【正文】 — 5 m2 占 27%， 9— 11 m2 占 17%。 第二部分 項(xiàng)目整體定位及特性分析 一、項(xiàng)目定位 項(xiàng)目區(qū)域分析 項(xiàng)目位置 項(xiàng)目位于綿陽市長虹大道北段，占地約 平方米，有坼遷廠房，地理位置為高水片 區(qū)與圣水居住區(qū)域。由于本區(qū)域有許多帶坼遷建筑物而且離江油、北川、平武較近，因此放眼 23 年后，這里將會(huì)出現(xiàn)嶄新的一片天地。 ? 建筑布局 ①建筑單體的走線盡量交錯(cuò)有致，秩序感強(qiáng)并可避免漏斗效應(yīng)而產(chǎn)生強(qiáng)風(fēng)帶。 ② 外立面除釉面磚及涂料外，可考慮運(yùn)用部分仿真石磚，可營造歐洲建筑風(fēng)情。 ? 景觀陽臺(tái) ① 在考慮住宅內(nèi)部采光條件的同時(shí)，盡量加大陽臺(tái)部分的進(jìn)深，以供住戶作為休閑空間。 ③ 為統(tǒng)一立面，建議空調(diào)位統(tǒng)一隱蔽在陽臺(tái)內(nèi)側(cè)。 ? 項(xiàng)目 位 于 高 水 中 心 區(qū) 域 ，醫(yī) 院 、 學(xué) 校 、 商 業(yè) 會(huì) 所、 銀 行 、 農(nóng) 貿(mào) 市 場(chǎng)一應(yīng)俱全 ? 地處老城區(qū)，擁有一定的居住氛圍 ? 緊鄰 圣 水寺 ， 空氣質(zhì)量優(yōu)、環(huán)境優(yōu)美 同時(shí)也 渲 染 增 添 了 本 項(xiàng)目 的 文 化 與宗教特色 劣勢(shì)（ Weaknees） ○ 項(xiàng)目地處周圍綜合環(huán)境不是很好。 ○ 市場(chǎng)看好區(qū)域發(fā)展，看好高水居住物業(yè)的發(fā)展。 ○ 受目前房地產(chǎn)大市場(chǎng)環(huán)境的影響，市場(chǎng)持幣觀望情緒將會(huì)繼續(xù)延長 ○ 銀行 有 可 能 再 次 加 息 ， 而國 家 對(duì) 房 地 產(chǎn) 市 場(chǎng) 調(diào) 控力 度 加 強(qiáng) 的 可 能 性較大 結(jié)論 本案缺乏明顯優(yōu)勢(shì) ? 沒有明顯的配套優(yōu)勢(shì)，地處城區(qū)和城鄉(xiāng)結(jié)合部，有著一定的老城人氣，少了現(xiàn)代化的公共配套設(shè)施。 需要解決的核心問題： A、挖掘本項(xiàng)目獨(dú)一無二的賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，尋找適合本項(xiàng)目的主力客戶群。 3）在近效購房，不少高收入消費(fèi)者想買花園洋房，但絕大多數(shù)普通購房者 想買多層和電梯公寓，他們對(duì)電梯公寓與多層住宅的價(jià)值取向是同等的。作為畢業(yè)不久的大學(xué)生，他們多在綿陽的國企、軍工、研究所、電子等單位固定工作，單身或情侶，收入穩(wěn)定， 是未來的白領(lǐng)階層，而在他們其中有相當(dāng)大一部分為外地人，畢業(yè)后落實(shí)了工作，居住就成了他們的重要考慮問題，畢竟住在租的地方不是很方便，每個(gè)月底都要考慮下月的房租問題，因此，低首付、低月供、交通便利的物業(yè)成為他們的首選。因?yàn)檫@部分消費(fèi)群體大多在市區(qū)工作，他們將大部分收入用于供房后，希望項(xiàng)目周圍應(yīng)當(dāng)交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，方便快捷，以便節(jié)約大量交通費(fèi)，用于學(xué)習(xí)和娛樂。在附近區(qū)域經(jīng)商的大小商戶 （ 1）年齡：主力人群為 30— 45 歲 （項(xiàng)目周圍聚集大小商家約 800 家 （注：主要以幾大市場(chǎng)及汽車、汽配銷售店） ，如果本項(xiàng)目在價(jià)格做出與其他項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，必定吸引它們前來置業(yè)） （ 2）主要家庭結(jié)構(gòu)：三口之家 （ 3）戶型需求： 70－ 90 ㎡ （ 4）職業(yè)構(gòu)成：從事餐飲、汽車、汽配等行業(yè)的個(gè)體工商戶。 同時(shí)他們也希望優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境有助于改變他們不定向的居住習(xí)慣。 （二）次客戶群 市區(qū)及城北區(qū)域的普通家庭： （ 1）年齡：主力人群為 30— 35 歲 （ 2）主要家庭結(jié)構(gòu)：三口之家、二人小家庭 （ 3）戶型需求： 90－ 120 ㎡ （ 4）生活居住習(xí)慣 其他區(qū)域人士欲改換生活環(huán)境，享受自然人文的雙重熏陶，選擇二次置業(yè)。 ◆小區(qū)品質(zhì)－對(duì)小區(qū)的品質(zhì)要求較高，不單是居住場(chǎng)所，也是身份的一種體現(xiàn)。他們手中聚集了大量的閑錢，在 目前投資渠道狹窄、股市也持續(xù)低迷的狀況下，房地產(chǎn)良好的投資性將充分調(diào)動(dòng)他們二次或多次置業(yè)的積極性。 （ 6）購房心理 ◆地理位置－項(xiàng)目位置應(yīng)在這類消費(fèi)群體長期居住的區(qū)域范圍之內(nèi)，以符合其長期居住習(xí)慣。雖然以上目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)各不相同，但我們通過對(duì)他們的消費(fèi)習(xí)慣分析，發(fā)現(xiàn)他們 都具 如下購買心理： 第一、 關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比，關(guān)注附加值，體現(xiàn)在購房者希望買到價(jià)廉物美的房 屋，同時(shí)也極為看重樓盤社區(qū)環(huán)境、自然景觀、交通配套等。 ? 主力目標(biāo)消費(fèi)群的購房消費(fèi)能力在此也可以進(jìn)行分析： 隨著銀行按揭貸款的放寬、消費(fèi)觀念的不斷更新，以按揭形式付款購房置業(yè)的比例逐漸升高 ，成為消費(fèi)者購房付款的主流方式，本方案 以按揭為例分析 主力目標(biāo)消費(fèi)群的購房消費(fèi)能力。 主力目標(biāo)消費(fèi)群心理 1. 主力目標(biāo)消費(fèi)群的共性特征 文化層次高，個(gè)性穩(wěn)重，有較高的產(chǎn)品價(jià)值鑒賞力，在一定程度上追求精神與物質(zhì)兼顧的高品質(zhì)生活； 直接或間接地接受過不同程度的西方文化教育、影響，對(duì)西方文化及其觀念具有一定的認(rèn)同感； 年齡范圍為 25~40 歲左右，以青年為主； 容易接受新文化、新事物； 有穩(wěn)定的中、高收入來源，具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力； 對(duì)個(gè)人的經(jīng)濟(jì)前景有充 足的信心； 具有一定的投資理財(cái)能力； 追求交通的便利性、生活配套的完善性和追求居住環(huán)境的自然舒適性的情況并存； 消費(fèi)理性、務(wù)實(shí)，追求產(chǎn)品具備合理、優(yōu)越的性價(jià)比； 銀行按揭、公積金貸款等貸款消費(fèi)方式購房是他們的首選。 ○ 80%以上計(jì)劃購買面積平均在 60至 90平方米之間。 五、價(jià)格營銷策略定位 價(jià)格營銷策略呈現(xiàn)多元性。在競(jìng)爭市場(chǎng)上，需求量隨著價(jià)格上升而減少，隨著 價(jià)格下降而增加。如：總價(jià)銷售法、層差控制銷售法、朝向控制銷售法等。 ? 內(nèi)部認(rèn)購價(jià)： 內(nèi)部認(rèn)購價(jià)即是均價(jià)。 低開高走將在本項(xiàng)目產(chǎn)生以下效應(yīng)： ? 價(jià)廉物美是每一個(gè)購房者的愿望。 ? 資金回籠迅速，有利于其他營銷措施的執(zhí)行。開工未久，項(xiàng)目形象尚無法充分展示，因此以試探市場(chǎng)、檢驗(yàn)項(xiàng)目定位為主要目的的內(nèi)部認(rèn)購，其價(jià)格也最低。 ? 銷售推動(dòng)模式： 依據(jù)銷售進(jìn)展機(jī)動(dòng)靈活地調(diào)整價(jià)格。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研情況分析，同一區(qū)域相同物業(yè)的價(jià)格差異性較大。 六、項(xiàng)目營銷階段劃分及模式定位 ? 營銷階段劃分 本項(xiàng)目營銷周期的確定除了企業(yè)自身的因素外，更依賴于樓盤的施工進(jìn)度，并以施工進(jìn)度的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，如：建筑出地面、結(jié)構(gòu)封頂、樓盤竣工等等為營銷的切入點(diǎn)。 