【正文】 的提高。由于中國在國際社會中扮演者越來越重要的角色。外部世界是影響一國國際地位的重要因素包括國際環(huán)境和外部聯(lián)系。中國廣泛參與全球和區(qū)域合作成為世界經(jīng)濟增長的重要動力。中國雖是文化大國，但不是文化強國，雖是文化資源大國，文化產(chǎn)業(yè)卻不發(fā)達(dá)。這里提到的“媒體軟實力”，意指“媒體的軟實力”，區(qū)別于人們現(xiàn)在耳熟能詳細(xì)的“媒體作為軟實力要素”的意義。需要說明的是，在一定階段內(nèi)的收視率中心主義是有積極作用的，對于促進媒體硬實力建設(shè)具有現(xiàn)實意義。從媒體競爭的底線來看，中西方媒體存在較大差異：在中國，一般媒體從原則上說是沒有生存危險的。另一方面，潛在的競爭是永遠(yuǎn)存在的。軟實力主要表現(xiàn)為對一種吸引力。奈給軟實力下的定義是“通過吸引別人而不是強制他們，來達(dá)到你想達(dá)到的目的的能力。硬實力是剛性的，軟實力是柔性的。對硬實力的評估比較容易，評估指標(biāo)基本上可以測量和計算；對軟實力的評估比較困難，評估指標(biāo)難以量化。三、媒體軟實力的表現(xiàn)向度媒體軟實力很大程度上首先體現(xiàn)為媒體自身文化建設(shè)。在很大程度上，媒體提出這些概念主要是出于趕時髦的需要，盡管他們也編制了書面的媒體文化，并提煉出了整齊乃至華麗的話語來予以表達(dá)。要“提高國家文化軟實力”，在媒體行業(yè)，我們應(yīng)該實施“百年媒體建設(shè)”戰(zhàn)略，塑造有深厚底蘊、有深刻影響力的媒體。很多西方媒體有相當(dāng)悠久的歷史，在長期發(fā)展過程中，塑造了自己的形象，形成了自己的風(fēng)格，孕育了自己的媒體文化。相對來說，制度可以變，版式可以變，媒體人更是流水的兵，但是媒體文化一旦形成，便不會輕易發(fā)生變化。從媒體從業(yè)人員來說，媒體文化表現(xiàn)為他們的敬業(yè)精神和職業(yè)操守，比如鳳凰衛(wèi)視全球首位三進阿富汗進行戰(zhàn)地、在巴格達(dá)市區(qū)進行現(xiàn)場報道、被譽為“戰(zhàn)地玫瑰”的閭丘露薇，距別斯蘭人質(zhì)現(xiàn)場僅30米作現(xiàn)場報道的盧宇光，無不讓人肅然起敬。像《冷暖人生》、《社會能見度》等節(jié)目，就是要把所謂的“灰色地帶”變成“透明地帶”，給每個生命以應(yīng)有的尊嚴(yán)。建設(shè)媒體文化，在當(dāng)前最重要的是要進一步加強媒體自覺，媒體要對自身位置、使命、任務(wù)等進行系統(tǒng)、理性地思考，要進行真實的思考。除了自身看自身外，媒體還應(yīng)該通過外界對自身的評價來獲得對自身的認(rèn)識。這些傳媒領(lǐng)袖和傳媒精英會在無形之中鑄造媒體文化。在構(gòu)建媒體軟實力的過程中，媒體既要依據(jù)自身資源，又不能局限于自身資源，而是要充分利用資源，不斷超越自我，它是媒體主觀能動性的文化表現(xiàn)。湖南衛(wèi)視在發(fā)展過程中，以放眼全國的眼光給自己定位，“鎖定年輕，鎖定娛樂，鎖定中國”，要打造“中國最具活力的電視娛樂品牌”，“快樂中國”已成為其醒目的標(biāo)簽。將湖南衛(wèi)視與上海衛(wèi)視作一比較就會發(fā)現(xiàn)，上海衛(wèi)視具有典型的傳媒口岸優(yōu)勢，經(jīng)濟發(fā)達(dá)，現(xiàn)代化國際大都市，觀眾的消費能力強，并具有長期的歷史、地理優(yōu)勢，但是上海衛(wèi)視的業(yè)績并不突出，尤其是東方衛(wèi)視以前的上海衛(wèi)視，基本無所作為。和湖南衛(wèi)視類似，貴州衛(wèi)視也是典型的傳媒口岸不好，偏處西部，經(jīng)濟不發(fā)達(dá)，本省人口3800萬，而且收視人群的消費購買能力有限。2002年，貴州衛(wèi)視立足貴州，面向全國，提出了“西部黃金衛(wèi)視”戰(zhàn)略，成為省級電視區(qū)域化發(fā)展的探路者，這也是貴州衛(wèi)視跨區(qū)域發(fā)展的具有前瞻性的思維。坐守黔中，志在全國！這種氣魄，這種勇氣，是很多人所不具備的?！墩摰馈返母呙髟谟趯Y源的充分挖掘。特別是那些文化資源豐富、文化大省的省級媒體，他們已經(jīng)在硬實力上占得先機，只要拿出媒體的亮劍精神，敢作敢為，勇于進取，就一定能夠打造出自己的軟實力。