【正文】 9805001000150020xx250030001994年1995年1996年1997年1998年 圖 3— 1 19941998 年全國(guó)移動(dòng)電話用戶數(shù)量增長(zhǎng)情況 中國(guó)電信移動(dòng)通信已建成了模擬和數(shù)字兩大移動(dòng)電話網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國(guó)31 個(gè)省市區(qū)， 292 個(gè)地、市和 1564 個(gè)縣，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)聯(lián)網(wǎng)和自動(dòng)漫游 ，并與 19個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 24 家運(yùn)營(yíng)者開(kāi)辦了自動(dòng)漫游業(yè)務(wù)。 盡管如此，我國(guó)相對(duì)移動(dòng)電話用戶仍然很少 , 移動(dòng)電話的普及率仍低于 2%。業(yè)內(nèi)權(quán)威人士普遍認(rèn)為，到 20xx 年，我國(guó)移動(dòng)電話用戶將突破 5000 萬(wàn)，預(yù)計(jì)今年將新增移動(dòng)電話用戶 1500 萬(wàn)戶。這樣意 味著 2～ 3年后我國(guó)每年將進(jìn)口 4～ 6億美元價(jià)值的移動(dòng)電話。通信設(shè)備市 場(chǎng)總體規(guī)模將迅速膨脹，通信設(shè)備用戶呈現(xiàn)多樣化，用戶對(duì)先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備的需求加大。今年，國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部將籌資數(shù)十億元，扶持一批國(guó)內(nèi)移 動(dòng)電話生產(chǎn)企業(yè)，日前已決定重點(diǎn)扶持 18 家企業(yè)。 從 1999 年起，從嚴(yán)控制 GSM 移動(dòng)通信設(shè)備整機(jī)的直接進(jìn)口。新的入網(wǎng)費(fèi)為 1100 元，連同 SIM 卡費(fèi) 150 元和頻率占用費(fèi) 50元共計(jì) 1300 元，中國(guó)電信網(wǎng)的入網(wǎng)費(fèi)較之調(diào)價(jià)前降了 10 多個(gè)百分點(diǎn)。 非法進(jìn)口手機(jī)嚴(yán)重。愛(ài)立信 GH398 有 15種音樂(lè)鈴聲可選，其中 2首中 國(guó)民族音樂(lè)， 8 首西方古典音樂(lè)， 4 種標(biāo)準(zhǔn)鈴聲并可編輯自己喜愛(ài)的音樂(lè)作為響鈴。 發(fā)展焦點(diǎn)之四是價(jià)格走向兩極，一般同一品牌裸機(jī)價(jià)格有五六千元和一兩千元左右高低兩檔，以適應(yīng)市場(chǎng)的多元化，滿足追逐新科技和只求平實(shí)者的不同需求。 發(fā)展焦點(diǎn)之六是移動(dòng)電話的數(shù)據(jù)功能日新月異。 發(fā)展焦點(diǎn) 之七是中國(guó)移動(dòng)電話的漢字化。值得一提的是，摩托羅拉應(yīng)用內(nèi)置中文鍵盤輸入法的兩款移動(dòng)電話，能夠使用戶方便地用 漢字編輯和檢索電話本撰寫(xiě)中文短信息的同時(shí)，可以不通過(guò)話務(wù)員而直接將信息發(fā)送給具備漢字短信息接收功能的移動(dòng)電話，這種“機(jī)對(duì)機(jī)”的中文短信息的直接溝通，可在話音信道擁堵時(shí)解決信息傳輸問(wèn)題，還可保護(hù)通信內(nèi)容的保密性并降低電話費(fèi)用。 DCS1800 主要用于彌補(bǔ)移動(dòng)電話密集城市頻點(diǎn)的不足，建立與 900 兆 GSM 系統(tǒng)雙頻工作的 GSM1800 系統(tǒng)。 1995 年以前，數(shù)字技術(shù)尚未發(fā)展起來(lái)，摩托羅拉的模擬移動(dòng)電話擁有絕大部分市場(chǎng)份額，幾乎處于完全壟斷市場(chǎng)的地位； 1996 年，隨著 GSM 網(wǎng)的建立，愛(ài)立信、諾基亞、西門子等眾多廠商迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并發(fā)展壯大，摩托羅拉的市場(chǎng)份額急劇下降，形成激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面； 1997 年 ，各廠商在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中繼續(xù)展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化，摩托羅拉和西門子都遭到了損失，愛(ài)立信和諾基亞得到繼續(xù)壯大。