【正文】 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)群體及房地產(chǎn)市場(chǎng)投資客群等組成。通過(guò)我司前期市場(chǎng)運(yùn)作，常熟市民對(duì)XX 集團(tuán)市場(chǎng)品牌、項(xiàng)目板塊市場(chǎng)價(jià)值及項(xiàng)目發(fā)展?jié)摿τ辛松羁痰恼J(rèn)識(shí)和認(rèn)可。他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，具有享受生活的意識(shí)，渴望擁有一種現(xiàn)代的、時(shí)尚的生活環(huán)境，希望擁有一個(gè)具舒適的生活、優(yōu)雅的工作環(huán)境、濃厚的商務(wù)交流空間于一體的場(chǎng)所。 國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)市場(chǎng)投資性消費(fèi)群體 在房地產(chǎn)金融市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)政策的壓力之下，結(jié)合我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平不均勻這一房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)投資群體開始瞄準(zhǔn)像常熟市之類經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快、市場(chǎng)處于發(fā)展階段的新經(jīng)濟(jì)城 市。 一、項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀及未來(lái)展望 本項(xiàng)目地塊北起長(zhǎng)江路，西至泰山路，東起香山北路，南到昭文路，位于常熟市政府 重點(diǎn)規(guī)劃中心區(qū)東北部，處于常熟市中心和港口之間，距常熟市政府約 1 公里，建成后本項(xiàng)目將成為常熟城市新生活的標(biāo)志、新常熟休閑娛樂(lè)生活空間、新常熟市民的經(jīng)濟(jì)、文化交流場(chǎng)所。 在不遠(yuǎn)的將來(lái)， 常熟市政府的新辦公大樓將落址于本項(xiàng)目的南面，因此本項(xiàng)目將成為新常熟的經(jīng)濟(jì)、行政、文化交流中心，憑借 XX 集團(tuán)強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，配合我司系列強(qiáng)勢(shì)公關(guān)活動(dòng)的傳播影響，本項(xiàng)目將成為常熟人民新生活的焦點(diǎn)。 本 項(xiàng)目產(chǎn)品類別豐富，配套設(shè)施齊全，集居住、商業(yè)、辦公、休閑娛樂(lè)于一體的新型經(jīng)濟(jì)文化交流中心。 XX?世紀(jì)中心一期由世界著名的 Laguard .Low 設(shè)計(jì)公司主持建筑設(shè)計(jì)，現(xiàn)代簡(jiǎn)約式建筑風(fēng)格，配有 15000 平方米街鋪和 5000 平方米水岸會(huì)所。 項(xiàng)目一期景觀設(shè)計(jì)特邀知名景觀設(shè)計(jì)公司泛亞易道做全程景觀設(shè)計(jì)。小區(qū)綠化面積高達(dá) 110000 平方米，整體達(dá)到繁華與寧?kù)o，人與自然的和諧統(tǒng)一。社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)、娛樂(lè)、繳費(fèi)等以卡結(jié)算，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)無(wú)幣化。 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： 、品牌優(yōu)勢(shì) XX 集團(tuán)市場(chǎng)品牌知名度大、企業(yè)開發(fā)實(shí)力強(qiáng)，品牌效應(yīng)優(yōu)勢(shì)顯著，在長(zhǎng)三角房地產(chǎn)市場(chǎng)具有領(lǐng)袖效應(yīng)，容易建立 XX?創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)的市場(chǎng) 知名度，樹立 XX?創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)高尚社區(qū)市場(chǎng)形象。 項(xiàng)目劣勢(shì) 、市場(chǎng)容量小 本項(xiàng)目市場(chǎng)供給體量大，而常熟市城市人口增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)容量小，這將增加本項(xiàng)目的銷售難 度。 