【正文】 樓書和銷平銷海： 樓書針對有望客戶及已購客戶開發(fā)，展現(xiàn)形象，細說產(chǎn)品。 四、裝修程度問題 不妨可將裝修程度分為以下幾種： （ 1） 初裝修：基本掩飾，可以入??； （ 2） 精裝修：統(tǒng)一設(shè)計或菜單式設(shè)計的優(yōu)質(zhì)裝修； （ 3） 高級裝修：極富設(shè)計個性的高成本裝修； （ 4） 局部裝修：只裝廚房或廚、衛(wèi)； （ 5） 大部裝修：只余大廳或其它某局部不裝修。 現(xiàn)實物管業(yè)務提示 銷售期： （ 1） 市內(nèi)售樓中心 售樓中心派駐一名保安，于門口配合迎賓小姐，迎賓接客，展示形象，并且做好安全工作； 由市內(nèi)售樓中心至案場的看房班車，可以由物管公司管理，具體與業(yè)務員協(xié)調(diào)； 看房車內(nèi)安排一名服務小姐，兼 講解員，沿途介紹周邊環(huán)境，注意描述地段預期前景； 車內(nèi)最好有 VCD 播放裝置，便于影像材料的展示。 電視媒體效果非常好 ，但前期工程形象不具備廣告?zhèn)鞑バЧㄗh本案制作三維動畫， 本案陶然十景可以形象地在電視廣告中表現(xiàn)。 四大陣地： 現(xiàn)場 外展處 吳中路圍板 周邊引導旗以及大型廣告牌 兩大展示活動 房展會 圍板和廣告牌全面出擊 以上兩大展示活動必然會吸引大量客戶注意，我們應盡早做好接待、追蹤準備，為開盤打好基礎(chǔ)。 新虹橋生活圈 —— 20xx 年“自然生態(tài) +民族建筑”的人居經(jīng)典代表 C．結(jié)論： 搭乘“新虹橋”火車頭，可以節(jié)約傳播費用，對產(chǎn)品品質(zhì)提升有利，能快速塑造企業(yè)品牌，加快后期產(chǎn)品去化。額我們的立意是做“ 國際化中式風格第一名盤 ”，時間不搶則很容易變成“某種潮流的跟隨者”。產(chǎn)品的優(yōu)秀可以在一定程度上突破地域市場價，但基本不會超過市場價的 20％――無數(shù)知名樓盤的營銷戰(zhàn)例證明了這一點（品牌樓盤可以突破更多）。 C、 龍柏、航華、七寶、金匯地區(qū)，屬早期開發(fā)區(qū)域，位于本案之側(cè)。目前與地鐵樓盤競爭缺乏足夠力度。 另外 ， 本案（一期）產(chǎn)品基本定型，入市在即，已經(jīng)不可能再進行概念調(diào)整。 劣勢 原有地段概念是本案最大的劣勢。四大會所帶來的激動無法在一期推出期間全面彰顯，作為華彩樂章的商業(yè)景觀街也只是為二期推出制造了精彩的樣板段。這些將有效縮短消費者的心理距離，同時也將為本項目擴大消費群半徑提供依據(jù)。 委托單位：貴陽智誠松山花園物業(yè)有限公司 報告單位：上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司 報告日期：二 000 年九月 “錦繡江南”項目營銷策劃報告 一期營銷推廣戰(zhàn)略構(gòu)架 第一部分：產(chǎn)品研究 一、 地段 地理位置 本項目位于閔行區(qū)，內(nèi)外環(huán)線之間（靠近外環(huán)線），吳中路與金匯路延長段交會處。 對于地段改造是否能夠徹底，能否打消消費者的心存疑慮是本案成敗的先決因素之一！ 二、 配套 在本案推出后相當長的時間內(nèi)， 本項目區(qū)域生活配套欠缺 ――除易初蓮花大賣場外，其他生活、娛樂、健康醫(yī)療等設(shè)施屈指可數(shù)，成為消費者選擇居住區(qū)域的一大抗力。不過，它也為一期推廣制造了一定話題。處于吳中路以南，與金匯連接有距離，目前地段尚不被認可。我們必須再一次明確產(chǎn)品概念，從產(chǎn)品塑造、營銷推廣等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定風格做到極致，把產(chǎn)品的個性完全釋放出來。因此本區(qū)域樓盤也不在重點考慮之內(nèi)。此區(qū)域內(nèi)的改善生活型客戶源成為我們非常關(guān)鍵的目標群 。在這樣的市場規(guī)律下，轉(zhuǎn)換市場坐標成為我們必須考慮的戰(zhàn)略方向。