【正文】 的提高。由于中國(guó)在國(guó)際社會(huì)中扮演者越來越重要的角色。外部世界是影響一國(guó)國(guó)際地位的重要因素包括國(guó)際環(huán)境和外部聯(lián)系。中國(guó)廣泛參與全球和區(qū)域合作成為世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿ΑＶ袊?guó)雖是文化大國(guó)，但不是文化強(qiáng)國(guó)，雖是文化資源大國(guó)，文化產(chǎn)業(yè)卻不發(fā)達(dá)。這里提到的“媒體軟實(shí)力”，意指“媒體的軟實(shí)力”，區(qū)別于人們現(xiàn)在耳熟能詳細(xì)的“媒體作為軟實(shí)力要素”的意義。需要說明的是，在一定階段內(nèi)的收視率中心主義是有積極作用的，對(duì)于促進(jìn)媒體硬實(shí)力建設(shè)具有現(xiàn)實(shí)意義。從媒體競(jìng)爭(zhēng)的底線來看，中西方媒體存在較大差異：在中國(guó)，一般媒體從原則上說是沒有生存危險(xiǎn)的。另一方面，潛在的競(jìng)爭(zhēng)是永遠(yuǎn)存在的。軟實(shí)力主要表現(xiàn)為對(duì)一種吸引力。奈給軟實(shí)力下的定義是“通過吸引別人而不是強(qiáng)制他們，來達(dá)到你想達(dá)到的目的的能力。硬實(shí)力是剛性的，軟實(shí)力是柔性的。對(duì)硬實(shí)力的評(píng)估比較容易，評(píng)估指標(biāo)基本上可以測(cè)量和計(jì)算；對(duì)軟實(shí)力的評(píng)估比較困難，評(píng)估指標(biāo)難以量化。三、媒體軟實(shí)力的表現(xiàn)向度媒體軟實(shí)力很大程度上首先體現(xiàn)為媒體自身文化建設(shè)。在很大程度上，媒體提出這些概念主要是出于趕時(shí)髦的需要，盡管他們也編制了書面的媒體文化，并提煉出了整齊乃至華麗的話語來予以表達(dá)。要“提高國(guó)家文化軟實(shí)力”，在媒體行業(yè)，我們應(yīng)該實(shí)施“百年媒體建設(shè)”戰(zhàn)略，塑造有深厚底蘊(yùn)、有深刻影響力的媒體。很多西方媒體有相當(dāng)悠久的歷史，在長(zhǎng)期發(fā)展過程中，塑造了自己的形象，形成了自己的風(fēng)格，孕育了自己的媒體文化。相對(duì)來說，制度可以變，版式可以變，媒體人更是流水的兵，但是媒體文化一旦形成，便不會(huì)輕易發(fā)生變化。從媒體從業(yè)人員來說，媒體文化表現(xiàn)為他們的敬業(yè)精神和職業(yè)操守，比如鳳凰衛(wèi)視全球首位三進(jìn)阿富汗進(jìn)行戰(zhàn)地、在巴格達(dá)市區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、被譽(yù)為“戰(zhàn)地玫瑰”的閭丘露薇，距別斯蘭人質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)僅30米作現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的盧宇光，無不讓人肅然起敬。像《冷暖人生》、《社會(huì)能見度》等節(jié)目，就是要把所謂的“灰色地帶”變成“透明地帶”，給每個(gè)生命以應(yīng)有的尊嚴(yán)。建設(shè)媒體文化，在當(dāng)前最重要的是要進(jìn)一步加強(qiáng)媒體自覺，媒體要對(duì)自身位置、使命、任務(wù)等進(jìn)行系統(tǒng)、理性地思考，要進(jìn)行真實(shí)的思考。除了自身看自身外，媒體還應(yīng)該通過外界對(duì)自身的評(píng)價(jià)來獲得對(duì)自身的認(rèn)識(shí)。這些傳媒領(lǐng)袖和傳媒精英會(huì)在無形之中鑄造媒體文化。在構(gòu)建媒體軟實(shí)力的過程中，媒體既要依據(jù)自身資源，又不能局限于自身資源，而是要充分利用資源，不斷超越自我，它是媒體主觀能動(dòng)性的文化表現(xiàn)。湖南衛(wèi)視在發(fā)展過程中，以放眼全國(guó)的眼光給自己定位，“鎖定年輕，鎖定娛樂，鎖定中國(guó)”，要打造“中國(guó)最具活力的電視娛樂品牌”，“快樂中國(guó)”已成為其醒目的標(biāo)簽。