【正文】 專欄之三特色學(xué)校的建設(shè)、品牌學(xué)校的打造不是一蹴而就的,需要一個(gè)比較長(zhǎng)的周期。從學(xué)校自身分析,學(xué)校形象的構(gòu)成要素包括學(xué)校內(nèi)在的和外顯的精神文化。美譽(yù)度學(xué)校獲得公眾信任、贊許的程度,它是衡量學(xué)校形象的質(zhì)的指標(biāo)。首先,建設(shè)特色校園文化。因此,要注重校園文化建設(shè),對(duì)校園文化作出統(tǒng)一的部署,整體優(yōu)化學(xué)校的校園環(huán)境,使學(xué)校能體現(xiàn)出自己的特色目標(biāo)、品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)?？梢酝ㄟ^(guò)創(chuàng)辦家教學(xué)校、編印家教刊物、召開(kāi)家長(zhǎng)會(huì)議、學(xué)校網(wǎng)站、青年志愿者服務(wù)等形式,向家長(zhǎng)、社會(huì)廣泛宣傳學(xué)校的特色建設(shè)、品牌打造的方向、目標(biāo)和階段性進(jìn)展,征詢他們的意見(jiàn)和建議,讓社會(huì)、家長(zhǎng)理解辦學(xué)有特色、學(xué)生有特長(zhǎng)的重要意義,也取得他們?cè)诰裆?、物質(zhì)上的支持,同時(shí)便于在家長(zhǎng)和社區(qū)樹(shù)立起學(xué)校良好的形象。不管是經(jīng)驗(yàn)還是教訓(xùn),都能給他人以啟發(fā),同時(shí)也的對(duì)學(xué)習(xí)的宣傳,在社會(huì)上確立自己的特色(品牌形象。既要注重在省、全國(guó)級(jí)的刊物上的宣傳,也要注重在本地的有關(guān)媒介上的宣傳。教師和學(xué)生是學(xué)校形象的代言人,因此,要重視師生的形象塑造和行為引導(dǎo),要求老師以敬業(yè)、樂(lè)業(yè)、專業(yè)的職業(yè)形象,學(xué)生以遵守公德、團(tuán)結(jié)樂(lè)群的學(xué)生形象,在世人面前樹(shù)立起學(xué)校的良好形象。至于汽車(chē)、衣服等幾乎充實(shí)了我們的視野。在我們的市場(chǎng)開(kāi)放后,我們是拱手讓步,還是和品牌并駕齊驅(qū),乃至凌駕于“洋品牌”之上?要知道,是在我們中國(guó)的土地上啊!說(shuō)到這里,我不由得想到我們的教育。校長(zhǎng)將面對(duì)著洶涌而來(lái)的教育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洪流。如果大家都相同,勢(shì)必互相殘殺,同歸于盡?！比绻愦_實(shí)具有了“不同凡響”的東西,那么你就發(fā)展了。關(guān)鍵是你在等待觀望,還是在怨天怨地?新《課標(biāo)》是難,還多了些不確定因素。這些話都沒(méi)錯(cuò)。而研究的指向是讓教師們能否教得起來(lái),讓孩子們能否學(xué)得下去。黨的十六大把“三個(gè)代表”的思想寫(xiě)進(jìn)黨章。就能代表起“先進(jìn)文化”“廣大人民群眾的利益”。此為契機(jī)的構(gòu)成因素之二。是基層人喊的，空話解決不了形式問(wèn)題?！八挠^”的研究建立就能構(gòu)筑品牌的強(qiáng)大基礎(chǔ)。對(duì)外,要加強(qiáng)宣傳,讓社會(huì)走近我們清揚(yáng),走入我們的教育圈,要形成我們的教育市場(chǎng),甚至建成我們的教育集團(tuán)軍。就競(jìng)爭(zhēng)自身的發(fā)展而言,大體上經(jīng)歷了由傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)重要階段。在教育競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，誰(shuí)想在競(jìng)爭(zhēng)中占主動(dòng)地位，誰(shuí)就必須出奇制 勝，而出奇制勝就必須通過(guò)教育策劃來(lái)完成。然而，這些特色學(xué)校的出現(xiàn)，大多是在自發(fā)的教育創(chuàng)意及其實(shí)施中產(chǎn)生的。我國(guó)的民辦（私立）教育作為公辦 教育的重要補(bǔ)充已發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模?？傊?，民辦（私立）教育比公辦教育更需要教育策劃，而且正在 進(jìn)行著自發(fā)的甚至是自覺(jué)的教育策劃實(shí)踐，它們不僅催生教育策劃理論的誕生，更呼喚教育策劃時(shí)代的早 日到來(lái)。1985 年，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于教育體制改革的 決定》頒布實(shí)施，主要解決了建國(guó)以來(lái)一直困擾教育發(fā)展的辦學(xué)體制和管理體制問(wèn)題。