所以，我們從 7月份開始的宣傳應當全面而到，造成先聲奪人的市場影響力。 產(chǎn)品解碼 —— 反彈琵 琶法 跳出江南看江南，用 “出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷” 的方法從外向內(nèi)逆滲透法、倒推法， 用世界級的眼光遙望江南文化，便抓住江南神韻，從而抓住“崇洋”情結(jié)的上海人的“心”。 第二階段： 開盤期和強銷期 全新亮相 驚爆開盤 大投入全新出展； 排山倒海般的公開面市 戰(zhàn)術(shù)目標： 軟硬結(jié)合、文武雙 做、高低空兼顧，保證一個月左右的全新亮相。 三、廣告語及部分文案表現(xiàn) 國際的，竟然是傳統(tǒng)的 江南：中國制造 凡爾賽來了，留下一段回憶 羅馬來了，也只是匆匆而過 十年虹橋已淡凈了浮華的喧躁 它內(nèi)斂光華，期待著自己最初的堅持 這堅持應該是種國際化的中式，有景、有情、有享受?? 這堅持可以淡雅但必須豐富 就像今天的吟風賞月，手邊的擺置我選擇 CAPPUCCINO 我們并沒有否定什么 精致的陶然十景追溯的是純正的江南風韻 獨有的五親空間是對居住的人性思考 這里倡導健康、發(fā)展健康、但最重要的 —— 這里有健康 錦繡江 南 ，一個名字，一份對虹橋的堅持，一處中國人的家 江南：讓世界喝彩 一直以來，我們都在不斷的追求與前進 巴洛克、洛可可、凡爾賽、雅典?? 一路上，我們失落了許多，也遺忘了許多 如何找回失去的記憶？ 清溪潺潺而過，遍地春光燦爛 秋來風景怡人，如何不憶江南？ 賞畢陶然十景，四大會所功能齊全 逛完景觀一條街，五親空間讓您溫馨滿懷 在錦繡江南，你會找到記憶中的家 在錦繡江南，你會發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的，竟然就是國際的 LIVE IN中國 （ 2） 現(xiàn)場售樓處 “會所一”前面，金匯路入口處安排保安一名，完成對進出車輛的引導，防止外來客戶亂停車現(xiàn)象的發(fā)生； 次入口處安排保安兩名，注意案場的穩(wěn)定、有條不紊；售樓處門口設(shè)迎 賓小姐若干。 （ 6） 菜單式裝修 裝修房比較適合于中檔及中高檔住宅，而對極高檔和低檔住宅應彈性地對 待—— 極高檔者由明顯的個性要求，而低檔住宅則存在成本與總價障礙。用于寄發(fā)或定點派發(fā)，也可作為現(xiàn)場工具。 房型配置圖： 用于銷平銷海等印刷品上，了解房型情況和面積，增加美感；請明泉公司盡快提供所有整理過并分類的房型圖，由本 公司繪制家具配置圖。 三、成本與售價問題 （ 1） 價格可 采用組合表示方法，例如：“ 2600 元（房價） +600 元（裝修 價）”； （ 2） 批量化的裝修成本應低于個案裝修成本； （ 3） 住裝統(tǒng)一按揭有利于克服購房心理而促進銷售，也有利于發(fā)展商收款； （ 4） 裝修房會使消費者總體花費減少。 （ 2） 聯(lián)合管理 請知名物管公司掛名顧問，明泉物業(yè)實施管理。 戶外導示系統(tǒng)（路牌、旗幟）可解決客戶對地理位置的模糊意識或誤解；車體屬費用不高但效果尤其是對知名度效果極好的媒體，建議采用。 中西論戰(zhàn) ――中式風格向泛濫的歐陸風宣戰(zhàn) 時間： 20xx年 9月（開盤前） 載體：報紙――以“房地產(chǎn)時報”為主 形式：新聞會戰(zhàn)，正反皆有 內(nèi)容：中國人應該住在那里？ 目的：形成社會話題，營造社會熱點，為開盤拉開序幕。 原虹橋生活圈 —— 20 世紀“科技 +生活”的歐陸建筑群。僅以“三盛頤景園”規(guī)劃來看，就已經(jīng)在某些方面超過了我們。 按這種思路，第一步能否順利完成是我們的首要任務： 明確地段概念 置換地段概念 地段，是本案最為敏感的話題。此區(qū)域特色是兩極分化：低價位公寓與低密度別墅區(qū)并存，該區(qū)居民與流向該區(qū)的客戶源重心明確，與本案有一定錯位，但可以 憑借個案的綜合優(yōu)勢分流部分客戶源 。一部分在區(qū)域內(nèi)消化（該區(qū)內(nèi)有大量中檔價位樓盤，也有如盛大花園等特色樓盤，本案與此區(qū)域樓盤競爭當?shù)乜蛻羧?