【正文】 錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案 7 1) 方案一：在原計算的價格基礎之上，單價每增加 1%，即每平方米增加 120元，三層商鋪的預計銷售額將由原來的 4800萬變成 4848萬，借此方法來增加部分銷售額，但在遞增點數(shù)上把握好，不能超過市場的可承受范圍。 4) 方案三：在允許的情況下，對車庫的停車位進行銷售，銷售價格按照15— 18萬 /個計算， 350個停車位預計可增加約 5250 萬 — 6300萬的銷售額，能夠達到回籠資金的要求。 1. 前期鋪墊階段細分為兩部分 1) 內部招商期（ 2002年 12月 20日～ 2020年 1月 31日） —— 租賃工作開展； 2) 寫字樓內部認購期（ 2002年 12月 28日～ 2020年 1月 31日） —— 銷售工作開展； 2. 蓄勢待發(fā)階段細分為兩部分 1) 內部招商期（ 2020年 2月 1日～ 2020年 2月 15日） —— 租賃工作開展； 錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案 8 2) 寫字樓內部認購期（ 2020年 2月 1日～ 2020年 2月 15日） —— 銷售工作開展； 3. 集中引爆階段細分為兩部分 1) 集中招商期（ 2020年 2月 16日～ 2020年 3月 31日） —— 租賃工作開展； 2) 寫字樓公開發(fā)售期（ 2020年 2月 16日～ 2020年 3月 31日） —— 銷售工作開展； 4. 調整強化階段細分為三期（見下圖） 1) 全面招商期（ 2020年 4月 1日 —— 2020年 6月 31日） —— 租賃工作開展 ； 2) 匯展中心公開發(fā)售期（ 2020年 4月 1日 —— 2020年 6月 31日） ——銷售工作開展； 5月 4月 3月 2月 1月 12月 3月 2月 1月 6月 5月 4月 招商引資階段 寫字樓銷售階段 展示中心銷售階段 前期鋪墊和蓄勢待發(fā)階段 集中引爆階段 調整強化階段 6月 錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案 9 推廣分期 推廣時間 推廣目的 預期效果 招商引資 階段 2002年 12月中旬 —— 2020年 6月底 在 2020年初引入 3家龍頭商家，在 2020 年 3月底之前寫字樓出租率達 40%，在 4 月底之前基本確定展示中心 60%的商家，協(xié)助銷售。 價格策略 項目價格定位 1. 價格定位的原則 房地產(chǎn)價格的確定，除了要考慮物業(yè)本身的特點，如工程造價、樓層、位置、造型、裝修、年限、用途、等現(xiàn)實條件以外，還要根 據(jù)市場狀況、買家心理、發(fā)展預測等因素加以確定，即從開發(fā)成本和市場價值兩方面綜合考慮。成本核算法是考慮成本回收的基礎上兼顧適當?shù)哪繕死麧櫠贸鰞r格；市場比較法一般適用于房地產(chǎn)發(fā)展比較成熟的區(qū)域，以可比對 錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案 10 象的價格作為參考依據(jù)，結合項目自身情況制定價格。 SUM（相對基價Χ加權系數(shù)） =項目基價 2) 附加說明 ? 基價： 與對比的物業(yè)，在付款方式、裝修標準均相同的平均售價； ? 相對基價： 扣除各種因素后而得出的平均售價； ? 權重： 同時進行對比的樓盤各自所占的比重； 3) 系數(shù)標準 以項目本身為 100%基準，如果比項目好則高于 100%，相反則低于100%。 一般來說，廣州的商用物業(yè)價格呈現(xiàn)以下規(guī)律：按繁華度大致可分為三級圈層，一級圈層商用物業(yè)首層價格一般在 6 萬元 /㎡以上，其范圍以步行街為主；二級圈層商用物業(yè)首層價格一般在 3～ 6萬元 /㎡，其范圍一般是鄰近步行街的較繁華地段；除以上兩圈層以外的是三級圈層，其商用物業(yè)首層價格一般在 1～ 3萬元 /㎡。 此價格建議僅僅是從市場的角度反映該項目的市場價值，因而價格可能要根據(jù)項目本身的實際情況作相應的調整，但是此價格一定程度上反映目前市場的實際情況，具有一定的參考價值。 但從項目全程開發(fā)考慮，項目的定價必須遵循謹慎合理的原則，為項目的后續(xù)經(jīng)營預留更多的空間，因此，本項目應在市場預期價 值（修正價）的基礎上適當通過保障系數(shù)進行調整，從而提高本項目的抗風險能力。