【正文】 般，專業(yè)（批發(fā)）市場一枝獨秀。 杭州作為著名的旅游城市每年吸引了大量的人流前來觀光，但這些旅游人群并沒有成為杭州大型購物中心的有效客源支撐，使得大多數(shù)購物中心處于慘淡經營狀態(tài)（除位于老牌商圈 —— 武林商圈的購物中心經營尚可）。 二、住宅市場 由于近期政府接連出臺諸多政策對我國經濟實行宏觀調控，房地產作為我國經濟的重要組成部分，我們就有必要對這些政策的出臺進行解讀與分析。 ? 與此同時，央行的另一項新政策是對房地產價格上漲過快城市或地區(qū)，個人住房貸款最低首付款比例可由現(xiàn)行的 20%提高到 30%.具體調整的城市或地區(qū)，可由商業(yè)銀行法人根據(jù)國家有關部門公布的各地房地產價格漲幅自行確定，不搞一刀切。 在 不久前的 中國人民銀行工作會議上，行長周小川部署的 2020 年十項主要任務之一就是繼續(xù)加強和改善金融宏觀調控，其中重點提出要密切關注房地產市場變化，并推動房地產金融健康 發(fā)展。一是強化規(guī)劃調控，改善商品房結構。五是運用稅收等經濟手段調控房地產市場，特別要加大對房地產交易行為的調節(jié)力度。 ? 七部委下發(fā)聯(lián)合意見，開征營業(yè)稅。即抑制住房價格過快上漲，防止房地產市場大起大落，促進房地產業(yè)和房地產市場的健康發(fā)展，確保經濟運行和社會穩(wěn)定，保障中低收入家庭的基本居住情況。土地供給則限制了房地產供給，導致房價預期進一步上漲 。 ? 政策力度不斷加大 除了調節(jié)的綜合性外，政策的力度不斷加大，３月１６日的加息，以及后來的首付提高，導致購買者貸款門檻提高，貸款成本增大。其結果就是正常需求者和投機者、關系國計民生的中低價房和奢侈消費的高價房遭受同等打擊。后續(xù)政策的推出肯定會沿著這個方向繼續(xù)下去，因此，可以稱為 結構性緊縮政策 。 未來政策走勢預測 可以預料：如果本次的宏觀調控政策還不能擠壓掉房地產中的過度投機成分，和擠空其中的泡沫因素，并使房地產的發(fā)展回歸到理性、健康、可持續(xù)性的軌道上來，使之和國民經濟的發(fā)展、與人民的收入增長、同一個行業(yè)正常的發(fā)展規(guī)律保持一致的話，后期可能會有更為嚴厲的措施在醞釀當中。 （二）今年以來杭州房地產市場分析 一季度杭州市整體市場狀況（數(shù)據(jù)來源杭州信息網） 指標 2020 年一季度 2020 年三季度 2020 年二季度 2020 年一季 度 本期 比上期增減幾點幾 本期 比上期增減幾點幾 本期 比上期增減幾點幾 本期 比上期增減幾點幾 企業(yè)景氣指數(shù) 10 土地開發(fā)面積 完成投資 新開工面積 房屋竣工面積 商品房預售面積 商品房銷售面積 商品房銷售價格 空置商品房面積 稅后利潤 流動資金 貨款拖欠 用工 固定資產投資 變化趨勢 11 8 10 10 2020 年第一季度的各項指標與 2020 年三個季度相比，具有不小的回落。 從宏觀的數(shù)據(jù)統(tǒng)計上來看，房地產業(yè)在 2020 年第一季度開始，已悄然發(fā)生了變化。 分析恒隆廣場的項目特征可知：該項目為商業(yè)項目，預計 5 月份開盤，推出約 400套單身公寓。購房者大多為自住型客戶，投資者甚少，且購房者素質多為公務員、醫(yī)生、教師等相對素質較高的人士。而對長期持有、短線投機等投資行為來說，可買可不買、可買多也可買少、可買大也可買小 ?? 比較靈活，具有一定彈性，也是最容易產生泡沫的行為 ，這一類需求可歸為彈性需求。開盤的一再延期，不外乎兩種原因： 小環(huán)境 —— 工程進度無法按原計劃進行、公司資金鏈有某些問題、公司戰(zhàn)略規(guī)劃有所變動、相 應策劃推廣工作準備不足等 大環(huán)境 —— 宏觀調控的步步緊逼、房產整體市場處于轉折期、市場觀望氣氛濃厚等 在基于近期宏觀調控愈益眼里、政策緊箍步步收緊的外在大勢，整個市場處于不穩(wěn)定狀態(tài)下，貿然開盤，風險過大。雖然政策出臺，但是不大的富陽市體育中心比肩撞踵，人氣顯得很旺盛，政策的殺傷力似乎與這個杭州遠郊區(qū)域無關。 