【正文】 x 年已降到 ，較 20xx 年降低 1 個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí) 從整個(gè)中國來看， 中國是 有名餐飲大國，擁有豐富的資源、廣闊的市場和良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 社會(huì)環(huán)境 長沙 濕潤潮濕，風(fēng)濕病多發(fā)，需要吃辣椒來祛走寒潮氣 ， 《史記》中 就有 記載 “賈生 （即賈誼，西漢著名文學(xué)家政治家，《過秦論》作者） 即辭往行，聞長沙地 卑濕，自以壽不得長，又以適 (謫 )去，意不自得。 味域空間 特色干鍋系列均以香辣口味為主， 即 符合消費(fèi)者的飲食習(xí)慣 ，又符合其文化理念 。商務(wù)部制定了《全國餐飲業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要 (20xx— 20xx)》，規(guī)劃了我國餐飲業(yè)未來五年的發(fā)展，對(duì)中國餐飲業(yè)的發(fā)展是一個(gè)非常好的機(jī)遇。 （二）味域空間外部行業(yè)環(huán)境分析 目前， 長沙 餐飲業(yè)已經(jīng)基本形成了高、中、低多檔次兼有；中餐 、西餐并存的態(tài)勢。如四方坪到石馬段，二環(huán)線，沿江 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 6 風(fēng)光帶等。 比如主題餐飲， 就長沙來說， 就 有紅樓文化、有秦朝文化、有湘西地域文化、有海鮮文化等等餐飲主題 。 品牌經(jīng)營效應(yīng)凸現(xiàn)，現(xiàn)代化步伐加快。現(xiàn)代科技成果不斷融入餐飲的產(chǎn)品加工、管理經(jīng)營、產(chǎn)品開發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)，加速了餐飲業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化進(jìn)程，促使餐飲業(yè)從傳統(tǒng)手工生產(chǎn)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代化生產(chǎn)。 競爭激烈。酒店業(yè)主的屬性逐漸 發(fā)生著改變，其它行業(yè)的各路精英 —— 大多為 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、美術(shù)、工商管理、 IT、國外快餐等各個(gè)行業(yè)里的精英 加入到餐飲業(yè)， 新的管理者 眼界開闊，理念先進(jìn)，不但懂管理還熟知消費(fèi)者需求，擅用國際先進(jìn)營銷理念。 隨著社會(huì)的經(jīng)濟(jì)逐漸繁榮和人們的收入和生活質(zhì)素的增加和提高，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)由“在家就餐”轉(zhuǎn)變?yōu)橄颉俺鐾庀M(fèi)”的觀念轉(zhuǎn)變 ,而且消費(fèi)方式由單一餐飲消費(fèi)轉(zhuǎn)向?yàn)?“ 餐娛組合 ” 消費(fèi)轉(zhuǎn)變。而且中高檔餐飲業(yè)經(jīng)營已經(jīng)不是以企業(yè)的自我經(jīng)營為中心，許多中高檔餐飲企業(yè)都已經(jīng)面向以顧 客為中心的轉(zhuǎn)變 , 中高檔餐飲企業(yè)所感到的挑戰(zhàn)越來越多，壓力越來越大。 財(cái)務(wù)能力 略 略 制造能力 設(shè)備 優(yōu)良；連鎖餐飲，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)好；處于省會(huì)長沙，人力資源來源廣；按時(shí)上菜率高；菜色制作精美、高檔。 優(yōu)勢 產(chǎn)品質(zhì)量過硬，顧客回頭率 較高；一鍋兩吃方式新穎獨(dú)特；環(huán)境優(yōu)雅 ，地理位置優(yōu)越 劣勢 宣傳促銷效果不明顯；知名度不高；品牌建設(shè)不足；服務(wù)質(zhì)量有待提高；產(chǎn)品定位不清晰 機(jī)會(huì) 長沙經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，用于外出食品消費(fèi)可支配收入比重大， 目標(biāo)消費(fèi)群體巨大， 行業(yè)前景較好；政策環(huán)境寬容穩(wěn)定。第二， 初步建立起味域空間時(shí)尚、快樂的新銳品牌形象，并在我們的目標(biāo)客戶群里建立起一定知名度與美譽(yù)度 ，在顧客滿意調(diào)查中，滿意率達(dá)到 95%以上 。此策略遵循的原則是 —— “ 與其四面出擊，不如一點(diǎn)突破”。并力圖通過我們的有形產(chǎn)品以及品 牌文化理念，打造一種積極、健康，充滿時(shí)尚活力的品牌形象。