飛利浦等牌號(hào)以及將來(lái)國(guó)產(chǎn)化的產(chǎn)品。芬蘭百利豐通過(guò)國(guó)內(nèi)代理銷售 BETACS 金牌模擬移動(dòng)電話及數(shù)字機(jī)。德國(guó)博 世電信（ BOCHE）是生產(chǎn)電動(dòng)工具國(guó)際知名公司的下屬，近期也通過(guò)國(guó)內(nèi)代理將移動(dòng)電話打入中國(guó)市場(chǎng)。 3． 1． 3 現(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)狀況 (生產(chǎn)基地在中國(guó)大陸 ) 目前我國(guó)的移動(dòng)電話年生產(chǎn)能力已達(dá)到 800900 萬(wàn)臺(tái)，幾乎所有的世界名牌移動(dòng)電話都已在中國(guó)生產(chǎn)，并開(kāi)始批量出口。（附圖 Sp184）。諾基亞還將其最新型的 6110 移動(dòng)電話整個(gè)亞太區(qū)的首發(fā)儀式定位北京紫禁城。 售后服務(wù)已成為競(jìng)爭(zhēng)取勝的殺手锏。所以各廠家紛紛采取行動(dòng)，例如，飛利浦采取“換機(jī)”辦法，諾基亞則在北京投入上千萬(wàn)元建立大型 維修中心，并在各省相應(yīng)建立二級(jí)維修中心。在九十年代初期，諾基亞公司及時(shí)跟上通訊數(shù)字化的潮流，強(qiáng)大的研究開(kāi)發(fā)能力使其在數(shù)字通訊技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)超過(guò)其它公司占據(jù)領(lǐng)先地 位。在中國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)上，諾基亞公司憑借著技術(shù)的領(lǐng)先、穩(wěn)定的質(zhì)量和新穎的設(shè)計(jì)，短短幾年躍上中國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)的第三把交椅，銷量隨著中國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)的高速發(fā)展而急劇擴(kuò)大，市場(chǎng)占有率逐年穩(wěn)步上升，正逐步向領(lǐng)先的摩托羅拉與愛(ài)立信逼進(jìn)。這就是諾基亞“科技，以人為本”的指導(dǎo)思想 ,它一直貫穿著諾基亞的成功里程。 諾基亞的成功與其重視產(chǎn)品研發(fā)和注意滿足不同消費(fèi)群體需求有密切關(guān)系。 NOKIA 轉(zhuǎn)型的速度很快，產(chǎn)品品種的配合也越來(lái)越到 位，雖然全國(guó)專賣店、專賣柜計(jì)劃一推再推，但總體給人的感覺(jué)是有章有法。 中國(guó)是愛(ài)立信集團(tuán)在全球最大的市場(chǎng)。 愛(ài)立信集團(tuán)在中國(guó)占有移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品一半的市場(chǎng)，加上從 海外直接進(jìn)品的移動(dòng)電話，約占中國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)的 40%。同時(shí)利用廣東的經(jīng)濟(jì)輻射力將 788的影響推向內(nèi)地市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，摩托羅拉的各類產(chǎn)品在中國(guó)的市場(chǎng)銷售額從 1990年幾億美元拓展到 1997 年的 34 億美元，約占摩托羅拉集團(tuán)業(yè)務(wù)總收入的 10%。首先它可以為按鍵提供保護(hù)，防止人們?cè)诓唤?jīng)意的時(shí)候碰到按鍵，引起不必要的麻煩。另外，有電話打進(jìn)來(lái)，打開(kāi)翻蓋就可以通話，終止通話只要合上蓋板就可以了，完全不要再按其他按鍵。