【正文】 年 3 月提交的項(xiàng)目報(bào)告，進(jìn)行再度深化的項(xiàng)目定位報(bào)告。 杭州東方商城項(xiàng)目組 2020 年 5 月 30 日 中國(guó)最大的管理資源中心 目 錄 壹 立地篇 一、基地概況 二、優(yōu)、劣勢(shì)分析 三、機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 貳 市場(chǎng)篇 一、商業(yè)市場(chǎng) 杭州商業(yè)市場(chǎng) 杭州東城區(qū)商業(yè)市場(chǎng) 商業(yè)市場(chǎng)總結(jié) 二、住宅市場(chǎng) （一）房地產(chǎn)宏觀政策解讀 政策介紹 政策特點(diǎn)分析 未來(lái)政策走勢(shì)預(yù)測(cè) 中國(guó)最大的管理資源中心 （二）今年以來(lái)杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 一季度杭州市場(chǎng)整體市場(chǎng)狀況 近期杭州一手房市場(chǎng)發(fā)展變化 政策影響下的近期二手房市場(chǎng) 叁 定位篇 一、地塊價(jià)值分析 地塊居住價(jià)值劃分 地塊商業(yè)價(jià)值劃分 二、項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立 項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)整合 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力體系的打造 三、定位思路 商業(yè) 住宅 四、產(chǎn)品定位及規(guī)劃建議 目標(biāo)市場(chǎng)定 位 項(xiàng)目開發(fā)主題定位 產(chǎn)品功能定位 中國(guó)最大的管理資源中心 項(xiàng)目開發(fā)策略建議 產(chǎn)品建議 肆 營(yíng)銷篇 一、營(yíng)銷理念 二、推廣策略 總體策略 廣告主線 三、營(yíng)銷模式 中國(guó)最大的管理資源中心 壹 立地篇 一、 基地概況 ? 本項(xiàng)目位于新鳳路、麥廟路丁字交叉路口，杭州的東北部區(qū)域；地處杭州東站城市副商業(yè)圈，西臨機(jī)場(chǎng)路，東面緊接新井路。 ? 周邊配套也日趨成熟，目前已有包括超市（如百安居、聯(lián)華超市等）、銀行、醫(yī)院等配套設(shè)施、生活條件相對(duì)便捷。 —— 利于營(yíng)造濃郁的商業(yè)氛圍，為商業(yè)開發(fā)奠定基礎(chǔ) 劣勢(shì) ? 東臨鐵路，噪音嚴(yán)重。 —— 日常生活設(shè)施不足，影響生活品質(zhì) ? 本區(qū)域居住人口較少，收入層次較低 。經(jīng)過(guò)改造之后，東站作為連接上海地區(qū)的城際車站將煥然一新，隨著周邊商業(yè)環(huán)境、交通環(huán)境的改善，為本區(qū)域 聚集人氣，營(yíng)造濃郁的商業(yè)氛圍起到促進(jìn)作用，無(wú)疑對(duì)本項(xiàng)目后期的商業(yè)營(yíng)銷提供良好的條件。 ? 吳山廣場(chǎng)商圈 吳山商圈得名于其所依的吳山和吳山廣場(chǎng)的建成。 杭州湖濱旅游商貿(mào)特色街區(qū)是杭州市政府確定的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目 ,建設(shè)范圍為東至浣紗路、西至湖濱路、南至解放路、北至慶春 路，總占地約 40 公頃。 時(shí)代 廣場(chǎng) 2 萬(wàn) 湖濱商圈 售后返租 （年回報(bào)率為9%，返租期為 8年） 1F：國(guó)際名品店，主要經(jīng)營(yíng)國(guó)際精品服飾、工藝品、皮具、珠寶； 2F：紳士、淑女館，重要經(jīng)營(yíng)精品男女服飾、皮具、攝影； 1B：為休閑生活館，主要經(jīng)營(yíng)超市、精品家具、工藝品、運(yùn)動(dòng)裝、休閑高爾夫、小家電、手機(jī)、掌上電腦、照相器材、彩擴(kuò)等。 