xx汽車全國市場整合傳播方案-預(yù)覽頁
【正文】 媒體策略 七、 SP/PR 活動規(guī)劃 第四部分：預(yù)算分配 第一部分：市場分析 市 場背景 一、 市場面分析 ? WTO 后國際汽車巨頭逐漸加快進入中國市場的步伐，國內(nèi)汽車市場的競爭將上演一場“國內(nèi)市場國際化”的大戲。 長安福特全國市場整合傳播方案 20xx 年 9 月 —— 20xx 年 9 月 寫在方案之前 長安福特作為福特汽車在中國市場的重要戰(zhàn)略布局，為中國的轎車工業(yè)加入了新的活力。為配合長安福特公司旗下品牌“嘉年華”在全國市場的推廣工作，我們根據(jù)現(xiàn)有資料及對該品牌一年的推廣工作進行分析、總 結(jié)，擬訂了“嘉年華”品牌 20xx年 9 月 — 20xx 年 9 月的年度品牌整合傳播計劃，以供貴司參考。這一切將極大地改變中國汽車市場的競爭格局，使中國的汽車產(chǎn)業(yè)和汽車市場融入全球汽車產(chǎn)業(yè)體系和市場體系之中。 從 當前國際市場整個轎車工業(yè)的發(fā)展過程和發(fā)展趨勢來看 ， 轎車的消費是以私人 和家庭 購買為主 ， 小排量、經(jīng)濟型轎車由于其經(jīng)濟實 用始終暢銷不衰并且日益走俏。 ? 需求的多樣化特征突現(xiàn)，但消費者在選擇轎車品牌時仍以安全為首要考慮因素。從 POLO 的上市策略（以車身富有色彩的多變來滿足個性化需求）看，各汽車制造商也在為滿足市場需求，尋找細分市場做足了功課。在這個市場上，尤以排量為 — 升的產(chǎn)品最受消費者歡迎。擁有一部轎車越來越成為了個人和家庭的需求。因此，對科技的進步，嘉年華的感觸也非常敏銳。 競爭優(yōu)勢：優(yōu)良配置 +價格實惠 ? 嘉年華配備有自動變速器，使它成為福特在同級車上安裝自動變速器的首款車型。 銷售策略：低價入市，強力布點。 傳播策略：創(chuàng)造駕乘樂趣 福特品牌作為背書品牌，在對“嘉年華”推廣時，提供了強有力的品牌力支持。 動態(tài)： 針對福特嘉年華的上市，賽歐１４日推出排量１．６升的賽歐三廂自動擋轎車ＳＬＸ ＡＴ、賽歐休閑轎車Ｓ－ＲＶ ＳＣ兩款新車，分別售價１０．７８萬元和１０．４８萬元，并且推出配備ＥＺ１５５座椅系統(tǒng)（ＥＺ取自英文的ｅａｓｙ，為方便之意）的全新賽歐Ｓ－ＲＶ，將Ｓ－ＲＶ后部空間延伸５０毫米，帶來賽歐空間革命。作為福特在中國的首款家庭轎車，將獲得較多的資源對其進 行 推 廣 和 宣傳。 私人 /家庭首選品牌，品牌價值得到充分體現(xiàn)。 二、 突破現(xiàn)有競爭對手的層層圍攻，建立品牌自身的核心競爭優(yōu)勢。 五、 如何延續(xù)現(xiàn)有優(yōu)勢，并將價格優(yōu)勢順利過渡到產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢上。親都市，愛自然，注重家庭生活；業(yè)余時間健身、泡吧、旅游、充電是其主要休閑方式；積極工作，相信沒有付出就沒有回報。主要競爭于私人和家庭用車市場，與同級車爭奪新興的中產(chǎn)階層。 市場份額：銷售年度內(nèi)占領(lǐng)全國 5%的市場份額， 3 年內(nèi)占領(lǐng)國內(nèi)家庭轎車市場的 10%。 價格策略：仍舊采用低價策略，建立市場價格監(jiān)控體系根據(jù)市場競爭情況能快速應(yīng)對。主要用于全國市場的媒體投放、終端物料的制作方面。 ? “準”確的市場調(diào)研體系 光“冷”是不夠的，如果沒有“準”的話，“冷”可能就只是“冷清”。 ? “敏”銳的應(yīng)變能力 對價格、市場信息、競爭對手的變化要具有敏感度，做到隨機應(yīng)變。 二級市場：國內(nèi)其它省會城市。 傳播工具 充分利用線下媒體（傳統(tǒng)媒體）和線上媒體（網(wǎng)絡(luò)互動）的相互配合，共同對本次傳播活動進行推廣。 擁有一輛嘉年華，代表著他們對家庭的責(zé)任和生活的態(tài)度，也代表著其事業(yè)正處于一種積極上升的過程中。嘉年華 主題詮釋： 與家人、朋友分享快樂，分享幸福，是我們最大的心愿。嘉年華！ 四、 傳播工具組合 全面整合線上線下傳播工具，將嘉年華打造成為家庭轎車市場的首選品牌。 ? 線下工具 年度工作重點：整合傳統(tǒng)媒體的投放安排，在統(tǒng)一的傳播策略的指導(dǎo)下進行媒體投放購買。 地方電視臺：建議在各省級衛(wèi)視臺播發(fā)廣告。 廣告發(fā)布形式：整版形象廣告。 廣告發(fā)布形式：整版形象廣告，專訪、專題介紹等。 選擇理由：進出機場的人群多為白領(lǐng)階層，切合我們?yōu)榧文耆A所做的品牌定位。嘉 選擇全國主要汽 月 年 華 的 駕 乘 樂趣”全國巡回展 車消費城市舉行巡回展示 — 10 月 “加入福特嘉年華的世界，與家人 共 同 旅 游 世界”。 與福特全球促銷活動同步進行，創(chuàng)造
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