將湖南衛(wèi)視與上海衛(wèi)視作一比較就會(huì)發(fā)現(xiàn)，上海衛(wèi)視具有典型的傳媒口岸優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，現(xiàn)代化國(guó)際大都市，觀眾的消費(fèi)能力強(qiáng)，并具有長(zhǎng)期的歷史、地理優(yōu)勢(shì)，但是上海衛(wèi)視的業(yè)績(jī)并不突出，尤其是東方衛(wèi)視以前的上海衛(wèi)視，基本無所作為。和湖南衛(wèi)視類似，貴州衛(wèi)視也是典型的傳媒口岸不好，偏處西部，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，本省人口3800萬，而且收視人群的消費(fèi)購(gòu)買能力有限。2002年，貴州衛(wèi)視立足貴州，面向全國(guó)，提出了“西部黃金衛(wèi)視”戰(zhàn)略，成為省級(jí)電視區(qū)域化發(fā)展的探路者，這也是貴州衛(wèi)視跨區(qū)域發(fā)展的具有前瞻性的思維。坐守黔中，志在全國(guó)！這種氣魄，這種勇氣，是很多人所不具備的。《論道》的高明在于對(duì)資源的充分挖掘。特別是那些文化資源豐富、文化大省的省級(jí)媒體，他們已經(jīng)在硬實(shí)力上占得先機(jī)，只要拿出媒體的亮劍精神，敢作敢為，勇于進(jìn)取，就一定能夠打造出自己的軟實(shí)力。但在軟實(shí)力評(píng)價(jià)中，則應(yīng)該以資源與業(yè)績(jī)比、投入與業(yè)績(jī)比、產(chǎn)出的人均比率等為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這樣的評(píng)價(jià)結(jié)果更科學(xué)，更能反映問題的本質(zhì)。在中國(guó)，由于國(guó)家需要、政府需要，媒體具有很多特權(quán)，獲得了很多社會(huì)資源。媒體責(zé)任通過媒體功能得以實(shí)現(xiàn)。就一個(gè)區(qū)域內(nèi)部而言，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是本地區(qū)的其他社會(huì)單位，在這個(gè)時(shí)候，媒體軟實(shí)力就顯得尤為突出，就硬實(shí)力來說，媒體行業(yè)比之于其他行業(yè)，恐怕很難占據(jù)優(yōu)勢(shì)?！澳樏妗惫δ埽簩?duì)于媒體所在的城市和地區(qū)來說，媒體代表并可以通過媒體塑造一個(gè)地方的形象和臉面。在短短的時(shí)間內(nèi)，重慶電視臺(tái)就從一個(gè)地級(jí)水平的電視臺(tái)躍升為全國(guó)有較大影響的電視臺(tái)，很多人對(duì)“直轄市重慶”的認(rèn)識(shí)直接來源于重慶電視臺(tái)一些耳熟能詳?shù)墓?jié)目，重慶電視臺(tái)由此成為重慶的“文化臉面”。不可否認(rèn)，從某種程度上說，特別是在一定的期限內(nèi)，“責(zé)任”可能會(huì)成為媒體的經(jīng)營(yíng)發(fā)展負(fù)擔(dān)。但我們應(yīng)該看到，媒體軟實(shí)力并不是要等到硬實(shí)力非常堅(jiān)實(shí)以后才能提到議事日程上來，事實(shí)上，不注重軟實(shí)力建設(shè)的媒體，恐怕很難真正建立起強(qiáng)大的硬實(shí)力。（作者單位：四川大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究中心）主要參考文獻(xiàn)：[1]約瑟夫?奈著，吳曉暉、錢程譯，軟力量——世界政壇成功之道，東方出版社2005年版。[5]劉長(zhǎng)樂，2008：中國(guó)媒體的視力、實(shí)力與壓力，傳媒。第四篇：軟實(shí)力【中國(guó)鋁業(yè)網(wǎng)】“前幾天樓主去一家企業(yè)面試，HR說：年薪23W（萬），代價(jià)就是天天要陪客戶喝酒應(yīng)酬！如果現(xiàn)在有份這樣的工作擺在你們的面前，你們是選擇接受還是拒絕呢？”連日來，在武漢某知名論壇上，一則“求助”帖吸引了不少網(wǎng)友“七嘴八舌”：喝酒傷身，但待遇如此優(yōu)渥，要不要一試？