B. 老牌商圈具有較強(qiáng)的認(rèn)知度。目前日均游客流量達(dá)近 4 萬(wàn)人次 ，使該特色街呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象，在吳山廣場(chǎng)商圈里占有舉足輕重的地位。同時(shí)城西板塊集中多所高校。區(qū)內(nèi)的比較典型的商業(yè)街包括文一路、文二路和文三路三個(gè)商業(yè)街。隨著文一路拓寬建設(shè)，城西蔣村及至余杭的人流車流將順著文一路進(jìn)入市中心，這將為文一路及其周邊的商業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。根據(jù)周邊不同的居住人群，形成了不同各色的三個(gè)商業(yè)街。 在大學(xué)沒(méi)有搬遷前，商業(yè)主要以學(xué)生為消費(fèi)對(duì)象，因此集中了許多滿足青年學(xué)生消費(fèi)的商業(yè)如書店、花店、運(yùn)動(dòng)品商店、飾品店等等。 文二路上現(xiàn)有商業(yè)形態(tài)主要有超市、房地產(chǎn)中介、餐飲、書店、便利店、銀行、電動(dòng)車專業(yè)市場(chǎng)等等。 以電子數(shù)碼為主體，輔之以餐飲、休閑娛樂(lè)設(shè)施，形成了 富有特色的電子數(shù)碼專業(yè)街區(qū)。經(jīng)營(yíng)的成功帶動(dòng)了文一路租金的不斷上漲。天，如翠苑服裝市場(chǎng)臨街部分的商鋪。天，非臨街底層商鋪?zhàn)饨鹚絼t在 35 元 /平 米 文二路： 文二路主要為小型商鋪市場(chǎng)，整體經(jīng)營(yíng)一般，商業(yè)氛圍比較淡薄，因此，租金水平不是很高，范圍基本在 元 /平米從租金看，反映出該區(qū)域數(shù)碼專業(yè) 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況良好。天；臨街商鋪?zhàn)饨馂?48 元 /平米文三路的數(shù)碼廣場(chǎng)多是開發(fā)者持有，出租收取租金收益；文一路的翠苑服裝市場(chǎng)則是小產(chǎn)權(quán)形式，商鋪可以自由買賣。那里主要由低矮、規(guī)模較小的店鋪群構(gòu)成，最多只是二層樓，各種小服飾店、小吃店、小娛樂(lè)廳、甚至夜市可以在這里生存。 杭州東城區(qū)商業(yè)市場(chǎng) 杭州東區(qū)商業(yè)市場(chǎng)主要分布在秋濤路沿線，以杭州火車東站、汽車東站以及四季青特色商業(yè)街為三個(gè)節(jié)點(diǎn)，將整個(gè)東城區(qū)劃分為四大商業(yè)圈，即天城路商務(wù)商業(yè)區(qū)、艮山路汽配街、慶春 鳳起商業(yè)圈以、四季青服裝街。隨著，百富勤商業(yè)廣場(chǎng)（ 萬(wàn) M2）的建設(shè)，將進(jìn)一步完善本地區(qū)的商業(yè)設(shè)施，使本區(qū)域的商業(yè)商務(wù)設(shè)施更加 趨于多元化。成為浙江輻射華東的服裝批發(fā)市場(chǎng)中心，同時(shí)也經(jīng)營(yíng)零售業(yè)，杭州居民服裝消費(fèi)也喜歡到這里來(lái)。 從品牌檔次上看，低檔、中檔、中高檔相結(jié)合。某些檔次 較高的市場(chǎng)如佳寶童裝市場(chǎng)是大業(yè)主統(tǒng)一持有，對(duì)外出租的模式，而大部分市場(chǎng)則多為小業(yè)主持有，可以自由買賣。