【正文】 類廣告。足以看到我們中國(guó)行業(yè)招商熱 情的高漲，同時(shí)也看出我們媒體經(jīng)營(yíng)對(duì)于招商廣告，應(yīng)該引起所有媒體經(jīng)營(yíng)者的重視以及關(guān)注。大家如果了解中國(guó)報(bào)業(yè)的話，應(yīng)該記得中國(guó)報(bào)業(yè)十幾年的發(fā)展過(guò)程有一個(gè)基本脈絡(luò)。 98 年、 99 年以《東方都市報(bào)》為龍頭，當(dāng)時(shí)成都的《華西都市報(bào)》，全國(guó)都市類報(bào)紙風(fēng)起云涌。只要承認(rèn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就要承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)每天都會(huì)產(chǎn)生，就像我們?cè)谧母魑黄髽I(yè)，你們可能也從生出那一天起就面臨著競(jìng)爭(zhēng)。我們剛開(kāi)始入行的時(shí)候，把《工商時(shí)報(bào)》作為假想的競(jìng)爭(zhēng)者，讓我們知道未來(lái)目標(biāo)在什么地方。經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙發(fā)展有三條原因。一般情況下不會(huì)在全國(guó)性報(bào)紙上刊登銷售類廣告，比如我們腦白金的劉總，你們要是做腦白金廣告的時(shí)候，肯定是根據(jù)北京、上海、廣州不同地區(qū)的銷售戰(zhàn)略，在當(dāng)?shù)孛襟w上面投放。全球經(jīng)濟(jì)一體化，全球經(jīng)濟(jì)整個(gè)都是相聯(lián)系的，更何況一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)。這方面很難有地區(qū)性明顯的區(qū)別，除非是一些社會(huì)新聞才是有地區(qū)性明顯區(qū)分。美國(guó)地區(qū)性的報(bào)紙比較好，全國(guó)性的報(bào)紙就一張《今日美國(guó)》，還有一張《華爾街報(bào)紙》。 第三點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)化傾向越來(lái)越明顯，為經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙?zhí)峁┝撕軓V泛的報(bào)道內(nèi)容。 第二，我想就《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》招商廣告我們是怎么運(yùn)作的跟大家分享一下。我們讀者群的層 面是企業(yè)的中層以上管理者，另外我們讀者層面要求的是分布比較均勻，為什么做這兩點(diǎn)。如果在經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙內(nèi)再給自己劃一 個(gè)更窄的讀者面，那廣告效果肯定不好，特別是招商廣告肯定不好。他說(shuō)今年看了不到一年的《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》，通過(guò)你們的招商廣告我找到了商機(jī)，賺到三萬(wàn)塊錢。如果我們這張報(bào)紙被企業(yè)中層管理者所喜歡，比如被一些營(yíng)銷經(jīng)理、公關(guān)部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理去喜歡的話，這樣會(huì)影響總裁和企業(yè)決策者來(lái)確定他們企業(yè)的購(gòu)買計(jì)劃以及他們招商的動(dòng)機(jī)。在這個(gè)問(wèn)題上曾經(jīng)有人建議過(guò)，按照二八原理，認(rèn)為我們的廣告 80%是來(lái)自于北京、上海、廣州三大中心城市，只有 20%來(lái)自于那些小地方。這是我們?cè)谡猩虖V告方面的考慮。我們報(bào)道內(nèi)容把服務(wù)于新聞相結(jié)合，把宏觀和微觀相結(jié)合。 第三，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》明年的打算跟大家匯報(bào)一下。月刊形式上采用圖布新聞紙做成豪華四開(kāi) 48 版的刊，它是目前全國(guó)發(fā)行量最大的經(jīng)濟(jì)類刊型讀物。很的招商 廣告很難看不像形象廣告那么漂亮，我們也分析了一下原因。而招商類廣告訴求點(diǎn)比較具體，就要在有限的版面中把要它表達(dá)的內(nèi)容全部向受眾表達(dá)出來(lái)，所以往往文字量很大。