【正文】 為特定的潛在客戶目標(biāo)。該類戶型面積雖小，但是設(shè)計(jì)科學(xué)合理，戶型布局非常緊湊，功能非常強(qiáng)大，很實(shí)用。首先本案的開發(fā)商是聲譽(yù)卓著的大型一級(jí)開發(fā)企業(yè)，擁有相當(dāng)雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。鑒于以上幾點(diǎn)，我司對(duì)該區(qū)域的住宅市場(chǎng)前景十分看好。SWOT分析1）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析（Strength）l 本項(xiàng)目由中房公司開發(fā)建設(shè)，公司擁有一級(jí)開發(fā)資質(zhì)，品牌的實(shí)力十分雄厚，在襄樊已開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目，有著良好的市場(chǎng)知名度和口碑。居民所需的金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)距離較近，十分方便。、郵政和通訊單位項(xiàng)目周邊有移動(dòng)、聯(lián)通、電信的代辦點(diǎn)等行政、郵政和通訊單位。東城秀景”完工后將更進(jìn)一步的提升本塊區(qū)域的形象。地塊附近有多路公交線路經(jīng)本項(xiàng)目通往襄樊各地，基本可以滿足居民不同的出行需求。具體分析如下：l 生活購(gòu)物及商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目地塊周邊的有“美聯(lián)”一家中型超市，馨雅百貨、光明路上有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（光明市場(chǎng)）可以為居民提供日常生活資料供應(yīng)，居民購(gòu)買這些商品十分方便。地塊基本為一塊基本規(guī)則的長(zhǎng)方形。3）片區(qū)消費(fèi)者研究根據(jù)項(xiàng)目需要，我司對(duì)本項(xiàng)目周邊居民及其他相關(guān)消費(fèi)群體進(jìn)行了重點(diǎn)抽樣調(diào)查，并根據(jù)其經(jīng)濟(jì)狀況將其分為如下常規(guī)三類：1）、低端（偏低檔次物業(yè)）市場(chǎng)：l 此類市場(chǎng)消費(fèi)者主要是首次置業(yè)者或者是拆遷換房的，購(gòu)房主要為了自住。樓盤周邊狀況樓盤周邊環(huán)境豫劇團(tuán) 儀表廠 紅光花園 金茂凱悅 東城秀景 盛融青城 鐵路軌道車輛廠 鐵路材料廠 周邊社區(qū)人群結(jié)構(gòu)單位職工、私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)交通情況24路 9路 16路 515路 周邊生活配套設(shè)施光明菜場(chǎng) 開心夠物 好鄰居超市 知味軒酒店開發(fā)商名稱 湖北純譽(yù)房地產(chǎn)開發(fā)公司 代理商【寧港第 42 頁(yè) 共 42 頁(yè)【玉豐花園】項(xiàng)目名稱玉豐花園項(xiàng)目均價(jià)1780元/㎡項(xiàng)目位置大慶東路25號(hào)項(xiàng)目規(guī)模共7棟樓 2棟高層每棟17層 多層5棟每棟6層 占地7000㎡ 綠化率20%片區(qū)住宅市場(chǎng)調(diào)研:1）片區(qū)住宅市場(chǎng)調(diào)查：項(xiàng)目處于襄樊市的商業(yè)區(qū)——樊城區(qū)，位于大慶東路與三元路路交匯處。樊城商賈云集，物阜民豐，自古以來就是鄂豫川陜的物資集散地。地處荊豫之樞，漢江之塞，西接渝陜，東連江漢，南通湘粵，北達(dá)宛洛。預(yù)測(cè)襄樊今明兩年暢銷的項(xiàng)目應(yīng)該是住宅價(jià)格在18002300左右的中檔樓盤，條件優(yōu)越的小戶型住宅、中小面積中高檔住宅；城市中心的商住公寓、寫字樓和產(chǎn)權(quán)酒店，非城市中心的中低價(jià)住宅。