摩托羅拉是目前市場(chǎng)上唯一能將振動(dòng)器放入移動(dòng)電話內(nèi)部的公司。 為此，摩托羅拉進(jìn)行了一系列的新舉措。全方位戰(zhàn)略聯(lián)盟宣告廠商與代理之間以單純買賣關(guān)系為基礎(chǔ)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，它們將在市場(chǎng)中互相依存、長(zhǎng)期發(fā)展。但有意于此的廠家已有海爾，長(zhǎng)虹，廈華，東信，熊貓，廈新，愛(ài)多 ， TCL，大唐，江門高路華等，僅深圳就有康佳，天時(shí)達(dá)，泰豐，華為，科健，國(guó)威，中興，桑達(dá)八家。 1991 年 11 月，原電子部七所承擔(dān)了國(guó)家計(jì)委立項(xiàng)的“八五”科技攻關(guān)項(xiàng)目—GSM 移動(dòng)電話的研制開(kāi)發(fā)，利用國(guó)外公司的基帶芯片，進(jìn)行總體設(shè)計(jì)并完成了射頻單元，基帶單元以及全部軟件和外部結(jié)構(gòu)的開(kāi)發(fā)，擁有完整的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及產(chǎn)品軟件版本升級(jí)能力，其關(guān)鍵技術(shù)達(dá)到了 90 年代國(guó)際先進(jìn)水平。信息產(chǎn)業(yè)部成立后，對(duì)自主開(kāi)發(fā)中國(guó)自己的 GSM 移動(dòng)電話的產(chǎn)業(yè)化給予了高度重視，并多方組織，積極協(xié)調(diào)，希望移動(dòng)電話盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。廈華公司擬生產(chǎn) 3萬(wàn)部移動(dòng)電話，投放市場(chǎng)試銷?！皷|信”確立了從“借牌立足”向“創(chuàng)牌立身”過(guò)渡的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)始了研制開(kāi)發(fā)生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)品牌移動(dòng)電話的工作。招聘那些既有成功經(jīng)歷又有豐富經(jīng)驗(yàn)的科研人員，并與國(guó)際接軌，實(shí)施業(yè)績(jī)與股份連動(dòng)的運(yùn)作機(jī)制。 其產(chǎn)品東信 EC528GSM 移動(dòng)電話具有多功能、高性能、小形化等特點(diǎn)，其大屏幕中文顯示、中文短信息、多種民樂(lè)振鈴、中文按鍵、中文輸入及中文電話本等功能，更加符合中國(guó)人的使用習(xí)慣。最終于去年生產(chǎn)出首部中國(guó)品牌的數(shù)字移動(dòng)電話。 據(jù)報(bào)道，科健的 KGH20xx， 售價(jià)大概為 17001900 元， 1998 年在北京銷售了 15 萬(wàn)臺(tái)。 除了上述幾家公司已經(jīng)推出產(chǎn)品外，還有康佳、海爾、中興、 TCL 等大型電子企業(yè)也在研制開(kāi)發(fā)移動(dòng)電話。機(jī)不可失，但 惡性競(jìng)爭(zhēng)不可避免中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)潛力巨大，給國(guó)內(nèi)各廠商提供了生存空間，而即將出臺(tái)的單向收費(fèi)方案和按秒計(jì)費(fèi)方式肯定會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)移動(dòng)電話消費(fèi)。 3． 2． 1 優(yōu)勢(shì) 以市場(chǎng)趨勢(shì)與跨行業(yè)（如彩電、冰箱等）的類比來(lái)取得消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌移動(dòng)電話的認(rèn)同； 充分利用優(yōu)于跨國(guó)公司的、遍布全國(guó) 的服務(wù)和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)； 以本土化生產(chǎn)與產(chǎn)品的可靠性，打消消費(fèi)者對(duì)于水貨和假貨的顧慮； 發(fā)揮零配件供應(yīng)、維修服務(wù)的及時(shí)和價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)； 移動(dòng)電話與系統(tǒng)同品牌，可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心； 國(guó)際知名品牌的技術(shù)和ＯＥＭ經(jīng)驗(yàn)讓國(guó)內(nèi)企業(yè)有著足夠的優(yōu)勢(shì)。