【正文】 般，專(zhuān)業(yè)（批發(fā)）市場(chǎng)一枝獨(dú)秀。 杭州作為著名的旅游城市每年吸引了大量的人流前來(lái)觀光，但這些旅游人群并沒(méi)有成為杭州大型購(gòu)物中心的有效客源支撐，使得大多數(shù)購(gòu)物中心處于慘淡經(jīng)營(yíng)狀態(tài)（除位于老牌商圈 —— 武林商圈的購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)尚可）。 二、住宅市場(chǎng) 由于近期政府接連出臺(tái)諸多政策對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)行宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，我們就有必要對(duì)這些政策的出臺(tái)進(jìn)行解讀與分析。 ? 與此同時(shí)，央行的另一項(xiàng)新政策是對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格上漲過(guò)快城市或地區(qū)，個(gè)人住房貸款最低首付款比例可由現(xiàn)行的 20%提高到 30%.具體調(diào)整的城市或地區(qū)，可由商業(yè)銀行法人根據(jù)國(guó)家有關(guān)部門(mén)公布的各地房地產(chǎn)價(jià)格漲幅自行確定，不搞一刀切。 在 不久前的 中國(guó)人民銀行工作會(huì)議上，行長(zhǎng)周小川部署的 2020 年十項(xiàng)主要任務(wù)之一就是繼續(xù)加強(qiáng)和改善金融宏觀調(diào)控，其中重點(diǎn)提出要密切關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)變化，并推動(dòng)房地產(chǎn)金融健康 發(fā)展。一是強(qiáng)化規(guī)劃調(diào)控，改善商品房結(jié)構(gòu)。五是運(yùn)用稅收等經(jīng)濟(jì)手段調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)，特別要加大對(duì)房地產(chǎn)交易行為的調(diào)節(jié)力度。 ? 七部委下發(fā)聯(lián)合意見(jiàn)，開(kāi)征營(yíng)業(yè)稅。即抑制住房?jī)r(jià)格過(guò)快上漲，防止房地產(chǎn)市場(chǎng)大起大落，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，確保經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和社會(huì)穩(wěn)定，保障中低收入家庭的基本居住情況。土地供給則限制了房地產(chǎn)供給，導(dǎo)致房?jī)r(jià)預(yù)期進(jìn)一步上漲 。 ? 政策力度不斷加大 除了調(diào)節(jié)的綜合性外，政策的力度不斷加大，３月１６日的加息，以及后來(lái)的首付提高，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)者貸款門(mén)檻提高，貸款成本增大。其結(jié)果就是正常需求者和投機(jī)者、關(guān)系國(guó)計(jì)民生的中低價(jià)房和奢侈消費(fèi)的高價(jià)房遭受同等打擊。后續(xù)政策的推出肯定會(huì)沿著這個(gè)方向繼續(xù)下去，因此，可以稱為 結(jié)構(gòu)性緊縮政策 。 未來(lái)政策走勢(shì)預(yù)測(cè) 可以預(yù)料：如果本次的宏觀調(diào)控政策還不能擠壓掉房地產(chǎn)中的過(guò)度投機(jī)成分，和擠空其中的泡沫因素，并使房地產(chǎn)的發(fā)展回歸到理性、健康、可持續(xù)性的軌道上來(lái)，使之和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、與人民的收入增長(zhǎng)、同一個(gè)行業(yè)正常的發(fā)展規(guī)律保持一致的話，后期可能會(huì)有更為嚴(yán)厲的措施在醞釀當(dāng)中。 （二）今年以來(lái)杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 一季度杭州市整體市場(chǎng)狀況（數(shù)據(jù)來(lái)源杭州信息網(wǎng)） 指標(biāo) 2020 年一季度 2020 年三季度 2020 年二季度 2020 年一季 度 本期 比上期增減幾點(diǎn)幾 本期 比上期增減幾點(diǎn)幾 本期 比上期增減幾點(diǎn)幾 本期 比上期增減幾點(diǎn)幾 企業(yè)景氣指數(shù) 10 土地開(kāi)發(fā)面積 完成投資 新開(kāi)工面積 房屋竣工面積 商品房預(yù)售面積 商品房銷(xiāo)售面積 商品房銷(xiāo)售價(jià)格 空置商品房面積 稅后利潤(rùn) 流動(dòng)資金 貨款拖欠 用工 固定資產(chǎn)投資 變化趨勢(shì) 11 8 10 10 2020 年第一季度的各項(xiàng)指標(biāo)與 2020 年三個(gè)季度相比，具有不小的回落。 從宏觀的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上來(lái)看，房地產(chǎn)業(yè)在 2020 年第一季度開(kāi)始，已悄然發(fā)生了變化。 分析恒隆廣場(chǎng)的項(xiàng)目特征可知：該項(xiàng)目為商業(yè)項(xiàng)目，預(yù)計(jì) 5 月份開(kāi)盤(pán)，推出約 400套單身公寓。購(gòu)房者大多為自住型客戶，投資者甚少，且購(gòu)房者素質(zhì)多為公務(wù)員、醫(yī)生、教師等相對(duì)素質(zhì)較高的人士。而對(duì)長(zhǎng)期持有、短線投機(jī)等投資行為來(lái)說(shuō)，可買(mǎi)可不買(mǎi)、可買(mǎi)多也可買(mǎi)少、可買(mǎi)大也可買(mǎi)小 ?? 比較靈活，具有一定彈性，也是最容易產(chǎn)生泡沫的行為 ，這一類(lèi)需求可歸為彈性需求。開(kāi)盤(pán)的一再延期，不外乎兩種原因： 小環(huán)境 —— 工程進(jìn)度無(wú)法按原計(jì)劃進(jìn)行、公司資金鏈有某些問(wèn)題、公司戰(zhàn)略規(guī)劃有所變動(dòng)、相 應(yīng)策劃推廣工作準(zhǔn)備不足等 大環(huán)境 —— 宏觀調(diào)控的步步緊逼、房產(chǎn)整體市場(chǎng)處于轉(zhuǎn)折期、市場(chǎng)觀望氣氛濃厚等 在基于近期宏觀調(diào)控愈益眼里、政策緊箍步步收緊的外在大勢(shì)，整個(gè)市場(chǎng)處于不穩(wěn)定狀態(tài)下，貿(mào)然開(kāi)盤(pán)，風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大。雖然政策出臺(tái)，但是不大的富陽(yáng)市體育中心比肩撞踵，人氣顯得很旺盛，政策的殺傷力似乎與這個(gè)杭州遠(yuǎn)郊區(qū)域無(wú)關(guān)。 大家 水岸青云 4 月份一期開(kāi)盤(pán)，推出第一批多層房源 100 余套，業(yè)已銷(xiāo)售一空 參展樓盤(pán)的價(jià)格中，公寓單價(jià)在 20004000/平方米元左右，部分高層能達(dá)到50006000 元 /平方米，排屋一般的在 30005000 元 /平方米左右（銀湖、富春江等高檔別墅參展較少，另當(dāng)別論）。 130 平方米以下的戶型最受青睞，目前已經(jīng)售出 80%左右。 旅游 水印城 5樓 — “ 心筑 ” 于 號(hào)開(kāi)盤(pán)，該幢共三個(gè)單元，兩梯兩戶， 160 套房源，面積在 130150 之間， 3/2/2“南北雙花園、前后大空間”，前后棟距達(dá) 80 米，東邊可達(dá) 160 米，有著獨(dú)特的兩大中心花園、超寬間距、大空間視野、戶型舒適的自身優(yōu)點(diǎn)，在整個(gè)小區(qū)中具有明顯的優(yōu)勢(shì)。