經(jīng) 過研究，我們將在產(chǎn)品組合以及品牌打造上做出如下 策略 部署 ： 第一，產(chǎn)品組合策略 （ 1） 擴(kuò)大 產(chǎn)品組合。 （ 2） 提高產(chǎn)品的組合相關(guān)度。 （附：如果企業(yè)有更長遠(yuǎn)的計(jì)劃，我們建議 減短 產(chǎn)品 生命周期。） 第二，產(chǎn)品品牌策略 （ 1）實(shí)行情感營銷策略，用情感關(guān)懷打動(dòng)顧客，樹立起“筷樂餐飲”的品牌形象。 二是 公開增設(shè)心情墻，每桌配一本心情語記。 （ 2）顧客滿意行動(dòng)。如一個(gè)月顧客不滿意率高于 8%，將扣除管理人員當(dāng)月百分之十的獎(jiǎng)金，并做出書面檢討。拿到味域空間目前的菜單，不難發(fā)現(xiàn)菜單不完善，所以我們將更換新菜單， 分類設(shè)置邊目錄，讓顧客更方便查找； 同時(shí)將我們的菜單改為活動(dòng)式菜單，可自由增減單頁。除在餐廳內(nèi)部添加魚主題海報(bào)、裝飾之外，我們將分別為每個(gè)桌子 、 每個(gè)包廂取一個(gè)與魚有關(guān)的時(shí)尚名字，代替毫無感情 色彩的一號(hào)桌二號(hào)桌，制成精美的牌子，用魚形夾子夾在桌面廣告牌上， 讓顧客覺得溫馨時(shí)尚。 我們對(duì)味域空間的價(jià)格定位是一家偏高檔的特色餐廳， 其定價(jià)理念 是：相對(duì)于豪華高檔餐廳，味域空間有明顯的價(jià)格優(yōu)勢；相對(duì)于提供同樣產(chǎn)品 的街頭小店和大排檔（如與雨花亭店相隔很近的砂子塘有名的干鍋一條街），味域空間又有著他們 難以企及的環(huán)境和服務(wù)優(yōu)勢。 這類產(chǎn)品原價(jià)并不高，絕大多數(shù)消費(fèi)者也不會(huì)多要，如果顧客偶爾想要多要卻告知要收費(fèi)，這種情況下很容易產(chǎn)生顧客不滿情緒。 所以我們會(huì)在促銷方式中配合以天天半價(jià)活動(dòng)，適時(shí)對(duì)產(chǎn)品打折， 在后面將詳細(xì)介紹。味域空間 目前處在產(chǎn)品導(dǎo)入 期， 在餐飲行業(yè)中知名度不高，雖選址在大型賣場，人流量大，但飯店上座率低，虧損嚴(yán)重 —— 其主要原因就是因?yàn)榇黉N的不得力。為新年聚焦人氣，我們的主要廣告都集中在第一個(gè)月。 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 16 圖 長沙市不同年齡人群對(duì)各報(bào)的閱讀比例 二是 瀟湘晨報(bào)更多讀者擁有全職工作： %的《瀟湘晨報(bào)》讀者擁有全職工作，高于居民總體的相應(yīng)比例 （見圖 ） 。 圖 長沙市報(bào)紙讀者中全職工作者比例 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 17 廣告頻率上我們選擇第一個(gè)月每周周二周日發(fā)一個(gè)頭版彩版廣告。每天在 11 點(diǎn)到 12 點(diǎn)以及下午 5 點(diǎn)到 6 點(diǎn)兩個(gè)時(shí)段發(fā)放，周一到周五每天一百份，周末每天二百份，六個(gè)月共打印三萬張，共 2400 塊，千人成本 CPM 為 80 元。 除路況冠名以外，我們選擇 T 段 11： 42 以及 17： 12 兩個(gè) 時(shí)間點(diǎn) ，打 15秒廣告，廣告費(fèi)用為 1500 元每 次，千人成本 CPM 為 150 元。 而目前比如說味域空間的微博，她的聽眾只有 31 個(gè)人，經(jīng)分析，其可控制原因主要有四個(gè)：第一，她關(guān)注人數(shù)少，只有 88 個(gè)，且關(guān)注的范圍狹窄。而像目前比較成功的“情感心理學(xué)”等類似微博下是通過高頻率的微博發(fā)表率與轉(zhuǎn)發(fā)率吸引眼球；第四，名字太官方，沒有親和力。以供客人在點(diǎn)餐或等餐時(shí)閱讀。 因?yàn)槭嵌唐诓邉澋脑?，我們只策劃了與三月份主題月相結(jié)合實(shí)行 營業(yè)額捐贈(zèng)公益活動(dòng) ，將當(dāng)月營業(yè)額的 5%捐贈(zèng)給中國扶貧基金會(huì)， 資 助貧困地區(qū)的小朋友 。 凡在 1 月 1 日到 2月 15 日活動(dòng)期間， 每天前 50 位進(jìn)店用餐的目標(biāo)群體或者個(gè)人，將有機(jī)會(huì)得到 精美的 禮品一份 ， 比如 一份精美套裝 書 簽，一個(gè)時(shí)尚手機(jī)小掛件，一個(gè)鑰匙扣或者一個(gè)小娃娃等等， 并 在這些 禮品上貼上自己企業(yè)的標(biāo)志 ，以起到宣傳效果 。其他紙條可能是 “下次帶一個(gè)客人來 您可以享受半價(jià)優(yōu)惠 ”， “你今天的甜點(diǎn)免費(fèi) ”，“恭喜您本次消費(fèi)獲得 10 元（或 20 元）優(yōu)惠”“恭喜您可以免費(fèi)獲得一杯十元俱樂部的飲料（口味任您選）” 等等優(yōu)惠。 （ 5）與商場各用戶如沃爾瑪超市共同進(jìn)行聯(lián)合促銷活動(dòng)。依據(jù) VIP 客戶管理系統(tǒng)中的記錄，我們實(shí)行積分贈(zèng)品制度，當(dāng)顧客達(dá)到限定金額時(shí)，我們可以發(fā)短信提醒顧客可以換贈(zèng)某某產(chǎn)品了。給管理負(fù)責(zé)人以及服務(wù)人員以提成，日銷售額突破銷售記錄 ，管理人將獲得 100 元獎(jiǎng)勵(lì)。 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 20 三、 圈營銷計(jì)劃的行動(dòng)策劃案 （一）時(shí)尚味域，筷 樂餐飲“圈”營銷策劃簡介 經(jīng)過一系列的市場調(diào)查與環(huán)境分析后，我們制定出了時(shí)尚味域，筷 樂餐飲“圈”營銷的策劃案。與 以 古老文化底蘊(yùn)為依托的百 年老店 不同 ，我們的第一個(gè)定位就是年輕、時(shí)尚。 根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)部門和衛(wèi)生部分發(fā)布的權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，因自身存有先天不足 、有不良生活習(xí)慣、性格刺激 、 有工作和生活節(jié)奏緊張 、 環(huán)境污染氣候惡劣等，現(xiàn)在全國有 75%的人都處在亞健康的邊緣 。 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 21 圖 全國約為 75%的人群處于亞健康邊緣 但中國目前關(guān)于亞健康與心理健康的治療這一領(lǐng)域十分薄弱。 我們的策劃 旨在希望我們的消費(fèi)者在味域空間用餐后，能盡量釋放自身過于不堪重負(fù)的壓力，以更積極的生活態(tài)度面對(duì)未來，以更綠色的心情看待生活。第二階段是質(zhì)的消費(fèi)階段，這一階段商品的數(shù)量變得豐富，人們開始追求同類產(chǎn)品中的高質(zhì)量產(chǎn)品。 這個(gè)現(xiàn)狀要求我們企業(yè)放更多的精力在于情感營銷上面，加強(qiáng)客戶忠誠度培養(yǎng)。特勞特的定位理論以及其本身含義的延伸。 我們的 策劃案將重點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)客戶群， 結(jié)合我們的目標(biāo)市場戰(zhàn)略， 實(shí)行集中式圈內(nèi)營銷， 集中企業(yè)所有優(yōu)勢資源，實(shí)行專業(yè)生產(chǎn)和銷售，力圖在該細(xì)分市場上擁有較大的市場占有率， 將味域品牌打 造成為一個(gè)在該圈子內(nèi)大家喜聞樂見的時(shí)尚餐廳，時(shí)尚娛樂休閑的首選之地 。這個(gè)概念 傳遞的是 我們策劃的文化理念：關(guān)注細(xì)節(jié)。 （二）具體行動(dòng)方案 與時(shí)間安排 經(jīng)過 我們的 市場調(diào)查和環(huán)境分析之后，我們發(fā)現(xiàn)味域空間目前的主要 最迫切的 問題在于其宣傳促銷力度不足夠 ，而其長期任務(wù)則在于品牌形象建立 。 開展員工大會(huì)，進(jìn)行員工服務(wù)培訓(xùn)，并講解策劃活動(dòng)。 同步的網(wǎng)絡(luò)宣傳。 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 24 高強(qiáng)度廣告宣傳。（ 2）湖南交通頻道廣告。 推出新菜單。 3 月份結(jié)合當(dāng)月主題，推出“綠色春天，傳遞你的希望”公益活動(dòng)，與中國扶貧基金會(huì)合作，捐贈(zèng)出我們當(dāng)月營業(yè)額的 5%給貧困地區(qū)留守兒童 。 這個(gè)階段，基本上味域空間的各項(xiàng)促銷活動(dòng)的宣傳已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，并擁有一定 的顧客回頭率，所以此階段的重點(diǎn)將在于 鞏固 消 費(fèi)者偏好 上，電臺(tái)、報(bào)紙廣告與 滿一百送五十 優(yōu)惠活動(dòng) 也在上一階段陸續(xù)全部撤消。 六月份，結(jié)合尋找童年的回憶主題活動(dòng)，開展天天半價(jià)活動(dòng)，以應(yīng)對(duì)因 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 25 為天氣火熱， 逐步 進(jìn)入餐廳淡季的經(jīng)營狀況。