【正文】 ..................................................... 27 ..................................................... 27 ..................................................... 27 ：（具體內(nèi)容詳見《宣傳推廣策略》） .................. 27 ................................................. 27 ..................................................... 28 ................................................. 28 ..................................................... 29 ................................................ 29 （ 2020年 2月 15—— 2020年 3月 31日） .................. 30 ..................................................... 30 ..................................................... 31 ..................................................... 31 ..................................................... 31 ：（具體內(nèi)容詳見《宣傳推廣策略》） .................. 31 ................................................. 32 ..................................................... 32 ................................................. 32 ..................................................... 34 ................................................ 34 （ 2020年 4月 1日 —— 2020年 6月 31日） ................ 36 ..................................................... 36 ..................................................... 36 ..................................................... 36 ..................................................... 36 ：（具體內(nèi)容詳見《廣告推廣方案》） .................. 37 ................................................. 37 ..................................................... 37 ................................................. 37 ..................................................... 39 ................................................ 39 錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案 3 1 項目營銷策略總綱 項目總體思路 本項目經(jīng)過前期的市場調(diào)查、主題定位、功能布置等各方面的研究，產(chǎn)品在市場上的地位比較明顯，由于項目規(guī)模不大，必須走“高、精、?！甭肪€，通過充分利用項目創(chuàng)新的附加賣點，與傳統(tǒng) 的汽車項目區(qū)分開，在市場上建立起自身的差異性和核心競爭力。 形象推廣 產(chǎn)品推廣 產(chǎn)品品牌 業(yè)務(wù)拓展部 信息管理部 成本控制部 人 力資源 及行政部 財務(wù)部 法務(wù)部 公司品牌 銷售業(yè)績 支持 支持 提升 提升 促進(jìn) 促進(jìn) 促進(jìn) 錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案 5 2 營銷推廣總體策略 營銷策略 本項目采用品牌營銷策略，主要通過相關(guān)活動推廣和軟營 銷相結(jié)合的手法，把項目形象和項目品牌建立起來，借助品牌的影響力帶動整個項目的租售進(jìn)程。 