【正文】 中特定問題的有關(guān)信息?？蛻粽{(diào)查就是一個積累客戶的過程。目前第三大戰(zhàn)役尚在進行中。 這項調(diào)查將從三個方面入手： A、 樓盤銷售部： 事實上，市場上確實存在這樣一群客戶，他們東瞧瞧，西望望，南聊聊，北問問，轉(zhuǎn)眼間過了一年，由于這樣 或那樣（體制上 /資金上 /決策上等）的原因，仍然在觀望、等待，我們統(tǒng)稱為 游動客戶 。 C、 直接拜訪客戶 利用銷售人員本身的資源、網(wǎng)絡(luò)同客戶進行直接接觸洽談，探討不同形式的合作。主要是三大類型客戶，金融機構(gòu)、大型股份制公司及部委機關(guān)和政府轉(zhuǎn)制公司 贈品形式：小型收音機 費用預(yù)算： 2400 元（ 40 元 /個） 組織單位：以北京房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理聯(lián)合會的名義組織實施。本工作從 4 月 1 日開始實施 ,上門拜訪和發(fā)放《房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷》 50 份 ,回收有效答卷 48 份。它的最明顯優(yōu)點是每個銷售代表都能了解客戶的特定需要。假定有 A 類大型客戶 100 個， B 類中型客戶 200 個；確定每個客戶每年需要訪問的次數(shù)。 小組作業(yè)模式及其他 新市場形勢下的房地產(chǎn)營銷需要開放性思維，創(chuàng) 造性地運用新的概念和新的模式，制定實施新的營銷策略，才能在目前北京激烈的房地產(chǎn)競爭中突圍而出。 公關(guān)經(jīng)理 amp。這是因為中都大廈面對的是大客戶的銷售，往往是向客戶群體（而不是個人）進行推銷工作，因此越發(fā)需要進行集體作業(yè)，要求其他人員的支持。 公關(guān)人員：針對主要決策者的公關(guān)活動； 小組作業(yè)的優(yōu)勢 A、 對等談判，增加客戶的信任度； B、 順應(yīng)客戶集中購買的趨勢； C、 客戶往往成立專門的工作小組負(fù)責(zé)購買。賣方可以針對每位客戶來設(shè)計不同的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的營銷計劃。 定制營銷在房地產(chǎn)市場上的應(yīng)用，早有先例，如復(fù)興門天銀大廈等投資參建的項目。 三、政府旗下的中介機構(gòu) ── 被遺忘的生力軍 我們認(rèn)為在選擇一般性的代理商的同時，尤其應(yīng)充分予以重視的，是北京一些帶有政府色彩的中介機構(gòu)。有選擇地與上述中介機構(gòu)的合作，是我們不 同于其他寫字樓發(fā)展商的地方，也是中都大廈市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。二是采取聯(lián)建協(xié)議的操作方式 .由于這些項目價格 更低 ,對國內(nèi)買家 ,尤其是沒有產(chǎn)權(quán)要求的大型客戶具有吸引力 .如白云路蓮花大廈售予新華人壽保險公司的例子即是如此 . E. 客戶定位 :我們注意到近兩年來 ,西區(qū)內(nèi)外銷寫字樓客戶有明顯的客戶交叉現(xiàn)象 ,這主要表現(xiàn)在對中資客戶的爭奪上 .實際上早在 1995 年下半年 ,金融街的外銷寫字樓就紛紛將客戶鎖定在國內(nèi)金融機構(gòu)和中資公司 .拋開物業(yè)本身的素質(zhì) .地段因素及外銷屬性 ,他們在客戶定位上同內(nèi)銷寫字樓幾乎沒有任何區(qū)別 . 通過以上分析 ,我們可以得出這樣一個結(jié)論 :內(nèi)銷寫字樓正受到來自外銷項目以及聯(lián)建合建項目的雙重壓力 .這就要求我 們在做中都大廈客戶定位工作時 ,應(yīng)站得更高 ,看得更遠(yuǎn) .既要實事求是地承認(rèn)目前內(nèi)銷性質(zhì)的現(xiàn)實 ,也要敢于大膽假設(shè)兩到三年后外銷的可能性 . 2. 誰是最具盈利性的客戶 中都大廈寫字樓的銷售毫無疑問將采取整售策略，這里需要說明的是，整售策略包括兩個內(nèi)涵，一是整棟銷售；一是整層銷售。這是因為： A、 最大的客戶往往要 求周到細(xì)致的服務(wù)和最大程度的折扣，從而降低了利潤水平。反觀通泰大廈 ,其 3000M2 的標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計是造成銷售不暢的原因之一。 調(diào) 查目的：是為北京寫字樓發(fā)展商提供一些市場信息，幫助發(fā)展商更好的制定銷售策略。 