大家 水岸青云 4 月份一期開盤，推出第一批多層房源 100 余套，業(yè)已銷售一空 參展樓盤的價格中，公寓單價在 20004000/平方米元左右，部分高層能達到50006000 元 /平方米，排屋一般的在 30005000 元 /平方米左右（銀湖、富春江等高檔別墅參展較少，另當別論）。 130 平方米以下的戶型最受青睞，目前已經售出 80%左右。 旅游 水印城 5樓 — “ 心筑 ” 于 號開盤，該幢共三個單元，兩梯兩戶， 160 套房源，面積在 130150 之間， 3/2/2“南北雙花園、前后大空間”，前后棟距達 80 米，東邊可達 160 米，有著獨特的兩大中心花園、超寬間距、大空間視野、戶型舒適的自身優(yōu)點，在整個小區(qū)中具有明顯的優(yōu)勢。西邊單元和中間單元銷售率約在 30%左右。 4 月份的這個時間段銷售量不及 3 月份這個時間段的一個零頭，三分之一不到，并且前后只差半個月。比如 外灘房產，加息后掛牌量增加近 4 成；公眾房網 3 月最后 一周掛牌量比前兩周增加 50%；住商不動產， 3 月掛牌量也大增。在金豐易居 4 月份 新增掛牌房源中，萬元房占 到了 35%的比例，而在杭州市區(qū)之內，單價在 7000 元以下的房源只有 5%。 可以看出，二手房市場正在發(fā)生轉折，上家拋盤量開始日益增加，可供出售房源的數(shù)量也愈來愈多。但由于 掛牌量 日益增多，接盤者量的增長并不是同步的，估計二手房 價格有望 理性 回歸 。因此，近 期價格下調的現(xiàn)象已屢見不鮮，價格有望回歸理性。高檔房市場并不活躍。 市場上的種種表現(xiàn)已發(fā)出一個這樣的信號：表明了房地產三級市場已悄然進入了一個微妙時期。據(jù)金豐易居 的 統(tǒng)計 數(shù)據(jù) ， 最近幾周 成交呈現(xiàn)出全面開花景象，各區(qū)域成交量均有小幅提高。 分析性結論： ? 市場走勢已呈現(xiàn)明顯的轉折趨勢； ? 房價走勢呈緩慢前進勢頭，增幅趨緩，價格上漲幅度減小，個別地區(qū)和個別樓盤甚至可能會出現(xiàn)走跌現(xiàn)象； ? 對部分樓盤的開盤時間、推廣計劃已產生影響； ? 對已開盤銷售而目前僅余少部分產品的項目影響不大，但對于“撞在槍口”上的樓盤影響甚大，對于即將開盤的項目則 產生延遲、觀望的影響。 II 類用地 優(yōu)劣 勢：距離鐵路較近噪音振動較大 適合產品：適合本項目中的經濟型部分產品，建議物業(yè)類型：高層。 適合本項目配套的商業(yè)部分。 本案的核心競爭力可分為兩個層面，分為基礎核心競爭力體系和躍升核心競爭力體系，其具體表達如下圖。 ? 特色商業(yè)街是杭州經營較為成功的商業(yè)形式之一，建議本項目可借鑒。 ? 考慮建設部分配套型商業(yè)來滿足未來居民日常生活的需要。結合本項目地塊的實際情況，建 議住宅產品走較為適合城市居民的居住的生活型路線，住宅檔次不宜過高（豪宅），中檔偏上較為適宜。 考慮項目開發(fā)周期較長，將整個項目的住宅部分、商業(yè)部分均分為三期開發(fā)，以確保市場風險降到最低，利潤價值最大化。但對于住宅的總體布局和景觀設計上帶來一定難度，可發(fā)揮的空間比較有限。 ? 集中商業(yè)上部可以建造酒店（副樓概念）。 具體形態(tài)和體量分配如下： 集中式商業(yè)部分 配套 商業(yè) 產權式酒店 市場定位 區(qū)域商業(yè)中心 鄰里商業(yè)中心 體量（ ㎡ ） 30000 5000 25000 建筑形態(tài)建議 商場步行街 臨街底商 副樓 附：不同類型的商業(yè)物業(yè)特點比較： 類型 商店元素 特點 缺點 參照項目 步行街 獨立專賣店 易于建立專賣店 的品牌形象 同等體量情況下，占地較大 ，對地塊要求嚴格 清河坊步行街、 信義坊步行街 傳統(tǒng)商場（廈） 開放式或半開放式柜臺 有利于整體規(guī)劃管理，適合百貨等經營性物業(yè) 不利于分割出售，不適合做銷售型物業(yè) 百盛、解百 產權式商場 產權式商鋪 多為小面積分割 適合銷售，但因為產權分散，不利于統(tǒng)一管理，后期經營風險大 上海百酷 步行街式商場（商場式步行街） 產權式商鋪 通過露天或露天的中庭，營造出室外沿街的景觀特色 便于統(tǒng)一管理，適合做銷售型物業(yè) 上海百聯(lián)西郊購物中心、玫瑰坊步行街 ? 