【正文】 概念。因此，本案所處的原始地段概念甚為尷尬。 本案附近 公共交通線路匱乏 ，僅有少量公交線途經(jīng)，如到體育場(chǎng)的87 路、 721 路，到中山公園的中衛(wèi)線，但無(wú)至徐家匯的直達(dá)車。在一期的營(yíng)銷推廣中，對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，勾勒前景和升值潛 力的描述十分重要。 尤其是“加一”的房型規(guī)劃，有一定新意，可以成為重點(diǎn)出擊的賣點(diǎn)之一。（具體品牌建議及推盤過(guò)程中有關(guān)物業(yè)建議詳見(jiàn)“物業(yè)建議報(bào)告”） 品牌 本案不同于“萬(wàn)科系列樓盤”、“中海系列樓盤”、“奧園系列垮區(qū)域”、“中遠(yuǎn)”等樓盤或開(kāi)發(fā)商的品牌繼承性，面臨無(wú)品牌繼承狀態(tài)。 “虹橋購(gòu)物樂(lè)園”的建成，以及“新虹橋生活圈”的炒作，為本案從地段上提供了巨大的升值潛力空間。 機(jī)會(huì) 宏觀形勢(shì)看好，機(jī)不可失。 五、 產(chǎn)品定位 本項(xiàng)目無(wú)論從環(huán)境設(shè)計(jì)上，還是建筑、戶型設(shè)計(jì)、社區(qū)配備上都獨(dú)具匠心，中式園林以及傳統(tǒng)文化體現(xiàn)了一種悠閑寫意的“逸居”生活態(tài)度， 對(duì)于快節(jié)奏下的都市人，有一定的誘惑力。然而就上海目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況而言，本案在無(wú)品牌前提下，在現(xiàn)場(chǎng)和周邊狀態(tài)不佳時(shí)硬要打全市范圍的市場(chǎng)將會(huì)力不從心。 故一期公開(kāi)時(shí)主力目標(biāo)群不在此區(qū)域。 B、 天山路、仙霞路地區(qū)。故本案初期沒(méi)有必要在該區(qū)域內(nèi)大做文章。 年輕人身體好健康意識(shí)不強(qiáng)，本案煞費(fèi)苦心的健康概念難 以令其動(dòng)心； 優(yōu)勢(shì)吸引法： 購(gòu)買力旺盛的中年人可以承受 45－ 60 萬(wàn)的總價(jià)； 中年人感性購(gòu)房占很大比例，憑借廣泛而細(xì)致的廣告宣傳可以打破其區(qū)域概念及風(fēng)格喜好； 人到中年，健康日益重要，廣泛受到關(guān)注； 具有一定閑錢的中年人升值意識(shí)極強(qiáng)。第二步，分階段分重點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)傳播，界定產(chǎn)品“因傳統(tǒng)而時(shí)尚”的生活以及產(chǎn)品概念。在這種情勢(shì)下，我們還必須在一期營(yíng)銷過(guò)程中完成另一個(gè)重要課題： 迅速樹(shù)立品牌形象 搶得“新虹橋生活圈”內(nèi)樓市霸主地位進(jìn)而成為上海名盤――這一 點(diǎn)在一期運(yùn)作中顯得相當(dāng)重要。 針對(duì)以上四大難題，一期運(yùn)做中應(yīng)當(dāng)注意： 搶時(shí)機(jī)。同時(shí)她是 與一個(gè)國(guó)際生活密切關(guān)系的地段變遷――“新虹橋生活圈”的崛起結(jié)合在一起 ，解決好地段對(duì)生活方式的支持。 的上海人存在著“斷裂帶”，完全改良化、變異化的江南風(fēng)格又破壞了國(guó)人引以為豪的江南神韻。 “錦繡江南”在市場(chǎng)的聚光燈下成為一個(gè)耀眼的明星。 虹橋的再一次崛起 ――“新虹橋生活圈”大討論 時(shí)間： 20xx 年 8月 地點(diǎn)：待定 主辦：閔行區(qū)政府、明泉房產(chǎn) 承辦：明泉房產(chǎn) 人員：上海市 房地局官員、閔行區(qū)政府官員；房地產(chǎn)權(quán)威、專家；各大報(bào)社記者；明泉房產(chǎn)，清華、杭州設(shè)計(jì)院以及天啟等單位 內(nèi)容：如何再造“虹橋”輝煌，如何定位“新虹橋生活圈”，“期待新虹橋”、“虹橋的第二次騰飛”的討論；明泉房產(chǎn)作“錦繡江南”產(chǎn)品推介，在提高地段形象的同時(shí)，側(cè)面提及錦繡江南。 