【正文】 ....... 22 活動(dòng)內(nèi)容 ....................................................................................................... 22 進(jìn)店有禮 ........................................................................................... 22 搶相因（限量） ............................................................................... 22 搶實(shí)惠 ............................................................................................... 22 活動(dòng)宣傳 ....................................................................................................... 23 直營(yíng)店外圍 ....................................................................................... 23 直營(yíng)店門(mén)口 ....................................................................................... 23 直營(yíng)店內(nèi) ........................................................................................... 23 活動(dòng)注意事項(xiàng) ............................................................................................... 23 參考文獻(xiàn) ........................................................... 24 附錄一 ............................................................. 25 附錄二 ............................................................. 35 致 謝 ............................................................. 37 北京工業(yè)大學(xué)耿丹學(xué)院 20xx 屆畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 1 第 1 章 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 中國(guó)仿古家具 市場(chǎng)現(xiàn)狀 20xx 年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，人們的生活水平也日益提高，民眾對(duì)自己居室空間配套家具的 需求檔次也不斷提升。來(lái)自中國(guó)家具協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)， 仿古 家具的銷(xiāo)售總額逐年攀升，20xx 年已經(jīng)在整體家具 (包括布藝、沙發(fā)、皮藝、夾板家具、現(xiàn)代家具法歐式家具 )銷(xiāo)售總額中上升到 7%左右，這足以說(shuō)明仿古家具市場(chǎng)需求量之大。國(guó)務(wù)院根據(jù)社會(huì)需求和發(fā)展的需要，提出了住宅產(chǎn)業(yè)化，這一舉措將帶動(dòng)與住宅配套幾萬(wàn)種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、系列化和產(chǎn)業(yè)化。 20xx 年國(guó)家林業(yè)局等 5 部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了《林業(yè)產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃 20xx20xx 年》。如圖 11所示， 20xx年 112月北京地區(qū)人均 可支配 收入 36469元，與 20xx年同比增長(zhǎng) %，隨著人均可支配收入的增加，人們對(duì) 家具產(chǎn) 品的消費(fèi)額也逐步增加。家有仿古家具就好比放了百年陳釀的美酒，清淳醉人。 北京燕京八絕仿古家具地處北京，為正宗皇家手工傳承， 其產(chǎn)品 尤為體現(xiàn)人們的身份地位。其原因在于人才的稀缺 和 技術(shù)的失傳 。從競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域來(lái)看：他們同屬 于仿古家具行業(yè)。 都是以高檔家具為主要賣(mài)點(diǎn)，從而吸引有購(gòu)買(mǎi)力 、 喜愛(ài)復(fù)古家具的高端顧客。明清家具原版原款，品種齊全、用材考究、工藝嚴(yán)謹(jǐn)、精雕細(xì)琢。以做“中華品牌、創(chuàng)世界品牌”為目標(biāo)，經(jīng)過(guò)多年的持續(xù)發(fā)展，積累了雄厚的實(shí)力，匯集了大批優(yōu)秀的管理骨干和技藝精湛的藝術(shù)工匠。公司廠(chǎng)部在北京東四環(huán)，生產(chǎn)基地面積近萬(wàn)平方米，均為標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代化工業(yè)廠(chǎng)房，作為北京地區(qū)規(guī)模較大的古典家具生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)，宣明典居在嚴(yán)格執(zhí)行傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮 現(xiàn)代藝術(shù)理念，展現(xiàn)出每件家具的獨(dú)特韻味。 ，有一定的忠誠(chéng)顧客。對(duì)渡假酒店，茶樓，商務(wù)會(huì)館等高檔場(chǎng)所營(yíng)銷(xiāo)策略幾乎為零。 場(chǎng)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。 。 （ 1）注重廣告宣傳， 依托皇家 文化 ，加大宣傳力度，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。 （ 4）優(yōu)化服務(wù)流程 ,通過(guò)店面咨詢(xún) 方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的售前咨詢(xún)、售中交易、和售后服務(wù) 。 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)： 銷(xiāo)售額 提高 6%、 市場(chǎng)份額上升 %－ 1%。 北京工業(yè)大學(xué)耿丹學(xué)院 20xx 屆畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 7 1123519917826020406080100120品牌知名度材質(zhì) 價(jià)格 工藝 樣式 其他系列1 圖 13 影響消費(fèi)者 選擇購(gòu)買(mǎi) 仿古 家具的主要因素 數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)查問(wèn)卷。所以， 目標(biāo)市場(chǎng)選擇為北京市。 結(jié)合地理標(biāo)準(zhǔn)和人口標(biāo)準(zhǔn)，選擇北京市社會(huì)上層及中上層的人。 北京工業(yè)大學(xué)耿丹學(xué)院 20xx 屆畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 9 定位戰(zhàn)略 為了更好的區(qū)別于現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的相似產(chǎn)品，決定采用 差異化定位 。 ① 品牌名稱(chēng)：北京燕京八絕 ② 品牌定位： 皇家文化、高檔 ③ 品牌口號(hào)： 百年皇廷 至尊享受 ④ 品牌標(biāo)志： 圖 31 品牌標(biāo)志圖 ⑤ 品牌標(biāo)準(zhǔn)色：紅色、黃色 有形產(chǎn)品 北京燕京八絕仿古家具 継承 了 皇家工藝傳統(tǒng) ,并擁有數(shù)名經(jīng)驗(yàn)豐富的工藝設(shè)計(jì)大師 ， 精選 上等 紅 木 ， 使產(chǎn)品具有濃厚的皇家特色。 