天） 臨街街鋪 2035 地下一樓 1015 一樓 1030 2030 二樓 815 1215 三樓 58 78 四樓 25 服裝銷售是一個(gè)高利潤(rùn)行業(yè)，四季青服裝市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成功，導(dǎo)致區(qū)內(nèi)商鋪?zhàn)饨鸷芨?。天以上，有的甚至達(dá)到 35 元 /平米天。天，地段好的扶梯周邊租金則為 1215 元 /平米。天之間。 在杭州東城區(qū)形成的專業(yè)（批發(fā)）市場(chǎng)“集結(jié)地”已成為了杭州商業(yè)的一大亮點(diǎn)，吸引了大量的客流前來(lái)消費(fèi)，總體經(jīng)營(yíng)狀況良好，并營(yíng)造出了濃郁的商業(yè)氛圍，為其他商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的 進(jìn)入奠定了基礎(chǔ)。造成這一局面的主要原因是，旅游人流雖大，但其真正的購(gòu)物消費(fèi)比例有限。一系列政策的相繼出臺(tái)，對(duì)杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)將有以下影響： （一）房地產(chǎn)宏觀政策解讀 政策介紹 ? 央行提高房貸利率 ? 央行宣布從 2020 年 3 月 17 日起調(diào)整商業(yè)銀行自營(yíng)性個(gè)人住房貸款政策。 ? 國(guó)務(wù)院高層發(fā)布關(guān)于切實(shí)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的通知 2020 年 3 月 26 日，國(guó)務(wù)院下發(fā)了《關(guān)于切實(shí)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的通知》。 2020 年的金融政策趨勢(shì)可能進(jìn)一步趨緊。二是加大土地供應(yīng)調(diào)控力度，嚴(yán)格土地管理。六是加強(qiáng)金融監(jiān)管。 2020 年 4 月 30 日，國(guó)務(wù)院七部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作的意見》，其中規(guī)定自 2020 年 6 月 1 日起，國(guó)家將調(diào)整住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)營(yíng)業(yè)稅政策，對(duì)個(gè)人購(gòu)買住房不足2 年轉(zhuǎn)手交易的，銷售時(shí)按其取得的售房收入全額征收營(yíng)業(yè)稅，個(gè)人購(gòu)買 普通住房超過(guò) 2 年（含 2 年）轉(zhuǎn)手交易的，銷售時(shí)免征營(yíng)業(yè)稅；對(duì)個(gè)人購(gòu)買非普通住宅住房超過(guò)2 年（含 2 年）轉(zhuǎn)手交易的，銷售時(shí)按其售房收入減去購(gòu)買房屋的價(jià)款后的差額征收營(yíng)業(yè)稅。 ? 杭州出臺(tái)的一些地方性政策 ? 2020 年 3 月 22 日，杭州市政府宣布 4 月 1 日起取消房改房超額收益金 ； ? 自 2020 年 5 月 1 日起，房產(chǎn)交易契稅調(diào)整為 3%； ? 杭州開展專項(xiàng)檢查，嚴(yán)查 16 種房?jī)r(jià)違法行為。 單一的政策調(diào)價(jià)在市場(chǎng)極度繁榮的形勢(shì)下，力度有限，往往能夠被市場(chǎng)通過(guò)各種手段抵消。而４月３０日七部委聯(lián)合意見，引發(fā)市場(chǎng)劇烈地震，拋盤激增，成交急劇萎縮，資金實(shí)力較弱的投機(jī)者紛紛動(dòng)搖。為了保社會(huì)和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，政府不敢采取過(guò)大力度的政策，因此，收效甚微。