據(jù)北京市場(chǎng)調(diào)研監(jiān)測(cè)網(wǎng)對(duì) 586 家平面媒體公開(kāi)廣告報(bào)價(jià)計(jì)算， 該市場(chǎng)調(diào)查監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示， 3 月份國(guó)內(nèi)平面媒體廣告中共 有 134 份平面媒體出現(xiàn)了移動(dòng)電話廣告。國(guó)內(nèi)品牌 廈華以 24． 18 萬(wàn)元列第 9，僅占總投入的 0． 8％；另一家國(guó)產(chǎn)品牌科健以 13． 17萬(wàn)元列第 11 位，約占總投入的 0． 4％。廣告投放量不足說(shuō)明我國(guó)移動(dòng)電話生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱，和強(qiáng)大的外國(guó)品牌相比，尚無(wú)能力對(duì)市場(chǎng)做進(jìn)一步的拓展，尚不 足以在移動(dòng)電話消費(fèi)者中樹(shù)立起自己的品牌形象，不具有同國(guó)外主要品牌抗衡的能力。 同時(shí)，同家電產(chǎn)品一樣，移動(dòng)電話市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)幾乎是不可避免的，并且肉搏戰(zhàn)很可能在國(guó)內(nèi)企業(yè)之間展開(kāi)。國(guó)內(nèi)企業(yè)介入移動(dòng)電話制造的焦點(diǎn)，并不在于是否應(yīng)該上馬項(xiàng)目，而是如何才能在未來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度較快，曾有 10 多項(xiàng)產(chǎn)品榮獲郵電部和國(guó)家級(jí)科技進(jìn)步獲。此外，首信每年接受近百名大中專畢業(yè)生和技校畢業(yè)生充實(shí)技術(shù)隊(duì)伍。 美國(guó)朗訊技術(shù)公司（ Lucent）強(qiáng)大的技術(shù)合作實(shí)力。兼之外方的投資，有足夠的資金開(kāi)拓這一項(xiàng)目。它可為合資企業(yè)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)提供了良好條件。在產(chǎn)品質(zhì)量方面絕不低于在國(guó)外生產(chǎn)的同種產(chǎn)品。所有這些都對(duì)合資企業(yè)的銷售活動(dòng)有利。因此，空中、水路和公路所有方式的交通均很便利。 綜上所述，首信具備發(fā)展移動(dòng)電話的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和條件。 第四章 移動(dòng)電話市場(chǎng)細(xì)分 消費(fèi)者偏好細(xì)分 最近，睿明國(guó)際咨詢有限責(zé)任公司、中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所等咨詢機(jī)構(gòu)均對(duì)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)消 費(fèi)者調(diào)查。 從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，市場(chǎng)上最受歡迎的品牌均為外國(guó)的著名品牌，分別是諾基亞 (59． 26%)、愛(ài)立信 (46． 91%)和摩托羅拉 (35． 80%)；而國(guó)產(chǎn)品牌最好的為東信，雖然其知名度為 33． 33%，但其受歡迎程度僅為 4． 94%。抽樣調(diào)查表明，“鈴聲及音量調(diào)節(jié)”、“來(lái)電號(hào)碼顯示”、“電話簿”、“最后 若干號(hào)碼重?fù)堋边@四項(xiàng)功能在各類移動(dòng)電話中擁有率均高達(dá) 90%以上，可稱為普遍性功能，“情景模式設(shè)置”、“一觸即發(fā)鍵”、“聲控?fù)芴?hào)”三項(xiàng)功能擁有率低于 50%，另外有七項(xiàng)功能擁有率均在 50%80%之間。