【正文】 — 極高檔者由明顯的個(gè)性要求，而低檔住宅則存在成本與總價(jià)障礙。 二、對(duì)物業(yè)管理者的益處 不至于面對(duì)零散裝修所帶來(lái)的長(zhǎng)期污染； 減低社區(qū)保安工作的壓力； 減少住戶(hù)的投訴； 減少管理成本； 加快小區(qū)入住速度； 三、對(duì)社會(huì)環(huán)境的益處 減少這方面日益增多的 法律糾紛； 遏制低水準(zhǔn)裝修； 提高居住水平和改善生活方式； 建立健康的鄰里關(guān)系； 促進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展； 提高裝修技術(shù)與藝術(shù)； 淘汰數(shù)以萬(wàn)計(jì)的發(fā)展商和裝修公司中的一部分不合格者。 （ 2） 現(xiàn)場(chǎng)售樓處 “會(huì)所一”前面，金匯路入口處安排保安一名，完成對(duì)進(jìn)出車(chē)輛的引導(dǎo)，防止外來(lái)客戶(hù)亂停車(chē)現(xiàn)象的發(fā)生； 次入口處安排保安兩名，注意案場(chǎng)的穩(wěn)定、有條不紊；售樓處門(mén)口設(shè)迎 賓小姐若干。這一切是由房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求均衡關(guān)系，決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，個(gè)人掏錢(qián)買(mǎi)房呈現(xiàn)出對(duì)房屋的要求越來(lái)越精細(xì)、越來(lái)越周全、越來(lái)越多樣化的趨勢(shì)。 三、廣告語(yǔ)及部分文案表現(xiàn) 國(guó)際的，竟然是傳統(tǒng)的 江南：中國(guó)制造 凡爾賽來(lái)了，留下一段回憶 羅馬來(lái)了，也只是匆匆而過(guò) 十年虹橋已淡凈了浮華的喧躁 它內(nèi)斂光華，期待著自己最初的堅(jiān)持 這堅(jiān)持應(yīng)該是種國(guó)際化的中式，有景、有情、有享受?? 這堅(jiān)持可以淡雅但必須豐富 就像今天的吟風(fēng)賞月，手邊的擺置我選擇 CAPPUCCINO 我們并沒(méi)有否定什么 精致的陶然十景追溯的是純正的江南風(fēng)韻 獨(dú)有的五親空間是對(duì)居住的人性思考 這里倡導(dǎo)健康、發(fā)展健康、但最重要的 —— 這里有健康 錦繡江 南 ，一個(gè)名字，一份對(duì)虹橋的堅(jiān)持，一處中國(guó)人的家 江南：讓世界喝彩 一直以來(lái)，我們都在不斷的追求與前進(jìn) 巴洛克、洛可可、凡爾賽、雅典?? 一路上，我們失落了許多，也遺忘了許多 如何找回失去的記憶？ 清溪潺潺而過(guò)，遍地春光燦爛 秋來(lái)風(fēng)景怡人，如何不憶江南？ 賞畢陶然十景，四大會(huì)所功能齊全 逛完景觀一條街，五親空間讓您溫馨滿(mǎn)懷 在錦繡江南，你會(huì)找到記憶中的家 在錦繡江南，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的，竟然就是國(guó)際的 LIVE IN中國(guó) 媒體策略： 報(bào)紙廣告、電視廣告為主。 第二階段： 開(kāi)盤(pán)期和強(qiáng)銷(xiāo)期 全新亮相 驚爆開(kāi)盤(pán) 大投入全新出展； 排山倒海般的公開(kāi)面市 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： 軟硬結(jié)合、文武雙 做、高低空兼顧，保證一個(gè)月左右的全新亮相。 產(chǎn)品概念的全面導(dǎo)入，引起市場(chǎng)興趣，樹(shù)立入市形象。 產(chǎn)品解碼 —— 反彈琵 琶法 跳出江南看江南，用 “出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)” 的方法從外向內(nèi)逆滲透法、倒推法， 用世界級(jí)的眼光遙望江南文化，便抓住江南神韻，從而抓住“崇洋”情結(jié)的上海人的“心”。 