根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)的來源主要是來自于企業(yè)內(nèi) 部和外部的綜合分析，結(jié)合味域 空間 現(xiàn)狀，我們把本次方案的風(fēng)險(xiǎn)主要?dú)w納總結(jié)為企業(yè)內(nèi)部的實(shí)施執(zhí)行 風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)，外部風(fēng)險(xiǎn)主要是來自于現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、 顧客觀念以及突發(fā)性危機(jī)事件 。綜合本企業(yè)現(xiàn)狀 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 28 分析，在方案實(shí)施過程中， 主要存在以 下幾點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)： 第一，由于此策劃方案涉及到很多細(xì)節(jié)服務(wù)與情感關(guān)懷方面，對(duì)直接面對(duì)顧客的服務(wù)員素質(zhì)要求很高。此策劃案有許多通過贈(zèng)送禮品與獎(jiǎng)品來提升餐廳人氣的活動(dòng)，不管是因?yàn)榇鎯?chǔ)量過多而增加企業(yè)不必要成本開支或者是因?yàn)榇鎯?chǔ)量過少，引起顧客不滿而使 營銷活動(dòng)大打折扣甚至造成顧客的流失都不利于策劃方案的執(zhí)行。前期的培訓(xùn)費(fèi)用，廣告費(fèi)用，活動(dòng)費(fèi)用將是一筆較大的支出。危機(jī)性事件的發(fā)生概率雖然小，但也有可能會(huì)發(fā)生。這種危 機(jī)事件雖然概率發(fā)生極 低，可是一旦發(fā)生而應(yīng)對(duì)措施不佳的話，將會(huì)給企業(yè)帶來毀滅性打擊。 風(fēng)險(xiǎn)控制 為了降低計(jì)劃實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)性，達(dá)到低風(fēng)險(xiǎn)、低成本投資，高回報(bào)率的目標(biāo)，我們將建立系列機(jī)制來控制可預(yù)防控制的 風(fēng)險(xiǎn)，將可控制的風(fēng)險(xiǎn)性降到最低，對(duì)不可控制的風(fēng)險(xiǎn)我們將由方案實(shí)施監(jiān)控隊(duì)伍在危機(jī)出現(xiàn)之后，立即成立危機(jī)處理小組，商議解決方案。另外可以舉辦相關(guān)經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，評(píng)選優(yōu)秀工作人員，與以適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。這樣可以充分順應(yīng)餐飲行業(yè)餐期明顯，周末顧客多的特點(diǎn)，緩解餐廳人員短缺壓力，從而有更多的精力放在細(xì)節(jié)關(guān)懷顧客用餐上，提高顧客滿意度，盡量減少因?yàn)槿藛T不足而無法提供給顧客最好的服務(wù)所帶來的 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 30 顧客不滿。第二，增快資金回收速度。 （ 7）重視顧客忠誠度關(guān)系建立，重視細(xì)節(jié)服務(wù)，努力建立品牌不可模仿競爭力。本策劃方案的消費(fèi)者認(rèn)同包括四 個(gè)方面，第一是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品 的認(rèn)同，表現(xiàn)在消費(fèi)者回頭率 與與顧客滿意率問卷中滿意率地上升 。企業(yè)的效 益是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)追求的目的，包括社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩個(gè)方面。如果策劃實(shí)施情況良好，競爭者肯定會(huì)有所反應(yīng)，反應(yīng)激烈程度視策劃實(shí)施效果的好壞而定，所以可以從競爭者反應(yīng)得到依據(jù)。定期對(duì)店內(nèi)顧客、街頭行人、調(diào)查。邀請(qǐng)專 業(yè)營銷人士、常消費(fèi)的顧客、員工進(jìn)行座談會(huì)。里斯 ,杰克所以我們本次活動(dòng)的主題是辭舊迎新送禮活動(dòng)。 三、 活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn) 活動(dòng)時(shí)間： 20xx 年 1 月 1 日至 20xx 年 2 月 15 日 活動(dòng)地點(diǎn) ：味域空間 xx 店 四、 活動(dòng)的廣告 采用最經(jīng)濟(jì)有效的方式 —— DM 直投，針對(duì)目標(biāo)群體 發(fā)放傳單