【正文】 牌或樓盤的形象。目前，上海中式樓盤越來越多，而且越做越到位，越做越有個性。必須按分期進(jìn)行多品牌運(yùn)作。只有在快速占領(lǐng)區(qū)域市場的過程中樹立起名盤形象，才可能進(jìn)而推廣到整個西南片乃至全方位市場營銷 三、 整體入市策略 本案 40 萬平方米整盤去化時間估計在 3～ 4年時間。因此我們明確界定本案 脫離“吳中路”概念，擠入“新虹橋”、“新金匯”區(qū)域，為本案提供更高的基座 。第三步，在地段和形象被初步接受后，通過“ 低價出擊、快速反應(yīng)、持續(xù)走高”的銷售手段快速打開市場，積累人氣。同 時，賣產(chǎn)品的同時，鍛造出明泉的品牌、錦繡江南的品牌！ 二、 營銷課題 通過以上的產(chǎn)品分析和市場定位，本案一期推廣過程中的營銷課題已經(jīng)非常之明確，即： 快速搶占市場 本項目要求在開盤至年底完成一期盤量的 70～ 80％，即 600 套以上的任務(wù)。 本案目標(biāo)客戶群區(qū)域定位：（ 1） 與大虹橋有地緣屬性的人群，即上文所述“西徐匯”、“南長寧”、“北閔行” （ 2） 港、澳、臺、新加坡等外籍人士（年底內(nèi)外銷合并后將更為顯著，建議在此前可以采取“簽約但暫不登記”的方法留住客戶） （ 3） 在上海長期工作的外省市人群 本案目標(biāo)客戶群年齡定位： 主力客戶源 30－ 60 歲，核心層以年齡在 30－ 45歲的青壯年為主。 第二階段核心市場分析： 品牌和工程形象完善后客戶將覆蓋西南乃至全 上海。 B、 顧戴路板塊，曾經(jīng)是閔行區(qū)開發(fā)盲點(diǎn)，去年以來遽然升溫。因此，本區(qū)可作為目標(biāo)梯隊之一 。本區(qū)域內(nèi)樓盤價位適中，層次多樣，吸納能力極強(qiáng)，居民主要在該地區(qū)內(nèi)解決住房。 C、 以曹河涇開發(fā)區(qū)為核心的西部屬于較早期生活區(qū)域，就地理位置而言與本案有一定的親和性。 B、 本區(qū)域東南部購房客戶主要有兩大流向。 第二階段： 20xx 年，主要客戶群覆蓋西南乃至全市 隨著工程形象的確立品牌知名度的廣泛傳播、虹橋購物樂園的建成以及公交線路的改善，本案目標(biāo)市場半徑將因為品牌而明顯擴(kuò)大，覆蓋西南乃至全市。目標(biāo)消費(fèi)群界定原 則――鑒于品牌知名度建立的時間周期性問題，出于安全的營銷考慮，我們認(rèn)為： 本案在營銷過程中按照時間和形象、品牌的進(jìn)展?fàn)顩r 大致可以分成兩個階段、兩個市場半徑 第一階段：預(yù)開盤至年底（ 20xx 年 7 月～ 12 月），主要客戶群以區(qū)域客為主 此階段屬于形象出展、概念塑造期。 在目前狀況下，我們在產(chǎn)品概念上需要遵循兩大原則： 把中式風(fēng)格進(jìn) 行到底 把傳統(tǒng)文化摩登化、國際化 結(jié)合上述兩大原則，我們將產(chǎn)品風(fēng)格和生活方向作概念定位： 打造一座 40 萬平方米大型東方園林社區(qū) 演繹新虹橋“居住中國”式榜樣時代的生活品質(zhì) 在居住環(huán)境上，我們用“中式風(fēng)格”來統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品，在基本格調(diào)清晰的前提下，我們用“現(xiàn)代手法”演繹“傳統(tǒng)文化”的特色概念就可以深入人心，得到態(tài)度鮮明的認(rèn)可或否定，絕不“騎墻”――在此基礎(chǔ)上獲得明確支持我們定位的客戶群――這一個超大都市的局部客戶源注意消化 40 萬平方米的標(biāo)準(zhǔn)特色社區(qū)！ 這是一個榜樣時代的大型中式園林 同時，對于理性的購房者來說，考慮的方面越來越多，單個的概念已經(jīng)不足以吸引購買。 風(fēng)險 同期市場盤量大且上市極為集中，各盤大投入、大手筆營銷和傳播手法已經(jīng)初露端倪，本案將面臨較為嚴(yán)峻的競爭局面。 “新虹橋生活圈”和亞洲第一購物樂園――“虹橋購物樂園”有極大的炒作空間；本案地段升值在望。 目前本案所在區(qū)域人氣不足，未形成生活區(qū)概念。 房型設(shè)計了特色功能房，有利于 銷售（從功能角度淡化面積抗力）。 