【正文】 ，這種相對獨(dú) 立的雙拼別墅，在保證擁有私家花園的基礎(chǔ)上，又加強(qiáng)了與戶外空間的交流，使私家小環(huán)境融合到社區(qū)大環(huán)境中。 分布 ：目前別墅產(chǎn)品主要分布城成都的西部和南部，集中在四個(gè)板塊：城南、雙流、龍泉、青城；溫江將成為新的熱點(diǎn)。誰擁有最優(yōu)地勢的地理位置，誰就擁有最旺的板塊人氣，猶如群雄爭霸，使成都別墅的開發(fā)進(jìn)入硝煙四起的三足鼎立時(shí)期。在占據(jù)了牧馬山片區(qū)最佳的位置和最好的景觀資源的同時(shí)，更吸引了后來一批別墅大軍的跟進(jìn)。 牧馬山近郊森林別墅區(qū) ——日漸成熟的近郊別墅群落 牧馬山區(qū)域自然形成的淺丘地貌，使修筑的別墅群錯(cuò)落有致。 如今牧馬山別墅區(qū)云集了中航 20xx年，全國知名策劃人王志綱及其工作室，為牧馬山度身定做的 “牧馬山新城戰(zhàn)略策劃 ”，極大提升了牧馬山別墅群的整體形象。 短短幾年間，青城山板塊異軍突起，成為成都房地產(chǎn)不可忽視的力量之一。以新希望集團(tuán)旗下的錦官麗城、巨幅地產(chǎn)旗下的蘭橋尚舍以及麓山國際社區(qū)為代表的別墅群領(lǐng)跑了新城市別墅生活新時(shí)代，也是對新城市別墅的建筑形態(tài)和生活方式進(jìn)行了一種全新的詮釋。快速通道 “南延線 ”更是為住在城南的富人搭建了一條通往城市生態(tài)別墅區(qū)最為便捷的通途。 二、青城山別墅市場情況 （一）、天氣熱火了養(yǎng)生住宅 都江堰（青城山）掀起別墅風(fēng)潮 成都周邊休閑 養(yǎng)生類樓盤看到前來咨詢購房的人絡(luò)繹不絕?，F(xiàn)在全球惡劣氣候，已經(jīng)影響到成都人的生活。各大樓盤也在當(dāng)?shù)?不斷興建，特別在夏季吸引了大量人口入住。這 些樓盤的熱銷，反映出購房者對避暑養(yǎng)生需求日漸強(qiáng)烈。目前郊縣的許多樓盤，基本定位還是富裕階層的第二居所。并且，由于均價(jià)差不多就四五千，一套別墅最高也就是 50萬 60萬，而最低只需 25萬左右就能買到，很受購房者關(guān)注。同時(shí)，隨著人們收入水平的快速增長，對居住品質(zhì)的要求不斷提升，代表著一種更高居住理想的別墅，有了更大的市場需求。他們對周末郊游、旅游度假的熱衷，對居住地生態(tài)環(huán)境的看重，使得旅游勝地青城山成為 “第二居所 ”的最佳選擇。 MINI別墅：小型別墅和以往通常意義上的別墅最大的不同，就是面積 “MINI”，因此有 “MINI別墅 ”之說。這類產(chǎn)品追求一種戶外生活的居住文化體驗(yàn)，在較小的面積區(qū)間內(nèi)，把功能做得非常齊全，能夠滿足居家生活的所有需要，空間尺度上也做得很完善。 項(xiàng)目 A區(qū)占地 31畝，為院落式頂級別墅； B區(qū)占地 104畝，包括島居獨(dú)院別墅及聯(lián)排 mini別墅。項(xiàng)目還臨近成都東軟學(xué)院和軟件產(chǎn)業(yè)園，處于青城山鎮(zhèn)的規(guī)劃核心區(qū)，各種生活配套設(shè)施正在快速完善中，大的居住氛圍已經(jīng)初步形成。外墻由產(chǎn)于云南騰沖的火山石裝飾，火山石是火山噴發(fā)的巖漿自然形成，質(zhì)地精細(xì)，紋理天然，色澤質(zhì)樸，具有耐熱抗曬、防滑 瀝水，吸聲消音、抗壓耐磨、耐酸堿性、隔熱保溫、不風(fēng)化、不退色、不反光、滲水性功能好等特點(diǎn)；屋頂采用威盧克斯天窗，為居住者帶來室外的陽光和新鮮空氣，是具有節(jié)能、防水、美觀、安全等特征的全球領(lǐng)先品牌；屋面瓦、屋面排水系統(tǒng)等材料的使用，均立足于環(huán)保節(jié)能、美觀耐用的原則，實(shí)現(xiàn) “上善之地，詩意棲居 ”的目的。 