【正文】 場調(diào)研結(jié)論回顧 通過對鄂爾多斯市房地產(chǎn)市場的調(diào)查及分析，得出如下結(jié)論： 房地產(chǎn)發(fā)展軟硬件環(huán)境良好，市場前景樂觀 （ 1）政策更加透明、規(guī)范 土 地的運作逐步市場化，從協(xié)議出讓制轉(zhuǎn)變?yōu)檎型稑酥?。?20xx 年全國房地產(chǎn)市場受宏觀調(diào)控而蕭條疲軟的情況，鄂爾多斯市房市卻逆市飄紅，一度出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。 消費者消費觀念不斷成熟， 房地產(chǎn)投資意識空前高漲 隨著當?shù)亟?jīng)濟的不斷發(fā)展、市民收入水平的提高以及房地產(chǎn)開 發(fā)水平的逐漸提升，在居住需求方面 消費者已從滿足基本居住功能的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)閷幼∑焚|(zhì)的要求，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、配套設(shè)施、園林景觀、物業(yè)管理等方面越來越成為影響消費者購買行為的重要因素。截至 20xx 年末，當?shù)刈≌唐贩烤鶅r達到 1800多元 /平方米，底商均價為近 6000 元 /平方。 住宅投資和商業(yè)地產(chǎn)投資都將得到進一步的發(fā)展。 逐步實現(xiàn)投資商、策劃運營商、物業(yè)管理等分工合作，細分市場，走專業(yè)化發(fā)展道路。 主要商圈格局： （ 1）城市中心商圈 東勝區(qū)核心商圈主要以達拉特路（伊金霍洛街至鄂爾多斯大街段）為中心，向周圍輻射，中心城區(qū)形成了“五橫四縱”九條主要商業(yè)街道構(gòu)成的商業(yè)中心，囊括鄂爾多斯商業(yè)的精華，形成了整體的商業(yè)格局與架構(gòu)，實現(xiàn)以點帶面的商業(yè)模式。 鄂爾多斯百貨業(yè)目前處在快速發(fā)展和市場培養(yǎng)期，整體商業(yè)供應(yīng)量比 較大，但是依然只是本土商業(yè)的近親繁殖，發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿^大。 主題商業(yè)步行街業(yè)態(tài)及分析 當前東勝區(qū)的商業(yè)步行街主要有民生廣場商業(yè)步行街和大興國際購物中心內(nèi)街步行街區(qū)。目前鄂爾多斯的專業(yè)市場主要有，電器專業(yè)市場（福海家電等），家居專業(yè)市場（和木家園、福格家居、雙劍家私廣場、建材市場等）等 專業(yè)市場是商品銷售細化、專業(yè)化的產(chǎn)物，標志著商業(yè)的文明和繁榮，目前鄂爾多斯主題專業(yè)市場數(shù)量較少，專業(yè) 化程度不高，尚沒有外來的連鎖專業(yè)市場進駐鄂爾多斯市場，專業(yè)市場具較大的發(fā)展空間。 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻， ： 332985688，個人主頁 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻， ： 332985688，個人主頁 10 ? 結(jié)論二 ： 城市發(fā)展?jié)摿薮?，未來發(fā)展前景較好 鄂爾多斯社會經(jīng)濟發(fā)展處于快速發(fā)展階段，城市規(guī)劃建設(shè)日新月異，城市地位日益提高，城市綜合發(fā)展?jié)摿^大。 ? 結(jié)論六：零售業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展不平衡，業(yè)態(tài)有待規(guī)范，發(fā)展空間巨大 鄂爾多斯目前的零售業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展極不平衡，依然是滿足人們衣 食方面的零售業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，呈現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，而其他商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展相對較緩慢，以房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展為依托的家居裝飾建材行業(yè)同樣如此。 ? 結(jié)論九 ： 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)缺乏專業(yè)性，市場定位不明確，營銷意識和手段落后單一 由于房地產(chǎn)開發(fā)處于快速發(fā)展時期，目前房地產(chǎn)整體市場屬于供不應(yīng)求的階段，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)剛剛起步，缺乏專業(yè)性，同時存在市場定位不準確、規(guī)劃設(shè)計不合理等現(xiàn)象。 第二部分 項目綜合定位 一、項目基本情況 （ 一）項目區(qū)位 項目位于東勝區(qū)中心商圈地帶， 鄂爾多斯街與達拉特路交叉處東北角， 地理位置優(yōu)越。 周邊市政配套齊全，商業(yè)綜合環(huán)境良好。 ◆入駐東勝區(qū)中心商圈， 固定 40萬旺盛消費人群 成熟穩(wěn)定的中心商圈，可以輻射整個鄂爾多斯市區(qū)。 