1992 年，《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于教育改革和發(fā)展綱要》的頒布實(shí)施，對(duì) 1985 年以來(lái)的教育體制改革進(jìn)行了補(bǔ)充和完善，同 時(shí)，又在教育思想、教育結(jié)構(gòu)、教育內(nèi)容、教育手段等方面增加了改革的自由度，使我國(guó)的教育改革形成 了以體制改革為中心的全方位改革，使教育策劃具有更大的生存和發(fā)展空間。對(duì)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的培養(yǎng)，從根本上說(shuō)就是要構(gòu)建國(guó)家教育創(chuàng)新體系，對(duì)我國(guó)現(xiàn)行教育 制度中不適應(yīng)的部分進(jìn)行徹底的改革。所以，教育創(chuàng)新必須通過(guò)以教育創(chuàng)意為核心的教育 策劃才能由潛在的可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在探討學(xué)校經(jīng)營(yíng)與學(xué)校品牌的關(guān)聯(lián)之前，必須明確：硬件建設(shè)的影響力是有限的，而教育(校園文化品 牌越來(lái)越引領(lǐng)著學(xué)生、家長(zhǎng)和社會(huì)的目光。對(duì)于教育“消費(fèi)者”而言，教育(校園文化品牌是一種經(jīng)驗(yàn)，也是一種保證。所謂“教育(校園文化品牌經(jīng)營(yíng)”其實(shí)就是研究怎 樣利用高知名度的品牌效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大學(xué)校的影響，提高學(xué)校的美譽(yù)度，進(jìn)而提高辦學(xué)效益。如果說(shuō)，強(qiáng)調(diào)辦學(xué)條件的改善和注重升學(xué)率的學(xué)校經(jīng)營(yíng)還是教育資源相對(duì)不足條件下的一種產(chǎn) 品經(jīng)營(yíng)的話，那么，品牌經(jīng)營(yíng)則是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，教育面臨國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)以及辦學(xué)主體多元化、教育供給豐富 的必然結(jié)果；如果說(shuō)，學(xué)校經(jīng)營(yíng)還不可避免地把教育成本、資本運(yùn)作和投入產(chǎn)出放在重要甚至是首要位置 的話，那么，品牌經(jīng)營(yíng)則往往是把社會(huì)效益放在第一位，經(jīng)濟(jì)效益放在第二位；如果說(shuō)，學(xué)校經(jīng)營(yíng)較之學(xué) 校管理已經(jīng)超越了單純的對(duì)“物”的關(guān)注，已經(jīng)注意到了教育本身是提供一種服務(wù)的話，那么，品牌經(jīng)營(yíng) 則更貼近教育“消費(fèi)者”，更能滿足“消費(fèi)者”較高層次的需求，更關(guān)注學(xué)生從中獲得了多少知識(shí)、技能和有 益的體驗(yàn)等等。教育 的目的在于促進(jìn)人的發(fā)展，學(xué)校發(fā)展的目的在于為學(xué)生提供更好的受教育機(jī)會(huì)。學(xué)校辦學(xué)目標(biāo)和品牌 定位的主要依據(jù)是學(xué)校的核心經(jīng)營(yíng)理念，以及學(xué)校所具有的某種或某些獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力和辦學(xué)優(yōu)勢(shì)。在傳播策 略上，要注意“波浪原則”、“馬太效應(yīng)”和“充電池原理”。如上海的“格致中學(xué)”、北京的“匯文中學(xué)”等。這種聯(lián)手往往是基于合作雙 方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來(lái)自合作伙伴和教育消費(fèi)者的積極反饋。如大附中在各地聯(lián)辦“網(wǎng)?！?。如昂立一號(hào)用“清除體內(nèi)垃圾”的全新概念最終確立了它在消 費(fèi)者中的穩(wěn)固地位。(5挑戰(zhàn)領(lǐng)跑者 四川省雙流縣棠湖中學(xué)沒(méi)有巨額投資，只用了 5 年時(shí)間，就成為了四川省重點(diǎn)中學(xué)。一所新校能如此迅速地發(fā)展，價(jià)值是清楚的：作為一所嶄新的學(xué)校，它在加強(qiáng)常規(guī)管 理的同時(shí)，注重了學(xué)校經(jīng)營(yíng)。作為現(xiàn)代學(xué)校的管理者，是否擁有品牌智慧決定了學(xué)校的生存空間與生存能力，而在打造學(xué)校品牌的 工程中，EBI 的重要作用已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)，引起了教育界的關(guān)注。