把《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》擴(kuò)大招商類廣告的份額，這也是我們明年想進(jìn)一步做的。 謝 謝各位。經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，媒介也好，網(wǎng)絡(luò)也好，廣告業(yè)好，都是各自為政雜亂無(wú)章。健康是成就未來(lái)、成就人生、成就幸福、成就一切事業(yè)的基礎(chǔ)，我們傳播這樣一個(gè)理念。品牌是一種無(wú)形價(jià)值，品牌價(jià)值如果沒(méi)有產(chǎn)品去兌現(xiàn)的話，像一張大額的遠(yuǎn)期期票，是空中樓閣可望不可及。一線隊(duì)、二線隊(duì)、三線隊(duì)，一個(gè)新商品上市的時(shí)候沒(méi)有知名度，消費(fèi)者會(huì)很猶豫。 感冒藥是一個(gè)很大的市場(chǎng)， 85％的人每年都要感冒一次，感冒藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈，蛋糕大了想吃的人就多，誰(shuí)吃到多大份額就看誰(shuí)的本領(lǐng)大。海王銀得菲比起其它的感冒品牌名字就不如其它感康，我們 20xx 年春節(jié)晚會(huì)推出來(lái)的時(shí)候很痛苦，最后選擇了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒這樣一個(gè)訴求點(diǎn)。到三月底我們投放三個(gè)月的廣告之后，已經(jīng)明顯感覺(jué)到銀得菲影響力很大，很多小孩在過(guò)生日的時(shí)候來(lái)一句關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒。現(xiàn)在因?yàn)榫凭卸疽鸬闹靖?、酒精肝?shù)字越來(lái)越大，市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)域。各種評(píng)價(jià)都會(huì)有，廣告最終的目的不是拿獎(jiǎng)，不是好評(píng)，最終是賣貨。在一年多以后，現(xiàn)在基本上在全國(guó)市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，現(xiàn)款現(xiàn)貨的模式也在執(zhí)行。接下來(lái)我們有一個(gè)新的版本會(huì)推出來(lái)。海王銀杏葉片，現(xiàn)在很多人很熟悉這個(gè)廣告詞， “30 歲的人 60 歲的心臟， 60 歲的人 30 歲的心臟 ”，現(xiàn)在很多報(bào)紙以這個(gè)為標(biāo)題在做文章。 20xx 年海王推出一個(gè)新的產(chǎn)品海王牛初乳，這是一個(gè)很大眾的產(chǎn)品，沒(méi)有多少科技含量很多企業(yè)都能生產(chǎn)。招商成功并沒(méi)有帶來(lái)很大的快樂(lè)，世界杯資源很奇缺，今年中國(guó)隊(duì)沒(méi)出線，在媒體運(yùn)作上特殊資源的把握，這塊最省錢最有效。當(dāng)時(shí)非常緊張，我們帶著五六個(gè)人，一路走一路寫(xiě)一路創(chuàng)作，首先別把牛初乳當(dāng)牛奶，牛初乳富含免疫球蛋白，主要功能是提高免疫力。后來(lái)我們根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，做了一個(gè)江蘇訴求，消費(fèi)者了解產(chǎn)品的情況下要訴求你的獨(dú)特賣點(diǎn)?！赌暇┏繄?bào)》大篇的報(bào)道對(duì)銷售有很重要的作用，大家招商的目的是為了賣貨?，F(xiàn)在海王牛初乳進(jìn)入了良性的增長(zhǎng)階段。 多媒體整合里面，海王選擇媒介的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)企業(yè)不同時(shí)期的發(fā)展時(shí)期、不同階段、不同產(chǎn)品選擇不同的結(jié)合，不能一招吃遍天。媒介選擇上我們有一些講究，一個(gè)是媒介資源投放上除了黃金時(shí)段，除了高收視率的廣告之外，我們注重開(kāi)發(fā)特殊的形式，冠名、電視劇角標(biāo)，包括世界杯特約這種方式，在很大程度上降低了成本。我們最重要一個(gè)心得是把廣告效果放大幾倍，十幾倍，操作技巧上有很多學(xué)問(wèn)，注重適合我們的一些媒體和時(shí)段。你應(yīng)該能耐心等待，一個(gè)企業(yè)要有實(shí)力，一個(gè)是耐得住寂寞，收獲在后面，同時(shí)要不斷檢查有沒(méi)有煲錯(cuò)了。