活動(dòng)建議： 釣出江南真生活 時(shí)間： 11 月 8 日 內(nèi)容：第一屆“錦繡江南杯”有獎(jiǎng)釣魚大賽 地點(diǎn)：社區(qū)內(nèi) 目的：制造新聞，引起廣泛注意；增加社區(qū)文化品位；加強(qiáng)樓盤與客戶的親和力 鑒于此階段本案景觀街、環(huán)境、會(huì)所等都落成，虹橋購(gòu)物樂(lè)園已具有一定知名度，已經(jīng) 正式可以將本案賣點(diǎn)直觀地進(jìn)行展示。 投放原則： 1．量：開(kāi)盤期、強(qiáng)銷期高密度集中投放，采用彩色版面；持續(xù)期平穩(wěn)投放；清盤期結(jié)合促銷手段靈活投放 2．線：兩種組團(tuán)――電視、報(bào)紙和戶外結(jié)合 主線 ―― 電視、新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào) 輔線 ―― 新聞晨報(bào)、申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)、房地產(chǎn)時(shí)報(bào)、文匯報(bào)、戶外導(dǎo)示、車體 雖然晚報(bào)聲勢(shì)日下，但仍然雄踞上海灘報(bào)業(yè)龍頭老大 的位置，目前尚不可能放棄；解放日?qǐng)?bào)投放效果和投放量基本穩(wěn)坐第二把交椅，而且“住宅消費(fèi)”等欄目操辦得有聲有色，行情看漲，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮。 廣告規(guī)格： 5秒 廣告安排：上 視 5 秒套裝 6， 600 元 /天 10 天 =66， 000 元 東視 5 秒套裝 6， 888 元 /天 10 天 =68， 880 元 廣告費(fèi)用： 13， 488 元 （ 2）第二階段： 20xx 年 10 月 1日 — 10 月 19 日 廣告目的：針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行集中投放，加深品牌認(rèn)知度。物業(yè)管理公司的品牌不僅代表放心、安全 、方便，更是生活品質(zhì)的提升。隨時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)整理，避免內(nèi) 部裝飾的變形，保證展示的完整性和完美性。 裝修房：?jiǎn)栴}與措施 一、個(gè)性化問(wèn)題 解決成批住宅裝修個(gè)性化的幾個(gè)重要觀念如下： （ 1） 開(kāi)發(fā)商的審美 與判斷能力必須超過(guò)大多數(shù)的住戶； （ 2） 刻意追求個(gè)性化的住戶不占多數(shù)； （ 3） 個(gè)性是一種對(duì)外的張揚(yáng)，主要表現(xiàn)在大門、玄關(guān)、大廳和書房，而不一定在住宅的所有方面； （ 4） “小菜單”與“大菜單”可解決裝修方案的個(gè)性化選擇； （ 5） 個(gè)性化更多地通過(guò)裝修以外的家俱、裝飾及陳設(shè)來(lái)體現(xiàn)； （ 6） 個(gè)別局部可以不裝修。 方案二、突出大、小房型的裝修要點(diǎn) 大房型：注意細(xì)節(jié)勾畫，設(shè)計(jì)要求居住的舒適度； 小房型：著重在實(shí)用性，簡(jiǎn)潔、大方，最大限度地利用空間，避免局促感。好的智能化演示可以充分提升樓盤形象 效果圖： 表現(xiàn)小區(qū)規(guī)劃與綠化設(shè)計(jì)，最好有 4～ 5張： 40 萬(wàn)平方米總體鳥(niǎo)瞰效果圖（包括周邊商業(yè)、學(xué)校等設(shè)施）；一期總 體鳥(niǎo)瞰效果圖；最能展示環(huán)境 效果的景觀，分別以白天、傍晚、夜景等形式表達(dá)。 跨街橫幅： 在現(xiàn)場(chǎng)及周邊主要街道，方便客戶尋找。 DM2：“銷售單片”正式開(kāi)盤時(shí)使用，結(jié)合引導(dǎo)期客戶反映進(jìn)行調(diào)整，大量印刷，于收樓處、接待處大量派送 首次印刷 10000 份，派發(fā)完畢后重新設(shè)計(jì)重新印刷（按套數(shù) 1： 50 計(jì)，估計(jì)總量達(dá) 40000 份）。