2) 方案二：在允許的情況下，于二層商鋪銷售達(dá) 65%以后，加推負(fù)一層西面商鋪，可 銷售面積 2500㎡，按照 65%的銷售率，預(yù)計可增加 萬元的銷售額，累積總資金回籠約 ，能夠達(dá)到回籠資金的要求。 通過前期的招商活動，把項目推向市場，在市場上引起轟動，樹立項目形象和企業(yè)的品牌形象，并利用品牌效應(yīng)帶動招商。 以下詳細(xì)說明加權(quán)系數(shù)比較法的計算： 1) 加權(quán)系數(shù)定價說明 市場比較加權(quán)系數(shù)法是通過對項目具有可比性的物業(yè)的價格分析比較，以一種較科學(xué)和客觀的方式計算項目的參考價格的方法。 錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案 12 按繁華度大致劃分的商用物業(yè)價格范圍 范 圍 價 格 范 圍 一級圈層 615萬元 /㎡ 二級圈層 3～ 6萬元 /㎡ 三級圈層 1～ 3萬元 /㎡ 僅從地段上來說，本項目所在的恒福路處于三級圈層，但由于本項目的設(shè)計建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)較高，定位高檔，且距離淘金商務(wù)中心不很遠(yuǎn)，從項目本身的素質(zhì)、成本及以上提到的價格規(guī)律，再結(jié)合廣州市同檔次商用物業(yè)的整體價格水平，我司建議本項目的汽車城商鋪首層的價格為 35000元 /㎡。 錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案 15 商鋪租金保障系數(shù)調(diào)整表 影 響 因 素 調(diào)整系數(shù) 本項目發(fā)展商公司的社會公信力 +5% 本項目是恒福路段的標(biāo)志性商城，有良好的規(guī)劃 +4 本項目高起點和差異化的定位，將成為廣州知名的汽車城之一 +15% 本項目是市內(nèi)專營國際品牌車的專業(yè)性商城 +6% 本項目所在路段競爭力不足，離相應(yīng)的配套較遠(yuǎn) 2% 市場競爭對手將會不斷涌現(xiàn)，存在競爭壓力 5% 本項目未在廣州建立品牌知名度，且市場不可預(yù)知的 因素較多 5% 合 計 +20% 調(diào)整后的首層租金 130元 /㎡ 由于寫字樓是本項目的一個輔助部分，由于項目的定位起點較高，寫字樓部分的定價也應(yīng)在基價的基礎(chǔ)上作一定的提升，但提升的幅度不應(yīng)高于商鋪部分。 商場運作管理 在對場地的統(tǒng)一調(diào)度下，明確商場的經(jīng)營時間、商品陳列要求、燈光照明要求、商戶員工的管理、商品的存放、運輸要求、推廣活動及推廣渠道要求等等，確保整個商場的經(jīng)營活動順利展開。 推貨步驟 銷售節(jié)奏 由于本項目要回籠資金，因此推出的貨量必須充分考慮市場容量和資金回籠的任務(wù)要求，而且時間相對比較緊迫，推出貨量的節(jié)奏比較快，每期的 推廣比較緊密。 租賃節(jié)奏 整個租賃流程大致分為兩部分，第一部分 是前期的市場鋪墊部分，主要是通過直銷的方式進(jìn)行內(nèi)部招商，針對項目的重要客戶進(jìn)行洽談，從 2002年 12 月 20 日正式開始，延續(xù)到招商工作完成為止；第二部分是公開招商部分，主要是通過項目 錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案 21 的推廣對市場進(jìn)行全面公開招商。 4. 利用公開招商和公開內(nèi)部認(rèn) 購相結(jié)合的手法，推出部分貨量初探市場，總結(jié)內(nèi)部認(rèn)購及公開招商后的效果，及時作出調(diào)整，為后期公開發(fā)售作鋪墊。重要客戶的篩選范圍初步設(shè)定為珠三角的重點客戶（包括幾大保稅區(qū)），在完成這部分客戶后，再進(jìn)一步向外擴(kuò)散，范圍擴(kuò)散至整個華南地區(qū)。宣傳推廣范圍以珠三角為核心，向外輻射至整個華南地區(qū)。 8) 人員培訓(xùn) ? 系統(tǒng)的電話預(yù)約、上門拜訪、洽談的談判技巧培訓(xùn)； ? 外展點的現(xiàn)場接待、介紹技巧培訓(xùn)； ? 內(nèi)部認(rèn)購的現(xiàn)場接待、介紹、談判技巧培訓(xùn)。暗推六樓西面半層（約 2000㎡），主要功能是汽車辦公寫字樓。 錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案 29 預(yù)期目標(biāo) 1. 