xx汽車全國市場(chǎng)整合傳播方案(存儲(chǔ)版)
【正文】 一、 傳播對(duì)象 25 到 40 歲左右的年輕時(shí)尚、富有進(jìn)取精神的一族 。 在一個(gè)陽光明媚的日子，用我的嘉年華載著我的朋友，我的家人，一道出游，來到天高海闊的地 方，盡情享樂。 主要媒體形式：電視（全國媒體）、雜志（時(shí)尚類、專業(yè)刊物、商業(yè)雜志）、報(bào)紙（全國、地方）、戶外（高速路大型看板） 五、傳播行程安排 傳播行程 六、媒體策略 媒體投放目標(biāo) ? 覆蓋全國市場(chǎng)，目標(biāo)人群到達(dá)率在 95%以上； ? 品牌信息的有效露出頻次不低于 3 次?？煽紤]做特殊形 式的版式設(shè)計(jì)。大型看板也能有效塑造品牌形象。 同享推出福特大禮包，與全球福特用戶同享尊崇。 廣告發(fā)布形式：品牌形象廣告（整版、半版） II、地方報(bào)紙：晚報(bào)或晨報(bào) 發(fā)布形式：品牌形象廣告（整版、半版） 戶外： 主要選擇集中在高速路 /機(jī)場(chǎng)路的大型廣告看板。 雜志： I、時(shí)尚類雜志：《新周刊》、《青年視覺》、《旅行家》 選擇理由： 選擇時(shí)尚類雜志發(fā)布嘉年華的廣告，看中的是雜志媒體受眾與嘉年華的消費(fèi)群具有相似性，而且雜志媒體具有保存周期長(zhǎng)，品牌信息曝光率高而持久的作用。 其它：主要門戶網(wǎng)站（ YAHOO、 SINA、 SOHU），做網(wǎng)站內(nèi)頁車輛相關(guān)頁面的鏈接廣 告。同樂 在推出全家人共享嘉年華的駕乘樂趣這個(gè)傳播概念的同時(shí)，還需要進(jìn)一步擴(kuò)大傳播對(duì)象，即加入“嘉年華是與朋友一起外出的最理想的交通工具”這樣一種傳播概念，以此來吸引更多的用戶。我們將在傳播年度內(nèi)為嘉年華創(chuàng)建一個(gè)全新 的服務(wù)品牌，使之形成嘉年華獨(dú)特的服務(wù)體系，成為品牌的和性競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。 促銷策略：銷售額的 2%（ 1000 萬）作為傳播及宣傳推廣費(fèi)用。 二、嘉年華品牌定位 原有 定位 現(xiàn)在的定位 三、行銷策略 行銷目標(biāo) 銷售量：完成全年 5 億元的銷售收入回款。 生活觀：具有積極向上的生活態(tài)度，富有進(jìn)取精神。 嘉年華面對(duì)商業(yè)挑戰(zhàn) 一、 盡快建立起具有差異性的品牌形象，以獨(dú)特的品牌傳播策略與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通，完成品牌形象的原始積累。 具有品牌成長(zhǎng)的空間。在短短的半年左右的時(shí)間里，就將國內(nèi)11 家重量級(jí)的汽車品牌經(jīng)銷商召集至旗下，隨之福特品牌專賣店也將遍布大江南北。 產(chǎn)品殊榮： 名列歐洲十大暢銷車前列，嘉年華多次贏得歐洲區(qū)銷量冠軍、英國銷量冠軍、德國銷量冠軍、西班牙銷量冠軍等等；還有眾多的專業(yè)大獎(jiǎng)： 金方向盤獎(jiǎng) 、 年度汽車 、以及由英國皇室頒發(fā)的 設(shè)計(jì)理事會(huì)獎(jiǎng) 。 ? 國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，為國民的收入穩(wěn)步提高提供了保障。 需求的多樣化要求企業(yè)提供差異化的產(chǎn)品，這正是跨國汽車巨頭進(jìn)入中國的市場(chǎng)機(jī)遇，它將使現(xiàn)有的產(chǎn)品格局發(fā)生重大變化。 ? 家用轎車成為市場(chǎng)主體，國家政策逐漸偏向鼓勵(lì)家用轎車的消費(fèi)，自 20xx 年至今，家庭用轎車市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，以平均每年不低于 15%的發(fā)展速度為國民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)提供巨大的貢獻(xiàn)。在距“嘉年華”下線不到 3 個(gè)月時(shí)間里，長(zhǎng)安福特又推出中檔轎車 —— “蒙迪歐”，參與國內(nèi)公務(wù)及商務(wù)用車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。 從現(xiàn)有的貿(mào)易保護(hù)壁壘和行業(yè)的全球化程度來看，中國的汽車業(yè)將是受入世沖擊最大的行業(yè)。根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和居民的購買力水平 ， 低油耗、小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車應(yīng)是家庭轎車的首選。不過在私人 /家庭購買汽車時(shí)，部分消費(fèi)者會(huì)重視價(jià)格勝過對(duì)安全性能的考慮。 二、 產(chǎn)品面分 析 品牌名：嘉年華 生產(chǎn)商：長(zhǎng)安福特 車型及顏色： 目前有 5 款車型， 分別是 升基本型、 升舒適型、 升舒適型、 升豪華型手動(dòng)、 升豪華型自動(dòng)；豐收金、火焰紅、金屬銀、云杉綠、動(dòng)力藍(lán)、碧璽綠和鉆石白七種顏色。在中國版的“嘉年華”里， 它的懸掛系統(tǒng)經(jīng)過了專門的調(diào)整，車身前后都安裝了防 側(cè)滾或橫搖的安全桿，并對(duì)噪音和振動(dòng)的隔絕效果進(jìn)行了特殊的加工 ，體貼的設(shè)計(jì)更符合中國消費(fèi)者的喜愛。而“創(chuàng)造駕乘樂趣”作為嘉年華的傳播核心，成功的吸引了 25— 40 歲之間的消費(fèi)群，完成了福特在國內(nèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。將嘉年華作為家庭轎車進(jìn)行定位，并將之塑造成為適合一家人或一群朋友外出的最佳交通工具。如北京、上海、廣州等城市。 傳播觀：接受新觀念和新事物的能力強(qiáng)，喜歡閱讀雜志、報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)是他們了解信息的很重要的一個(gè)媒體載體。 行銷策略 產(chǎn)品策略：針對(duì)家庭類用戶的需求開 發(fā)產(chǎn)品。誰能制定標(biāo)準(zhǔn)，誰
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