但在軟實力評價中，則應(yīng)該以資源與業(yè)績比、投入與業(yè)績比、產(chǎn)出的人均比率等為評價標(biāo)準(zhǔn)，這樣的評價結(jié)果更科學(xué)，更能反映問題的本質(zhì)。在中國，由于國家需要、政府需要，媒體具有很多特權(quán)，獲得了很多社會資源。媒體責(zé)任通過媒體功能得以實現(xiàn)。就一個區(qū)域內(nèi)部而言，其競爭對手是本地區(qū)的其他社會單位，在這個時候，媒體軟實力就顯得尤為突出，就硬實力來說，媒體行業(yè)比之于其他行業(yè)，恐怕很難占據(jù)優(yōu)勢?！澳樏妗惫δ埽簩τ诿襟w所在的城市和地區(qū)來說，媒體代表并可以通過媒體塑造一個地方的形象和臉面。在短短的時間內(nèi)，重慶電視臺就從一個地級水平的電視臺躍升為全國有較大影響的電視臺，很多人對“直轄市重慶”的認(rèn)識直接來源于重慶電視臺一些耳熟能詳?shù)墓?jié)目，重慶電視臺由此成為重慶的“文化臉面”。不可否認(rèn)，從某種程度上說，特別是在一定的期限內(nèi)，“責(zé)任”可能會成為媒體的經(jīng)營發(fā)展負(fù)擔(dān)。但我們應(yīng)該看到，媒體軟實力并不是要等到硬實力非常堅實以后才能提到議事日程上來，事實上，不注重軟實力建設(shè)的媒體，恐怕很難真正建立起強大的硬實力。（作者單位：四川大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究中心）主要參考文獻(xiàn)：[1]約瑟夫?奈著，吳曉暉、錢程譯，軟力量——世界政壇成功之道，東方出版社2005年版。[5]劉長樂，2008：中國媒體的視力、實力與壓力，傳媒。第四篇：軟實力【中國鋁業(yè)網(wǎng)】“前幾天樓主去一家企業(yè)面試，HR說：年薪23W（萬），代價就是天天要陪客戶喝酒應(yīng)酬！如果現(xiàn)在有份這樣的工作擺在你們的面前，你們是選擇接受還是拒絕呢？”連日來，在武漢某知名論壇上，一則“求助”帖吸引了不少網(wǎng)友“七嘴八舌”：喝酒傷身，但待遇如此優(yōu)渥，要不要一試？在喝酒、打牌、拉關(guān)系等“灰色技能”在職場“橫行”時，掌握一兩項“灰色技能”的“多才多藝”者往往會被老板另眼相看，而這也成了不少職場白領(lǐng)的“隱痛”。雖說我酒量還行，但對方提出的這一要求，感覺企業(yè)文化和我一直呆的外企相差太大，擔(dān)心沒法適應(yīng)?！苯值揽谝患铱萍脊救肆Y源主管邢先生表示，“一般這樣的企業(yè)屬于剛剛起步，還在發(fā)展中，硬實力比不過同行，可能就要靠應(yīng)酬、拉關(guān)系來發(fā)展業(yè)務(wù)。喬喬在丁字橋一家公司上班，做的是銷售內(nèi)勤?！拔覀儾块T經(jīng)理湊過來悄悄對我說，這樣做很不給客戶面子。比如唱歌、跳舞、打球、喝酒??這些與所招崗位完全不相關(guān)的特長，正在成為用人單位篩選人才必不可少的條件。她告訴記者，因為工作較忙，她過去從不下廚。陳世成說：“這些小魔術(shù)雖然簡單，但很能調(diào)節(jié)氣氛。他們說，學(xué)廚藝的過程是一種放松身心的享受，也是熱門的人際交往方式，絕對是以“食”會友；而魔術(shù)更像是生活中的調(diào)味劑，為忙碌的工作增添多樣的樂趣，同時也提升了自身魅力。軟實力為職場加分聊起這一話題，在某建筑公司當(dāng)繪圖員的小蔣頗有心得。最后，公司高管設(shè)了一個飯局宴請對方領(lǐng)導(dǎo)，席間，小張說學(xué)逗唱樣樣拿手，酒量也完全拼倒了對方，對方領(lǐng)導(dǎo)十分賞識小張，盡興后大筆一揮，合同竟然異常順利地以280萬元成交了，一頓飯工夫就為公司多賺了幾十萬元！從那之后，小蔣再也不敢小瞧小張了，私底下也開始猛練酒量。與此同時，不少業(yè)界專家和企業(yè)高管也表示，職場“軟實力”已成為評價個人非常重要的標(biāo)準(zhǔn)，同時他們也承認(rèn)，在平時的工作聚會或者公司年會上，擁有一技之長的員工，比如有的員工歌唱得特別好，往往能吸引眾人的眼球，甚至引起高層的關(guān)注，從而獲得更多同事的認(rèn)可和領(lǐng)導(dǎo)的青睞。