至于移動(dòng)電話功能的潛在需求， 研究發(fā)現(xiàn)，除上述前四項(xiàng)已基本完全滿足需求的功能外，“回?fù)芪唇觼?lái)電”、“中文短信息”、“備忘錄功能”和“電話等待及保留”位列潛在需求的前 4 位，均超過(guò) 50%，其余各 項(xiàng)均在 13%以下。 購(gòu)買需求 76． 2％的人認(rèn)為在工作生活中有持有移動(dòng)電話的必要；其中 61． 5％的人主要是用于聯(lián)系客戶，提高工作效率， 38． 5％的人則主要是用于與家人朋友的聯(lián)絡(luò)；同時(shí)， 18． 7％的人購(gòu)買移動(dòng)電話是為了塑造個(gè)人形象；還有 5． 1％的人則純粹是為了趕時(shí)髦，追求新鮮事物。它包括 通話質(zhì)量較好、清晰度高、噪音小、抗干擾性強(qiáng)。入網(wǎng)費(fèi)、通話費(fèi)的降低會(huì)大大促進(jìn)市場(chǎng)需求量的絕對(duì)增長(zhǎng)，約 50． 62%的人會(huì)在這一時(shí)刻購(gòu)買移動(dòng)電話。 對(duì)于移動(dòng)電話外觀的選擇， 52． 8％的人表示非常關(guān)注。 促銷、推廣渠道 電視廣告 (占 60． 49%)和報(bào)紙廣告 (占 41． 98%)是廣大消費(fèi)者了解移動(dòng)電話產(chǎn)品的主要渠道，另外要說(shuō)明的一點(diǎn)是口碑的影響是巨大的，約 80． 25%的消費(fèi)者在購(gòu)買移動(dòng)電話時(shí)受到周圍已有移動(dòng)電話的人的影響，具有乘數(shù)效應(yīng)。但隨著中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，地區(qū)間的差異在逐步縮小，移動(dòng)電話用戶增長(zhǎng)率在中、西部地區(qū)高于沿海地區(qū)，特別是中部九省增長(zhǎng)率較高。 表３ — 6 中國(guó)各省市移動(dòng)電話入網(wǎng)費(fèi)標(biāo) 準(zhǔn) 地區(qū) 原標(biāo)準(zhǔn) (元 ) 現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn) (元 ) 下調(diào)幅度 (%) 一 北京 1200 1100 8 天津 1000 1000 0 河北 1500 1000 33． 3 內(nèi)蒙古 1500 1000 33． 3 千 元 以 上 浙江 1000 1000 0 河南 1250 1250 0 湖南 3000 1500 50 廣東 2200 1200 45 云南 1650 1000 39 西藏 1700 1500 11． 7 寧夏 1000 1000 0 一 千 元 以 下 山 西 800 500 37． 5 黑龍江 1250 500 60 遼寧 1250 600 52 吉林 1000 800 20 安徽 1250 550 56 江西 1300 500 61． 5 山東 1120 600 46． 4 上海 950 950 0 江蘇 2200 750 65 福建 1500 700 53． 3 一 千 元 以 下 湖北 1250 750 40 廣西 1250 800 36 海南 1000 800 20 四川 1500 800 46． 7 重慶 665 665 0 貴州 3000 600 80 陜西 1500 750 50 甘肅 3000 812 73 青海 800 550 31 新疆 1750 900 49 全國(guó)平均 1462． 4 812． 2 44． 5 4． 3 消費(fèi)群體細(xì)分 從目前的情況看，移動(dòng)電話用戶主要有以下幾類： 一般工薪階層：月工資收入約在 20xx 元以下，主要在國(guó)有、集體企事業(yè)單位工作。 時(shí)尚一族：月工資收入在 10000 元以上，很多是擁有個(gè)人企業(yè)的私營(yíng)老板?？钚驮O(shè)計(jì)以現(xiàn)有流行款式為基礎(chǔ)，體現(xiàn)首信獨(dú)特設(shè)計(jì)?？钚驮O(shè)計(jì)體現(xiàn)中 國(guó)民族特色，如取材于中國(guó)旗袍的外型設(shè)計(jì)，美觀且易于把持。 低檔產(chǎn)品主要針對(duì)消費(fèi)群體細(xì)分中的一般工薪階層，中檔產(chǎn)品以白領(lǐng)工薪階層為對(duì)象，高檔時(shí)尚產(chǎn)品定位于時(shí)