高度秩序感和規(guī)范化、人性化的行為系統(tǒng)保證了精神上的無(wú)形轉(zhuǎn)化到行動(dòng)上的有形。EBI 的主要技術(shù)要素構(gòu)成內(nèi)容包括：對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)際教育發(fā)展大趨向的理性認(rèn) 識(shí)；學(xué)校自身定位的分析；學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略的分析；學(xué)校現(xiàn)有視覺(jué)形象的分析；同類學(xué)校的形象系統(tǒng)分析； 辦學(xué)理念歸納與形象概念化；學(xué)校視覺(jué)形象核心部分的設(shè)計(jì)、定案與注冊(cè)；學(xué)校形象系統(tǒng)化設(shè)計(jì)；學(xué)校視 覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)手冊(cè)的制作；學(xué)校形象的維護(hù)、傳播和推廣等。即文化產(chǎn)品品牌除了其獨(dú)具特色的品牌外在標(biāo)識(shí)之外，品牌構(gòu)成的關(guān)鍵還在于文化品牌產(chǎn)品本應(yīng)具有的一種文化功能的效益(價(jià)值)和獨(dú)特的文化意蘊(yùn)王鈞，,，可以說(shuō)此定義是對(duì)品牌概念在文化領(lǐng)域內(nèi)的延伸。三、校園文化品牌內(nèi)涵校園文化品牌的內(nèi)涵有三個(gè)層次1．表層的物質(zhì)文化主要是指校園文化品牌的名稱、標(biāo)志、口號(hào)等。3．深層的觀念文化即校園文化品牌理念，精神實(shí)質(zhì)，追求目標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。物質(zhì)層是校園文化品牌的表現(xiàn)，是校園文化品牌建設(shè)的物質(zhì)成果，制度層集中體現(xiàn)物質(zhì)層，起到系統(tǒng)化、規(guī)范化的作用，深層的觀念層是準(zhǔn)繩，一切以次為中心開(kāi)展校園文化品牌建設(shè)，是核心和靈魂，三者相互影響，相輔相成。項(xiàng)目以中高檔消費(fèi)者為主要服務(wù)人群，就目前情況來(lái)看，量身整體形象打造的服務(wù)行業(yè)在西南地區(qū)的發(fā)展仍比較薄弱，公司成立初期將發(fā)展水平相對(duì)較高的重慶、成都作為準(zhǔn)入市場(chǎng)，根據(jù)公司戰(zhàn)略將整個(gè)西南地區(qū)納入公司發(fā)展中的開(kāi)拓市場(chǎng)區(qū)域，把xx服務(wù)理念貫穿于整個(gè)服務(wù)過(guò)程中。形體塑造以及形象審美培訓(xùn)服務(wù)，消費(fèi)者可根據(jù)自身情況自由選擇。、（大家對(duì)這一新興行業(yè)了解不多、有些人沒(méi)有這方面的意識(shí)）第二章服務(wù)打造：首先XX服務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行全面的形象診斷，從消費(fèi)者對(duì)自身形象的理解和對(duì)自身的需要（如求職、赴宴、旅行等），到我們對(duì)他的形象的把握，多角度、多層面、多方面的綜合分析；然后，與消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步交流，確定最終的合理服務(wù)方案；服務(wù)過(guò)程中所需要的一些物品（如服裝、配飾、化妝品等），我們將與一些有信譽(yù)的品牌商建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，確保價(jià)格最低。：我們擁有的技術(shù)人員都是具有過(guò)硬專業(yè)技能的造型師、設(shè)計(jì)師，并對(duì)其進(jìn)行不定期的技術(shù)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)深造；配備最先進(jìn)的硬軟件設(shè)施，如三維立體掃描技術(shù)，運(yùn)用其對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)字化掃描，掌握消費(fèi)者準(zhǔn)確信息；對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人信息進(jìn)行絕對(duì)保密管理。第三章市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè): 在國(guó)內(nèi)，真正意義上的形象設(shè)計(jì)也已有多年的歷史，但它一直局限在演藝圈，并被稱為“包裝”。目前國(guó)內(nèi)形象設(shè)計(jì)絕大多數(shù)還停留在認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，而以形象設(shè)計(jì)為名的機(jī)構(gòu)大部分還是美容美發(fā)、化妝、色彩研究中心等比較單一化。