【正文】 委托單位：貴陽(yáng)智誠(chéng)松山花園物業(yè)有限公司 報(bào)告單位：上海開(kāi)啟房地產(chǎn)投資咨詢(xún)有限公司 報(bào)告日期：二 000 年九月 “錦繡江南”項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 一期營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略構(gòu)架 第一部分：產(chǎn)品研究 一、 地段 地理位置 本項(xiàng)目位于閔行區(qū)，內(nèi)外環(huán)線之間（靠近外環(huán)線），吳中路與金匯路延長(zhǎng)段交會(huì)處。如下圖所示： 經(jīng)過(guò)廣泛市場(chǎng)調(diào)研以及定向產(chǎn)品測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)： 本案所處地段社會(huì)認(rèn)知度和認(rèn)可度較低 ――在大部分客戶眼中，本案所處地段相對(duì)偏遠(yuǎn)，配套設(shè)施比較缺乏， 絕對(duì)不可以與虹橋和金匯混為一談、相提并論 ！ 實(shí)際上，一旦改造成功，吳中路應(yīng)當(dāng)是一條優(yōu)秀的景觀道路。但是在目前，吳中路的地段概念不為消費(fèi)者認(rèn)同；“金匯”是一個(gè)相對(duì)優(yōu)秀的生活區(qū)的代名詞，“金匯路”也因此被青睞?？上В彩堑竭^(guò)本案現(xiàn)場(chǎng)的客戶，大都拒絕承認(rèn)本案屬于傳統(tǒng)的“金匯路”概念。因此，本案所處的原始地段概念甚為尷尬。 社會(huì)公眾基于固有的感受，在地段價(jià)值判斷上 會(huì)普遍取值于 3500 元/m2 上下，這與本案定位有明顯差距。 從某種意義上說(shuō)，本案的地段價(jià)值判斷有可能成為致命危機(jī) ！ 然而，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：經(jīng)過(guò)對(duì)本案周邊環(huán)境改善的介紹后，尤其是亞洲第一大型的虹橋購(gòu)物樂(lè)園建成、吳中路拓寬、金匯路貫通等目前已本案 虹橋高爾夫 延 安 路 高 架 外 環(huán) 路 高 架 動(dòng)物園 吳 中 路 航華新村 金匯路 合川路虹橋開(kāi)發(fā)區(qū) 虹橋鎮(zhèn) 虹 梅 路 虹 橋 路 虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng) 古北新區(qū) 紅 松 路 經(jīng)啟動(dòng)的重大工程，使得 客戶對(duì)本地段前景關(guān)注程度提高，升值概念很快被接收，轉(zhuǎn)而看好本區(qū)域的前景 。 看到這種轉(zhuǎn)變 ， 我們的信心也增強(qiáng)了！ 當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)變帶有某種潛意識(shí)里的投機(jī)性，不應(yīng)該過(guò)于慶幸。 鑒于客戶對(duì)地段概念在感知和認(rèn)知上有一定出入的現(xiàn)象，地段教育顯得尤為重要， 關(guān)于地段的形象營(yíng)造和 概念傳播顯得至為關(guān)鍵！ 交通 本案所謂的 交通由 “道路”和“公共交通線路”構(gòu)成 。 本案處于吳中路、金匯路交界處。目前，吳中路正在拓寬，金匯路有待打通―― 實(shí)際道路狀況相對(duì)糟糕 。但是吳中路的拓寬工程以及金匯路的延伸工程一旦于年底前完成，將極大地改善道路狀況。 本案附近 公共交通線路匱乏 ，僅有少量公交線途經(jīng)，如到體育場(chǎng)的87 路、 721 路，到中山公園的中衛(wèi)線，但無(wú)至徐家匯的直達(dá)車(chē)。 交通問(wèn)題已成為極為關(guān)鍵的問(wèn)題，值得我們高度重視 ！ 交通，可以采取“明”、“暗”兩線出擊的方式宣傳： 明線――現(xiàn)有公交線路；增設(shè)小區(qū) 巴士；引入新的直達(dá)徐家匯的公交線路。 