經(jīng)過精密分析，我們認(rèn)為： 市級品牌樓盤的塑造將從根本上解決速度與價格的矛盾 然而在無品牌繼承的前提下， 3～ 6 個月的品牌塑造期內(nèi)必將按基本法則處理 鑒于此，我們在一期推盤過程中，在保證均價 4200 元 /平方米的前提下，制定了“ 低價試探、快速反應(yīng)、持續(xù)走高 ”的基本策略（具體論述詳見“銷售篇”）。然而本案的規(guī)模、特色與去化速度指標(biāo)要求我們完成，必須完成“品牌整合”任務(wù)。 雙語學(xué)校的推出將成為本案另一個亮點(diǎn) 時尚的雙語教育將從一定程度上淡化本案過于濃郁的“江南”味，帶來一絲“摩登風(fēng)貌”。 然而， 就整盤戶型比控制而言，本案明顯失控 ――尤其是本案一期擔(dān)負(fù)著快速去化、積累人氣、樹立品牌、擴(kuò)大知名度的重任，而 平均 136 平方米的戶型帶來的高總價將明顯制約去化速度 ！象本案這樣的個性特色樓盤，在中后期品牌知名度完成后，市場半徑擴(kuò)大到全市范圍后大房型可能熱銷，但是： 在一期推出階段，明顯偏大的房型將帶來銷售壓力！ 在銷售 中，我們建議采納“菜單式裝修”模式。在環(huán)境規(guī)劃方面，本案不惜工本的大投入和杭州院出色的規(guī)劃設(shè)計相輔相成，完全超出競爭對手。 然而，在實際炒作中還會遇到幾個較大問題是： 虹橋購物樂園的成功與否直接關(guān)系到本案的外部環(huán)境――虹橋購物樂園具有相當(dāng)規(guī)模型，然而在這樣地段上是否能夠一炮走紅值得懷疑。 作為“亞洲第一購物中心”的“虹橋購物樂園”，已經(jīng)引起部分市民的注意 ，一旦建成，相應(yīng)配套馬上會跟上。 交通問題已成為極為關(guān)鍵的問題，值得我們高度重視 ！ 交通，可以采取“明”、“暗”兩線出擊的方式宣傳： 明線――現(xiàn)有公交線路；增設(shè)小區(qū) 巴士；引入新的直達(dá)徐家匯的公交線路。 本案處于吳中路、金匯路交界處。 社會公眾基于固有的感受，在地段價值判斷上 會普遍取值于 3500 元/m2 上下，這與本案定位有明顯差距。如下圖所示： 經(jīng)過廣泛市場調(diào)研以及定向產(chǎn)品測試，我們發(fā)現(xiàn)： 本案所處地段社會認(rèn)知度和認(rèn)可度較低 ――在大部分客戶眼中，本案所處地段相對偏遠(yuǎn)，配套設(shè)施比較缺乏， 絕對不可以與虹橋和金匯混為一談、相提并論 ！ 實際上，一旦改造成功，吳中路應(yīng)當(dāng)是一條優(yōu)秀的景觀道路。但是在目前，吳中路的地段概念不為消費(fèi)者認(rèn)同；“金匯”是一個相對優(yōu)秀的生活區(qū)的代名詞，“金匯路”也因此被青睞。 從某種意義上說，本案的地段價值判斷有可能成為致命危機(jī) ！ 然而，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：經(jīng)過對本案周邊環(huán)境改善的介紹后，尤其是亞洲第一大型的虹橋購物樂園建成、吳中路拓寬、金匯路貫通等目前已本案 虹橋高爾夫 延 安 路 高 架 外 環(huán) 路 高 架 動物園 吳 中 路 航華新村 金匯路 合川路虹橋開發(fā)區(qū) 虹橋鎮(zhèn) 虹 梅 路 虹 橋 路 虹橋國際機(jī)場 古北新區(qū) 紅 松 路 經(jīng)啟動的重大工程，使得 客戶對本地段前景關(guān)注程度提高，升值概念很快被接收，轉(zhuǎn)而看好本區(qū)域的前景 。目前，吳中路正在拓寬，金匯路有待打通―― 實際道路狀況相對糟糕 。 暗線――本項目對面“虹橋購物樂園”的建成，必將促進(jìn)該區(qū)域交通線的完善；金匯路將規(guī)劃為商業(yè)步行街。旁邊的金匯路規(guī)劃為商業(yè)步行街――商業(yè)、娛樂配套自然不會少。即使最后成功了，但類似“南方商城”、“泓基休閑廣場”一樣的過渡周期就讓本案尷尬至少半年！ 吳中路拓寬工程計劃到 11 月，即使工程不拖，本案至關(guān)重要的 客戶積累期的外部交通和形象都受到限制。假如真能操作到位： 卓越的特色環(huán)境規(guī)劃將是本案最大的賣點(diǎn)！ ――多次的市場調(diào)研已經(jīng)證實。（具體利弊分析詳見附件二：裝修房利弊分析及建議） 小配套 類似外部配套的滯后性，本案一期的小配套也具有明顯片面性。 