小房應(yīng)貼近其客戶 消費(fèi)力低的特點(diǎn)采用簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代式；大房型貼合消費(fèi)者采用較為奢華或者為較有品味的中式裝修風(fēng)格 樣板房應(yīng)充分顯示房間功能，尤其“加一”的功能應(yīng)當(dāng)突出。不同房型，不同面積，不同風(fēng)格，甚至以房間功能為單位制定菜單模式。 以上這些對(duì)發(fā)展商的影響，正是毛坯房長(zhǎng)期流行的本質(zhì)原因 今日中 國(guó)：需要裝修房 與國(guó)際同行相比，今天中國(guó)的住宅產(chǎn)業(yè)有六大不同： （一）由于住房政策和金融政策的改變，中國(guó)幾乎是突兀地出現(xiàn)了一個(gè)世界最大地住宅市場(chǎng)； （二）大、中型規(guī)模的全封閉住宅小區(qū)是中國(guó)的一大特色； （三）由于人口眾多，中國(guó)人大多數(shù)居住在多層以上的公寓里； （四）大多數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者在室內(nèi)設(shè)計(jì)方面的審美能力還相當(dāng)差； （五）裝修行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，騙局甚多； （六）絕大多數(shù)發(fā)展商不敢于承擔(dān)建造最終住宅產(chǎn)品的責(zé)任。物管主要體現(xiàn)在環(huán)境衛(wèi)生的整理，對(duì)可休憩場(chǎng)所的垃圾的隨時(shí)收集，注意盡量少地影響客戶。自然物業(yè)管理也就首當(dāng)其沖地成了開(kāi)發(fā)商和購(gòu)房者共同關(guān)注的焦點(diǎn)，一流的物業(yè)管理會(huì)成為房地產(chǎn)項(xiàng)目的賣點(diǎn)。魚兼得，事業(yè) 傳播上不區(qū)分“一期”、“二期”、“三期”，而是統(tǒng)一“錦繡江南”形象。 多樣社區(qū)老業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，促成人際傳播。 不涉及具體產(chǎn)品具體 價(jià)格等細(xì)節(jié)，引起懸念，充分“蓄勢(shì)”同時(shí)便于調(diào)整。“錦繡江南”在市場(chǎng)的聚光燈下成為一個(gè)耀眼的明星。 一旦沖出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)激烈的“ 大氣層 ” 進(jìn)入無(wú)引力（無(wú) 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的太空運(yùn)行軌道自由運(yùn)行。因此，宣傳時(shí)必須充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，創(chuàng)造概念。 ? 根據(jù)我公司的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)樓盤品牌長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)做一方面會(huì)形成穩(wěn)定的品牌形象，一方面客觀上對(duì)市場(chǎng)的刺激度會(huì)下降。同時(shí)， 憑借“虹橋”品牌置換“徐匯區(qū)”、“長(zhǎng)寧區(qū) ”等“上支角”地段的客戶源 。這就要求我們必須找到快速搶占市場(chǎng)的途徑。 二、 目標(biāo)消費(fèi)群分析 本案（一期）五大特征： A、 主力總價(jià) 45－ 60 萬(wàn)； B、 中式園林風(fēng)格，環(huán)境一流； C、 具有明顯升值潛力； D、 健康主題； E、 目前交通不夠便利，配套不夠完善。 （ 3） 北閔行 閔行區(qū)為上海新興房產(chǎn)熱點(diǎn)區(qū)域，該區(qū)規(guī)劃層次性極為鮮明，主要分為以下幾個(gè)板塊： A、 地鐵沿線板塊，主力樓盤集中在地鐵蓮花路站至莘莊沿線，該區(qū)吸引客戶 群最大的動(dòng)因是便捷的交通。因此該區(qū)域成為本案核心目標(biāo)市場(chǎng)之一，其二次居家人群是我們的主力目標(biāo)客戶源 。 