【正文】 0 萬美元。隨著我國進一步的改革開放和經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，特別是我國加入 WTO 以后，高爾夫產(chǎn)業(yè)將得到更迅速的發(fā)展。其中，廣東省現(xiàn)共有球場 54 家，北京 29 家，上海 17 家。 近幾年來，中國高爾夫在賽事方面也有較快發(fā)展，已有不少人員從事職業(yè)高爾夫運動。 三、常平鎮(zhèn)周邊高爾夫發(fā)展概況 東莞市 東莞市現(xiàn)有高爾夫球場 6 家，分別為峰景、長安、海逸、銀利、金多港及觀瀾湖東莞球場（ 5 個 18 洞）。而此區(qū)域內(nèi)工廠林立，出口及制造業(yè)十分發(fā)達，高爾夫在此區(qū)域的市場空間十分樂觀。由于常平鎮(zhèn)與香港之間擁有便利的鐵路交通，該球會將成為眾多香港高爾夫消費者的直接選擇。 二、周邊球場對比分析 東莞區(qū)域球場 球場 項目 觀瀾湖 (東莞 5 個 18 洞 ) 峰 景 長 安 海 逸 銀 利 金多港 規(guī)模（洞） 180 （深圳 18 洞燈光） 36 （ 18 洞燈光） 27 （ 18 洞燈光） 27 （無燈光） 18 （ 9 洞燈光 ） 18 （無燈光） 會籍種類價 格及管理費 鉆石個人 HK88 萬，可打 10 個球場。 公司卡須在上述價格上另加 25 萬元不等。 家庭終身會籍 萬 RMB，月費 700RMB，有零首期 20 年分期，轉(zhuǎn)讓費為個人 萬 RMB。 豪華會所、酒店，配套齊全。正開發(fā)二期 別墅正售 待開發(fā)別墅 配套情況 擁有新舊 2 個會所 別墅式酒店 各種配套齊全，具有泰國熱帶風情特色 現(xiàn)使用臨時會所， 豪華新會所即將開業(yè) 其他配套較為齊全 球場剛開業(yè)，現(xiàn)使用臨時會所，正式會所即將開業(yè)，其他配套建設(shè)中 有臨時會所， 五星級酒店、會所剛開業(yè) 交通安排 中環(huán)→球會 每日 2 趟 6： 8： 00 100RMB單程 皇崗口岸→球會 每日 2 趟 8： 00、 14： 45 50RMB單程 自理 自理 四人以上球會租車，皇崗口岸至球會 120RMB雙程 時間不定 第五部分 市場競爭分析 一、該球會周邊主要市場競爭分析 通過對周邊球場的地理位置、球場品質(zhì)、環(huán)境建設(shè)、配套設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、形象宣傳、會籍種類及價格等方面的實地調(diào)查，并通過上述各球場的列表對比分析，總結(jié)出對該球會形成最大競爭的將是觀瀾湖、峰景、長安、海逸四家球場。其有 5 個 18 洞球場就位于東莞境內(nèi)的塘夏鎮(zhèn)，毗鄰常平鎮(zhèn)，與該球會僅半小時多車程。 最應(yīng)注目的是觀瀾湖球會正在熱銷的商務(wù)通會籍，現(xiàn)將其資料分析如下： 項 目 內(nèi) 容 會籍名稱 商務(wù)通會籍 價 格 個人：定價 HK38 萬，現(xiàn)推廣價 萬 公司：定價 萬，現(xiàn)推廣價 萬 付款方式 一次性付款 首付 30%，余款三年球會有息分期 首付 18%，余款國內(nèi)銀行五年按揭 香港永久性居民首付 10%，余款七年銀行按揭 可打球場 6 個 18 洞（深圳 3 個，東莞 3 個） 管理費 HK680 元 /月，實行年繳 附屬卡 不可享受會員打球待遇，可享受鄉(xiāng)村俱樂部網(wǎng)球等設(shè)施。因此，觀瀾湖商務(wù)通會籍會直接造成對該球會的市場競爭?，F(xiàn)約有 800 會員，球場會員容量還有相當大空間。另一種為年卡，售價 萬，第二年續(xù)購售價為 HK5 萬，亦可轉(zhuǎn)升為家庭終身會籍。球 場維護、服務(wù)等管理已很成熟和完善，交通也十分方便。 但海逸球會的球場環(huán)境建設(shè)及維護保養(yǎng)并不理想，又加之以房地產(chǎn)開發(fā)為主，實行純會員制，會籍銷售力度并不大。 二、市場競爭的主要因素分析 通過市場調(diào)查和對比分析，充分說明球場的建造品質(zhì)、地理位置、服務(wù)質(zhì)量及價格是市場競爭勝負的四大關(guān)鍵因素。 球場在設(shè)計和建設(shè)中一直保持較高標準，與中信品牌相一致。據(jù)調(diào)查，客人除了對最基本的服務(wù)要求外，對球童等服務(wù)的專業(yè)要求 較高。