青城山房 該項(xiàng)目位于東軟學(xué)院斜對面， 106公里北側(cè)。新麗江緊依在世界 “自然、文化 ”雙遺產(chǎn)的青城山下，與青城山國際高爾夫俱樂部和佛教圣地普照寺為鄰，以 “與自然山水和諧相融、與春夏秋冬交相輝映 ”為別院群體規(guī)則的核心理念。聯(lián)排 86122平米、雙拼 166171平米、獨(dú)棟 363449平米，每套 23層獨(dú)門獨(dú)戶。通過現(xiàn)代建筑技術(shù)、材質(zhì)和工藝的處理，讓廊、窗、格、門既顯中式格調(diào)，又毫無復(fù)古之贅，透露出隱隱的儒雅之氣。 青城神韻以筆架山為體，以白江河為軸，衍生出一橫兩縱景觀體系。 地塊占地面積約 16畝，里面建筑已經(jīng)拆遷完畢，處于凈地待施工狀態(tài)，可隨時(shí)開工建設(shè)。 二、項(xiàng)目分析 SWOT 項(xiàng)目優(yōu)勢： 稀缺產(chǎn)品 ：國家宏觀調(diào)控下已經(jīng)停止批準(zhǔn)別墅性建設(shè)用地了，青城山各個(gè)區(qū)域也因?yàn)楸Ｗo(hù)世界文化遺產(chǎn)的需要停止提供房地產(chǎn)開發(fā)用地，所以，在今后一段時(shí)間內(nèi)青城山的別墅將成為稀有產(chǎn)品； 地理區(qū)位 ：項(xiàng)目位于青城山腳下，深厚的道教文化和良好的生態(tài)環(huán)境造就了青城山這一養(yǎng)生圣地，成為現(xiàn)代都市人療養(yǎng)、度假、養(yǎng)生的首選之地，青城山下的住宅成為炙手可熱的物業(yè)，受到居家和投資客戶的熱力追捧 ； 低密宜居 ：根據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)，本項(xiàng)目為低密度、高綠化的低層住宅，豐富的景觀和優(yōu)美的水系環(huán)境營造出宜居住宅； 區(qū)域環(huán)境： 項(xiàng)目周邊是成熟的農(nóng)家樂度假區(qū)，休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，其迎來送往的客人較多，在這部分客人里面蘊(yùn)藏了相當(dāng)?shù)臐撛谀繕?biāo)購買者，本項(xiàng)目的環(huán)境和地理位置容易獲得他們的青睞； 硬件設(shè)施 ：本項(xiàng)目引進(jìn)了 “新風(fēng)系統(tǒng) ”硬件設(shè)施，并將之鋪設(shè)到每一戶每一個(gè)房間，這樣既能有效降低青城山下的空氣濕度，保持室內(nèi)清爽舒適，又能提高室內(nèi)負(fù)氧離子含量，為業(yè)主提供一個(gè)健康舒適的環(huán)境； 地塊狀態(tài) ：項(xiàng)目位于 106省道側(cè)，靠近青城山前門 ， 交通方面，距離前山山門近； 項(xiàng)目地塊方正且處于凈地待施工狀態(tài)，便于施工操作； 項(xiàng)目劣勢： 配套和安全： 在項(xiàng)目周邊主要是農(nóng)家樂和農(nóng)田，生活所必須的配套設(shè)施極為缺乏，將會為將來的業(yè)主帶來一定的不便；同時(shí)，由于周邊處于原生態(tài)的自然狀態(tài)，居家住戶較少，在居家安全方面有一定的隱患； 地塊規(guī)模 ： 項(xiàng)目只有約 16畝土地，規(guī)模較小，面對青城前山各個(gè)在售大盤的市場競爭，處于不利的市場競爭環(huán)境； 項(xiàng)目機(jī)會： 購買門檻低 ：在青城山別墅的購房者中，大多是在城區(qū)有一套滿足居家需求住宅的人士。而根據(jù)本項(xiàng)目房源的面積和房價(jià)，最低只需要 30萬左右，就能實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望，如此低的門檻準(zhǔn)入很容易獲得大量中端客戶的青睞。 