西邊單元和中間單元銷(xiāo)售率約在 30%左右。 4 月份的這個(gè)時(shí)間段銷(xiāo)售量不及 3 月份這個(gè)時(shí)間段的一個(gè)零頭，三分之一不到，并且前后只差半個(gè)月。比如 外灘房產(chǎn)，加息后掛牌量增加近 4 成；公眾房網(wǎng) 3 月最后 一周掛牌量比前兩周增加 50%；住商不動(dòng)產(chǎn)， 3 月掛牌量也大增。在金豐易居 4 月份 新增掛牌房源中，萬(wàn)元房占 到了 35%的比例，而在杭州市區(qū)之內(nèi)，單價(jià)在 7000 元以下的房源只有 5%。 可以看出，二手房市場(chǎng)正在發(fā)生轉(zhuǎn)折，上家拋盤(pán)量開(kāi)始日益增加，可供出售房源的數(shù)量也愈來(lái)愈多。但由于 掛牌量 日益增多，接盤(pán)者量的增長(zhǎng)并不是同步的，估計(jì)二手房 價(jià)格有望 理性 回歸 。因此，近 期價(jià)格下調(diào)的現(xiàn)象已屢見(jiàn)不鮮，價(jià)格有望回歸理性。高檔房市場(chǎng)并不活躍。 市場(chǎng)上的種種表現(xiàn)已發(fā)出一個(gè)這樣的信號(hào)：表明了房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)已悄然進(jìn)入了一個(gè)微妙時(shí)期。據(jù)金豐易居 的 統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù) ， 最近幾周 成交呈現(xiàn)出全面開(kāi)花景象，各區(qū)域成交量均有小幅提高。 分析性結(jié)論： ? 市場(chǎng)走勢(shì)已呈現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)折趨勢(shì)； ? 房?jī)r(jià)走勢(shì)呈緩慢前進(jìn)勢(shì)頭，增幅趨緩，價(jià)格上漲幅度減小，個(gè)別地區(qū)和個(gè)別樓盤(pán)甚至可能會(huì)出現(xiàn)走跌現(xiàn)象； ? 對(duì)部分樓盤(pán)的開(kāi)盤(pán)時(shí)間、推廣計(jì)劃已產(chǎn)生影響； ? 對(duì)已開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售而目前僅余少部分產(chǎn)品的項(xiàng)目影響不大，但對(duì)于“撞在槍口”上的樓盤(pán)影響甚大，對(duì)于即將開(kāi)盤(pán)的項(xiàng)目則 產(chǎn)生延遲、觀望的影響。 II 類(lèi)用地 優(yōu)劣 勢(shì)：距離鐵路較近噪音振動(dòng)較大 適合產(chǎn)品：適合本項(xiàng)目中的經(jīng)濟(jì)型部分產(chǎn)品，建議物業(yè)類(lèi)型：高層。 適合本項(xiàng)目配套的商業(yè)部分。 本案的核心競(jìng)爭(zhēng)力可分為兩個(gè)層面，分為基礎(chǔ)核心競(jìng)爭(zhēng)力體系和躍升核心競(jìng)爭(zhēng)力體系，其具體表達(dá)如下圖。 ? 特色商業(yè)街是杭州經(jīng)營(yíng)較為成功的商業(yè)形式之一，建議本項(xiàng)目可借鑒。 ? 考慮建設(shè)部分配套型商業(yè)來(lái)滿足未來(lái)居民日常生活的需要。結(jié)合本項(xiàng)目地塊的實(shí)際情況，建 議住宅產(chǎn)品走較為適合城市居民的居住的生活型路線，住宅檔次不宜過(guò)高（豪宅），中檔偏上較為適宜。 考慮項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，將整個(gè)項(xiàng)目的住宅部分、商業(yè)部分均分為三期開(kāi)發(fā)，以確保市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低，利潤(rùn)價(jià)值最大化。但對(duì)于住宅的總體布局和景觀設(shè)計(jì)上帶來(lái)一定難度，可發(fā)揮的空間比較有限。 ? 集中商業(yè)上部可以建造酒店（副樓概念）。 具體形態(tài)和體量分配如下： 集中式商業(yè)部分 配套 商業(yè) 產(chǎn)權(quán)式酒店 市場(chǎng)定位 區(qū)域商業(yè)中心 鄰里商業(yè)中心 體量（ ㎡ ） 30000 5000 25000 建筑形態(tài)建議 商場(chǎng)步行街 臨街底商 副樓 附：不同類(lèi)型的商業(yè)物業(yè)特點(diǎn)比較： 類(lèi)型 商店元素 特點(diǎn) 缺點(diǎn) 參照項(xiàng)目 步行街 獨(dú)立專(zhuān)賣(mài)店 易于建立專(zhuān)賣(mài)店 的品牌形象 同等體量情況下，占地較大 ，對(duì)地塊要求嚴(yán)格 清河坊步行街、 信義坊步行街 傳統(tǒng)商場(chǎng)（廈） 開(kāi)放式或半開(kāi)放式柜臺(tái) 有利于整體規(guī)劃管理，適合百貨等經(jīng)營(yíng)性物業(yè) 不利于分割出售，不適合做銷(xiāo)售型物業(yè) 百盛、解百 產(chǎn)權(quán)式商場(chǎng) 產(chǎn)權(quán)式商鋪 多為小面積分割 適合銷(xiāo)售，但因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)分散，不利于統(tǒng)一管理，后期經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大 上海百酷 步行街式商場(chǎng)（商場(chǎng)式步行街） 產(chǎn)權(quán)式商鋪 通過(guò)露天或露天的中庭，營(yíng)造出室外沿街的景觀特色 便于統(tǒng)一管理，適合做銷(xiāo)售型物業(yè) 上海百聯(lián)西郊購(gòu)物中心、玫瑰坊步行街 ? 住宅規(guī)劃建議 ? 產(chǎn)品類(lèi)型以 1618 層的小高層為主，部分 1214 層的小高層，少量多層。 ? 住宅（一期）房型面積建議 房型 面積 （ M2） 比例 （ %） 1R 5060 3 2R 80 左右 10 50 9095 40 3R 100110 20 44 130 左右 24 4R 150 左右 3 肆 營(yíng)銷(xiāo)篇 一、營(yíng)銷(xiāo)理念 開(kāi)發(fā)主旨： 杭州主流住宅 開(kāi)發(fā)主題概念導(dǎo)入： 城東 新生活第一站 營(yíng)銷(xiāo)課題： 如何演繹“主流住宅”，開(kāi)創(chuàng)“新生活”是本案的營(yíng)銷(xiāo)策劃的重點(diǎn)！ 新生活體系的構(gòu)建 便捷交通 產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ) 居住與商務(wù)互動(dòng) 商務(wù)與商業(yè)配套 商機(jī)交際為亮點(diǎn) 新生活體系 二、推廣策略 總體策略 ? 策略一： 虛實(shí)結(jié)合，以鮮明的廣告主線，完成形象宣傳任務(wù)，訴求本案特色，積累廣告效應(yīng)。 ? 酒店 以產(chǎn)權(quán)式酒店的形式對(duì)外銷(xiāo)售，引入一家專(zhuān)業(yè)的酒店經(jīng)營(yíng)公司進(jìn)行管理，購(gòu)買(mǎi)者與酒店經(jīng)營(yíng)公司簽定包租協(xié)議（建議實(shí)行 5 年包租，保證固定的投資回報(bào)率）。 ? 賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，尤其是在本案項(xiàng)目形象未建立，口碑效應(yīng)尚未形成的前期，尤其應(yīng)該注重賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造。 —— 對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，既可及時(shí)回籠資金，也可保證經(jīng)營(yíng)；對(duì)購(gòu)買(mǎi)者而言，可保證他們長(zhǎng)期的投資收益。 