在公開發(fā)售后，價格略為攀升，高于總體均價水平。 商戶管理 由于本項目是一個大型品牌主題商場，作為項目的開發(fā)商僅僅是為商家提供經(jīng)營場 所，眾多商家的進駐，容易造成各商家為自身利益而各自為戰(zhàn)，從而形成松散的經(jīng)營局面，不僅對廣大消費者的利益造成一定程度的損害，而且對發(fā)展商和投資者造成一定的損失，使項目的整體形象下降，因此有必要通過對場地的統(tǒng)一調控，使各商家在公平、有序的環(huán)境下展開經(jīng)營活動，發(fā)揮資源整合的威力。 物業(yè)管理 商場內的各項配套設施（如電梯、照明系統(tǒng)、洗手間等）以及服務（如清潔、保安等）能否正常運作是商場正常開展經(jīng)營活動的必要保證。 錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案 20 3 各階段分期推廣實操細化方案 根據(jù)分期租售推廣計劃，對每個階段的分期內容進行細化，在細化之前，必須了解項目的推廣步驟，便于協(xié)調每期的細化工作。在 2002年底開始進行三樓餐廳和五、六樓寫字樓（約 2000㎡）內部登記， 2020年 2月中旬正式公開發(fā)售寫字樓，推出五樓、六樓寫字樓（約 6000㎡）初探市場。整個推售過程十分緊湊，招商工作在推售過程中不斷穿插，借此帶動銷售。 公開招商部分根據(jù)不同時期進行不同側重點的推廣，從 2002年 12 月 20 日 —— 2020年 1 月底以項目區(qū)域價值和項目總體開發(fā)理念為重點； 2020年 2月上旬 —— 2020年 2 月中旬以項目整合資源和投資價值分析為重點； 2020年 2 月下旬 ——2020年 3月底以汽車辦公為重點； 2020年 4月 —— 2020年 6月以汽車展示為重點，根據(jù)不同推廣重點，在不同時期進行不同區(qū)域的公開招商工作，便于銷售的配合。 3. 利用現(xiàn)場包裝和戶外廣告布置，在市場上制造亮點，吸引客戶的目光，為后續(xù)的公開發(fā)售做鋪墊。 ； 主要推廣事件： （具體內容詳見《廣告推廣方案》） 1. 軟文炒作； 2. 報紙媒體宣傳； 3. 電視廣告； 4. DM； 5. 公關活動； 租售時間安排 1. 招商安排 1) 內部招商： 2002年 12 月 20日～ 2020年 1月 31日； 2) 公開招商： 2002年 12 月 28日～ 2020年 1月 31日； 2. 內部認購安排 2002年 12月 28日～ 2020年 1月 31日 推出貨量 1. 內部招商推出貨量：推出的貨量基本上以三層展示廳和三樓餐廳為主，如有意向客戶要其他樓層或寫字樓部分，可根據(jù)“先大后小”的原則進行客戶篩選，先確定龍頭商家，再安排散戶； 錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案 23 2. 公開招商推出貨量：負一層西面（約 2500㎡ ），主要功能是國際品牌車展示、銷售。采用直銷的方式能夠給客戶帶來一種頂級尊貴服務的感受，并通過相互的溝通，加深客戶 對項目的認同感，使非意向客戶對項目產(chǎn)生關注和重視，為后期的客戶補充作一定的支持。另外推出五樓半層可銷售部分（約 2000 ㎡）和六樓西面半層（約 2000㎡）寫字樓區(qū)域，宣傳推廣范圍以珠三角為核心，擴散至整個華南地區(qū)。同時采用“返租回報”的銷售方式和相關優(yōu)惠條件吸引客戶，制定合適的回報率可增加買家的信心，使買家感受到購買本項目的種種利好。 前期準備工作 1. 前期營銷策劃思路確定及深化 經(jīng)過前期的市場研究和項目定位，對本項目營銷方面進行實操性的規(guī)劃、安排，針對該策劃思路必須確定才能在后期加與實現(xiàn)，在方案確認后，根據(jù)具體的實際情況進行動態(tài)的思路深化和調整，確保方案的實操性和準確性，同時針對不同階段進行相關銷售條件的準備，使方案得到順利的展開和操作。 4. 相關租售條件準備 錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案 25 1) 項目工程 進度具備銷售條件，現(xiàn)場工程主體完工接近 2/3； 2) 相關租售道具準備完成，能夠應付本階段的招商、銷售等工作 ； 3) 外展點確定和布置完成（初步建議設在中信廣場和世貿大廈大堂，便于項目的認識和了解）； 4) 臨時接待處確定和布置完成（初步建議設在亞洲國際大酒店大堂，便于項目的認識和了解，而且整體檔次較高）； 5) 戶外形象廣告設點、布置完成（至少要完成一個戶外廣告點）； 6) 現(xiàn)場工地和圍墻包裝完成（包括圍墻粉刷、施工棚架吊橫幅等）； 7) 人員安排 ? 