北京工業(yè)大學(xué)耿丹學(xué)院 20xx 屆畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 11 圖 32 雕填衣柜 圖 33 玉石鑲嵌穿云龍屏風(fēng) 花絲鑲嵌：又叫“細(xì)金工藝”。擺件樣例產(chǎn)品如 圖 34。 擺件樣例產(chǎn)品如 圖 35。 擺件樣例產(chǎn)品如 圖 36。玉雕的品種很多，主要有人物、器具、鳥(niǎo)獸、花卉等大件作品，也有別針、戒指、印章、飾物等小件作品。北京雕漆造型古樸莊重，紋飾精美考究，色澤光潤(rùn)，形態(tài)典雅，并有防潮、抗熱、耐酸堿、不變形、不變質(zhì)的特點(diǎn)。 北京工業(yè)大學(xué)耿丹學(xué)院 20xx 屆畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 14 圖 39 掛毯 京繡： 又稱(chēng)宮繡，是以北京為中心的刺繡產(chǎn)品的總稱(chēng)。 售中服務(wù)：購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，會(huì)有 銷(xiāo)售 人員全程陪同，根據(jù)顧客提供 的 信息提出適合顧客家居格局的 購(gòu)買(mǎi) 建議。 當(dāng)顧客的家具老舊以后，可以進(jìn)行對(duì)家具的返新同時(shí)收取相應(yīng) 的返新費(fèi)用。 定價(jià)策略 定價(jià)策略采用組合定價(jià)策略、 差別定價(jià)策略 和折扣定價(jià)策略。 ：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)仿古家具的需求程度和對(duì)仿古家具專(zhuān)業(yè)知識(shí)的不同，把同一產(chǎn)品以不同的 價(jià)格 賣(mài)給不同的消費(fèi)者。 寬度 渠道采用窄 渠道策略， 目前銷(xiāo)售 渠道 包括 燕京八絕 英明齋 、 燕京八絕 物華苑 。 安 裝隊(duì) 伍 —— 把家具部件運(yùn)到顧客處進(jìn)行組裝， 將這一活動(dòng)交給公司物流部門(mén)負(fù)責(zé) 。 投放區(qū)域：北京 投放時(shí)間： 根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，目標(biāo)消費(fèi)者大多數(shù)在 19： 0023： 00 上網(wǎng)。 投放形 式：平面廣告 （ 3） 廣播 投放載體：交通臺(tái) 通過(guò)調(diào)查，消費(fèi)者最常聽(tīng)的廣播頻道是交通臺(tái)。 北京工業(yè)大學(xué)耿丹學(xué)院 20xx 屆畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 20 天下收藏43%紅星劇場(chǎng)21%北京您早13%其他23%天下收藏紅星劇場(chǎng) 北京您早其他 圖 316 消費(fèi)者最?？吹墓?jié)目 數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)查問(wèn)卷。計(jì)劃參加以下兩個(gè)展會(huì)： ① 20xx 年第八屆中國(guó)（北京）國(guó)際紅木古典家具博覽會(huì) ， 由全國(guó)工商聯(lián)會(huì)古玩業(yè)商會(huì) 、 中國(guó)傳統(tǒng)家具研究會(huì) 、 中國(guó)國(guó)際收藏協(xié)會(huì) 、 中國(guó)企業(yè)家收藏協(xié)會(huì)主辦 。 針對(duì) 商務(wù)會(huì)館、度假酒店、 茶樓采用上門(mén)推銷(xiāo)的形式，由推銷(xiāo)人員攜帶產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)、訂單等走訪(fǎng)顧客，介紹產(chǎn)品。消費(fèi)超過(guò) 500 萬(wàn)后，升級(jí)為至尊會(huì)員，全部產(chǎn)品 9 折優(yōu)惠。 搶相因（限量） 北京燕京八絕雕填首飾盒 298 元 （限量 15 個(gè)） ； 精美掛毯 1188 元 （限量10 個(gè)） 。 直營(yíng)店 門(mén)口 用 易拉寶 、 X 展架、活動(dòng)細(xì)則海報(bào)等物品進(jìn)一步刺激進(jìn)入商場(chǎng)的每一位客戶(hù)。ter of luck and good timing than anything else. A trend is a direction or sequence of events that has some momentum and durability. Trends are more predictable and durable than trend reveals the shape of the future and provides many example,the percentage of people who value physical fitness and wellbeing has risen steadily over the years,especially in the under3D group,young women,upscale consumers,and people living in the West. Megatrends have been described as large social,economic, political,and technological changes [that] are slow to form,and once in place, they influence us for some time between seven 附錄一 26 and ten years, or longer.23 See Marketing Memo: Trends Shaping the Business Landscape for a look into some of the broad forces that are likely to e into play during the next decade or so. A new market opportunity doesn39。increasing unemployment。and insatiable world oil consumption is expected to rise 50% by 2030. Within the rapidly changing global picture, the firm must monitor six major forces:demographic, economic, socialcultural, natural, technological, and 39。 educational levels。 at the other is the United States, where people e from virtually all nations. According to the 20xx census,the . population of million was 72% White. African Americans constituted 13%, and Hispanics 11 %. The Hispanic population had been growing fast, with the largest subgroups of Mexican (%), Puerto Rican (%), and Cuban (%) descent. By 2020, Hispanics are expected to make up % ofthe Americans constituted % of the . population, with the Chinese as the 附錄一 30 largest group, followed by the Filipinos, Japanese, Asian Indians, and Koreans, in that order. Hispanic and Asian American consumers were originally concentrated in the far western and southern parts of the country, but increasing dispersal is taking place. Moreover, nearly 25 million people living in the United Statesmore