不少白領(lǐng)還表示：“如果能讓自己在短時間內(nèi)多掌握一門技能，并在同事聚會或公司年會上獲得良好的印象分，那么這筆錢花得還是很值得的。顯而易見，一名具有當(dāng)代意識的職場人士，不會再把工作以外的“特長”當(dāng)作旁門左道，也不會把花在學(xué)習(xí)“特長”上的時間看作是浪費光陰。一些企業(yè)高管也表示，在招聘過程中，主要還是看學(xué)歷、職業(yè)素質(zhì)、從業(yè)經(jīng)歷等硬件指標(biāo)，但對部分崗位來說，如果應(yīng)聘者具備相應(yīng)的“軟實力”，確實可以加分不少。在文化交流、借鑒的基礎(chǔ)上，推出融會多種文化特質(zhì)的新文化；⑤立足于中國特色社會主義實踐，著眼于人民群眾不斷增長的精神文化需求，堅持先進文化的前進方向，發(fā)展中國特色社會主義文化；⑥大力建設(shè)社會主義核心價值體系，增強社會主義意識形態(tài)的吸引力、凝聚力，推動社會主義文化大發(fā)展、大繁榮；⑦發(fā)展教育、科學(xué)、文化事業(yè)。在經(jīng)濟全球化和科技**不斷深化的國際環(huán)境中，文化日益成為國家軟實力競爭的重要組成部分。但由于跨文化差異等原因，中國對外的文化逆差嚴(yán)重。2005年，對美版權(quán)貿(mào)易是4000：14。從2000年到2004年，中國進口影片4332部，其中，美國幾乎占到了一半。據(jù)2004年的一項調(diào)查，中國青少年喜歡日本動漫的占60％，喜歡歐美動漫的占29%，喜歡中國動漫的占11%。在美國3000多所大學(xué)里，有近800所開設(shè)了漢語課程，但在中國，連小學(xué)甚至是學(xué)前班，都開設(shè)英語課程。中國的風(fēng)景、文化遺產(chǎn)、音樂和風(fēng)俗的文化短片都不乏上品，但出口到國外的則不多。而一個國家的文化核心某種意義上就像一個國家的品牌，目前象征中國文化的符號還不是很清晰。今天的時代正呼喚著這樣的作品問世。由于近代中國的貧窮落后和西方對東方文化的敵視，使我們博大精深的中華文化在世界上缺乏認(rèn)同，甚至被視為西方文化的對手和敵人。西方國家尤其是美國一直把文化、意識形態(tài)、社會制度等發(fā)展因素，放在與軍事和經(jīng)濟等同樣重要的地位。它一般是以自由、民主、人權(quán)等價值觀為手段和工具，強調(diào)西方文化價值觀的全面勝利就是西方霸權(quán)主義的目標(biāo)之一。奈所說：“在全球信息化時代，文化、政治價值觀和外交等軟實力的來源是成就大國的部分因素。一些文化機構(gòu)、文化企業(yè)與海外文化機構(gòu)加強合作，推進中國文學(xué)、美術(shù)、攝影、戲劇、音樂、舞蹈、曲藝、雜技、馬戲及民族民間工藝等文化產(chǎn)品和服務(wù)進入國際市場。發(fā)掘傳統(tǒng)文化資源，尋找普世價值理念在全球化時代，國家間的經(jīng)濟、政治、文化交往日益頻繁，各國的相互依存空前加強，一國利益往往與其他國家密切相關(guān)，并且一些與各個國家的生存和發(fā)展息息相關(guān)的全球性問題也需要世界各國共同來解決，這就決定了國與國之間的協(xié)調(diào)與合作至關(guān)重要，而合作的基礎(chǔ)在很大程度上取決于雙方能否平等相待，恪守誠信，互惠互利。學(xué)者的研究表明，近幾年來，“韓流”洶涌，把中國文化的內(nèi)蘊精神表現(xiàn)到了極致。各種文化是在交流競爭中取長補短，在求同存異中共同發(fā)展。加強文化軟實力展示和運用軟實力競爭最主要的手段就是對外文化傳播與交流。長期以來，我們國家沒有制定出一個明確而完善的對外文化發(fā)展戰(zhàn)略。因此，在國際文化交流中，應(yīng)加大對傳統(tǒng)文化的研究、開發(fā)、傳承、推銷，文化產(chǎn)業(yè)部門應(yīng)加強合作，形成合力，學(xué)習(xí)和借鑒發(fā)達(dá)國家的先進經(jīng)驗，不斷擴大文化產(chǎn)品的輸出，才能改變我們在軟實力競爭中的弱勢地位。當(dāng)前在國際文化交流中，我們急需培養(yǎng)一批像姚明、劉翔、章子怡、鞏俐、黃豆豆、譚盾、郎郎等代表當(dāng)代中國文化形象的民間大使。奈題為《中國軟實力的崛起》的文章稱：