隨著調(diào)節(jié)目標(biāo)的明確，政策的調(diào)節(jié)力度大大增強(qiáng)，效果突出。政治的大棒指引著各行業(yè)的健康 、有序前進(jìn)，一旦舉起，在這樣特定國(guó)情下，恐怕沒(méi)有誰(shuí)能置身于外。在總共 14 項(xiàng)指標(biāo)中，有 11 項(xiàng)呈下降趨勢(shì)，并且降幅的力度都比往期要重很多。 近期杭州一手房市場(chǎng)發(fā)展變化 ? 房?jī)r(jià)走勢(shì)呈緩慢前進(jìn)勢(shì)頭，增幅趨緩，價(jià)格上漲幅度減小，個(gè)別地區(qū)和個(gè)別樓盤甚至可能會(huì)出現(xiàn)走跌現(xiàn)象。而單身公寓的客戶，一般地以投資為目的，長(zhǎng)線、短線投資客居多。 購(gòu)房需求一般可以分為兩類：剛性需求和彈性需求。通過(guò)對(duì)眾安房產(chǎn) —— 這同一家公司的不同項(xiàng)目分析可以得出：近期的房地產(chǎn)政策對(duì)彈性需求的作用甚為明顯，對(duì)投資者的抑制效果還是有所成效的；而對(duì)于剛性需求這一塊影響不大。觀望一段時(shí)間，看市場(chǎng)能有所端倪在作決定，已成為很多樓盤的目前選擇。 三江 鳴翠藍(lán)灣一期 號(hào)開盤，第一批推出 61 套 聯(lián)排和疊排。相對(duì)于杭州和蕭山 來(lái)講，還處于價(jià)格洼地。 4 月 9 日 ,位于余杭區(qū)臨平鎮(zhèn)的東方俊園東區(qū)也推出 100 多套多層公寓。 3 月 開盤的 “ 林筑 ” 、 “ 銀筑 ” 曾出現(xiàn)排隊(duì)搶購(gòu)的局面，銷售 異?；馃幔芏噻娗樗〕堑馁?gòu)房者 在 開盤 時(shí) 竟買不到房子。在當(dāng)天下午據(jù)我們的觀察： “ 心筑 ” 總共定下 45 套，有意向的 22 套，總銷售率在 42%左右。這個(gè)變化既反映了旅游水印城銷售的現(xiàn)狀，也折射出杭 州樓市出現(xiàn)了拐點(diǎn)的現(xiàn)象。 在 2020 年 3 月份，信義房產(chǎn)累計(jì)掛牌房源為 1000 余套，平均一周的掛牌量在 250套左右，而 4 月份前 6 天掛牌數(shù)就達(dá) 500 套。今年一季度新增的萬(wàn)元二手房掛牌量就已超過(guò) 去年全年的二手房總量。可以供下家選擇的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，但下家并沒(méi)有明顯的增多。 一些長(zhǎng)期轉(zhuǎn)戰(zhàn)于房產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)與二級(jí)市場(chǎng)的投資客在放量的同時(shí)，價(jià)格也有放水的跡象。 高端產(chǎn)品市場(chǎng)供方增多，受方相對(duì)來(lái)說(shuō)不多，這個(gè)現(xiàn)象更為突出。高檔房的買家最新趨勢(shì)一般以自住為多，因?yàn)閼粜秃?，空間大，居住舒服。 同時(shí) 但我們也 應(yīng) 看到，杭州的房產(chǎn)降溫仍需一定過(guò)程。相比較而言，市中心的房源仍是許多購(gòu)房者的首選。 ? 政策對(duì)中低端樓盤影響不大，對(duì)遠(yuǎn)郊區(qū)域影響甚微。 地塊商業(yè)價(jià)值劃分 劃分依據(jù)： ? 人流量大小 ? 道路交通狀況 ? 地形條件 地塊商業(yè)價(jià)值劃分示意圖： II級(jí) III級(jí) III級(jí) II級(jí) III級(jí) III級(jí) I級(jí) I級(jí) II級(jí) 地塊商業(yè)價(jià)值判研 ： I 類用地 東南側(cè)地塊臨麥廟路、新風(fēng)路， 兩面沿街， 距杭州火車站東站最近，南側(cè)毗鄰?fù)ㄍ鶘|站的道路，交通比較便利，商業(yè)價(jià)值更大。 