暗線――本項(xiàng)目對(duì)面“虹橋購(gòu)物樂(lè)園”的建成，必將促進(jìn)該區(qū)域交通線的完善；金匯路將規(guī)劃為商業(yè)步行街。這些將有效縮短消費(fèi)者的心理距離，同時(shí)也將為本項(xiàng)目擴(kuò)大消費(fèi)群半徑提供依據(jù)。 對(duì)于地段改造是否能夠徹底，能否打消消費(fèi)者的心存疑慮是本案成敗的先決因素之一！ 二、 配套 在本案推出后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)， 本項(xiàng)目區(qū)域生活配套欠缺 ――除易初蓮花大賣(mài)場(chǎng)外，其他生活、娛樂(lè)、健康醫(yī)療等設(shè)施屈指可數(shù)，成為消費(fèi)者選擇居住區(qū)域的一大抗力。 作為“亞洲第一購(gòu)物中心”的“虹橋購(gòu)物樂(lè)園”，已經(jīng)引起部分市民的注意 ，一旦建成，相應(yīng)配套馬上會(huì)跟上。旁邊的金匯路規(guī)劃為商業(yè)步行街――商業(yè)、娛樂(lè)配套自然不會(huì)少。 在今后 1~2 年內(nèi)，配套將得到極大的改善 。在一期的營(yíng)銷(xiāo)推廣中，對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，勾勒前景和升值潛 力的描述十分重要。 然而，在實(shí)際炒作中還會(huì)遇到幾個(gè)較大問(wèn)題是： 虹橋購(gòu)物樂(lè)園的成功與否直接關(guān)系到本案的外部環(huán)境――虹橋購(gòu)物樂(lè)園具有相當(dāng)規(guī)模型，然而在這樣地段上是否能夠一炮走紅值得懷疑。即使最后成功了，但類(lèi)似“南方商城”、“泓基休閑廣場(chǎng)”一樣的過(guò)渡周期就讓本案尷尬至少半年！ 吳中路拓寬工程計(jì)劃到 11 月，即使工程不拖，本案至關(guān)重要的 客戶積累期的外部交通和形象都受到限制。 金匯路商業(yè)街的建成、營(yíng)業(yè)更是需要足夠的時(shí)間。 因此，在購(gòu)房消費(fèi)越來(lái)越理智的今天， 本案（一期）推出的時(shí)機(jī)不妥，至少在配套描述上存在不現(xiàn)實(shí)性！ 三、 產(chǎn)品 規(guī)劃 “均好性”是本案最顯著的規(guī)劃特征，雖然也帶來(lái)“均不好”的嫌疑，但是在同質(zhì)樓盤(pán)的“個(gè)案博弈”中本案總體規(guī)劃基本處于“不優(yōu)不劣”的局面。在環(huán)境規(guī)劃方面，本案不惜工本的大投入和杭州院出色的規(guī)劃設(shè)計(jì)相輔相成，完全超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。假如真能操作到位： 卓越的特色環(huán)境規(guī)劃將是本案最大的賣(mài)點(diǎn)！ ――多次的市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)證實(shí)。 在今后的傳 播包裝過(guò)程中，環(huán)境規(guī)劃特色將是價(jià)格和去化速度最有力的利基！ 房型 從功能和特色出發(fā)，本案房型規(guī)劃具有獨(dú)到之處 。 尤其是“加一”的房型規(guī)劃，有一定新意，可以成為重點(diǎn)出擊的賣(mài)點(diǎn)之一。 然而， 就整盤(pán)戶型比控制而言，本案明顯失控 ――尤其是本案一期擔(dān)負(fù)著快速去化、積累人氣、樹(shù)立品牌、擴(kuò)大知名度的重任，而 平均 136 平方米的戶型帶來(lái)的高總價(jià)將明顯制約去化速度 ！象本案這樣的個(gè)性特色樓盤(pán)，在中后期品牌知名度完成后，市場(chǎng)半徑擴(kuò)大到全市范圍后大房型可能熱銷(xiāo)，但是： 在一期推出階段，明顯偏大的房型將帶來(lái)銷(xiāo)售壓力！ 在銷(xiāo)售 中，我們建議采納“菜單式裝修”模式。（具體利弊分析詳見(jiàn)附件二：裝修房利弊分析及建議） 小配套 類(lèi)似外部配套的滯后性，本案一期的小配套也具有明顯片面性。