住宅規(guī)劃建議 ? 產品類型以 1618 層的小高層為主，部分 1214 層的小高層，少量多層。 ? 住宅（一期）房型面積建議 房型 面積 （ M2） 比例 （ %） 1R 5060 3 2R 80 左右 10 50 9095 40 3R 100110 20 44 130 左右 24 4R 150 左右 3 肆 營銷篇 一、營銷理念 開發(fā)主旨： 杭州主流住宅 開發(fā)主題概念導入： 城東 新生活第一站 營銷課題： 如何演繹“主流住宅”，開創(chuàng)“新生活”是本案的營銷策劃的重點！ 新生活體系的構建 便捷交通 產品價值為基礎 居住與商務互動 商務與商業(yè)配套 商機交際為亮點 新生活體系 二、推廣策略 總體策略 ? 策略一： 虛實結合，以鮮明的廣告主線，完成形象宣傳任務，訴求本案特色，積累廣告效應。 ? 酒店 以產權式酒店的形式對外銷售，引入一家專業(yè)的酒店經營公司進行管理，購買者與酒店經營公司簽定包租協(xié)議（建議實行 5 年包租，保證固定的投資回報率）。 ? 賣場營銷 賣場營銷貫穿于整個營銷過程，尤其是在本案項目形象未建立，口碑效應尚未形成的前期，尤其應該注重賣場銷售氛圍的營造。 —— 對開發(fā)商而言，既可及時回籠資金，也可保證經營；對購買者而言，可保證他們長期的投資收益。 廣告主線 交通樞紐物業(yè) + 商務商業(yè)配套 + 特色房型 板塊塑造＋創(chuàng)新居住模式 實線：交通樞紐物業(yè) + 商務商業(yè)配套 + 特色房型 虛線：板塊塑造＋創(chuàng)新居住模式 三、營銷模式 主要針對商業(yè)部分營銷模式 ? 社區(qū)配套商業(yè) 主要以住宅底層的裙房形式出現(xiàn)，結合住宅開發(fā)建設進度，建議采用“ 以租帶售 ”的方式，即前期先以較低的價格對外租賃，以聚集人氣，待先期住宅到交房階段時，再建議對外銷售，屆時銷售價格將有較大的上升空間。 ? 考慮到東側臨近鐵路，居住品質會受到一定的負面影響，建議在臨東側處設置小房型（ 5060M2的 1R 或 80M2左右的 2R），以控制總價，規(guī)避銷售風險。 ? 酒店位于住宅南側，會對住宅的采光帶來負面影響。 方案二： 住 宅 住宅 住宅 住宅 集中 商業(yè) 集中 商業(yè) ? 住宅部分空間較為寬泛，對于總體布局及景觀設計都能有較大的發(fā)揮空間。 ? 商業(yè)街可以設計成商場型內街形式，在商業(yè)內街上部可建造酒店（副樓概念）。 四、 產品定位及規(guī)劃建議 目標市場定位 住宅部分目標市場定位： ? 項目周邊的居民和小私營業(yè)主 ? 火車東站交通樞紐輻射的周邊街道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民 ? 市中心白領階層 ? 外地來杭州工作的“新杭州人” ? 少量中、長期投資者 與短期投機者不同，這部分群體選擇物業(yè)時對物 業(yè)的實用性要求較高，而并非一味考慮價格的上揚空間。但隨著政府宏觀調控的不斷深化，房地產市場發(fā)展將趨于平穩(wěn)化，房地產投資也將從短期投機的現(xiàn)狀向中、長期投資轉變。 ? 因杭州是我國著名的旅游城市，每年都吸引了大量的國內外人士前來觀光旅游，結合本項目距杭州東站近的優(yōu)勢，可以考慮開發(fā)建設酒店。 ? 專業(yè)市場的經營在艮山西路 秋濤北 路、杭海路附近已經形成規(guī)模效應，其集聚性可見一斑。 二、項目核心價值體系的建立 項目 資源優(yōu)勢整合 自身資源優(yōu)勢和整合資源優(yōu)勢，構建項目整體資源優(yōu)勢，示意圖如下： 項目資源 自身資源 整合資源 交通樞紐物業(yè) 產品自身價值 復合功能（商、?。﹥?yōu)勢 規(guī)模優(yōu)勢 城市發(fā)展規(guī)劃優(yōu)勢 樞紐效應的商務價值資源嫁接 項目核心競爭力體系的打造 步驟