III 類用地 此類地塊東側(cè)為鐵路，商業(yè)價(jià)值低，不適合做商業(yè)用地。 基礎(chǔ)核心競(jìng)爭(zhēng)力體系 躍升核心競(jìng)爭(zhēng)力體系 區(qū)域板快塑造 順應(yīng)城市發(fā)展的新居住模式 項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)整合 中江品牌效應(yīng) 價(jià)值優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)力 核心競(jìng)爭(zhēng)力體系 三、定位思路 結(jié)合上述的市場(chǎng)分析以及地塊自身的實(shí)際情況，現(xiàn)本項(xiàng)目定位有以下思路： 商業(yè) ? 通過(guò)杭州現(xiàn)有商業(yè)形式的比較分析，可以明顯看出，購(gòu)物中心形式的集中型商業(yè)經(jīng)營(yíng)難度大，專業(yè)市場(chǎng)和特色商業(yè)街在杭州市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)較為成功。結(jié)合本項(xiàng)目地塊實(shí)際情況，可以規(guī)劃建設(shè)一條商業(yè)街，業(yè)態(tài)引入可以結(jié)合與民生關(guān)系較為密切的行業(yè)。 住宅 受近期連續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策的影響，杭州樓市在短期之內(nèi)出現(xiàn)了一定程度的波動(dòng)，但波動(dòng)范圍相對(duì)有限，對(duì)買房投機(jī)者的影響相對(duì)較為嚴(yán)重。 結(jié)合政府提出“建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)”的方針，本項(xiàng)目住宅開發(fā)可以以“建設(shè)杭州和諧社區(qū)”為目標(biāo)，打造一個(gè)真正適合杭州市民居住生活的“主流住宅”小區(qū)，客戶群體考慮以居住型為主。 建議將整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)分成四個(gè)階段，具體劃分如下： 第一階段：首先啟動(dòng)住宅 I 期 第二階段：住宅 II 期、 商業(yè) I 期 第三階段：商業(yè) II 期 第四階段： 住宅 III 期、 商業(yè) III 期 產(chǎn)品建議 ? 總體規(guī)劃建議 方案一： 住 宅 酒 店 商 業(yè) 街 ? 商業(yè)主要集中在新風(fēng)路沿線，利用新風(fēng)路、麥廟路口設(shè)計(jì)廣場(chǎng)，以吸引商業(yè)人流引入，項(xiàng) 目商業(yè)價(jià)值可得到充分體現(xiàn)。 ? 在沿麥廟路的住宅底層可以設(shè)置部分配套型商業(yè)。 ? 麥廟路東段為斷頭路對(duì)人流引入帶來(lái)一定困難，商業(yè)價(jià)值不能得到充分體現(xiàn)。 ? 為便于出行，小區(qū)人行入口應(yīng)設(shè)在基地南側(cè)道路或西側(cè)新風(fēng)路上；車行入口設(shè)置在新風(fēng)路上。 ? 策略二： 在統(tǒng)一的品牌前提下，根據(jù)開發(fā)周期不同的物業(yè)類型， 以系列性賣點(diǎn)展開，分階段推出營(yíng)銷主題。裙房部分有酒店經(jīng)營(yíng)公司引進(jìn)大型休閑娛樂(lè)。 賣場(chǎng)營(yíng)銷的主要環(huán)節(jié)如下： 1）大型的體驗(yàn)式營(yíng)銷中心的包裝 2）現(xiàn)場(chǎng)全程引導(dǎo)指示系統(tǒng)的投入 3）樣板樓、樣板房、景觀主題示范區(qū)域 4）未來(lái)規(guī)劃和商業(yè)規(guī)劃展示