海王投放廣告之后，單一產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)不見(jiàn)得大，甚至有些是虧損的，但是從整體來(lái)說(shuō)，因?yàn)楹Ｍ鯉资畟€(gè)產(chǎn)品，包括處方藥和食品，也全線帶動(dòng)，整體下來(lái)收入和利潤(rùn)還是非?？捎^的。特別是加入世貿(mào)以后，已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代，未來(lái)市場(chǎng)是品牌的市場(chǎng)，可能會(huì)形成少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌壟斷大部分市場(chǎng)的局面。 崔國(guó)防發(fā)言：姍拉娜如何創(chuàng)新產(chǎn)品 成就行業(yè)品牌 崔國(guó)防：珠海姍拉娜化妝品集團(tuán)董事長(zhǎng) 首先我想感謝這次組委會(huì)對(duì)我的邀請(qǐng)，但我接到這樣一個(gè)邀請(qǐng)我感覺(jué)到很為難。這一方面姍拉娜公司有八年歷史，前四五年都是沒(méi)有用社會(huì)力量共鑄我們的品牌 放在發(fā)展戰(zhàn)略中。我今天談的是姍拉娜公司的艱辛，我?guī)е粠腿私?jīng)歷八年的歷史，我得到更多的是一種失敗、失敗還是失敗，是這樣一種體會(huì)。我認(rèn)為化妝品行業(yè)太大了，雖然化妝品整體行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)小行業(yè)，但是這種市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和容量太大。 如果說(shuō)品牌是一個(gè)概念的話，產(chǎn)品就是代表形成品牌的基礎(chǔ)，必須是有一種實(shí)實(shí)在在的東西，只有有這種東西滿足或者創(chuàng)造給消費(fèi)者消費(fèi)以后，才能形成品牌的概念。這幾年經(jīng)營(yíng)體會(huì)最深的，剛才 我談到，就是我們?cè)陂_(kāi)拓新產(chǎn)品的時(shí)候， 94 年我開(kāi)始入資姍拉娜的時(shí)候，公司產(chǎn)品是很少的，就是七八個(gè)產(chǎn)品。成都一個(gè)中學(xué)生長(zhǎng)了青春痘背上沉重的思想包袱，后來(lái)治不了，臉越治越爛，后來(lái)自殺了。當(dāng)我們推出這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，市場(chǎng)反應(yīng)的速度是中國(guó)的機(jī)會(huì)太多，市場(chǎng)的容量太大，我們簡(jiǎn)直沒(méi)有辦法抵擋這樣一種來(lái)勢(shì)洶洶的需求。 這種失敗對(duì)于我們尤其是對(duì)品牌的理解和對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的理解，沒(méi)有達(dá)到一個(gè)高度，是處于一種原始狀態(tài)下獲得巨大成功以后，感覺(jué)到我們?nèi)硕▌偬斓?，我們開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品就能夠成功什么產(chǎn)品。這個(gè)甘油就是我們現(xiàn)在很早用的甘油 ，現(xiàn)在不再用這個(gè)東西了。它想到你是一個(gè)油的東西蒙在臉上油乎乎的，風(fēng)一吹沙子粘在臉上。我們?cè)瓉?lái)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的理解，我們認(rèn)為要達(dá)到什么樣的一種規(guī)模，達(dá)到什么樣的一種范圍，接下來(lái)對(duì)我們上了中央電視臺(tái)以后，五百萬(wàn)的廣告費(fèi)打下去連反映都沒(méi)有。經(jīng)過(guò)兩年多的摸索，我們公司逐步在清理自己的品牌定位，剛才海王前幾年也走過(guò)這樣的路，比較亂。今后我們產(chǎn) 品開(kāi)發(fā)上面，我們不斷來(lái)總結(jié)和想，我們應(yīng)該去做什么樣一種事情。我們一些對(duì)手沒(méi)有國(guó)際化的大公司，只有一些國(guó)內(nèi)的小品牌。現(xiàn)在很多化妝品尤其是功效性的化妝品都是曇花一現(xiàn)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)上曾經(jīng)輝煌的一些品牌，尤其是對(duì)功能性訴求很高的品牌，往往在這方面生命周期很短，四到五年的時(shí)間。在這樣一條路上并不是一帆風(fēng)順的，在 99 年的時(shí)候，我們首先推出了我們今天賣得非常好的產(chǎn)品的前身，叫姍拉娜產(chǎn)后體型恢復(fù)套裝。