5． 外省 /市的住京機構(gòu)及集團公司近兩年有向北京擴大發(fā)展的趨勢，需求市場廣大。在此之前，我們必須明確潛在客戶的的工作重點和工作方向。 部分樓盤客戶動向 項目名稱 租售情況 98 年客戶動向及成交分析 國際金融大廈 租售 未成交 投資廣場 租售 成交一層 1000 平米 通泰大廈 租售 未成交 國際企業(yè)大廈 租售 會計師事務(wù)所 2000 平米及小戶計 4000 平米 遠(yuǎn)洋大廈 銷售 三單，合計 2000 平米（優(yōu)惠期 2080 USD/M2） 平安大廈 出租 出租 10000 平米以上 金玉大廈 銷售 兩單，合計 5000 平米，包括投資擔(dān)保公司 2000 平米 凱旋大廈 銷售 未成交 首都時代廣場 銷售 未成交 聯(lián)合廣場 租售 成交 20000 平米 嘉里中心 出租 成 交 4000 平米 泛利大廈 銷售 中國證券設(shè)計中心 7000 平米及小戶 1000 平米 從客戶角度看 從去年 11 月起，我們用三個月的時間，動用了各種關(guān)系和資源，對北京目前寫字樓市場上比較活躍的游動客戶，重點是金融機構(gòu)，進行了逐一拜訪及調(diào)研。 2/金融機構(gòu)成為寫字樓市場的購買主力，也成為各個樓盤競相爭奪的焦點。 二、過往三年大型客戶成交案例分析 98 年初和 98 年底，我們兩次對過往三年大型客戶（ 10000 平米以上）成交案例進行調(diào)查，結(jié)果如表所示。近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機構(gòu)注視的熱點，此次調(diào)查的案例中，在西部地區(qū)購買寫字樓的金融機構(gòu)客戶就達 14 家，占調(diào)查比例的 33％。 支持我們這樣判斷的依據(jù)主要有： 一，本項目是內(nèi)銷項目。 四、客戶市場細(xì)分 隨著市場的不斷發(fā)展，客戶也在不斷成熟，在選擇樓盤時更加謹(jǐn)慎。 部委機構(gòu)及轉(zhuǎn)制集團（公司） ★部委機構(gòu) 應(yīng)該承認(rèn)一些不確定的因素限制了行政職能型部委機構(gòu)對寫字樓的需求。部委轉(zhuǎn)制公司憑借在各自領(lǐng)域內(nèi)的特權(quán)經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膶嵙?，進而產(chǎn)生了對改善辦公環(huán)境的需求，如神華集團、華能國際電力公司等； 九屆一次人大后更多的政府機構(gòu)重組分化或轉(zhuǎn)制成集團（公司），如信息產(chǎn)業(yè)部將中國電信拆分為三家和中國聯(lián)通的 4＋ 1 模式 ，可以肯定這將產(chǎn)生又一次寫字樓 需求效應(yīng) 。 金融機構(gòu)，包括各級銀行、保險及信托、證券、期貨等 其他非銀行金融機構(gòu)。而且西部地區(qū)是金融機構(gòu)注視的熱點。 ★非銀行金融機構(gòu) 目前在北京非銀行金融機構(gòu)已達 3100 多家。如華融信托、華夏證券等被撤消、改組、移交。 外省市集團（公司）及駐京辦事處 ★外地公司 在過去的幾年間里，外省市集團（公司）在北京相當(dāng)活躍，在房地產(chǎn)市場中扮演著越來越 重要的角色。浙江駐京辦事處的案例說明，這一類客戶特別是經(jīng)濟發(fā)達的省份駐京辦事處的購買舉動將是我們下一步客戶工作的重點。上市公司及準(zhǔn)上市公司也是中都大廈酒店的潛在客戶。 軍隊企業(yè)和公司 去年底，所有軍隊企業(yè)完成了脫鉤工作。 上述五大客戶類型細(xì)分市場潛在利潤比較 類型 規(guī)模和發(fā)展前景 盈利潛力 本公司目標(biāo)和資源 總評分 政府機構(gòu)及轉(zhuǎn)制公司 A B A B+ 金融機構(gòu) A A A A 外省市機構(gòu) A B+ A A 軍隊企業(yè) C C B C＋ 上市公司 A B B A 我們最后發(fā)現(xiàn)除軍隊企業(yè)與上述三個評價因素相悖外，其他四個細(xì)分市場都是我們營銷工作的重點。 D、 時間取向型： 例如， 我要在 99 年內(nèi)進住 。 通過分析，我們發(fā)現(xiàn)地段因素（西長安街）和服務(wù)因素（靈活的公司機制）是我們的優(yōu)勢和強項，因此我們可以把客戶定位重點放在上述四種類型客戶中傾向于地段取向型和服務(wù)取向型的客戶上。 C、繼中石化之后，船舶、航天、核能、航空等行業(yè)，將按地域分拆為南方、北方二家或三家互相競爭的大型集團公司。 