總策略 生活方式塑造 （傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的國(guó)際化生活方式） ＋板塊啟動(dòng) （新虹橋生活圈） +產(chǎn)品啟動(dòng) （錦繡江南） 總目標(biāo) 為達(dá)到錦繡江南的總策略、總目標(biāo)，我們必須解決兩個(gè)問(wèn)題： A：地段困惑 —— 地段成為營(yíng)銷(xiāo)最大障礙，大打“虹橋牌”又讓人擺脫不了牽強(qiáng)感，強(qiáng)化“金匯路”又縮小了客戶(hù)認(rèn)知范圍，突出“吳中路”將面對(duì)巨大風(fēng)險(xiǎn)。所以，我們從 7月份開(kāi)始的宣傳應(yīng)當(dāng)全面而到，造成先聲奪人的市場(chǎng)影響力。它應(yīng)該是代表一種生活概念、一種時(shí)尚品質(zhì)、一種增值信心 ? 本案資源非常豐富，但并不是在一期開(kāi)盤(pán)時(shí)就完全具備，每一期都有自身獨(dú)特的功能、資源推出。在這樣的市場(chǎng)規(guī)律下，轉(zhuǎn)換市場(chǎng)坐標(biāo)成為我們必須考慮的戰(zhàn)略方向。 首先營(yíng)造一個(gè)高尚的地段、一種因傳統(tǒng)而時(shí)尚的生活概念 在此基礎(chǔ)上引入產(chǎn)品，使產(chǎn)品一面市就已經(jīng)站到一定的高度。此區(qū)域內(nèi)的改善生活型客戶(hù)源成為我們非常關(guān)鍵的目標(biāo)群 。原本該區(qū)客戶(hù)源向本案流動(dòng)的可能性不大，但一旦形象概念傳播到位后，則有文化品位的客戶(hù)源將適當(dāng)考慮本案。因此本區(qū)域樓盤(pán)也不在重點(diǎn)考慮之內(nèi)。 從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略出發(fā)，在沒(méi)有絕對(duì)把握在全市范圍內(nèi)一枝獨(dú)秀的 前提下，希望在上述有效區(qū)域集中兵力，做到完勝。我們必須再一次明確產(chǎn)品概念，從產(chǎn)品塑造、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定風(fēng)格做到極致，把產(chǎn)品的個(gè)性完全釋放出來(lái)。 本案有可能成為區(qū)域地段代表作，得到地區(qū)政府的扶持。處于吳中路以南，與金匯連接有距離，目前地段尚不被認(rèn)可。然而，在本案一期的去化任務(wù)指標(biāo)壓力下，在“去化速度與價(jià)格呈反比”的基本市場(chǎng)法則面前，我們面臨一組矛盾。不過(guò)，它也為一期推廣制造了一定話(huà)題。 因此，在購(gòu)房消費(fèi)越來(lái)越理智的今天， 本案（一期）推出的時(shí)機(jī)不妥，至少在配套描述上存在不現(xiàn)實(shí)性！ 三、 產(chǎn)品 規(guī)劃 “均好性”是本案最顯著的規(guī)劃特征，雖然也帶來(lái)“均不好”的嫌疑，但是在同質(zhì)樓盤(pán)的“個(gè)案博弈”中本案總體規(guī)劃基本處于“不優(yōu)不劣”的局面。 對(duì)于地段改造是否能夠徹底，能否打消消費(fèi)者的心存疑慮是本案成敗的先決因素之一！ 二、 配套 在本案推出后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)， 本項(xiàng)目區(qū)域生活配套欠缺 ――除易初蓮花大賣(mài)場(chǎng)外，其他生活、娛樂(lè)、健康醫(yī)療等設(shè)施屈指可數(shù)，成為消費(fèi)者選擇居住區(qū)域的一大抗力。 鑒于客戶(hù)對(duì)地段概念在感知和認(rèn)知上有一定出入的現(xiàn)象，地段教育顯得尤為重要， 關(guān)于地段的形象營(yíng)造和 概念傳播顯得至為關(guān)鍵！ 交通 本案所謂的 交通由 “道路”和“公共交通線(xiàn)路”構(gòu)成 。 委托單位：貴陽(yáng)智誠(chéng)松山花園物業(yè)有限公司 報(bào)告單位：上海開(kāi)啟房地產(chǎn)投資咨詢(xún)有限公司 報(bào)告日期：二 000 年九月 “錦繡江南”項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 一期營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略構(gòu)架 第一部分：產(chǎn)品研究 一、 地段 地理位置 本項(xiàng)目位于閔行區(qū)，內(nèi)外環(huán)線(xiàn)之間（靠近外環(huán)線(xiàn)），吳中路與金匯路延長(zhǎng)段交會(huì)處。 