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻， ： 332985688，個人主頁 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻， ： 332985688，個人主頁 13 ◆周邊市政配套齊全，商業(yè)氛圍綜合環(huán)境良好。 [劣勢規(guī)避 ] 實施項目與企業(yè)品牌聯(lián)動、企業(yè)與政府互動、商業(yè)與公益交融，主題定位、錯位經(jīng)營，樹立項目品牌及知名度，分流購物中心消費群體，并吸引旗下消費群。 ◆ 現(xiàn)有的競爭商服物業(yè)經(jīng)營狀況較差 競爭態(tài)勢給本項目提供了有利的市場機會。 ◆ 城市規(guī)劃向南、向西方向發(fā)展，分流了意向投資者的目光 鐵西開發(fā)區(qū)和新政府區(qū)域作為市政規(guī)劃的重點，使很多投資者看好了新區(qū)物業(yè)的發(fā)展和升值的空間，導(dǎo)致部分投資客分流。 ? 消費定位： 以經(jīng)營中高檔及品牌商品為主。魅力新天地 [項目整合推廣提煉 ] —— 新天地休閑購物中心 —— 購物升級版北國風光商業(yè)風情 —— 現(xiàn)代化、民族化、精品化的新天地休閑購物中心 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻， ： 332985688，個人主頁 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻， ： 332985688，個人主頁 17 ? 鄂爾多斯商業(yè) 1 號 —— 東勝區(qū)城市形象的“商業(yè)名片” ? 鄂爾多斯習慣心理前驅(qū)消費場所 —— 倡導(dǎo)人性化、體驗化創(chuàng)新消費 ,驅(qū) 動習慣購物心理 ? 駐內(nèi)蒙乾坤 ,推八旗商潮 —— 揮動民間投資利器 ,打造商業(yè)財富 “ 管道 ” ? 鄂爾多斯 商業(yè)中心區(qū)標志性商業(yè)廣場典范 —— 首創(chuàng)室內(nèi)步行街經(jīng)典 ,獨一無二的立體商業(yè)規(guī)劃設(shè)計 ? 鄂爾多斯 商業(yè)中心區(qū)最具投資價值的 —— 商業(yè)旺區(qū)升值黃金鋪王 七、項目客戶定位 以 鄂爾多斯 目前的經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀和形勢，其消費市場表現(xiàn)出來的為區(qū)域性特點，結(jié)合前期市場調(diào)查（及本次市場補充調(diào)研）、客戶深度訪談及我司操作類似商業(yè)項目的經(jīng)驗判斷，本項目未來目標客戶（投資客、經(jīng)營客、消費者）將呈現(xiàn)以鄂爾多斯東勝區(qū)為主，輻射周邊區(qū)域為輔的區(qū)域特征。 ? 經(jīng)商者 隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，各類大小商販紛紛涌入，其中以服裝、餐飲娛樂、服務(wù)業(yè)等行業(yè)為主。故此該客戶群多為選購首層街鋪或底鋪，購鋪預(yù)算相對較多，多至過百萬甚至上千萬不等； ? 首要考慮的因素為商鋪位置、人流量等，其次才考慮價格及回報率的問題。 ? 該類人士購鋪多選擇首、二層或負一層商鋪，部分資金周轉(zhuǎn)能力稍低的人士將選擇更高樓 層。 購買心理分析 ? 以上客戶的資金積累及來源不象前幾類客戶群般豐厚，多會選購較高樓層、小面積、投資總額小的商鋪； 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻， ： 332985688，個人主頁 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻， ： 332985688，個人主頁 20 ? 該類客戶最注重返租回報及商鋪總價上的因素，其次才考慮商鋪位置和客流量等因素，其購鋪預(yù)算大多在 20 萬左右，對回報率較為敏感。 ? 因為熟悉該區(qū)域，且投資意識較濃是消化本項目的重心所在，營銷策略應(yīng)該根據(jù)這類人的消費心理、消費習慣、文化水平、消費能力制定銷售策略、廣告推廣計劃以及活動的安排。 中價入市，穩(wěn)中求升 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻， ： 332985688，個人主頁 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻， ： 332985688，個人主頁 22 （三）項目租 /售價格定位原則 商服物業(yè)的價格制訂受到地理位置、業(yè)態(tài)功能、商業(yè)主題、樓層層差、單層客流、交通通道、整體視野、面積實用率、配套設(shè)施等元 素的制約，要合理體現(xiàn)這種差異檔次，就需要適宜的定價標準來界定。 本項目地塊位于達拉特路與鄂爾多斯街交匯處，處于核心商圈邊緣，該商圈的臨街商鋪租金及各商業(yè)體的租 /售價格對我們有直接的參考作用。 2）對項目定價參考價值 由于以上種種原因造成了該項目的失敗，但其銷售定價對本項目還是具一定的參考價值： ? 該項目一樓 A、 E區(qū)定價均價為 28000 元 /平方米，其它區(qū)定價在 15000 元 /平方米左右，根據(jù)對比，其 A、 E區(qū)與本項目外街鋪最具可比性。 