本項(xiàng)目的第一營銷周期也就是第一期住宅組團(tuán)的整個(gè)開發(fā)和營銷的全過程。 ? 營銷模式定位 本項(xiàng)目 雖然樓盤規(guī)模不大，但因其物業(yè)種類，以及對(duì)營銷業(yè)績期望值較高等原因，而令其 營銷模式與物業(yè)產(chǎn)品類別單一的樓盤有所區(qū)別，這種區(qū)別在于，本項(xiàng)目的營銷業(yè)績必須在確定的時(shí)間內(nèi)完成。 考慮到綿陽這個(gè)區(qū)域市場(chǎng) 的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)度、樓市的營銷形勢(shì)等現(xiàn)實(shí)、品牌和信譽(yù)度未被人們所完全了解及項(xiàng)目工期、營銷成本等實(shí)際情況，本項(xiàng)目應(yīng)在“一對(duì)一營銷”模式的基礎(chǔ)上加以變通，這種變通后的模式即 “泛營銷” 的模式。 ? 事件營銷預(yù)設(shè) ? 市場(chǎng)認(rèn)知期（蓄水期） ? 公開 發(fā)售期 ? 強(qiáng)銷期 ? VIP 認(rèn)購營銷 在開盤前兩個(gè)月即向目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)出 VIP 卡認(rèn)購信息，并告知作為 VIP 客戶將獲得特別優(yōu)惠。 ? 項(xiàng)目整合形象統(tǒng)一宣傳，商業(yè)、住宅分期銷售，不斷制造搶購熱潮，相互促進(jìn)，創(chuàng)造最優(yōu)化的項(xiàng)目利潤組合。 三、宣傳推廣總體策略 ? 報(bào)紙、現(xiàn)場(chǎng)等全方位、多媒體的立體媒體組合策略。 ? 推廣宣傳主題（項(xiàng)目賣點(diǎn)）推出原則，按不同營銷階段的需要交叉使用。 五．營銷執(zhí)行 ? 銷售中心啟用 （時(shí)間待定） ? 廣告宣傳及媒體策略 市場(chǎng)認(rèn)知期廣告宣傳啟動(dòng) 時(shí)間： (???? ) 本項(xiàng)目推廣費(fèi)用有限，推廣周期較短，因此，建議實(shí)行“開發(fā)商實(shí)力宣導(dǎo)帶動(dòng)市場(chǎng)認(rèn)知項(xiàng)目”的模式，通過對(duì)綿陽利奧地產(chǎn)實(shí)力、品牌的塑造和宣傳，提高本項(xiàng)目的品牌形象和檔次，從而住宅、商鋪的全面走俏。因此形象期高調(diào)出場(chǎng)，把項(xiàng)目地位抬到制高點(diǎn)，網(wǎng)羅所有層面消費(fèi)群，以利于后期鎖定。 ? 軟文字?jǐn)?shù)控制：每篇 5001000 字。 ? 戶外廣告投放時(shí)間及主題：另附廣告執(zhí)行方案。 ? 現(xiàn)場(chǎng)包裝策略 (CIS 的體系建立 ) 硬件包裝（地盤包裝和施工選場(chǎng)包裝） 軟件包裝（銷售包裝和管理組織上的包裝） 見下表 樓盤包裝細(xì)分表 包裝項(xiàng)目 概 念 地盤包裝(VI) 樓盤范圍內(nèi)的一切廣告宣傳及銷售設(shè)施和工具 廣告幅、工地墻板、旗、牌、售樓部、人工景觀 形象物 料包裝 (VI) 品牌形象物料 辦公用品、禮品、服飾、 DM、樓書、 VIP 卡等相關(guān)用品 銷售包裝(BI) “軟件”的包裝 置業(yè)顧問的培訓(xùn)；案場(chǎng)人員的管理，談吐語言，著裝，氣氛的營造 ，活動(dòng)，表演 施工建 設(shè)包裝 (BI) 施工現(xiàn)場(chǎng)的整體管理 涉及到發(fā)展商的實(shí)力，施工進(jìn)度，建設(shè)質(zhì)量等問題，需做好統(tǒng)籌計(jì)劃安排 管理的 包裝(MI) 對(duì)工程進(jìn)度、銷售進(jìn)度總體的籌劃和把握 何時(shí)動(dòng)工，加快進(jìn)度，何時(shí)封頂，何時(shí)全面竣工，何時(shí)入住 ◆ 樓盤包裝具體任務(wù) ◇ 樓盤視覺形象 ? 目標(biāo)：使樓盤概念具體化、專業(yè)化，營建樓盤品牌形象。 ? 工地路牌：表明樓盤名稱和位置、道 路系統(tǒng)、行車方式、步行系統(tǒng)等規(guī)劃。 