，缺少足夠張力）；另一部分客戶群流向閔行莘莊地鐵沿線。而本項目在產(chǎn)品的構(gòu)造上的“均好性”――地段升值、社區(qū)功能、環(huán)境宜人、房型特色、配套趨勢等在介紹清楚后都符合這類人群的需求。 小區(qū)內(nèi)部配套新穎齊全，為居家提供便利條件。（具體利弊分析詳見附件二：裝修房利弊分析及建議） 小配套 類似外部配套的滯后性，本案一期的小配套也具有明顯片面性。 暗線――本項目對面“虹橋購物樂園”的建成，必將促進該區(qū)域交通線的完善；金匯路將規(guī)劃為商業(yè)步行街。如下圖所示： 經(jīng)過廣泛市場調(diào)研以及定向產(chǎn)品測試，我們發(fā)現(xiàn)： 本案所處地段社會認知度和認可度較低 ――在大部分客戶眼中，本案所處地段相對偏遠，配套設(shè)施比較缺乏， 絕對不可以與虹橋和金匯混為一談、相提并論 ！ 實際上，一旦改造成功，吳中路應當是一條優(yōu)秀的景觀道路。 作為“亞洲第一購物中心”的“虹橋購物樂園”，已經(jīng)引起部分市民的注意 ，一旦建成，相應配套馬上會跟上。 雙語學校的推出將成為本案另一個亮點 時尚的雙語教育將從一定程度上淡化本案過于濃郁的“江南”味，帶來一絲“摩登風貌”。 目前本案所在區(qū)域人氣不足，未形成生活區(qū)概念。 在目前狀況下，我們在產(chǎn)品概念上需要遵循兩大原則： 把中式風格進 行到底 把傳統(tǒng)文化摩登化、國際化 結(jié)合上述兩大原則，我們將產(chǎn)品風格和生活方向作概念定位： 打造一座 40 萬平方米大型東方園林社區(qū) 演繹新虹橋“居住中國”式榜樣時代的生活品質(zhì) 在居住環(huán)境上，我們用“中式風格”來統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品，在基本格調(diào)清晰的前提下，我們用“現(xiàn)代手法”演繹“傳統(tǒng)文化”的特色概念就可以深入人心，得到態(tài)度鮮明的認可或否定，絕不“騎墻”――在此基礎(chǔ)上獲得明確支持我們定位的客戶群――這一個超大都市的局部客戶源注意消化 40 萬平方米的標準特色社區(qū)！ 這是一個榜樣時代的大型中式園林 C、 以曹河涇開發(fā)區(qū)為核心的西部屬于較早期生活區(qū)域，就地理位置而言與本案有一定的親和性。 第二階段核心市場分析： 品牌和工程形象完善后客戶將覆蓋西南乃至全 上海。因此我們明確界定本案 脫離“吳中路”概念，擠入“新虹橋”、“新金匯”區(qū)域，為本案提供更高的基座 。 主力競爭對手如中海馨園，華爾茲花園等都是規(guī)模、廣告投入不遜于我們的大盤，而下半年同期上市的競爭樓盤（如湘府花園、萬科春申城等）又著實不少，他們已經(jīng)較我們之 先樹立了品牌或樓盤的形象。 驚艷世界的江南 美國人眼中的江南 巴黎人眼中的江南 加拿大人眼中的江南 日本人眼中的江南 導出主題： “當世界在驚艷江南園林時，別忘了我們才是江南的真正主人” “國際的必定是民族的” 風靡華夏的江南 北京人眼中的江南 廣州人眼中的江南 上海人眼中的江南 杭州人眼中的江南 由以上兩點導出錦繡江南的主題靈魂： “居住中國” 通過“居住中國”的煽情炒作，給市場一個超級懸念，給顧客一個強大賣點，給社會一個重大新聞。 集中兵力，產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，數(shù)月積累的客戶促成集中成交，形成“火爆開盤” 本階段除了報紙、電視媒體的狂轟亂炸以及銷售促銷模式外，我們還考慮了六項活動為品牌樹立推波助瀾： 國際化的華納幼兒園簽約儀式 上海首家“世界衛(wèi)生組織健康生活社區(qū)”頒發(fā)儀式 “明泉之星、錦繡之家”評選活動 時間：從 7月份開始一直延續(xù)到 9月份 內(nèi)容：評出具有現(xiàn)代中式生活情趣的三口之家 目的：制造話題，引起社會注意，為廣告提供素材 江南金秋新民樂歌舞晚會 時間： 9月 18 日 內(nèi)容：以時下最為流行的“新民樂”最為特色節(jié)目表演 目的：制造新聞，引起廣泛注意；增加社區(qū)文化品位；加強樓