：有利因素：人們的社交活動(dòng)的越來(lái)越多，各種場(chǎng)合對(duì)服飾、妝容、發(fā)型等的搭配越來(lái)越細(xì)化，這讓人們對(duì)自身形象的要求越來(lái)越高；個(gè)人形象在社交工作和生活中所散發(fā)出來(lái)的魅力越來(lái)越重要，所潛在的市場(chǎng)越來(lái)越大。彩妝、發(fā)型設(shè)計(jì)：比較專業(yè)化，技術(shù)含量比較高，名人造型師：一對(duì)一私人化，服務(wù)周到，費(fèi)用高，經(jīng)驗(yàn)豐富。對(duì)于比較搶手的服務(wù)可適當(dāng)提高價(jià)格以適應(yīng)市場(chǎng)，對(duì)于特別私人化的一對(duì)一服務(wù)或跟蹤服務(wù)、上門(mén)服務(wù)價(jià)格相對(duì)較高。第五章公司戰(zhàn)略與管理：XX形象設(shè)計(jì)公司是根據(jù)當(dāng)下人們對(duì)自身更完美的需要而建立的，她的運(yùn)作是建立在精益求精的基礎(chǔ)上，公司堅(jiān)持不斷創(chuàng)新、人性化、個(gè)性化、精益求精的大眾的高品質(zhì)品牌，追求高質(zhì)量的服務(wù)，用精湛的手藝和完美的想象力打造公司品牌，公司文化還將融入各地區(qū)本土文化，提升親和力，將少數(shù)民族的特點(diǎn)、藝術(shù)文化注入到個(gè)人形象設(shè)計(jì)中去，把公司文化滲透始終。：發(fā)展之初的戰(zhàn)略模式即探索——發(fā)展——拓展，公司在成立之初市場(chǎng)的推廣會(huì)受阻，首先我們應(yīng)加大力度進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，改變消費(fèi)者的成舊觀念，開(kāi)拓消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)觀，其次，在尋找合作商時(shí)，會(huì)遭到同行業(yè)的排斥，我們應(yīng)結(jié)合合作商的具體情況，適當(dāng)選擇合作伙伴；在不斷探索總結(jié)中是公司在市場(chǎng)上穩(wěn)定后，可根據(jù)發(fā)展程度，適時(shí)拓寬服務(wù)范圍。：最基層由多個(gè)小團(tuán)隊(duì)組成，每個(gè)小團(tuán)隊(duì)由團(tuán)隊(duì)經(jīng)理、高級(jí)形象策劃、高級(jí)發(fā)型設(shè)計(jì)師、化妝師、服裝設(shè)計(jì)與搭配師以及若干業(yè)務(wù)員構(gòu)成，然后以地域級(jí)別分別設(shè)立分公司，由區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)，來(lái)管理和拓展所轄區(qū)域的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)。：建立自己的時(shí)尚網(wǎng)站，客戶可在線咨詢和了解關(guān)于個(gè)體形象最“潮”咨詢，以達(dá)到對(duì)本公司宣傳作用。果然，全球頂尖的咨詢公司的品牌核心價(jià)值規(guī)劃、多品牌戰(zhàn)略、品牌延伸、品牌架構(gòu)的分析工具都來(lái)自《本土品牌戰(zhàn)略》。中國(guó)不少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)廣告已經(jīng)做到了一流的水準(zhǔn)，如非常有傳播力與感染力的廣告、執(zhí)行力超強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)鐵軍、刺刀見(jiàn)紅的促銷(xiāo)戰(zhàn)，美輪美奐的終端陳列，但品牌卻面臨著“過(guò)度依賴廣告與促銷(xiāo)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力差、銷(xiāo)售額高得驚人但利潤(rùn)低得嚇人”的尷尬局面。在這種背景下，作為國(guó)內(nèi)為數(shù)了了的具有品牌戰(zhàn)略視野的全案策劃咨詢公司，杰信獲得快速發(fā)展是十分自然的事情。我們努力把每一個(gè)項(xiàng)目都做成精品，由老客戶續(xù)約和口碑帶動(dòng)杰信的發(fā)展，短時(shí)間內(nèi)雖然慢了，長(zhǎng)遠(yuǎn)看其實(shí)更快了，這就是“不疾而速”。我想可能是對(duì)于在品牌戰(zhàn)略和低成本營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域十年磨一劍的他，這一切都是戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中必然要到達(dá)的目標(biāo)。