工地作為買家最為關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場(chǎng)所，工地形象如何，不僅直接與樓盤和公司品牌形象有關(guān)，更是營造銷售氣氛的最直觀手段。 指示牌放置的位置主要在沿看樓通道的兩旁，目的是方便客戶參觀看樓，提醒他們注意某些事項(xiàng)，展示發(fā)展商的細(xì)心與誠意，并規(guī)范發(fā)展商的品牌形象。 在開盤初期的公開發(fā)售期間，公司為配合銷售，應(yīng)每隔一段時(shí)間可作模擬銷售演習(xí)，以刺激現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛。 (2)銷售中心包裝策劃 場(chǎng)地、位置方案選擇 新修建售樓中心。 形象展示區(qū)（各種宣傳海報(bào)、作業(yè)流程指導(dǎo)、銷售控制表、各種銷售證件等） 形象展示材質(zhì)要求體現(xiàn)現(xiàn)代風(fēng)格，簡潔而大方，隨意而浪漫，并與銷 售流程的方便性相結(jié)合。通過提升銷售團(tuán)隊(duì) 的銷售業(yè)績，達(dá)成銷售目標(biāo)。 銷售人員的發(fā)展與團(tuán)隊(duì)建設(shè) ① 銷售培訓(xùn)方案。 ③ 團(tuán)隊(duì)合作與建設(shè)。 銷售工作管理： ① 銷售日?qǐng)?bào)表 ② 銷售周報(bào)表 ③ 銷售月報(bào)表 ④ 客戶名單表 ⑤ 銷售控制表 ⑥ 銷售信息回潰表 ⑦ 客戶分析表（成交和未成交客戶） ⑧ 市場(chǎng)競(jìng)爭項(xiàng)目周報(bào)表 銷售人員的要求、績效評(píng)估與薪酬 對(duì)銷售人員的要求。高于同行的薪酬體系、靈活的激勵(lì)機(jī)制、更多發(fā)展空間、更多的培訓(xùn)和業(yè)務(wù)提升機(jī)會(huì)、更廣闊的發(fā)展平臺(tái)。） ② 賞罰公平，透明公開 ③ 晉升機(jī)會(huì)（同樣在銷售業(yè)績良好的情況下，且具有管理能力者給予提升） ④ 企業(yè)理念強(qiáng)化培訓(xùn) ⑤ 競(jìng)爭淘汰（為達(dá)到良好的內(nèi)部競(jìng)爭環(huán)境，可以實(shí)行對(duì)連續(xù) 2 個(gè)月銷售排名末尾者實(shí)行淘汰制度，也可以充分體現(xiàn)賞罰公平） 銷售業(yè)務(wù)制度 （一）客戶登記制度 每位置業(yè)顧 問在接待完客戶或接聽完咨電話后，應(yīng)及時(shí)將客戶的基本情況及聯(lián)系方式填寫進(jìn)客戶登記表，以便作為日后評(píng)判業(yè)績歸屬的依據(jù)，并為公司積累客戶資料。 （三）例會(huì)、培訓(xùn)及考核制度 銷售部每周一為固定例會(huì)日，具體 時(shí)間、地點(diǎn)由客戶主管通知，主要議題為： 1）銷售經(jīng)理向本部門全體成員傳達(dá)公司的最新決議及思想； 2）銷售主管及置業(yè)顧問分別匯報(bào)上周的工作情況，尤其是成交情況及意向客戶，潛在客戶跟蹤、挖掘情況，并總結(jié)個(gè)人得失； 3）主管向銷售經(jīng)理提交每周一次的銷售總結(jié)分析報(bào)告；尤其是針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題，提出切實(shí)可行的解決辦法。 經(jīng)理可隨時(shí)考核置業(yè)顧問的業(yè)務(wù)知識(shí)、銷售技能。 每月末最后一天進(jìn)行當(dāng)月匯總，報(bào)銷售經(jīng)理確認(rèn)、簽字，再報(bào)公司領(lǐng)導(dǎo)及財(cái)務(wù)部。在客戶簽署正式購房合同付清房款（或首付款）后，填寫成交確認(rèn)單。 5. 銷售人員薪水提成建議 建議 公司在銷售現(xiàn)場(chǎng)配備 6 名銷售人員外加一名現(xiàn)場(chǎng)銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)，其中實(shí)行銷售人員考核制度，在項(xiàng)目蒂銷期只留 2 名座銷 +4 名行銷。 （ 3） 57 天對(duì)銷售人員就本項(xiàng)目相關(guān)信息內(nèi)容講解及分析、對(duì)公司文化進(jìn)行學(xué)習(xí)。 注：（培訓(xùn)具體資料有相關(guān)資料輔助，如果培訓(xùn)期間出現(xiàn)不可預(yù)期的安排可適當(dāng)作出調(diào)整