因此，我們除了注重上述四大競爭因素外，還必須在完善配套設(shè)施、加大廣告宣傳及銷售力度、拓展市場范圍、創(chuàng)新經(jīng)營策略等方面下功夫。這些會員多為資產(chǎn)千萬甚至過億的大富豪，年齡 4060 歲之間，除愛好高爾夫及商務(wù)活動需要之外，更為身份地位的體現(xiàn)。這些會員帶著較為悠久的高爾夫文化及傳統(tǒng)，打球頻率較高，他們除了商務(wù)活動需要之外，愛好高爾夫運動是他們購買高爾夫會籍的主要動機。這部分人是屬于中國先富起來的一個群體，他們在經(jīng)濟能力許可的前提下，受到香港、臺灣、韓國及日本等高爾夫消費者的影響，漸漸以高 爾夫運動作為一種時尚。 由于大多數(shù)球場的投資興建與房地產(chǎn)開發(fā)相結(jié)合，適應(yīng)了一部分追求高標準住宅生活條件的富人心理，這部分人并不一定是高爾夫愛好者，卻成了球會的房地產(chǎn)業(yè)主。 一小部分以香港娛樂界為主的明星們，由于擁有較高的經(jīng)濟收入，高爾夫成了他們追求時尚和潮流的心理需求?？偯娣e 3200 畝，其中球場建設(shè)用地 2400 畝， 800 畝作為房地產(chǎn)儲備用地。第一大區(qū)域是以俱樂部為中心的半小時左右車程區(qū)域，主要包括常平及周邊10 余個鎮(zhèn)的范圍。此區(qū)域在經(jīng)濟分布上以外資工廠、企業(yè)為主，其老板多為臺灣、香港商人，其次是韓國及日本商人，亦有一小部分本地企業(yè)家。因此，對高爾夫的價格并不十分在乎，他們更要 求的是球會的品質(zhì)和服務(wù)水平。他們或依托自辦的實業(yè)，或是憑借企業(yè)的高級職位，擁有一定的經(jīng)濟實力。其中，臺商多選擇團體形式消費，且容易選擇一次性付款方式。因此，經(jīng)濟收入并不高，年收入 10萬元以上。相反，則可為他設(shè)置一種平日可打夜場、節(jié)假日限次數(shù)打球的優(yōu)惠會籍。他們甚至已擁有多家球會的會籍，但其彰顯身份的心理需求及對新建球場的滿足欲望仍會成為我們的客戶，他們一旦決定購買，往往以購買公司多提名會籍者居多。他們年齡在 30— 50 歲之間，相對年輕化，消費較為感性化和沖動性。另一方面，他們對多樣化的分期付款方式興趣較高。 第三大區(qū)域：此區(qū)域由于距常平球場較遠，而以高爾夫愛好者和高爾夫旅消費者為主。 價格：根據(jù)上述定價策略分析中的思路，初期實行中等偏上的價格體系，既能體現(xiàn)中信品牌優(yōu)勢及俱樂部較高檔次，又略優(yōu)惠于同類檔次的其他球會。 經(jīng)營理念：做好會籍營銷工作，在充分體現(xiàn)會員權(quán)益的前提下，努力抓好營業(yè)收入，并為后續(xù)房地產(chǎn)的開發(fā)打下良好基礎(chǔ)。建設(shè)中的博深高速和?；⒏咚俚慕粎R處及出入口距俱樂部僅 2 至 3 公里，并連通廣深、莞深高速，交通十分順暢。 四、劣勢分析 常平鎮(zhèn)并非東莞市的經(jīng)濟中心，要發(fā)展成為東莞東部真正的經(jīng)濟大鎮(zhèn)，還要一個過程。 宣傳等推廣工作亦還有一個循序漸進的過程。尚未考慮土地使用費及折舊等因素。 營業(yè)收入 預計每年客流量 萬人次，人均每次消費人民幣 元， 年可實現(xiàn)營業(yè)收入人民幣 億元。 第八部分 定價策略 一、定價策略分析 根據(jù)市場調(diào)查和該球會的實際情況，對市場進行了定位，并分析了客源狀況和周邊競 爭態(tài)勢。但到明年 2 月 5日開業(yè)時只有 18 洞建成，而會所亦為臨時會所，相應(yīng)環(huán)境建設(shè)的完善還要一個時間過程。 二、營業(yè)收費價目表 根據(jù)上述定價策略分析，制定營業(yè)收費價目如下： 單位：人民幣 項 目 類 別 9 洞 18 洞 果 嶺 , , 費 平 日 會員 免 免 會員嘉賓 250 450 訪客 350 600 周未及 節(jié)假日 會員 免 免 會員嘉賓 500 800 訪客 600 1000 球童費 一名球童服務(wù)一位客人 60 110 一名球童服務(wù)二位客人（每位） 50 80 點球童 30 30 球車費 一人用一輛 110 200 , , , 二人用一輛（每位） 60 110, /DIV , TD vAlign=top width=96 燈光費 會員、非會員 80 150 更衣柜費 會員 免 免 非會員 20 20/次 租賃費 球桿 150/套 球鞋 50/雙 雨傘 10/把 練習場 球桿 20/支 練習球 每籃（ 50 粒） 會員 20/籃 非會員 30/籃 存 包 會 員 每周 30 每月 100 每年 800 非會員 每周 50 每月 150 每年 1000 教 練 費 練習場 教練每小時 200 助教每小時 100 球 場教練 18 洞 , 400 300, 助教 18 洞 300 200 備注 : 此價 目可視開業(yè)時的球場建設(shè)情況而進行適時調(diào)整。 