在喝酒、打牌、拉關(guān)系等“灰色技能”在職場(chǎng)“橫行”時(shí)，掌握一兩項(xiàng)“灰色技能”的“多才多藝”者往往會(huì)被老板另眼相看，而這也成了不少職場(chǎng)白領(lǐng)的“隱痛”。雖說我酒量還行，但對(duì)方提出的這一要求，感覺企業(yè)文化和我一直呆的外企相差太大，擔(dān)心沒法適應(yīng)。”街道口一家科技公司人力資源主管邢先生表示，“一般這樣的企業(yè)屬于剛剛起步，還在發(fā)展中，硬實(shí)力比不過同行，可能就要靠應(yīng)酬、拉關(guān)系來發(fā)展業(yè)務(wù)。喬喬在丁字橋一家公司上班，做的是銷售內(nèi)勤。“我們部門經(jīng)理湊過來悄悄對(duì)我說，這樣做很不給客戶面子。比如唱歌、跳舞、打球、喝酒??這些與所招崗位完全不相關(guān)的特長(zhǎng)，正在成為用人單位篩選人才必不可少的條件。她告訴記者，因?yàn)楣ぷ鬏^忙，她過去從不下廚。陳世成說：“這些小魔術(shù)雖然簡(jiǎn)單，但很能調(diào)節(jié)氣氛。他們說，學(xué)廚藝的過程是一種放松身心的享受，也是熱門的人際交往方式，絕對(duì)是以“食”會(huì)友；而魔術(shù)更像是生活中的調(diào)味劑，為忙碌的工作增添多樣的樂趣，同時(shí)也提升了自身魅力。軟實(shí)力為職場(chǎng)加分聊起這一話題，在某建筑公司當(dāng)繪圖員的小蔣頗有心得。最后，公司高管設(shè)了一個(gè)飯局宴請(qǐng)對(duì)方領(lǐng)導(dǎo)，席間，小張說學(xué)逗唱樣樣拿手，酒量也完全拼倒了對(duì)方，對(duì)方領(lǐng)導(dǎo)十分賞識(shí)小張，盡興后大筆一揮，合同竟然異常順利地以280萬元成交了，一頓飯工夫就為公司多賺了幾十萬元！從那之后，小蔣再也不敢小瞧小張了，私底下也開始猛練酒量。與此同時(shí)，不少業(yè)界專家和企業(yè)高管也表示，職場(chǎng)“軟實(shí)力”已成為評(píng)價(jià)個(gè)人非常重要的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)他們也承認(rèn)，在平時(shí)的工作聚會(huì)或者公司年會(huì)上，擁有一技之長(zhǎng)的員工，比如有的員工歌唱得特別好，往往能吸引眾人的眼球，甚至引起高層的關(guān)注，從而獲得更多同事的認(rèn)可和領(lǐng)導(dǎo)的青睞。不少白領(lǐng)還表示：“如果能讓自己在短時(shí)間內(nèi)多掌握一門技能，并在同事聚會(huì)或公司年會(huì)上獲得良好的印象分，那么這筆錢花得還是很值得的。顯而易見，一名具有當(dāng)代意識(shí)的職場(chǎng)人士，不會(huì)再把工作以外的“特長(zhǎng)”當(dāng)作旁門左道，也不會(huì)把花在學(xué)習(xí)“特長(zhǎng)”上的時(shí)間看作是浪費(fèi)光陰。一些企業(yè)高管也表示，在招聘過程中，主要還是看學(xué)歷、職業(yè)素質(zhì)、從業(yè)經(jīng)歷等硬件指標(biāo)，但對(duì)部分崗位來說，如果應(yīng)聘者具備相應(yīng)的“軟實(shí)力”，確實(shí)可以加分不少。在文化交流、借鑒的基礎(chǔ)上，推出融會(huì)多種文化特質(zhì)的新文化；⑤立足于中國(guó)特色社會(huì)主義實(shí)踐，著眼于人民群眾不斷增長(zhǎng)的精神文化需求，堅(jiān)持先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義文化；⑥大力建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，增強(qiáng)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的吸引力、凝聚力，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展、大繁榮；⑦發(fā)展教育、科學(xué)、文化事業(yè)。在經(jīng)濟(jì)全球化和科技**不斷深化的國(guó)際環(huán)境中，文化日益成為國(guó)家軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的重要組成部分。