項(xiàng)目威脅 、市場(chǎng)供給量大，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 從 20xx 年開始，常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)供給量急劇增加，在六月新政壓力之下，市場(chǎng)銷售壓力顯 著增大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 項(xiàng)目產(chǎn)品包裝主題建議 根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品園林特點(diǎn)、常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣手段，建議將本項(xiàng)目包裝成意大利風(fēng)情主題社區(qū)，提倡主動(dòng)式時(shí)尚休閑的生活方式，訴求舒適、健康的生活品質(zhì)。 建議： 在項(xiàng)目局部建筑表現(xiàn)上，盡量采用現(xiàn)代意大利建筑符號(hào)，展現(xiàn)現(xiàn)代意大利生活建筑形象。 在社區(qū)建筑細(xì)節(jié)上，主要采用現(xiàn)代意大利建筑線條，盡力塑造現(xiàn)代意大利文化氣息。 會(huì)所功能布局以水為主題的休閑功能，包括其他日常生活功能的綜合性會(huì)所。 在項(xiàng)目周邊進(jìn)行銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝，營(yíng)造項(xiàng)目的銷售氛圍。根據(jù)各區(qū)的空間布局，進(jìn)行組合包裝。 一、項(xiàng)目（創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)）核心價(jià)值分析 結(jié)合常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀、項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析及項(xiàng)目產(chǎn)品特征分析，本項(xiàng)目通過(guò)訴求項(xiàng)目市場(chǎng)板塊價(jià)值、大盤優(yōu)勢(shì)和開發(fā)商品牌優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)本項(xiàng)目的優(yōu)雅、時(shí)尚、活力的生活氛圍，營(yíng)造出現(xiàn)代意大利文化風(fēng)情生活，樹立悠閑、時(shí)尚的高 尚社區(qū)市場(chǎng)形象。常熟城市西城區(qū)虞山阻擊了常熟城市西進(jìn)的步伐；常熟城市南城區(qū)是以招商城為核心的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心區(qū)域，城市規(guī)劃布局混亂，不可能對(duì)以招商城為中心的區(qū)域進(jìn)行全面的城市改造，而局部改造效果有限；常熟城市北城區(qū)是以工業(yè)為核心城市功能規(guī)劃布局。 大盤優(yōu)勢(shì)與品牌效應(yīng) 受到人口規(guī)模、城市綜合實(shí)力、城市化建設(shè)進(jìn)程等多種因素的影響，為了合理規(guī)避房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)、考慮到公司 的開發(fā)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，常熟市房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)普遍規(guī)模不大，建設(shè)項(xiàng)目缺乏日常生活配套設(shè)施。 產(chǎn)品核心價(jià)值分析 根據(jù)常熟的市場(chǎng)情況和項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)，本項(xiàng)目產(chǎn)品核心價(jià)值以四條線來(lái)整合賣點(diǎn)，塑造項(xiàng)目的核心利益點(diǎn)，以有效區(qū)隔于市場(chǎng)上其他項(xiàng)目。 閑：常熟城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市民生活悠閑而富足，悠閑是常熟最本質(zhì)的特征。 本項(xiàng)目位于常熟城市重點(diǎn)規(guī)劃區(qū)，將承擔(dān)整合常熟城市經(jīng)濟(jì)資源，提升常熟城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，促進(jìn)常熟城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，成為常熟城市經(jīng)濟(jì)新中央，區(qū)位價(jià)值強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，前景廣闊。 XX集團(tuán)品牌優(yōu)勢(shì) +強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手締造品質(zhì)地產(chǎn) +超級(jí)大盤氣勢(shì) +強(qiáng)勢(shì)區(qū)位價(jià)值使 XX 世紀(jì)中心在市場(chǎng)上脫穎而出，躍為常熟知名樓盤。結(jié)合 XX?