第九部分 擬定會籍種類、付款方式、推出步驟及時間準備 一、會籍種類 根據(jù)上述價格策略分析，結(jié)合常平球場的實際情況和未來發(fā)展預測，本著在把握市場脈搏的前提下務(wù)實更創(chuàng)新的原則，擬定可供選擇的會籍種類如下： 序號 種 類價 格（人民幣元） 權(quán)益及說明 1 家庭式全會籍 牌價 2630 萬之間，創(chuàng)始推廣價為 1318 萬之間。 2 家庭式可回購會籍 在其時推出的家庭全會籍價格基礎(chǔ)上加 38 萬元，須一次性付款。 3 個人單身會籍 牌價 1825 萬，推廣價 1015 萬，具體價格應(yīng)在創(chuàng)始會籍推出結(jié)束后視情況而定 1 張主卡，無附屬卡，僅限個人一人使用。 記名、終身卡，打球不受時間限 制，按球會規(guī)定享受免果嶺費等待遇。 可帶 3 位嘉賓。 可攜帶一位 嘉賓 7 球場試打卡 售價 50008000 元 不屬會籍范圍，但在有效期內(nèi)打球免果嶺費，有效期23 個月，個人單人使用，可帶三位嘉賓。 銀行按揭，首付 30%，年限較長為好。為了解決和適應(yīng)這一矛盾，把握不同會籍種類推出的合理時機尤為重要。 方案一： 第一步：根據(jù)球場工程建設(shè)尚在進行、會籍宣傳推廣尚未深入展開的實際情況，在基本確定首期會籍的種類后，即可提前接受會籍內(nèi)部認購。將此 家庭式全會籍定為整個會籍品種營銷中的核心品種貫穿始終。此優(yōu)惠不要 體現(xiàn)在直接的會籍的價格上，而是從贈送管理費、果嶺券、掛賬消費等方面體現(xiàn)，贈送優(yōu)惠時必須掌握公平原則。 第五步：及時總結(jié)在創(chuàng)始會籍推出過程中的信息反饋，據(jù)此確定下一步應(yīng)推出的會籍 品種及推出時間。 我們還應(yīng)注意，在除家庭式終身全會籍外的其他會籍推出時，一定是在俱樂部已具有相當數(shù)量的家庭式終身會員的前提下。 此種方案，有可能形成在一陣火爆銷售后突然冷卻下來，亦或因為會籍種類繁多反而令客戶無法抉擇，還有可能出現(xiàn)部分客戶首選價格低的會籍種類，以致本可以購買家庭式全會籍卻未能成交。 從 20xx 年 11 月初開始，招聘銷售人員及相關(guān)人員到崗。 首期會籍的具體推出時間會因球場工程的實際進度及公司整體工作進展情況而異。 建立俱樂部網(wǎng)站專頁。 若有多種會籍推出后，應(yīng)及時實施會籍升級策略，在補足相應(yīng)差價后，享受 更大權(quán)益。 制定打球優(yōu)惠套餐，并用套票形式售給會員，促進會員攜帶嘉賓打球，增加會籍銷售機會。 五、香港市場的針對性措施 廣告宣傳時應(yīng)以鐵路為核心理念，將香港市場納入 1 小時車程范圍。 七、做好團隊銷售推廣工作 與常平周邊臺商等球隊合作，舉行賽事活動。 舉行中信內(nèi)部房地產(chǎn)等業(yè)主友誼賽事。 做好銷售人員的培訓工作。 十、設(shè)立辦事機構(gòu) 適時設(shè)立香港及深圳等辦事處。 當具體會籍等產(chǎn)品推出時，須根據(jù)具體產(chǎn)品的價格、銷售難易程度等 因素適時制定工資標準的管理細則。 后勤傭金比例 約提取會籍銷售總額的 2%，其中 %由市場部部門開支，用作部門人員費用報銷及獎金、補助、加班費等，取消市場部除總監(jiān)以外的所有人員的費用報銷項目。 （四）、實行電腦保護制度 將銷售人員的客戶名單由會員服務(wù)部輸入電腦，以輸入時間最早為準，輸入時必須具備客戶的全名、手機號碼、公司名稱及 地址，并經(jīng)總監(jiān)簽字確認或總監(jiān)指定的授權(quán)人員簽字確認。 第十二部分 綜 述 上述內(nèi)容從市場角度對該球會進行了分析、總結(jié)，并提出了相應(yīng)的市場方案