看到這種轉(zhuǎn)變 ， 我們的信心也增強(qiáng)了！ 當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)變帶有某種潛意識(shí)里的投機(jī)性，不應(yīng)該過(guò)于慶幸。這些將有效縮短消費(fèi)者的心理距離，同時(shí)也將為本項(xiàng)目擴(kuò)大消費(fèi)群半徑提供依據(jù)。 金匯路商業(yè)街的建成、營(yíng)業(yè)更是需要足夠的時(shí)間。四大會(huì)所帶來(lái)的激動(dòng)無(wú)法在一期推出期間全面彰顯，作為華彩樂(lè)章的商業(yè)景觀街也只是為二期推出制造了精彩的樣板段。 從某種意義上說(shuō)： 品牌戰(zhàn)役是本案成功與否的核心問(wèn)題！ 價(jià)格 開(kāi)發(fā)商在本案的巨大投入――人力、財(cái)力、物力、精力――需要一個(gè)合適的價(jià)格突破空間。 劣勢(shì) 原有地段概念是本案最大的劣勢(shì)。 在歐陸風(fēng)泛濫的情況下，“中式園林風(fēng)格”、“中式居家文化”將有可能成為一個(gè)亮點(diǎn)。 另外 ， 本案（一期）產(chǎn)品基本定型，入市在即，已經(jīng)不可能再進(jìn)行概念調(diào)整。其有效影響力主要集中在“西徐匯、北閔行、南長(zhǎng)寧”地區(qū)。目前與地鐵樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)缺乏足夠力度。 C、 虹橋古北區(qū)屬于高尚生活區(qū)，距本案不遠(yuǎn)。 C、 龍柏、航華、七寶、金匯地區(qū)，屬早期開(kāi)發(fā)區(qū)域，位于本案之側(cè)。 第三部分：營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略 一、 策劃原則 對(duì)于錦繡江南的定位系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)企劃策略，我們堅(jiān)持 高起點(diǎn)、高品位、高立意 的“三高”原則。產(chǎn)品的優(yōu)秀可以在一定程度上突破地域市場(chǎng)價(jià)，但基本不會(huì)超過(guò)市場(chǎng)價(jià)的 20％――無(wú)數(shù)知名樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)例證明了這一點(diǎn)（品牌樓盤(pán)可以突破更多）。它所擔(dān)負(fù)的任務(wù)應(yīng)該有別與中小樓盤(pán)品牌“突出賣(mài)點(diǎn) ”的做法。額我們的立意是做“ 國(guó)際化中式風(fēng)格第一名盤(pán) ”，時(shí)間不搶則很容易變成“某種潮流的跟隨者”。營(yíng)銷(xiāo)傳播中 爭(zhēng)取更高的手法， 樹(shù)立品牌形象 無(wú)論對(duì)一期還是對(duì)整盤(pán)都大有裨益！ 浪式進(jìn)攻 ，分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進(jìn)攻，要避免兵力分 散、缺乏節(jié)奏。 新虹橋生活圈 —— 20xx 年“自然生態(tài) +民族建筑”的人居經(jīng)典代表 C．結(jié)論： 搭乘“新虹橋”火車(chē)頭，可以節(jié)約傳播費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)提升有利，能快速塑造企業(yè)品牌，加快后期產(chǎn)品去化。 地段概念詮釋?zhuān)瑺?zhēng)取“制高點(diǎn)”，給客戶(hù)堅(jiān)定信心。 