綜合以上兩個項目，對于競爭項目，本項目的參考定價 (外街鋪 )為：18480*2/3+22500*1/3=19820 元 /平方米 ,取整為 20xx0 元 /平方米 ,按正常規(guī)律 ,內(nèi) 鋪為外鋪 60%,即內(nèi)鋪均價為 120xx 元 /平方米 ,則一層整體均價參考值為 : 120xx*2/3+20xx0*1/3=14500 元 /平方米 項目租 /售價格定價分析 （ 1）租金 根據(jù)周邊競爭項目的參考租金及東勝區(qū)商圈參考租金的平均值確定為本項目的一樓平均租金：（ 150+110） /2=130 元 /平方米 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻， ： 332985688，個人主頁 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻， ： 332985688，個人主頁 26 本項目為新開發(fā)項目 ,前期招商需有一定的讓利以吸引商家 ,需采取低開高走的招商價格策略 ,擬按 120元 /平方米為基準對外招商 . 則本項目一層平均租金為： 120 元 /平方米 負一層平均租金： 60 元 /平方米 （一樓 50%） 二層平均租金為： 70 元 /平方米（一樓 60%） 三層平均租金為： 50 元 /平方米（一樓 42%） 四層平均租金為： 25（業(yè)態(tài)不同、檔次不同、裝修水平不同） （ 2）售價 按正常年回報率 8%計，項目一層租金 120 元 /平方米，則售價為： 120*12/8%=18000元 /平方米，而根據(jù)對在售競爭項目的分析，參考售價為 14500 元，取兩者平均作為售價，則（ 18000+14500） /2=16250 元 /平方米 則本項目一層平均售價為： 16000 元 /平方米 二層平均售價為： 10000 元 /平方米（一樓 60%） 三層平均售價為： 7000元 /平方米（一樓 42%） 四層平均售價為： 3500元 /平方米（一樓 20%） （五） 項目租 /售價格定價結(jié)果 在綜合考慮影響定價的各因素，根據(jù)定價原則，通過對項目所在東勝區(qū)商圈和周邊競爭項目租金水平的分析，并調(diào)查了解在售競爭項目的價格水平，對本項目的租 /售價綜合如下： 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻， ： 332985688，個人主頁 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻， ： 332985688，個人主頁 27 九、項目經(jīng)濟計量分析 （一）項目租、售收入估算 項目主要經(jīng)濟技術(shù)指標 物業(yè)形態(tài) 區(qū)域 鋪位數(shù) /套內(nèi)建筑面積（ ㎡ ） 一層 二層 三層 合計 銷售區(qū)域 外街鋪 22 1900 0 0 0 0 22 1900 A 區(qū) 26 1050 40 1800 40 1800 106 4650 B 區(qū) 24 950 38 1600 38 1600 100 4150 C 區(qū) 26 700 15 800 15 800 56 2300 敞開售貨區(qū) 41 900 52 1350 52 1350 145 3600 合計 139 5500 145 5550 93 5550 429 16600 招商區(qū)域 區(qū)域 套內(nèi)建筑面積（ ㎡ ） 備注 負一層 一層 二層 三層 四層 合計 超市 8000 8000 獨立鋪位 1600 2700 4200 4200 12700 地下建筑無產(chǎn)權(quán) 項目 修正系數(shù) 價格體系 均價 租金 (元 /㎡ /月 ) 一層 1 120 65 負一層 60 二層 70 三層 50 四層 25 售價 (元 /㎡ ) 一層 1 16000 9125 二層 10000 三層 7000 四層 3500 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻， ： 332985688，個人主頁 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻， ： 332985688，個人主頁 28 敞開售貨區(qū) 900 1350 1350 3600 考慮整體銷售或產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售 大型娛樂餐飲 9000 9000 除去過道全計面積考慮分塊整體銷售 合計 9600 3600 5550 5550 9000 33300 需招商面積 總 計 各層面積 9600 5500 5550 5550 9000 35200 整體面積 備 注 項目可銷售套內(nèi)建筑面積約 16600 ㎡，需招商區(qū)域套內(nèi)建筑面積約 33300 ㎡，總的套內(nèi)建筑面積約 35200 ㎡ ,其中四樓除通道全計套內(nèi)面積。則扣除家電區(qū)域總售價為 349067308280000000=321067308元另外四樓估計銷售難度較大，售價也較低，未列入內(nèi) 。 （五）項目利潤實現(xiàn)模擬 項目主要經(jīng)濟技術(shù)指標參考 物業(yè)形態(tài) 套內(nèi)建筑面積（ ㎡ ） 可銷售 一層 二層 三層 四層 合計 鋪位數(shù) 銷售 5500 5550 5550 0 16600 429 套 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻， ： 332985688，個人主頁 網(wǎng)友 （ 洪楓 ） 傾情為您奉獻， ： 332985688，個人主頁 34 招商 套內(nèi)建筑面積（ ㎡ ） 負一層 一層 二層 三層 四層 合計 9600 3600 5550 5550 9000 33300 備 注 項目可銷售套內(nèi)建筑面積約 16600 ㎡，招商區(qū)域套內(nèi)建筑面積約333