健康話題同樣成為本案區(qū)別于同質(zhì)樓盤的重要砝碼 物業(yè) 物業(yè)管理將是本案品牌塑造的另一個“瓶頸口” ，一味啟用不具有公認(rèn)品牌知名度“關(guān)聯(lián)企業(yè)”――明泉系統(tǒng)物業(yè)公司――對我們炒作“金匯”、“新虹橋”概念名盤是一個障礙。 以價格性能比快速占領(lǐng)區(qū)域市場 以隨后的品牌榜樣名盤身份拓展西南乃至全上海市場 ――這是我們操盤的基本戰(zhàn)略手法。 一旦突破了 3～ 6 個月的品牌塑造期，本案就完全有可能進(jìn)入高價位、高速度去化狀況！ 四、 產(chǎn)品分析結(jié)論――本案在競爭格局中的 SWOT 分析 優(yōu)點(diǎn)： 大規(guī)模社區(qū)，目前在該區(qū)域無盤能出其右，具有規(guī)模效益，有營造生活概念的基本載體。 小區(qū)內(nèi)部配套新穎齊全，為居家提供便利條件。 一期開盤時周邊交通、配套極不完善，業(yè)主出行、日常生活存在障礙。 金匯路貫通，吳中路拓寬，將有效改善該地段形象和概念，同時以社會新聞形式引發(fā)社會 注意本區(qū)域。 基于目前無品牌狀況的市場半徑，有效目標(biāo)消費(fèi)群相對不足。而本項目在產(chǎn)品的構(gòu)造上的“均好性”――地段升值、社區(qū)功能、環(huán)境宜人、房型特色、配套趨勢等在介紹清楚后都符合這類人群的需求。家， 親水、親綠、親地、親情、 親和的人性規(guī)劃， 時尚休閑景觀街、四大功能會所、江南十景?? 演繹著大都市摩登時代的時尚生活！ 聯(lián)合國頒發(fā)的生命綠卡，華納兄弟雙語幼兒園， 跨越國界的運(yùn)動、健康?? 這是一個 40 萬方的中式逸居生活的現(xiàn)代版本 這是一個具有國際化、未來化的生活城。就工程進(jìn)度以及內(nèi)斂型品質(zhì)特征而言，就下半年群雄紛爭、諸侯并起的房地產(chǎn)市場局面看，本案很難在短時間內(nèi)塑造成全上海灘聞風(fēng)而動的名盤。 分階段市場描述 第一階段核心市場分析 （ 1） “西徐匯”市場界定分析 徐匯區(qū)是滬上好概念區(qū)，徐家匯廣場一帶更是上海形象窗口之一。一部分在區(qū)域內(nèi)消化（該區(qū)內(nèi)有大量中檔價位樓盤，也有如盛大花園等特色樓盤，本案與此區(qū)域樓盤競爭當(dāng)?shù)乜蛻羧?，缺少足夠張力）；另一部分客戶群流向閔行莘莊地鐵沿線。因此該區(qū)域成為本案核心目標(biāo)市場之一，其二次居家人群是我們的主力目標(biāo)客戶源 。故本區(qū)域暫不列入核心目標(biāo)區(qū)。 （ 3） 北閔行 閔行區(qū)為上海新興房產(chǎn)熱點(diǎn)區(qū)域，該區(qū)規(guī)劃層次性極為鮮明，主要分為以下幾個板塊： A、 地鐵沿線板塊，主力樓盤集中在地鐵蓮花路站至莘莊沿線，該區(qū)吸引客戶 群最大的動因是便捷的交通。此區(qū)域特色是兩極分化：低價位公寓與低密度別墅區(qū)并存，該區(qū)居民與流向該區(qū)的客戶源重心明確，與本案有一定錯位，但可以 憑借個案的綜合優(yōu)勢分流部分客戶源 。 二、 目標(biāo)消費(fèi)群分析 本案（一期）五大特征： A、 主力總價 45－ 60 萬； B、 中式園林風(fēng)格，環(huán)境一流； C、 具有明顯升值潛力； D、 健康主題； E、 目前交通不夠便利，配套不夠完善。 本案目標(biāo)客戶群家庭收入定位： 年收入 15萬以上 本案目標(biāo)客戶群其它特征定位： 三口之家；雙職工家庭；愛好中式符號；五年內(nèi)有買車意向；接受古北消費(fèi)文化；關(guān)注子女教育；具有超前消費(fèi)思想；銀行按揭意識強(qiáng)、退稅意識強(qiáng) 。這就要求我們必須找到快速搶占市場的途徑。 按這種思路，第一步能否順利完成是我們的首要任務(wù)： 明確地段概念 置換地段概念 地段，是本案最為敏感的話題。同時， 憑借“虹橋”品牌置換“徐匯區(qū)”、“長寧區(qū) ”等“上支角”地段的客戶源 。 從本案通盤考慮，本案有三大特點(diǎn)必須重視： ? 較大時間跨度 ? 資源條 件非常豐富 ? 分期、分批推出 基于以上三點(diǎn)考慮，我們提出如下思路： 一期以整盤概念推出，