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，我們又走錯(cuò)了，這個(gè)領(lǐng)域里面最大的是中小城市的產(chǎn)婦，她們對(duì)這方面沒(méi)有需求。我們有一個(gè) 800 的免費(fèi)電話，很多人突然打電話來(lái)問(wèn)，我沒(méi)有生孩子，我很多年以前已經(jīng)生過(guò)孩子了，能不能用這個(gè)東西。由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)也興起了一股減肥熱，那么減肥熱里面有兩種消費(fèi)群，一種就是很胖，感覺(jué)吃了減肥藥以后可以減。 我們感覺(jué)到這個(gè)市場(chǎng)的潛力非常巨大，從 20xx 年我們調(diào)集了很多力量，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行了研究再研究，并且把它的這種銷售行為和消費(fèi)者的行為提到一個(gè)高度上。剛才我舉的這兩個(gè)例子，其實(shí)是我們不成的一面。通過(guò)我們研究所的努力，我們也掌握了這樣一種信息，有一種產(chǎn)品在澳大利亞獲得了巨大成功，是專門給乳牛涂抹在乳頭周圍的藥，是一種化學(xué)混合物。我們組織了一個(gè)龐大隊(duì)伍，把臺(tái)灣和泰國(guó)的歌星 TAE 請(qǐng)到中國(guó)拍了一套片子，法國(guó)專利 。 我們到法國(guó)去，法國(guó)在經(jīng)營(yíng)豐胸產(chǎn)品的廠家告訴我們，在法國(guó)用我們產(chǎn)品的消費(fèi)者不是 二三十歲或者胸部有問(wèn)題的女性，她可以從 20 多歲一直用到 50 歲，她認(rèn)為這是一個(gè)保健的東西，是讓我不斷煥發(fā)自信心的一種東西，我不一定非要達(dá)到什么樣的目的，大到什么程度或者小到什么程度。這個(gè)較 為成熟有一個(gè)前提，在現(xiàn)階段。我們公司養(yǎng)成這樣的習(xí)慣，現(xiàn)在就要預(yù)測(cè) 20xx 年、 20xx 年我們要推向市場(chǎng)的產(chǎn)品。往往我們感覺(jué)得到這樣一個(gè)活動(dòng)和這樣一個(gè)消費(fèi)，從我們自己來(lái)體會(huì)我也是消費(fèi)者，來(lái)理解這樣的活動(dòng)會(huì)給社會(huì)帶來(lái)什么樣的東西。但是對(duì)姍拉娜來(lái)說(shuō)，我們投入這樣大的東西 ，我們是需要回報(bào)的，我們是一個(gè)企業(yè)。我很想在這方面和大家有直接的交流和溝通，如果大家有興趣來(lái)提問(wèn)我一些問(wèn)題的話，我可以發(fā)表我的一些 看法。我想能夠吸引各位老總、各位企業(yè)精英在最繁忙的時(shí)間里面，能夠離開(kāi)自己的企業(yè)來(lái)參加會(huì)議，有一個(gè)非常重要的原因。在座對(duì)這兩個(gè)字有很多的體會(huì)，有人提起招商非常痛快，非常高興，認(rèn)為招商是非常好的辦法，能夠快速把錢找回來(lái)，讓自己的好項(xiàng)目、好產(chǎn)品能夠非?？斓牡玫匠晒?。招字大家仔細(xì)看一看，左邊是一個(gè)提 手，招字上面是一個(gè)刀，下面是一個(gè)口。今天的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的國(guó)內(nèi)小環(huán)境，更大程度上也是參與了全球競(jìng)爭(zhēng)。我們現(xiàn)在很多招商企業(yè)已經(jīng)走入一個(gè)圍城，這個(gè)圍城能不能突圍成功，能不能讓我們?cè)谶@方面有創(chuàng)新突破，是決定我們企業(yè)能走多遠(yuǎn)的一個(gè)重要條件。眾多企業(yè)爭(zhēng)奪眼球的情況下，我們企業(yè)怎么樣在一百多條廣告里面跳出來(lái)，讓我們的經(jīng)銷商、行業(yè)的合作伙伴看到它，這是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。我手上有一組數(shù)字可以給大家展示一下，我們國(guó)家?guī)状笾髁髡猩堂襟w里面，每年有一百個(gè)億的廣告費(fèi)是浪費(fèi)的。與此相對(duì)應(yīng)的兩個(gè)數(shù)字非常有意思，在我們銀行存款里面，有五萬(wàn)億人民幣找不到消費(fèi)出口。對(duì)比之下，有一些問(wèn)題引起我們的思索。企業(yè)不會(huì)再采取打招商廣告的方式建立自己的銷售通路，經(jīng)銷商人不會(huì)相信媒體的力量，他認(rèn)為再打廣告就是圈錢就是騙局，這個(gè)現(xiàn)象值得我們思索。