道路交通 ：成青旅游快速通道本月全線通車，現(xiàn)在成都到青城山只要一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，這將大大便利成都市民前往青城山休閑度假；隨著青城山市政配套的進(jìn)一步完善，成都市區(qū)普通住宅房價(jià)格的不斷攀升，越來越多的購房者傾向于將青城山的別墅作為第一居住寓所，并帶動(dòng)市場價(jià)格的進(jìn)一步上揚(yáng)。因此，在使用價(jià)格杠桿的時(shí)候，需進(jìn)行各方面的數(shù)據(jù)論證，制定出科學(xué)的價(jià)格組合策略，在被市場所接受的同時(shí)，讓發(fā)展商的利潤最大化。 確定目標(biāo) 在制 定價(jià)格策略，進(jìn)行價(jià)格定位之前，首選必須確定價(jià)格策略的目標(biāo)，這是房地產(chǎn)開發(fā)商選擇定價(jià)方法的依據(jù)。 市場競爭定價(jià)法： 這是企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的定價(jià)法。主要表現(xiàn)在：同品質(zhì)房屋 ，因銷售的時(shí)間，價(jià)格有所不同。因此比較靈活的方式是進(jìn)行價(jià)格折扣的調(diào)整，隨時(shí)事的不同，折扣或低或高。 付款方式 付款方式往往是與價(jià)格折扣相配合的。因此在制定付款方式時(shí)須與公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)達(dá)成一致，并盡可能迎合市場。 開盤定價(jià)策略 開盤定價(jià)一般采用三種方式：低開高走、中開高走、高開高走。 各定價(jià)策略的區(qū)別： 價(jià)格走勢 低開高走 中開高 走 高開高走 物業(yè)品牌 影響物業(yè)檔次 檔次較高 展示物業(yè)形象 賣場人氣 旺 盛 較 好 一 般 升值空間 先大后小 先大后小 較 小 公司品牌 容易建立 較易建立 較 難 銷售速度 較 快 一 般 較 慢 實(shí)際上無論是選用什么樣的定價(jià)策略，都不是絕對的，銷售過程中的價(jià)格變化是較為微妙的，關(guān)鍵的問題是要在樓盤定價(jià)的前期，考慮消費(fèi)者的機(jī)會點(diǎn)，這樣才能真正的聚集人氣。否則太低可能影響利潤，太高則可能影響銷售進(jìn)度。貴公司應(yīng)在市場營銷中不斷進(jìn)行曲線的維護(hù)，這樣才能達(dá)到整合營銷的效果（這需要有操盤能 力較強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)較豐富、責(zé)任心較強(qiáng)的銷售團(tuán)隊(duì)才能完成）。從市場統(tǒng)計(jì)來看，大多數(shù)的別墅面積都集中在 60平米到 180平米之間，銷售價(jià)格主要集中在 4200元每平米到 6000元每平米之間。為此，我們要么選擇 “短平快 ”的營銷方式，在市場進(jìn)入淡季之前將項(xiàng)目迅速售完清盤；要么延長銷售周期，回避市場淡季對項(xiàng)目銷售的不良影響，以追求利潤最大化為目標(biāo)，將銷售周期延緩到來年旺季。芙蓉青城 該項(xiàng)目位于前山門外 600米處，占據(jù)前山交通、區(qū)位優(yōu)勢，以 “枕山臥水芙蓉青城和東軟大學(xué)為鄰，位于前山山門外 800米處，交通和區(qū)位優(yōu)勢明顯，以 “上善之地 高爾國際 該項(xiàng)目位于青城外山高爾夫球場旁，營造出 “北美純正 GOLF別墅 ”，高爾夫球場的條件得天獨(dú)厚、交通方便、高品質(zhì)是其主要的特點(diǎn)；項(xiàng)目銷售情況良好，目前僅剩一套連排別墅。 （二）本項(xiàng)目優(yōu)勢及賣點(diǎn) 稀缺產(chǎn)品：國家宏觀調(diào)控下已經(jīng)停止批準(zhǔn)別墅性建設(shè)用地了，青城山各個(gè)區(qū)域也因?yàn)楸Ｗo(hù)世界文化遺產(chǎn)的需要停止提供房地產(chǎn)開發(fā)用地，所以，在今后一段時(shí)間內(nèi)青城山的別墅將成為稀有產(chǎn)品； 地理區(qū)位：項(xiàng)目位于青城山腳下，深厚的道教文化和良好的生態(tài)環(huán)境造就了青城山這一養(yǎng)生圣地，成為現(xiàn)代都市人療養(yǎng)、度假、養(yǎng)生的首選之地，青城山下的住宅成為炙手可熱的物業(yè)，受到居家和投資客戶的熱力追捧； 低密宜居：根據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)，本項(xiàng)目為低密度、高綠化的低層住宅，豐富的景觀和優(yōu)美的水系環(huán)境營造出宜居住宅； 區(qū)域環(huán)境：項(xiàng)目周邊是成熟的農(nóng)家樂度假區(qū)，休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，其迎來送往的客人較多，在這部分客人里面蘊(yùn)藏了相當(dāng)?shù)臐撛谀繕?biāo)購買者，本項(xiàng)目的環(huán)境和地理位置容易獲得他們的青睞； 硬件設(shè)施：本項(xiàng)目引進(jìn)了 “新風(fēng)系統(tǒng) ”硬件設(shè)施，并將之鋪設(shè)到每一戶每一個(gè)房間，這樣既能有效降低青城山下的空氣濕度，保持室內(nèi)清爽舒適，又能提高室內(nèi)負(fù)氧離子含量，為業(yè)主提供一個(gè)健康舒適的環(huán)境； 地塊狀態(tài)：項(xiàng)目位于 106省道側(cè)，靠近青城山前門， 交通方面，距離前山山門近；項(xiàng)目地塊方正且處于凈地待施工狀態(tài)，便于施工操作； 購買門檻低：在青城山別墅的購房者中，大多是在城區(qū)有一套滿足居家需求住宅的人士。而根據(jù)本項(xiàng)目房源的面積和房價(jià)，最低只需要 30萬左右，就能實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望，如此低的門檻準(zhǔn)入很容易獲得大 量中端客戶的青睞。 道路交通：成青旅游快速通道本月全線通車，現(xiàn)在成都到青城山只要一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，這將大大便利成都市民前往青城山休閑度假；隨著青城山市政配套的進(jìn)一步完善，成都市區(qū)普通住宅房價(jià)格的不斷攀升，越來越多的購房者傾向于將青城山的別墅作為第一居住寓所，并帶動(dòng)市場價(jià)格的進(jìn)一步上揚(yáng)。 對 項(xiàng)目推廣進(jìn)行有效整合，利用免費(fèi)的宣傳推廣渠道，提升項(xiàng)目知名度；注重對項(xiàng)目形象的包裝，建立良好的項(xiàng)目品牌形象。 （二）、媒體選擇 媒體策略主要表現(xiàn)為媒體選擇及媒體整合兩方面，媒體選擇、 整合的恰當(dāng)與否，直接關(guān)系到廣告效果。 開盤前以 1/3版或半版的平面廣告 形式發(fā)布，選擇投放《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》等主流媒體為主、《居周刊》、《成都晚報(bào)》等為輔助媒體。 主力媒體： DM單和樓書 樓書成本較高，但形象較好；而 DM單成本相對較低，在項(xiàng)目各期推出時(shí)內(nèi)容和形式可根據(jù)市場和銷售情況作適當(dāng)調(diào)整。