創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)產(chǎn)品特征及園林景觀特色，本項(xiàng)目在市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略上推陳出新，主推現(xiàn)代意大利風(fēng)情主題社區(qū)，切入市場(chǎng)營(yíng)銷空白點(diǎn)，塑造時(shí)尚、悠閑的高尚住宅市場(chǎng)形象，高調(diào)、強(qiáng)勢(shì)入市，拉開與常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)在售項(xiàng)目的市場(chǎng)識(shí)別 形象，樹立高尚社區(qū)形象，展示社區(qū)業(yè)主高貴的身份價(jià)值和文化內(nèi)涵，表達(dá)一種新的、舒適的、時(shí)尚的、悠閑的生活。 二、項(xiàng)目（創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)）整體市場(chǎng)形象定位 世紀(jì)中心整體市場(chǎng)形象定位 常熟 XX?世紀(jì)中心位于常熟市近期重點(diǎn)城市規(guī)劃中心區(qū)，市新政府辦公大樓東移至項(xiàng)目地塊附近，根據(jù)上述常熟城市功能布局及城市居住趨勢(shì)分析，常熟文化教育設(shè)施將會(huì) 東移，城東將逐漸成為常熟高尚住宅片區(qū)。 因此，我們認(rèn)為 XX?世紀(jì)中心是： 一個(gè)提升常熟城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的商務(wù)經(jīng)濟(jì)交 流中心 一個(gè)引領(lǐng)常熟時(shí)尚文化生活的展示中心 一個(gè)休閑娛樂(lè)文化活動(dòng)新中心 一個(gè)時(shí)尚、健康、舒適生活的新場(chǎng)所 一個(gè)充滿經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力、充滿生活激情的夢(mèng)想空間 她是常熟一個(gè)國(guó)際的、現(xiàn)代的、時(shí)尚的集行政、經(jīng)濟(jì)、文化、居住、休閑娛樂(lè)于一體的城市經(jīng)濟(jì)、生活新中心。 新 ——— 突出 XX?世紀(jì)中心項(xiàng)目商業(yè)功能齊全、配套設(shè)施完備、有別于其他商業(yè)設(shè)施落后的商業(yè)中心，以一種全新的市場(chǎng) 形象出現(xiàn)。 社區(qū)景觀資源豐富，環(huán)境優(yōu)美，洋溢著現(xiàn)代、時(shí)尚、悠閑的生活氣息。 因此， XX?創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)是： 一個(gè)洋溢著意大利風(fēng)情的生活場(chǎng)所 一個(gè)悠閑、舒適的生活空間 一個(gè)充滿現(xiàn)代的、時(shí)尚、活力的品味生活 一個(gè)主動(dòng)式的、時(shí)尚的都市休閑新生活空間 標(biāo)志著常熟市民邁入人居文化和品質(zhì)生活的新時(shí)代 她是一個(gè)充滿意大利風(fēng)情的、舒適的 生活空間，一種時(shí)尚的、悠閑的新生活方式，她標(biāo)志著常熟邁入新的人居生活。 社區(qū)環(huán)境優(yōu)美，景觀資源豐富，配套設(shè)施齊全，充滿著現(xiàn)代意大利風(fēng)情的、悠閑的生活情趣，提倡一種悠閑的、時(shí)尚的、舒適的生活新方式，彰現(xiàn)社區(qū)業(yè)主尊貴的身份和品位內(nèi)涵。 XX?創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)不僅將意大利園林精神融入社區(qū)，還將意大利人們悠閑的、時(shí)尚的、品位的生活文化生活融入其中。通過(guò)板塊價(jià)值炒作引導(dǎo)、增強(qiáng)常熟市民對(duì)項(xiàng)目板塊市場(chǎng)價(jià)值的消費(fèi)信心；通過(guò) XX 市場(chǎng)品牌形象，快速建立項(xiàng)目 市場(chǎng)知名度，樹立項(xiàng)目高尚的市場(chǎng)形象。 因此，本項(xiàng)目前期市場(chǎng)推廣以宣傳項(xiàng)目板塊市場(chǎng)價(jià)值為主，通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目所處的板塊市場(chǎng)價(jià)值推廣，使常熟市民充分了解、認(rèn)識(shí)本項(xiàng)目的市場(chǎng)板塊價(jià)值和投資潛力，引導(dǎo)常熟本地房地產(chǎn)消費(fèi)潮流，快速建立項(xiàng)目市場(chǎng)知名度。借助 XX 集團(tuán)在房地產(chǎn)市場(chǎng)上的品牌價(jià)值和市場(chǎng)知名度，快速建立項(xiàng)目市場(chǎng)知名度，樹立高尚品牌市場(chǎng)形象。建立項(xiàng)目市場(chǎng)品牌美譽(yù)度是全部工作中最為重要的環(huán)節(jié)，必須貫穿于全部工作的始終。 