在國(guó)外也有很多成長(zhǎng)性的企業(yè)，有很多中小型企業(yè)在發(fā)展，他們每年也有很多新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。他們更多是在談商業(yè)合作，談發(fā)展這么一個(gè)前提下招商，他們參加占會(huì)、推薦會(huì)、路演活動(dòng)絕對(duì)是超過(guò)我們中國(guó)的博覽會(huì)、交易會(huì)、展示會(huì)的影響歷。目前情況下，我們的企業(yè)往往參加交易會(huì)的時(shí)候也 是舍得巨額投入，比如今年剛剛結(jié)束的長(zhǎng)沙糖酒交易會(huì)，基本把長(zhǎng)沙包裝了一下。在這種情況下，招商越走道路越狹窄，直接導(dǎo)致兩個(gè)惡劣效果，第一個(gè)是招 商企業(yè)認(rèn)為這種方式不合理，費(fèi)用太高，效果卻很差。 我們這次招商論壇有很多經(jīng)銷商朋友參加，也有很多經(jīng)銷商朋友打電話咨詢，他們的普遍心態(tài)就是，我在當(dāng)?shù)厥抢洗?，干嗎要去？?yīng)該人家來(lái)找我才對(duì)。 在看到這些問(wèn)題以后，我們不妨結(jié)合我們現(xiàn)在發(fā)生的現(xiàn)狀一起來(lái)分析一下我們身邊的招商行為。很多企業(yè)如果有好產(chǎn)品有好項(xiàng)目的話，會(huì)采取這種方式來(lái)完成自己的招商。哈慈當(dāng)年跟馬家軍的案例，通過(guò)拍賣本身的炒作，在市場(chǎng)上贏得的掌聲非常多，那么企業(yè)確實(shí)借助這種方式完成了自己的飛躍。 第二種是體現(xiàn)型。這個(gè)產(chǎn)品也非常成功，由于操作方法比較劍走偏鋒，就不說(shuō)它的名字。海王牛初乳的招商應(yīng)該說(shuō)是非常成功的，我跟海王公司北京分公司的經(jīng)理聊過(guò)一次，他們認(rèn)為招商完成得非常好。我們現(xiàn)在有很多醫(yī)藥企業(yè)、保健品企業(yè)，已經(jīng)有一定的產(chǎn)品線，已 經(jīng)有一定的品牌知名度，他們?cè)谧约旱陌l(fā)展中還需要不停地去推出自己的新產(chǎn)品，怎么樣整合原來(lái)的優(yōu)勢(shì)，讓它集中為新產(chǎn)品招商服務(wù)，這點(diǎn)是企業(yè)要下工夫的地方。這種情況下樣板市場(chǎng)是一個(gè)好辦法，我不打廣告也招商，前提就是我手中有扎扎實(shí)實(shí)幾個(gè)樣板市場(chǎng)，他們做的非 常成功。當(dāng)時(shí)這個(gè)產(chǎn) 品在北京還沒(méi)有上市，沒(méi)有貨?？刹稍谌珖?guó)的成功大家也是非常熟悉的，無(wú)論是借藥店賣化妝品的方法，還是一開(kāi)始就是贊助模特大賽推養(yǎng)眼法、變臉術(shù)，這種訴求都是非常成功的。這里面一個(gè)很重要的原因就是，通過(guò)樣板市場(chǎng)不僅僅讓人看到成績(jī)，我的東西能賣，而且賣得非常好。不分重點(diǎn)，胡子眉毛一把抓。否則的話，企業(yè)的資金鏈一定會(huì)斷掉。 第六種是公關(guān)型。會(huì)議結(jié)束以后，在全國(guó)引起的反響非常大，這個(gè)會(huì)里面套了好幾個(gè)會(huì)，一個(gè)是研討會(huì)，一個(gè)是企業(yè)的招商會(huì)，同時(shí)也是企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)會(huì)。一個(gè)月里面完成所有市場(chǎng)的招商，這里面有一個(gè)案例就是曼多貝爾鞋墊的招商。今年給我印象比較深刻的例子就是新愛(ài)多，大家記得前幾年有一個(gè)愛(ài)多 VCD 非常有名，今年露面的新愛(ài)多抓住一個(gè)公關(guān)事件做了非常好的招商。抓住的熱點(diǎn)比較好，背景比較神秘，既不讓你看到佛的真相，也不告訴你是誰(shuí)雕的，只是給你看一張照片。 第十一種整合型。 下面再給大家重復(fù)一下關(guān)于招商的十大誤區(qū)。如果一年之后還在招商那是什么原因？企業(yè)、經(jīng)銷商都會(huì)反思。 第 三個(gè)誤區(qū)是不舍得投廣告。 第四個(gè)誤區(qū)，招商模式非常單一。 第五個(gè)誤區(qū)，招商目光非常短淺。 第六個(gè)誤區(qū)，缺乏溝通平臺(tái)。讓你來(lái)了解我。第二個(gè)產(chǎn)品系列推出來(lái)以后，我們應(yīng)該大膽創(chuàng)新，嘗試新的東西，當(dāng)然要考慮吸收前面的成功經(jīng)驗(yàn)，更要總結(jié)前面招商