初步安排 8— 10名招商人員開展重要客戶招商工作，采用電話預約，直接上門拜訪的方式進行； ? 初步 安排 2— 3名租售人員長駐臨時接待處，主要負責現(xiàn)場公開招商和項目內部認購工作； ? 初步安排 2— 3名租售人員進駐每一個外展點，主要負責項目介紹、帶領客戶到現(xiàn)場參觀和帶領客戶到臨時接待處進行洽談； ? 安排 1名策劃人員對整個營銷推廣過程進行全程監(jiān)控，能夠針對不同時期的突法事件進行分析，及時作出應對策略的調整。 錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案 27 推廣主題 1. 項目的綜合優(yōu)勢； 2. 投資價值及前景分析； 3. 公開發(fā)售信息發(fā)布。五樓半層可銷售部分和六樓西面半層（約 4000㎡），主要功能是汽車辦公寫字樓； 2. 公開內部認購推出貨量：五樓半層（約 2000㎡），主要功能是汽車辦公寫字樓。如客戶反映情況熱烈，可考慮加推。 2. 銷售部分 —— 蓄勢待發(fā) 本階段進入公開發(fā)售倒記時階段，為了營造緊張的氣氛，除了每天進行倒記時的報時宣傳工 作，當?shù)箶?shù)時間達到一定階段，相應的優(yōu)惠政策將減少（初定從倒記時開始當天算起，每倒數(shù)五天算一個階段，總共經(jīng)過三個階段便開始公開發(fā)售），利用該做法強迫意向客戶提前內部認購登記，為后續(xù)的公開發(fā)售積累客戶，推出的貨量與前一階段的貨量一樣，如認購熱烈，可考慮加推六樓剩余部分區(qū)域（約 2000㎡）。 3. 相關媒體 1) 電視形象廣告（ 30秒、 60秒） 2) 電臺廣告 3) 報紙廣告 4) DM 5) 航空雜志 集中引爆期（ 2020 年 2月 16—— 2020 年 3月 31 日） 推廣目的 1. 寫字樓全面公開發(fā)售，帶出“汽車辦公”新主義； 2. 利 用公開發(fā)售在市場上全面展開攻勢，營造火爆的銷售場面，完成 8500萬的銷售任務； 3. 利用公關活動和媒體廣告進行項目的正面宣傳推廣，對項目的開發(fā)理念和主題定位進行詳細的介紹； 4. 利用前期內部認購的熱銷場面結合公開發(fā)售進行強勢宣傳，在市場上制造出“供不應求”的局面，通過“羊群效應”帶動后期銷售和招商； 5. 根據(jù)不同時期進行針對性的推廣，前期以汽車經(jīng)銷商客戶為重點，后期以汽車相關行業(yè)的寫字樓客戶為核心。 工程進度 1. 外墻裝修接近收尾階段； 2. 開始進行內部設備安裝。 另外，以廣州為核心，舉辦項目巡展活動及相關的節(jié)日慶典活動，通過中港聯(lián)合活動的舉辦 ，在市場上不斷制造新聞點，并同時在不同地方引起共鳴，產(chǎn)生城市話題，達到舉辦活動的最終效果，提升項目知名度和擴大客戶渠道，帶動后期招商和銷售。 在整個招商過程中，一直維持采用直銷的方式進行內部重要客戶的招商工作，一方面可以不斷保持與客戶間的溝通，另一方面可以通過相互溝通擦出更多火花，從而產(chǎn)生更多的市場機會。在前期進行優(yōu)惠權登記的客戶，可在公開認購期間優(yōu)先選取單位，并獲得登記表上相應的優(yōu)惠，如在公開認購當天未能認購單位，可在公開發(fā)售期內繼續(xù)認購單位，并繼續(xù)享受登記表上相應的優(yōu)惠，如 在公開發(fā)售期仍未能認購單位，便退還內部認購誠意金和取消內部認購權，具體操作細則參考相應的銷售資料。 錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案 34 在寫字樓銷售后期（初定為 2020年 3月 15日～ 3月 31日），為 引出下一個銷售階段展示性物業(yè)的銷售話題，推出部分展示中心（二層展示中心）進行內部認購，通過項目形象的建立、大型商家進駐所帶來的投資前景以及媒體對展示性物業(yè)的炒作，結合相應的認購優(yōu)惠，提前為下一階段的展示性物業(yè)的銷售作鋪墊， 預期目標 1. 招商部分：商場部分龍頭意向商家 34 家，五樓和六樓寫字樓全部認租75%； 2. 銷售部分：本階段推出貨量銷售 80%，預計資金回籠 4240萬元； 前期準備工作 1. 相關租售條件準備 1) 項目工程進度具備公開發(fā)售條件，現(xiàn)場工程進入內部設備