二、項(xiàng)目（創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)）營(yíng)銷推廣思路 強(qiáng)勁的活動(dòng)渲染造勢(shì) +鮮明的市場(chǎng)形象訴求 +現(xiàn)場(chǎng)情景式體驗(yàn)營(yíng)銷 根據(jù)常熟市城市發(fā)展規(guī)劃、常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀、 XX 集團(tuán)品牌價(jià)值及項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在項(xiàng)目前期宣傳推廣期間，舉辦“常熟新城區(qū)世紀(jì)中心新聞發(fā)布會(huì)?論 壇”活動(dòng)，向常熟市民輸入常熟新城區(qū)經(jīng)濟(jì)中心理念，吸引常熟市民對(duì)本項(xiàng)目的注意，展現(xiàn)項(xiàng)目板塊市場(chǎng)價(jià)值和市場(chǎng)投資潛力，指引常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)方向，引導(dǎo)常熟市民消費(fèi)潮流。以活動(dòng)為主要手段保持項(xiàng)目市場(chǎng)關(guān)注度、積累人氣；以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)居住樣板生活區(qū)、商業(yè)步行街示范區(qū)，刺激消費(fèi)欲望，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。 強(qiáng)勢(shì)媒介封殺，迅速建立市場(chǎng)知名度 開盤前后，加大對(duì)常熟本地市場(chǎng)的宣傳力度，通過(guò)戶外大牌、高炮、燈箱、電視、報(bào)紙、樓宇廣告等媒介高頻率、大面積強(qiáng)勢(shì)宣傳，以便迅速建立品牌的知名度和美譽(yù)度。 媒體平臺(tái)和促銷手段 、媒體平臺(tái) 使用樓市雜志、樓宇廣告、 DM 直郵、報(bào)紙廣告、移動(dòng)廣告、電視廣告、戶外大牌、網(wǎng)絡(luò)等媒介，在常熟城市交通要道、城市市民重點(diǎn)交流場(chǎng)所、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)周圍等區(qū)域樹立戶外大牌，擴(kuò)大項(xiàng)目市場(chǎng)傳播范圍、把握重點(diǎn)傳播區(qū)域，創(chuàng)新傳播媒介，建立項(xiàng)目市場(chǎng)知名度，樹立高尚主題社區(qū)市場(chǎng)形象，吸引常熟房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注。 一、創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)銷售蓄水期 截止時(shí)間： 20xx 年 9 月 — 12 月中旬 目的：迅速預(yù)熱市場(chǎng)； 營(yíng)造名人名盤市場(chǎng)效應(yīng)， 完成項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入市場(chǎng)的任務(wù)。 針對(duì)常熟本地知名人士、高級(jí)公務(wù)員等展開營(yíng)銷，營(yíng)造一種名人聚名盤的生活氛圍、名人聚會(huì)活動(dòng)，樹立品位的生活氛圍。 從理論的高度完善常熟新城區(qū)的形象概念。 報(bào)紙、雜志：根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度狀況、目標(biāo)市場(chǎng)狀況適時(shí)推廣。 活動(dòng)內(nèi)容：重點(diǎn)展示 XX 集團(tuán)已建成的精品地產(chǎn)的開發(fā)過(guò)程、項(xiàng)目實(shí)景及其開發(fā)理念，介紹世紀(jì)中心的整體情況及其市場(chǎng)前景，樹立項(xiàng)目高尚社區(qū)形象。 媒 介傳播：通過(guò)報(bào)紙媒介、電視媒介傳播項(xiàng)目市場(chǎng)前景、項(xiàng)目整體形象、項(xiàng)目賣點(diǎn)、評(píng)估項(xiàng)目?jī)r(jià)格水平及項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)狀況，造成項(xiàng)目銷售懸念，吸引消費(fèi)者關(guān)注，促進(jìn)銷售。 二、創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)開盤強(qiáng)銷期 截止時(shí)間： 20xx 年 12 月中旬 ~20xx 年 1 月中旬 目的：建立客戶消費(fèi)信心； 迅速建立項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度、建立項(xiàng)目的市場(chǎng)美譽(yù)度； 支持銷售部順利完成本年度的銷售任務(wù)指標(biāo)。 媒介傳播：通過(guò)報(bào)紙媒介、電視媒介、電臺(tái)廣播進(jìn)行活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 跟蹤報(bào)道，提升項(xiàng)目市場(chǎng)知名度。 