利用交通廣播電 臺廣告投放費(fèi)用較低、受眾明確的特點(diǎn)，向目標(biāo)客戶傳達(dá)本項(xiàng)目訊息，提升項(xiàng)目知名度。 輔助媒體：各種免費(fèi)媒體 ? 選擇在《居周刊》、《黃金樓市》等期刊的免費(fèi)欄目中加載本項(xiàng)目的相關(guān)訊息，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度。受限于項(xiàng)目規(guī)模和總產(chǎn)值，在有限的推廣費(fèi)用下如何實(shí)現(xiàn)低成本的有效整合營銷、滿足利潤要求的前提下完成項(xiàng)目的順利銷售就顯得十分重要了。有利于提升樓盤的檔次和品位，展示樓盤的內(nèi)涵，獲得客戶認(rèn)可，促進(jìn)銷售，同時(shí)也有利于加強(qiáng)公司形象，樹立公司品牌。因時(shí)制宜地制定契合市場狀況的項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)及姿態(tài)策略，會對其后期經(jīng)營奠定良好的基礎(chǔ)。而我司則是將賣場定義延展為售樓中心、樣板環(huán)境、樣板房、工地、項(xiàng)目臨交通主干道的緩沖區(qū)等幾個(gè)現(xiàn)場區(qū)域。 針對本項(xiàng)目的售樓中心包裝方案，我司特提出如下要點(diǎn)： A、售樓中心的裝修、裝飾：體現(xiàn)項(xiàng)目形象，掙足樓盤臉面 售樓中心是客戶看房的第一著眼點(diǎn)，其所發(fā)散的形象及聲訊信息會影響客戶對樓盤的整體判斷，因此必須將售樓中心從簡單的接待場所提高到樓盤 “臉面 ”的高度來包裝修飾。本項(xiàng)目售樓中心應(yīng)突破慣有的 “接待 展示 談判 ”售樓處設(shè)置，而是設(shè)立接待、展示、洽談與交易簽約、顧客休閑、辦公區(qū)、及資料儲藏室等五大功能區(qū)，通過這些功能區(qū)的有效劃分，打造科學(xué)而人性化的賣場。 功能分區(qū) ： 項(xiàng)目模型展示區(qū)： 在客戶進(jìn)入銷售中心時(shí)，視線通過它，可以了解項(xiàng)目的基本情況、未來生活的場景以及所生活小區(qū)的環(huán)境等等，促使客戶對未來生活的一種想象，增強(qiáng)其購買欲望。 顧客休閑區(qū) ：為等候客戶提供一個(gè)臨時(shí)休息場所，并為客戶準(zhǔn)備咖啡等飲料和報(bào)紙、雜志等閱讀資料以打發(fā)等候 時(shí)間。而優(yōu)雅的銷售環(huán)境通常由功能分區(qū)決定的 “硬環(huán)境 ”和人性服務(wù)表現(xiàn)的 “軟環(huán)境 ”來傳達(dá)。 b、銷售中心家具應(yīng)和樓盤形象風(fēng)格保持統(tǒng)一水平。 f、銷售中心應(yīng)保持整潔明亮、擺放鮮花，充分展示明快的風(fēng)格。 （ 2）樣板環(huán)境打造 樣板環(huán)境與銷售中心、現(xiàn)場工地一道是樓盤品質(zhì)展示的重要窗口。工地形象如何，不僅直接和開發(fā)公司形象有關(guān)，而且還能營造銷售氣氛，具有長效、強(qiáng)效傳遞信息的功能：包括工地戶外廣告（圍墻、道旗、路牌等）、施工現(xiàn)場管理、項(xiàng)目現(xiàn)場環(huán)境等。施工中樓宇的結(jié)構(gòu)主體應(yīng)該懸掛精神標(biāo)語和項(xiàng)目名稱、銷售電話，加以包裝，且施工通道應(yīng)于銷售中心出入口完全分開設(shè)立。 本案住宅部分建筑面積約為 5523㎡，預(yù)計(jì)銷售均價(jià)為 5500元 /㎡，預(yù)估住宅產(chǎn)值為 ，共計(jì) 71戶（每戶平均 78㎡左右）；建議廣告投入 在項(xiàng)目銷售額的%—%之間