分階段市場(chǎng)描述 第一階段核心市場(chǎng)分析 （ 1） “西徐匯”市場(chǎng)界定分析 徐匯區(qū)是滬上好概念區(qū)，徐家匯廣場(chǎng)一帶更是上海形象窗口之一。家， 親水、親綠、親地、親情、 親和的人性規(guī)劃， 時(shí)尚休閑景觀街、四大功能會(huì)所、江南十景?? 演繹著大都市摩登時(shí)代的時(shí)尚生活！ 聯(lián)合國(guó)頒發(fā)的生命綠卡，華納兄弟雙語(yǔ)幼兒園， 跨越國(guó)界的運(yùn)動(dòng)、健康?? 這是一個(gè) 40 萬(wàn)方的中式逸居生活的現(xiàn)代版本 這是一個(gè)具有國(guó)際化、未來(lái)化的生活城。 基于目前無(wú)品牌狀況的市場(chǎng)半徑，有效目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)不足。 一期開(kāi)盤時(shí)周邊交通、配套極不完善，業(yè)主出行、日常生活存在障礙。 一旦突破了 3～ 6 個(gè)月的品牌塑造期，本案就完全有可能進(jìn)入高價(jià)位、高速度去化狀況！ 四、 產(chǎn)品分析結(jié)論――本案在競(jìng)爭(zhēng)格局中的 SWOT 分析 優(yōu)點(diǎn)： 大規(guī)模社區(qū)，目前在該區(qū)域無(wú)盤能出其右，具有規(guī)模效益，有營(yíng)造生活概念的基本載體。 健康話題同樣成為本案區(qū)別于同質(zhì)樓盤的重要砝碼 物業(yè) 物業(yè)管理將是本案品牌塑造的另一個(gè)“瓶頸口” ，一味啟用不具有公認(rèn)品牌知名度“關(guān)聯(lián)企業(yè)”――明泉系統(tǒng)物業(yè)公司――對(duì)我們炒作“金匯”、“新虹橋”概念名盤是一個(gè)障礙。假如真能操作到位： 卓越的特色環(huán)境規(guī)劃將是本案最大的賣點(diǎn)！ ――多次的市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)證實(shí)。旁邊的金匯路規(guī)劃為商業(yè)步行街――商業(yè)、娛樂(lè)配套自然不會(huì)少。目前，吳中路正在拓寬，金匯路有待打通―― 實(shí)際道路狀況相對(duì)糟糕 。但是在目前，吳中路的地段概念不為消費(fèi)者認(rèn)同；“金匯”是一個(gè)相對(duì)優(yōu)秀的生活區(qū)的代名詞，“金匯路”也因此被青睞。 社會(huì)公眾基于固有的感受，在地段價(jià)值判斷上 會(huì)普遍取值于 3500 元/m2 上下，這與本案定位有明顯差距。 交通問(wèn)題已成為極為關(guān)鍵的問(wèn)題，值得我們高度重視 ！ 交通，可以采取“明”、“暗”兩線出擊的方式宣傳： 明線――現(xiàn)有公交線路；增設(shè)小區(qū) 巴士；引入新的直達(dá)徐家匯的公交線路。 然而，在實(shí)際炒作中還會(huì)遇到幾個(gè)較大問(wèn)題是： 虹橋購(gòu)物樂(lè)園的成功與否直接關(guān)系到本案的外部環(huán)境――虹橋購(gòu)物樂(lè)園具有相當(dāng)規(guī)模型，然而在這樣地段上是否能夠一炮走紅值得懷疑。 然而， 就整盤戶型比控制而言，本案明顯失控 ――尤其是本案一期擔(dān)負(fù)著快速去化、積累人氣、樹(shù)立品牌、擴(kuò)大知名度的重任，而 平均 136 平方米的戶型帶來(lái)的高總價(jià)將明顯制約去化速度 ！象本案這樣的個(gè)性特色樓盤，在中后期品牌知名度完成后，市場(chǎng)半徑擴(kuò)大到全市范圍后大房型可能熱銷，但是： 在一期推出階段，明顯偏大的房型將帶來(lái)銷售壓力！ 在銷售 中，我們建議采納“菜單式裝修”模式。然而本案的規(guī)模、特色與去化速度指標(biāo)要求我們完成，必須完成“品牌整合”任務(wù)。 房型設(shè)計(jì)了特色功能房，有利于 銷售（從功能角度淡化面積抗力）。 “新虹橋生活圈”和亞洲第一購(gòu)物樂(lè)園――“虹橋購(gòu)物樂(lè)園”有極大的炒作空間；本案地段升值在望。 同時(shí)，對(duì)于理性的購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，考慮的方面越來(lái)越多，單個(gè)的概念已經(jīng)不足以吸引購(gòu)買。目標(biāo)