四大陣地： 現(xiàn)場(chǎng) 外展處 吳中路圍板 周邊引導(dǎo)旗以及大型廣告牌 兩大展示活動(dòng) 房展會(huì) 圍板和廣告牌全面出擊 以上兩大展示活動(dòng)必然會(huì)吸引大量客戶(hù)注意，我們應(yīng)盡早做好接待、追蹤準(zhǔn)備，為開(kāi)盤(pán)打好基礎(chǔ)。 配合銷(xiāo)售，加快去化速 度。 電視媒體效果非常好 ，但前期工程形象不具備廣告?zhèn)鞑バЧ?，建議本案制作三維動(dòng)畫(huà)， 本案陶然十景可以形象地在電視廣告中表現(xiàn)。 廣告規(guī)格： 15秒 廣告安排：上視 8頻道插播 20， 160 元 /次 2 次 =40， 320 元 上視 8頻道 《五星獎(jiǎng)和成大擂臺(tái)》片中插播 5， 400 元 /次 3次 =16， 200 元 上視 14 頻道 雙休日套裝 B+C 36， 000 元 /周 3 周=108， 000 元 東視 20 頻道插播 25， 200 元 /次 3次 =75， 600 元 東視 33 頻道 雙休日套裝 34， 680 元 /周 3周 =104，040 元 廣告費(fèi)用： 344， 160 元 附件一：物業(yè)管理建議 物業(yè)管理提示 經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)教育，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)走到“買(mǎi)房重物業(yè)管理”的階 段，消費(fèi)者講究住的社區(qū)環(huán)境和物業(yè)服務(wù)質(zhì)量。 現(xiàn)實(shí)物管業(yè)務(wù)提示 銷(xiāo)售期： （ 1） 市內(nèi)售樓中心 售樓中心派駐一名保安，于門(mén)口配合迎賓小姐，迎賓接客，展示形象，并且做好安全工作； 由市內(nèi)售樓中心至案場(chǎng)的看房班車(chē)，可以由物管公司管理，具體與業(yè)務(wù)員協(xié)調(diào)； 看房車(chē)內(nèi)安排一名服務(wù)小姐，兼 講解員，沿途介紹周邊環(huán)境，注意描述地段預(yù)期前景； 車(chē)內(nèi)最好有 VCD 播放裝置，便于影像材料的展示。 附件二：裝修房利弊分析 一、裝修房對(duì)消費(fèi)者的好處 不需要為尋找和跟進(jìn)裝修公司而勞神費(fèi)力； 減少受那些不講信用和低素質(zhì)的裝修商蒙騙的可能； 減少受那些不講信用和低素質(zhì)的發(fā)展商蒙騙的可能； 不必長(zhǎng)期受左鄰右舍裝修污染的影響； 方便將裝修與住房一次性進(jìn)行按揭貸款； 解決對(duì)室內(nèi)設(shè)計(jì)無(wú)知所帶來(lái)的負(fù)面影響（審美與品位局限）； 避免低 水平的裝修帶來(lái)的不安全問(wèn)題（結(jié)構(gòu)破壞、水災(zāi)和失竊等）； 避免因樣板房的夸張化所帶來(lái)的錯(cuò)覺(jué)； 裝修部分的性?xún)r(jià)比提高； 住宅的整體質(zhì)量提高； 1 可享受到經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)室內(nèi)設(shè)計(jì)之后的裝修效果； 1 買(mǎi)到真實(shí)完整的住宅，有明確的投訴對(duì)象； 1 買(mǎi)房時(shí)已可知道產(chǎn)品的最終效果（實(shí)際樣板房）； 1 由于工藝過(guò)程中少了一些交叉破壞，總成本與總售價(jià)應(yīng)更合理。 四、裝修程度問(wèn)題 不妨可將裝修程度分為以下幾種： （ 1） 初裝修：基本掩飾，可以入?。? （ 2） 精裝修：統(tǒng)一設(shè)計(jì)或菜單式設(shè)計(jì)的優(yōu)質(zhì)裝修； （ 3） 高級(jí)裝修：極富設(shè)計(jì)個(gè)性的高成本裝修； （ 4） 局部裝修：只裝廚房或廚、衛(wèi)； （ 5） 大部裝修：只余大廳或其它某局部不裝修。 方案四、功能房裝修 對(duì)整套房子進(jìn)行功能分割，劃分為臥室、客廳、廚房、衛(wèi)生間、儲(chǔ)藏間，根據(jù)功能要求安排“菜單”。 樓書(shū)和銷(xiāo)平銷(xiāo)海： 樓書(shū)針對(duì)有望客戶(hù)及已購(gòu)客戶(hù)開(kāi)發(fā)，展現(xiàn)形象，