招商部分：承接上一期的招商目標(biāo)，散戶認(rèn)租 75%，三樓餐廳商家確定； 2. 銷售部分：內(nèi)部認(rèn)購 95%，力爭超額認(rèn)購。 主要推廣事件：（具體內(nèi)容詳見《宣傳推廣策略》） 1. 軟文炒作； 2. 報紙媒體宣傳； 3. 電視媒體宣傳； 4. 電臺媒體宣傳； 5. 網(wǎng)站建設(shè)； 6. 公關(guān)活動。同時，采用直銷方式能夠體現(xiàn)項目高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體系，對項目的形象建立具有一定的輔助作用。 2) 相關(guān)租售道具準(zhǔn)備完成，能夠應(yīng)付本階段的招商、銷 售等工作 3) 現(xiàn)場接待處設(shè)計方案確定（初步建議在項目內(nèi)臨時安排一個區(qū)域進(jìn)行現(xiàn)場銷售，便于場面控制和洽談） 4) 外展點的設(shè)置 5) 戶外形象廣告設(shè)點、布置全部完成（兩個戶外廣告點） 6) 人員安排： ? 初步安排 8— 10名招商人員開展重要客戶招商工作，采用電話預(yù)約，直接上門拜訪的方式進(jìn)行； ? 初步安排 2— 3名租售人員長駐現(xiàn)場接待處，主要負(fù)責(zé)現(xiàn)場公開招商和寫字樓公開發(fā)售工作； ? 初步安排 2— 3名租售人員進(jìn)駐每一個外展點，主要負(fù)責(zé)項目介紹、帶領(lǐng)客戶到現(xiàn)場參觀和帶領(lǐng)客戶到臨時接待處進(jìn)行洽談； ? 安排 1名策劃人員對整個營銷推廣過程進(jìn)行全程監(jiān)控， 能夠針對不同時期的突法事件進(jìn)行分析，及時作出應(yīng)對策略的調(diào)整。宣傳推廣范圍以珠三角為核心，不斷覆蓋到整個華南地區(qū)。如有客戶要其他樓層的單位，可采用“暗箱”操作方式進(jìn)行，但首要前提是必須先推可銷售的寫字樓部分區(qū)域，便于銷售的進(jìn)行。同時結(jié)合前期的招商、認(rèn)購狀況及工程進(jìn)度進(jìn)行側(cè)面的軟文炒作，增加項目的新聞價值，從而提升項目知名度和市場的震撼力。在春節(jié)前確定 12家汽車龍頭客戶和寫字樓部分的龍頭客戶。 租售時間安排 1. 招商安排 1) 內(nèi)部招商： 2020年 2月 1日～ 2020年 2月 15日 2) 公開招商： 2020年 2月 1日～ 2020年 2月 15日 2. 內(nèi)部認(rèn)購及倒記時安排 2020年 2月 1日～ 2020年 2月 15日 錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案 28 推出 貨量 1. 公開招商推出貨量：負(fù)一層西面（約 2500㎡），主要功能是國際品牌車展示、銷售。由于活動主要安排在項目推出市場之前進(jìn)行，為項目在市場上建立形象起鋪墊作用，必須盡快確定方案，并組織人手籌備。主要支撐賣點除了提出“高爾夫”的綠色商務(wù)辦公概念之外，重點突出項目的頂級汽車主題，辦公作為項目的一個重要功能，必須結(jié)合項目的其他功能進(jìn)行賣點延展，通過項目 錦恒國際名車匯展中心項目營銷推廣實操案 24 整體優(yōu)勢帶動辦公區(qū)域的整合優(yōu)勢資源，使辦公區(qū)域具有主題和生命力。 具體操作步驟 1. 招商部分 —— 分兩步走 一是通過直銷的方式，主要針對本項目定位的重要客戶，先利用電話預(yù)約重要客戶，預(yù)約后直接上門拜訪，把項目的前景和優(yōu)勢充分展示給客戶，吸引客戶進(jìn)駐本項目。 2. 利用媒體宣傳和舉辦相關(guān)活動等形式，對項目所在區(qū)域進(jìn)行側(cè)面炒作，把項目所在的地域價值突顯，并在社會中引起一定的關(guān)注。到 2020年 6 月底回籠資金 。初步建議本項目寫字樓部分每月的物業(yè)管理費用設(shè)在 25— 28元 /㎡，該價格是根據(jù)目前市場的實際情況指定的，具體的價格必須以物業(yè)管理公司指定為準(zhǔn)。 經(jīng)營管理建議 對于一個大型商場，除了商場的硬件設(shè)施和商戶組合素質(zhì)以外，商場經(jīng)營管理是十分重要，是體現(xiàn)發(fā)展商對商場經(jīng)營狀況的重視程度的重要指標(biāo)，她不僅能為投資者和經(jīng)營者帶來極大的信心，同時更能為項目帶來不可估量的升值潛力，因此在項目的前期策劃階段，必須對項目日后的經(jīng)營管理作規(guī)劃，便于日后項目的經(jīng)營操作。 綜合本項目的各方面因素，以及發(fā)展商公司的公信力，相信本項目將受到較大的市場關(guān)注，其附加價值將可使本項目的整體價格定位比市場價值高 10%以上。 汽車城商鋪出租價格市場比較法系數(shù)修正表 序號 項目名稱 租金 區(qū)域因素修正 個別