在復(fù)旦校園里管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)科班的四年歷練，德魯克、菲利普科特勒的精神閃爍，始于十里洋場(chǎng)的視野與廣度，讓兒時(shí)的那種特殊的鈣質(zhì)又開(kāi)始蓬勃地發(fā)芽。翁向東心底里暗暗鼓勵(lì)自己，應(yīng)該為中國(guó)品牌的崛起做點(diǎn)什么？從那時(shí)起……他開(kāi)始舍得。舍棄和家人相伴的時(shí)間，一次次深夜，夜晚似乎也成了他的白晝；一個(gè)個(gè)周末里，周末似乎也成了他的工作日。舍得是中國(guó)高端白酒領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入最低，但根基最牢、成長(zhǎng)性最棒的品牌。如果把他的原創(chuàng)品牌理論比喻成核武器，那么這套低成本營(yíng)銷(xiāo)方法就是立竿見(jiàn)影提升銷(xiāo)售的尖刀利刃。在實(shí)戰(zhàn)中，杰信更是以非凡的洞察力和創(chuàng)造力，不斷為企業(yè)發(fā)現(xiàn)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力領(lǐng)域并長(zhǎng)驅(qū)直入。寶娜斯襪的“貼身的、健康的”、舍得的“舍得是一種大智慧”，昆侖潤(rùn)滑油“關(guān)愛(ài)車(chē)、更關(guān)愛(ài)你”、“燕京光州啤酒——拼出膠東的豪情”，杰信策劃的每個(gè)品牌，都有高度鮮明的差異性和區(qū)隔化。翁向東是第一個(gè)從學(xué)術(shù)層面把格蘭仕的戰(zhàn)略概況為“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”的學(xué)者，這篇文章獲得了3000多次免費(fèi)轉(zhuǎn)載，折合廣告費(fèi)6000萬(wàn)。1997年，翁向東在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》發(fā)表了文章《營(yíng)銷(xiāo)利器——副品牌策略的妙用》，揭示了副品牌的本質(zhì)與運(yùn)用規(guī)律。他對(duì)反對(duì)娃哈哈品牌延伸的傳統(tǒng)看法給予了抨擊，并提出了著名的“品牌延伸決策中的核心價(jià)值中心論”，使業(yè)界對(duì)品牌延伸的認(rèn)識(shí)超越了原先的“相關(guān)論”。而這也成為日后翁向東認(rèn)為他的杰信與其他的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司最不同的地方。多元企業(yè)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃領(lǐng)是咨詢業(yè)的8848，品牌核心價(jià)值的規(guī)劃，相比產(chǎn)品品牌要難得多，由于集團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)眾多，品牌架構(gòu)梳理更是異常復(fù)雜。平常還非常喜歡企業(yè)文化的研究。經(jīng)過(guò)多個(gè)項(xiàng)目的咨詢后，翁向東總結(jié)出一套專門(mén)針對(duì)中國(guó)企業(yè)現(xiàn)狀的實(shí)效企業(yè)文化九步法則。而杰信既有專業(yè)文化咨詢公司的深度，又有全案策劃的優(yōu)勢(shì)，抽象的文化通過(guò)創(chuàng)意表現(xiàn)賦予生動(dòng)化和靈性。閑庭信步跨越事業(yè)顛峰經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年的錘煉和磨礪，如今的翁向東，褪去了早年的桀驁，多了淡定和儒雅，無(wú)論是與客戶的談笑風(fēng)生，還是在演講臺(tái)上的幽默詼諧，都能夠感受到翁向東先生因?yàn)轭I(lǐng)悟事業(yè)真諦而真正達(dá)到閑庭信步之態(tài)?！伴e庭信步跨越事業(yè)巔峰”是翁向東為報(bào)喜鳥(niǎo)所規(guī)劃的高區(qū)隔的品牌核心價(jià)值，閑庭信步，智慧人生，其實(shí)真正的閑庭信步跨越事業(yè)顛峰者，又何嘗不是翁先生本人呢？小鏈接：1．翁向東個(gè)人介紹：翁向東，著名品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)廣告專家。上海市品牌戰(zhàn)略工程教材總編與核心教授、長(zhǎng)三角緊缺人才辦品牌總監(jiān)班的教材總編和教授。不僅被50多所名校選為教材，更受到企業(yè)界的追捧，2008年9月，該書(shū)即將在南京大學(xué)再版。西子聯(lián)合控股集團(tuán)陳夏鑫總裁——多元企業(yè)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是品牌咨詢中難度最高的，因?yàn)槎嘣瘓F(tuán)橫跨不同產(chǎn)業(yè)，品牌核心價(jià)值必須能夠傳遞多種產(chǎn)業(yè)的共