但由于跨文化差異等原因，中國(guó)對(duì)外的文化逆差嚴(yán)重。2005年，對(duì)美版權(quán)貿(mào)易是4000：14。從2000年到2004年，中國(guó)進(jìn)口影片4332部，其中，美國(guó)幾乎占到了一半。據(jù)2004年的一項(xiàng)調(diào)查，中國(guó)青少年喜歡日本動(dòng)漫的占60％，喜歡歐美動(dòng)漫的占29%，喜歡中國(guó)動(dòng)漫的占11%。在美國(guó)3000多所大學(xué)里，有近800所開設(shè)了漢語課程，但在中國(guó)，連小學(xué)甚至是學(xué)前班，都開設(shè)英語課程。中國(guó)的風(fēng)景、文化遺產(chǎn)、音樂和風(fēng)俗的文化短片都不乏上品，但出口到國(guó)外的則不多。而一個(gè)國(guó)家的文化核心某種意義上就像一個(gè)國(guó)家的品牌，目前象征中國(guó)文化的符號(hào)還不是很清晰。今天的時(shí)代正呼喚著這樣的作品問世。由于近代中國(guó)的貧窮落后和西方對(duì)東方文化的敵視，使我們博大精深的中華文化在世界上缺乏認(rèn)同，甚至被視為西方文化的對(duì)手和敵人。西方國(guó)家尤其是美國(guó)一直把文化、意識(shí)形態(tài)、社會(huì)制度等發(fā)展因素，放在與軍事和經(jīng)濟(jì)等同樣重要的地位。它一般是以自由、民主、人權(quán)等價(jià)值觀為手段和工具，強(qiáng)調(diào)西方文化價(jià)值觀的全面勝利就是西方霸權(quán)主義的目標(biāo)之一。奈所說：“在全球信息化時(shí)代，文化、政治價(jià)值觀和外交等軟實(shí)力的來源是成就大國(guó)的部分因素。一些文化機(jī)構(gòu)、文化企業(yè)與海外文化機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作，推進(jìn)中國(guó)文學(xué)、美術(shù)、攝影、戲劇、音樂、舞蹈、曲藝、雜技、馬戲及民族民間工藝等文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。發(fā)掘傳統(tǒng)文化資源，尋找普世價(jià)值理念在全球化時(shí)代，國(guó)家間的經(jīng)濟(jì)、政治、文化交往日益頻繁，各國(guó)的相互依存空前加強(qiáng)，一國(guó)利益往往與其他國(guó)家密切相關(guān)，并且一些與各個(gè)國(guó)家的生存和發(fā)展息息相關(guān)的全球性問題也需要世界各國(guó)共同來解決，這就決定了國(guó)與國(guó)之間的協(xié)調(diào)與合作至關(guān)重要，而合作的基礎(chǔ)在很大程度上取決于雙方能否平等相待，恪守誠(chéng)信，互惠互利。學(xué)者的研究表明，近幾年來，“韓流”洶涌，把中國(guó)文化的內(nèi)蘊(yùn)精神表現(xiàn)到了極致。各種文化是在交流競(jìng)爭(zhēng)中取長(zhǎng)補(bǔ)短，在求同存異中共同發(fā)展。加強(qiáng)文化軟實(shí)力展示和運(yùn)用軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)最主要的手段就是對(duì)外文化傳播與交流。長(zhǎng)期以來，我們國(guó)家沒有制定出一個(gè)明確而完善的對(duì)外文化發(fā)展戰(zhàn)略。因此，在國(guó)際文化交流中，應(yīng)加大對(duì)傳統(tǒng)文化的研究、開發(fā)、傳承、推銷，文化產(chǎn)業(yè)部門應(yīng)加強(qiáng)合作，形成合力，學(xué)習(xí)和借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，不斷擴(kuò)大文化產(chǎn)品的輸出，才能改變我們?cè)谲泴?shí)力競(jìng)爭(zhēng)中的弱勢(shì)地位。當(dāng)前在國(guó)際文化交流中，我們急需培養(yǎng)一批像姚明、劉翔、章子怡、鞏俐、黃豆豆、譚盾、郎郎等代表當(dāng)代中國(guó)文化形象的民間大使。奈題為《中國(guó)軟實(shí)力的崛起》的文章稱：