金融機構(gòu)，包括各級銀行、保險及信托、證券、期 貨等其他非銀行金融機構(gòu)。 B、新興商業(yè)銀行如交通銀行、中信實業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國光大銀行、中國投資銀 行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中國民生銀行。 外省市集團（公司）及駐京辦事處 這一類客戶的購買特點是沖動購買，需要我們大范圍的進行細(xì)致的搜索工作。 ★外地駐京辦事處──操作重點是： 目前在北京沒有駐京辦事處，且注重自身形象，傾向長安街寫字樓的經(jīng)濟比較發(fā)達的省級駐京機構(gòu)。 當(dāng)然，任何類型的客戶都有其獨特的需求特點，這就要求我們必須制定靈活的營銷策略 及適度超前的營銷方案，以適應(yīng)不斷變化的市場需要，發(fā)現(xiàn)新情況，解決新問題，最大限度地滿足不同類型客戶的需求，從而最終實現(xiàn)中都大廈市場營銷追求利潤最大化的目的。 隨著銷售工作的全面展開，我們認(rèn)為盛嘉大廈價格策略的重新修正和調(diào)整勢在必行。 一、項目成本和盈利目標(biāo) 北京寫字樓價格走勢錄 北京的寫字樓價格以萬通新世界廣場為標(biāo)志， 在 94 年形成最高樓價── 3000USD/M2。進入 1999 年，由于供應(yīng)量迅速增大，根據(jù)對北京已批外銷寫字樓的統(tǒng)計，已竣工或計劃在近期竣工的項目總建筑面積為 150 萬平方米， 而計劃在今、明兩年竣工的項目總建筑面積為 220 萬平方米。 據(jù)中房指數(shù)顯示目前寫字樓市場的投資收益率（稅后）約為 8％左右。我們將在后面得出盛嘉大廈價格定位后，再依此反推出盛嘉大廈成本價格的范圍。 以下，我們將就西長安街及其延線十個競爭項目和大北窯航華科貿(mào)中心做一簡單的分析，了解競爭對手的成本、價格和產(chǎn)品，并將其作為盛嘉大廈定價的出發(fā)點（詳見圖表 2）。 B、談判過程的漫長性：一般 為一年以上，甚至兩年以上。 下面，我們考察 97－ 98 年部分大型客戶成交案例（參見圖表 3），所得到的啟示是： 大型客戶甲級寫字樓的預(yù)期價格多為 1500－ 1600 USD/M2。而三個主要的原則是： 成本、客戶需求和競爭對手的價格。目前，房地產(chǎn)市場上主要有下列幾種定價方法： 成本加成定價法：產(chǎn)品的成本上加一個標(biāo)準(zhǔn)的加成。 通過分析，我們建議選擇最后一種定價方法，即市場比較定價法來確定盛嘉大 廈的價格。 所謂高開低走是過去開發(fā)商的一貫作法，結(jié)果是一跌再跌；所謂低開高走現(xiàn)在看來也只是開發(fā)商的一廂情愿，結(jié)果是只能低開不可能高走，甚至出現(xiàn)不漲反跌的現(xiàn)象。 基于此，我們建議盛嘉大廈采取打品牌價格，走中間路線的價格策略，在大廈封頂前價格保持不動。同時，我們也選取了建外及大北窯的代表性物業(yè)航華科貿(mào)中心（參見圖表 3）。 品質(zhì)因素 盛嘉大廈的品質(zhì)顯然優(yōu)于翠微大廈、京門大廈、投資廣場和金玉大廈等項目，同國際企業(yè)大廈、國際金融大廈、遠(yuǎn)洋大廈和首都時代廣場等項目相當(dāng)或稍遜。 若美元與人民幣的匯率按 計算，則盛嘉大廈人民幣價格定位為16788/M2。 若美元與人民幣的匯率按 計算，則盛嘉大廈人民幣價格定位為16788/M2。也就是說盛嘉大廈的成本價格不能高于翠微大廈的現(xiàn)房價格 . 對盛嘉大廈而言，項目成本的關(guān)鍵不是成本發(fā)生了多少，而是控制了多少。 八、價格執(zhí)行策略 在本項目銷售過程中，如遇到比較重要的整棟客戶（主要是大型客戶例如金融機構(gòu)、知名企業(yè)集團等），能為本項目的銷售起推動作用，在售價方面，可結(jié)合付款方式，參考盛嘉大廈的成本價格和我們的承受能力，建議有一個合適的浮 動范圍，比如 10－ 20％。而 A 座從獨立性、形象性及規(guī)模性上均優(yōu)于 B 座，因此，本文 所做的價格定位均是以 A 座為基準(zhǔn)的平均報價。越接近現(xiàn)房越表現(xiàn)出其則性的特點。0 ％ 2028 16788 二期外裝修階段 ＋ 10% 2230 18456 三期近現(xiàn)房價格 ＋ 18% 2400 19866 目前房地產(chǎn)市場上，大型客戶的整棟購買普遍采用成本加成的定價方法，即買賣雙方共同測算項目成本，然后加上標(biāo)準(zhǔn)的利潤加成（如 15％）。 成交價格與付款方式是緊密相連的。