廣告主線 交通樞紐物業(yè) + 商務(wù)商業(yè)配套 + 特色房型 板塊塑造＋創(chuàng)新居住模式 實(shí)線：交通樞紐物業(yè) + 商務(wù)商業(yè)配套 + 特色房型 虛線：板塊塑造＋創(chuàng)新居住模式 三、營(yíng)銷(xiāo)模式 主要針對(duì)商業(yè)部分營(yíng)銷(xiāo)模式 ? 社區(qū)配套商業(yè) 主要以住宅底層的裙房形式出現(xiàn)，結(jié)合住宅開(kāi)發(fā)建設(shè)進(jìn)度，建議采用“ 以租帶售 ”的方式，即前期先以較低的價(jià)格對(duì)外租賃，以聚集人氣，待先期住宅到交房階段時(shí)，再建議對(duì)外銷(xiāo)售，屆時(shí)銷(xiāo)售價(jià)格將有較大的上升空間。 ? 考慮到東側(cè)臨近鐵路，居住品質(zhì)會(huì)受到一定的負(fù)面影響，建議在臨東側(cè)處設(shè)置小房型（ 5060M2的 1R 或 80M2左右的 2R），以控制總價(jià)，規(guī)避銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。 ? 酒店位于住宅南側(cè)，會(huì)對(duì)住宅的采光帶來(lái)負(fù)面影響。 方案二： 住 宅 住宅 住宅 住宅 集中 商業(yè) 集中 商業(yè) ? 住宅部分空間較為寬泛，對(duì)于總體布局及景觀設(shè)計(jì)都能有較大的發(fā)揮空間。 ? 商業(yè)街可以設(shè)計(jì)成商場(chǎng)型內(nèi)街形式，在商業(yè)內(nèi)街上部可建造酒店（副樓概念）。 四、 產(chǎn)品定位及規(guī)劃建議 目標(biāo)市場(chǎng)定位 住宅部分目標(biāo)市場(chǎng)定位： ? 項(xiàng)目周邊的居民和小私營(yíng)業(yè)主 ? 火車(chē)東站交通樞紐輻射的周邊街道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民 ? 市中心白領(lǐng)階層 ? 外地來(lái)杭州工作的“新杭州人” ? 少量中、長(zhǎng)期投資者 與短期投機(jī)者不同，這部分群體選擇物業(yè)時(shí)對(duì)物 業(yè)的實(shí)用性要求較高，而并非一味考慮價(jià)格的上揚(yáng)空間。但隨著政府宏觀調(diào)控的不斷深化，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展將趨于平穩(wěn)化，房地產(chǎn)投資也將從短期投機(jī)的現(xiàn)狀向中、長(zhǎng)期投資轉(zhuǎn)變。 ? 因杭州是我國(guó)著名的旅游城市，每年都吸引了大量的國(guó)內(nèi)外人士前來(lái)觀光旅游，結(jié)合本項(xiàng)目距杭州東站近的優(yōu)勢(shì)，可以考慮開(kāi)發(fā)建設(shè)酒店。 ? 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)在艮山西路 秋濤北 路、杭海路附近已經(jīng)形成規(guī)模效應(yīng)，其集聚性可見(jiàn)一斑。 二、項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立 項(xiàng)目 資源優(yōu)勢(shì)整合 自身資源優(yōu)勢(shì)和整合資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建項(xiàng)目整體資源優(yōu)勢(shì)，示意圖如下： 項(xiàng)目資源 自身資源 整合資源 交通樞紐物業(yè) 產(chǎn)品自身價(jià)值 復(fù)合功能（商、住）優(yōu)勢(shì) 規(guī)模優(yōu)勢(shì) 城市發(fā)展規(guī)劃優(yōu)勢(shì) 樞紐效應(yīng)的商務(wù)價(jià)值資源嫁接 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力體系的打造 步驟