三、創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)熱銷期 在項(xiàng)目熱銷期內(nèi)，通過(guò)建立項(xiàng)目生活示范區(qū)、示范商業(yè)步行街等，營(yíng)造一種舒適、便利的生活 感受，展開體驗(yàn)式營(yíng)銷。 媒介安排：綜合使用各種媒體，以項(xiàng)目賣點(diǎn)廣告為主，配合銷售進(jìn)行立體宣傳。 、理念感染 倡導(dǎo)的 XX?世紀(jì)中心的板塊升值前景、大盤優(yōu)勢(shì)、開發(fā)商品牌價(jià)值、園林景觀環(huán)境、貼心物業(yè)服務(wù)、 完善的商業(yè)配套等樓盤素質(zhì)，這些是購(gòu)房者購(gòu)買決定的支撐點(diǎn)。 常規(guī)媒體廣告建議 建議以《常熟日?qǐng)?bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、常熟電視臺(tái)為主導(dǎo)媒體，以雜志、網(wǎng)絡(luò)為輔助媒體，形成立體的、強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，盡快建立項(xiàng)目市場(chǎng)知名度。 在項(xiàng)目開盤前播放 30 秒廣告，重點(diǎn)宣傳內(nèi)容以宣傳 XX 集團(tuán)市場(chǎng)品牌 XX?世紀(jì)中心一期市場(chǎng)形象，主要提高 XX?世紀(jì)中心一期市場(chǎng)知名度、樹立市場(chǎng)形象；在項(xiàng)目正式銷售后 30~60 天內(nèi)播放 60 秒廣告，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。 、網(wǎng)絡(luò) 建立 XX?世紀(jì)中心項(xiàng)目網(wǎng)站，讓廣大消費(fèi)群體通過(guò)世紀(jì)中心網(wǎng)絡(luò)了解項(xiàng)目、網(wǎng)上看房，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售。 、有針對(duì)性媒介推廣：采用 DM 直郵，對(duì) XX 置業(yè)會(huì)、項(xiàng)目前期積累的潛力客戶、老客戶等有效消費(fèi)群體推廣。 、主要媒介：戶外大牌、高炮、指示牌、燈箱廣告、圍墻包裝 建議盡快完成戶外大牌、高炮、指示牌、燈箱廣告等戶外大牌的媒體發(fā)布。 、報(bào)紙媒介推廣 主要媒介：常熟日?qǐng)?bào)、現(xiàn)代快報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào) 發(fā)布方式： 至項(xiàng)目正式公開銷售前以軟文推廣為主，硬廣為輔，重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目板塊市場(chǎng)價(jià)值、 XX 集團(tuán)品牌價(jià)值，目的在于快速建立項(xiàng)目市場(chǎng)知名 度。 周一至周五，每天播放項(xiàng)目電子廣告；周六、周日記中播放。 項(xiàng)目門戶網(wǎng)站需整體介紹項(xiàng)目情況，及時(shí)發(fā)布項(xiàng)目的最新信息。 、戶外大牌 發(fā)布時(shí)間：至 06 年 1 月中旬 根據(jù)項(xiàng)目推廣重點(diǎn)、 sp 活動(dòng)信息、銷售信息適時(shí)更換重點(diǎn)宣傳內(nèi)容，保持信息的更新和發(fā)布，促進(jìn)銷售。 結(jié)合意大利文化活動(dòng)，傳播項(xiàng)目?jī)?yōu)雅的生活品質(zhì)。 建議以播放世紀(jì)中心整體市場(chǎng)形象及項(xiàng)目賣點(diǎn)為主，重點(diǎn)突出大盤氣勢(shì)和大盤優(yōu)勢(shì)。 、 sp 活動(dòng) 在項(xiàng)目正式公開開盤銷售，每隔一個(gè)禮拜開展以意大利文化為主題的活動(dòng)，保持銷售現(xiàn)場(chǎng)的人氣和目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)注，促進(jìn)銷售。 、報(bào)紙媒介推廣 主要媒介：常熟日?qǐng)?bào)、現(xiàn)代快報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào) 發(fā)布方式： 熱銷期間，重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目銷售促銷措施、項(xiàng)目賣點(diǎn)宣傳等，營(yíng)造市場(chǎng)熱銷形勢(shì)，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。 年 5 月初至 06 年 6 月底，結(jié)合項(xiàng)目樣板區(qū)、商業(yè)步行街，以“意大利時(shí)尚悠閑主題社區(qū)”為傳播主題，展開情景營(yíng)銷。 結(jié)合意大利文化活動(dòng)，及時(shí)發(fā)布項(xiàng)目最新信息