(rèn)知成分 品牌信念 情感成分 評(píng)估品牌 意動(dòng)成分 購(gòu)買意向 行為 四、態(tài)度的效果層級(jí) ?態(tài)度的三個(gè)主要成分的彼此之間的關(guān)系，可以歸納為四種不同的關(guān)系形態(tài)： ?標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)（認(rèn)知 情感 行為） ?低涉入學(xué)習(xí)層級(jí)（認(rèn)知 行為 情感） ?經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)層級(jí)（情感 行為 認(rèn)知） ?行為學(xué)習(xí)層級(jí)（行為 認(rèn)知 情感） 五、態(tài)度的一致性 消費(fèi)者會(huì)在他們的認(rèn)知、情感與行為等三個(gè)態(tài)度成分上維持一致與和諧。 （三）對(duì)比法 對(duì)比法是指消費(fèi)者對(duì)不同消費(fèi)方式、消費(fèi)行為進(jìn)行多方面、多角度的比較，從中優(yōu)選出較好的行為方案。模仿也可以是重復(fù)性的，或是創(chuàng)造性的。 ?記憶與遺忘 記憶程序三階段 : ，進(jìn)入到短時(shí)記憶的信息受到注意，被人意識(shí)到； 于長(zhǎng)時(shí)記憶中； 中通過(guò)回憶或再認(rèn)而再回收到短時(shí)記憶，再次被意識(shí)到。 補(bǔ)充：記憶與遺忘 記憶 是人腦對(duì)經(jīng)歷過(guò)的 事物的反映 。 （四）行為性觀點(diǎn)與認(rèn)知性觀點(diǎn) 適用于不同的營(yíng)銷條件： ★ 行為性理論適用于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品參與程度低的決策： 工具性條件反射的觀點(diǎn) ，消費(fèi)者在采購(gòu)前曾經(jīng)買過(guò) 令他滿意的產(chǎn)品時(shí)，以消極的、不參與的狀態(tài)進(jìn)行 更好些。 四、學(xué)習(xí)理論類型： 學(xué)習(xí)理論 行為學(xué)派 經(jīng)典條件 反射理論 工具性條件 反射理論 認(rèn)知學(xué)派 （一）經(jīng)典條件反射理論 在這一理論中，次生刺激與已激起特定反應(yīng)的初始刺激成對(duì)出現(xiàn) —— 形成聯(lián)想。 ?反應(yīng)： 是指消費(fèi)者根據(jù)刺激或暗示所采取的行動(dòng)。 與學(xué)習(xí)過(guò)程相伴隨的遺忘對(duì)消費(fèi)活動(dòng)也有影響。 一、學(xué)習(xí)的含義 二、學(xué)習(xí)與消費(fèi)行為 學(xué)習(xí)有利于增加知識(shí)、積累經(jīng)驗(yàn)、提高消費(fèi)能力、完善消費(fèi)行為。 克服各種困難 。 思維有以下兩個(gè)特點(diǎn)： 思維的間接性： 是指通過(guò)其它事物為中介來(lái)認(rèn)識(shí)某一事物 。 情感體驗(yàn) 和 感受 比較穩(wěn)定、深刻，比如有責(zé)任感、幸福感、榮譽(yù)感、驕傲感、廉恥感等，都較深刻地反映了個(gè)人意識(shí)。 具體的購(gòu)買心理動(dòng)機(jī) ? 求實(shí)動(dòng)機(jī) ? 求新、求異動(dòng)機(jī) ? 求美動(dòng)機(jī) ? 求廉、求利動(dòng)機(jī) ? 求名、求優(yōu)動(dòng)機(jī) ? 求便動(dòng)機(jī) ? 從眾動(dòng)機(jī) ? 嗜好動(dòng)機(jī) ? 攀比動(dòng)機(jī) …… 常見(jiàn)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型 消費(fèi)需要 消費(fèi)行為 消費(fèi)行為 a 消費(fèi)行為 b 消費(fèi)行為 c 消費(fèi)行為 消費(fèi) 需要 消費(fèi) 需要 c 消費(fèi) 需要 b 消費(fèi) 需要 a 消費(fèi)需要與消費(fèi)行為的對(duì)應(yīng)關(guān)系圖 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的沖突 ?趨向 趨向沖突 在兩個(gè)具有吸引力的替代方案中的選擇 ?趨向 規(guī)避沖突 對(duì)某一事物有希望趨向又想規(guī)避所引發(fā)的沖突 ?規(guī)避 規(guī)避沖突 在兩個(gè)具有負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)的替代方案中進(jìn)行選擇，盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)。 包括： 生存性 購(gòu)買動(dòng)機(jī)、 享受性 購(gòu)買動(dòng)機(jī)、 發(fā)展性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 按需要的重要性和緊迫性，可分為優(yōu)勢(shì)需要和次要需要。動(dòng)機(jī)是行為的原因。因此，需要是影響消費(fèi)行為的一個(gè)特殊的對(duì)應(yīng)性因素，與其它心理因素有重大區(qū)別。 價(jià)格的心理功能 （ 1）、衡量尺度的功能 （ 2）、自我意識(shí)比擬功能 （ 3）、調(diào)節(jié)需求的功能 價(jià)格心理與支付行為 （ 1）、價(jià)格意識(shí)的強(qiáng)弱。 二、注意 注意是人的心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的選擇性集中。它與三個(gè)機(jī)制有關(guān)： ?知覺(jué)超負(fù)荷 ? 知覺(jué)警戒又稱選擇的感受性 ?知覺(jué)的防御性