四大會(huì)所帶來(lái)的激動(dòng)無(wú)法在一期推出期間全面彰顯，作為華彩樂(lè)章的商業(yè)景觀街也只是為二期推出制造了精彩的樣板段。不過(guò)，它也為一期推廣制造了一定話題。 雙語(yǔ)學(xué)校的推出將成為本案另一個(gè)亮點(diǎn) 時(shí)尚的雙語(yǔ)教育將從一定程度上淡化本案過(guò)于濃郁的“江南”味，帶來(lái)一絲“摩登風(fēng)貌”。 健康話題同樣成為本案區(qū)別于同質(zhì)樓盤(pán)的重要砝碼 物業(yè) 物業(yè)管理將是本案品牌塑造的另一個(gè)“瓶頸口” ，一味啟用不具有公認(rèn)品牌知名度“關(guān)聯(lián)企業(yè)”――明泉系統(tǒng)物業(yè)公司――對(duì)我們炒作“金匯”、“新虹橋”概念名盤(pán)是一個(gè)障礙。在項(xiàng)目本身不具備知名度的前提下，我們建議打著具有廣泛社會(huì)知名度“品牌物業(yè)”完成局部“借勢(shì)”的功能。（具體品牌建議及推盤(pán)過(guò)程中有關(guān)物業(yè)建議詳見(jiàn)“物業(yè)建議報(bào)告”） 品牌 本案不同于“萬(wàn)科系列樓盤(pán)”、“中海系列樓盤(pán)”、“奧園系列垮區(qū)域”、“中遠(yuǎn)”等樓盤(pán)或開(kāi)發(fā)商的品牌繼承性，面臨無(wú)品牌繼承狀態(tài)。然而本案的規(guī)模、特色與去化速度指標(biāo)要求我們完成，必須完成“品牌整合”任務(wù)。 以?xún)r(jià)格性能比快速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng) 以隨后的品牌榜樣名盤(pán)身份拓展西南乃至全上海市場(chǎng) ――這是我們操盤(pán)的基本戰(zhàn)略手法。 從某種意義上說(shuō)： 品牌戰(zhàn)役是本案成功與否的核心問(wèn)題！ 價(jià)格 開(kāi)發(fā)商在本案的巨大投入――人力、財(cái)力、物力、精力――需要一個(gè)合適的價(jià)格突破空間。然而，在本案一期的去化任務(wù)指標(biāo)壓力下，在“去化速度與價(jià)格呈反比”的基本市場(chǎng)法則面前，我們面臨一組矛盾。 經(jīng)過(guò)精密分析，我們認(rèn)為： 市級(jí)品牌樓盤(pán)的塑造將從根本上解決速度與價(jià)格的矛盾 然而在無(wú)品牌繼承的前提下， 3～ 6 個(gè)月的品牌塑造期內(nèi)必將按基本法則處理 鑒于此，我們?cè)谝黄谕票P(pán)過(guò)程中，在保證均價(jià) 4200 元 /平方米的前提下，制定了“ 低價(jià)試探、快速反應(yīng)、持續(xù)走高 ”的基本策略（具體論述詳見(jiàn)“銷(xiāo)售篇”）。 一旦突破了 3～ 6 個(gè)月的品牌塑造期，本案就完全有可能進(jìn)入高價(jià)位、高速度去化狀況！ 四、 產(chǎn)品分析結(jié)論――本案在競(jìng)爭(zhēng)格局中的 SWOT 分析 優(yōu)點(diǎn)： 大規(guī)模社區(qū)，目前在該區(qū)域無(wú)盤(pán)能出其右，具有規(guī)模效益，有營(yíng)造生活概念的基本載體。 獨(dú)具一格環(huán)境規(guī)劃明顯高出周邊，符合現(xiàn)代人情景交融居家要求。 “虹橋購(gòu)物樂(lè)園”的建成，以及“新虹橋生活圈”的炒作，為本案從地段上提供了巨大的升值潛力空間。 房型設(shè)計(jì)了特色功能房，有利于 銷(xiāo)售（從功能角度淡化面積抗力）。 小區(qū)內(nèi)部配套新穎齊全，為居家提供便利條件。 劣勢(shì) 原有地段概念是本案最大的劣勢(shì)。處于吳中路以南，與金匯連接有距離，目前地段尚不被認(rèn)可。 目前本案所在區(qū)域人氣不足，未形成生活區(qū)概念。 一期開(kāi)盤(pán)時(shí)周邊交通、配套極不完善，業(yè)主出行、日常生活存在障礙。 周邊多工廠，外部環(huán)境不佳。 機(jī)會(huì) 宏觀形勢(shì)看好，機(jī)不可失。 “新虹橋生活圈”和亞洲第一購(gòu)物樂(lè)園――“虹橋購(gòu)物樂(lè)園”有極大的炒作空間；本案地段升值在望。 金匯路貫通，吳中路拓寬，將有效改善該地段形象和概念，同時(shí)以社會(huì)新聞形式引發(fā)社會(huì) 注意本區(qū)域。 在歐陸風(fēng)泛濫的情況下，“中式園林風(fēng)格”、“中式居家文化”將有可能成為一個(gè)亮點(diǎn)。 本案有可能成為區(qū)域地段代表作，得到地區(qū)政府的扶持。 風(fēng)險(xiǎn) 同期市場(chǎng)盤(pán)量大且上市極為集中，各盤(pán)大投入、大手筆營(yíng)銷(xiāo)和傳播手法已經(jīng)初露端倪，本案將面臨較為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面。 基于目前無(wú)品牌狀況的市場(chǎng)半徑，有效目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)不足。 時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，本案推出時(shí)間與周邊支持系統(tǒng)的時(shí)間節(jié)奏脫節(jié)。 五、 產(chǎn)品定位 本項(xiàng)目無(wú)論從環(huán)境設(shè)計(jì)上，還是建筑、戶型設(shè)計(jì)、社區(qū)配備上都獨(dú)具匠心，中式園林以及傳統(tǒng)文化體現(xiàn)了一種悠閑寫(xiě)意的“逸居”生活態(tài)度， 對(duì)于快節(jié)奏下的都市人，有一定的誘惑力。 同時(shí)，對(duì)于理性的購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，考慮的方面越來(lái)越多，單個(gè)的概念已經(jīng)不足以吸引購(gòu)買(mǎi)。而本項(xiàng)目在產(chǎn)品的構(gòu)造上的“均好性”――地段升值、社區(qū)功能、環(huán)境宜人、房型特色、配套趨勢(shì)等在介紹清楚后都符合這類(lèi)人群的需求。 另外 ， 本案（一期）產(chǎn)品基本定型，入市在即，已經(jīng)不可能再進(jìn)行概念調(diào)整。我們必須再一次明確產(chǎn)品概念，從產(chǎn)品塑造、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定風(fēng)格做到極致，把產(chǎn)品的個(gè)性完全釋放出來(lái)。 在目前狀況下，我們?cè)诋a(chǎn)品概念上需要遵循兩大原則： 把中式風(fēng)格進(jìn) 行到底 把傳統(tǒng)文化摩登化、國(guó)際化 結(jié)合上述兩大原則，我們將產(chǎn)品風(fēng)格和生活方向作概念定位： 打造一座 40 萬(wàn)平方米大型東方園林社區(qū) 演繹新虹橋“居住中國(guó)”式榜樣時(shí)代的生活品質(zhì) 在居住環(huán)境上，我們用“中式風(fēng)格”來(lái)統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品，在基本格調(diào)清晰的前提下，我們用“現(xiàn)代手法”演繹“傳統(tǒng)文化”的特色概念就可以深入人心，得到態(tài)度鮮明的認(rèn)可或否定，絕不“騎墻”――在此基礎(chǔ)上獲得明確支持我們定位的客戶群――這一個(gè)超大都市的局部客戶源注意消化 40 萬(wàn)平方米的標(biāo)準(zhǔn)特色社區(qū)！ 這是一個(gè)榜樣時(shí)代的大型中式園林家， 親水、親綠、親地、親情、 親和的人性規(guī)劃， 時(shí)尚休閑景觀街、四大功能會(huì)所、江南十景?? 演繹著大都市摩登時(shí)代的時(shí)尚生活！ 聯(lián)合國(guó)頒發(fā)的生命綠卡，華納兄弟雙語(yǔ)幼兒園， 跨越國(guó)界的運(yùn)動(dòng)、健康?? 這是一個(gè) 40 萬(wàn)方的中式逸居生活的現(xiàn)代版本 這是一個(gè)具有國(guó)際化、未來(lái)化的生活城。