主要原因有：l 經(jīng)濟(jì)的快速?gòu)?fù)蘇和增長(zhǎng)成為拉動(dòng)房?jī)r(jià)上漲的根本原因；l 新開樓盤的不足造成供需矛盾進(jìn)一步擴(kuò)大，賣房市場(chǎng)效應(yīng)明顯；l 樊城區(qū)房?jī)r(jià)的結(jié)構(gòu)性上漲，特別是中高檔大盤的推動(dòng)很大程度上帶動(dòng)了全市房?jī)r(jià)的上漲；漲幅較小的襄城區(qū)，特別是高新區(qū)由于盤量較小，對(duì)市區(qū)整體房?jī)r(jià)的影響有所減少；l 二手房?jī)r(jià)格的快速攀升和交易的活躍，有力的支撐了新建商品房?jī)r(jià)格的上漲。登記制度的時(shí)間和信息不對(duì)稱性，以及新房和二手房?jī)r(jià)格的接近程度，都表明此價(jià)格對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的指導(dǎo)意義比較有限，但仍可從側(cè)面看出近年來襄樊房?jī)r(jià)漲幅較大。與此同時(shí)，二手房?jī)r(jià)格也大幅攀升。運(yùn)行效益持續(xù)提高，前11個(gè)月利潤(rùn)保持了接近兩位數(shù)的增長(zhǎng)，%。%。%(即居民家庭食品消費(fèi)支出占家庭消費(fèi)總支出的比重)。襄樊是鄂西北、豫西南的商貿(mào)中心，五金機(jī)電、汽配、建材、服裝等專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)門類齊全、規(guī)模龐大。其中市區(qū)面積3564平方公里，建成區(qū)面積100平方公里，是鄂、豫、渝、陜毗鄰地區(qū)唯一的一座百萬人口大城市，也是湖北省僅次于武漢的第二大城市?，F(xiàn)轄谷城、?？岛湍险娜齻€(gè)縣，棗陽(yáng)、老河口和宜城三個(gè)縣級(jí)市，樊城、襄城和襄陽(yáng)三個(gè)主城區(qū)，襄樊國(guó)家級(jí)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)和魚梁洲經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)兩個(gè)開發(fā)區(qū)。襄樊工業(yè)門類齊全、基礎(chǔ)雄厚，已形成以高新技術(shù)為先導(dǎo)，以汽車、紡織、醫(yī)藥、電力、建材、化工等為支柱產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代工業(yè)格局，其工業(yè)綜合實(shí)力在湖北省僅次于武漢。2）襄樊經(jīng)濟(jì)概況2006年襄樊市區(qū)居民人均可支配收入8145元，%（預(yù)計(jì)2007年為9000元，同比增長(zhǎng)11%左右）；市區(qū)居民人均消費(fèi)支出6554元，%。%，總量全省第三，增幅全省第一。全年工業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)平穩(wěn)，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)650億元，預(yù)計(jì)規(guī)模以上實(shí)現(xiàn)工業(yè)增加值195億元，%。其中，樊城區(qū)最高，㎡；高新區(qū)最低，㎡；襄城區(qū)居中，㎡。從房管局辦理的產(chǎn)權(quán)登記前期商品房成交價(jià)格來看，襄城、樊城、%；，%。銷售面積平穩(wěn)增長(zhǎng)，空置面積繼續(xù)下降，銷售額增長(zhǎng)明顯。預(yù)計(jì)今年年底襄樊新建商品房的銷售均價(jià)大概在22002300元/㎡左右，同比增長(zhǎng)10%15%。樊城交通便利，區(qū)位優(yōu)越。樊城已成為漢江商業(yè)走廊上的一顆璀璨的明珠。有道是“它山之石可以攻玉”，希望通過對(duì)這些項(xiàng)目深入的調(diào)查能為本項(xiàng)目的開發(fā)提供可參考的寶貴經(jīng)驗(yàn)。 樓盤建筑品質(zhì)框架結(jié)構(gòu) 戶型裝修狀況毛坯房，天然氣。l 項(xiàng)目的在的區(qū)域作為老城區(qū)，人口密集，住宅市場(chǎng)基礎(chǔ)非常好。第二部分 產(chǎn)品篇一、地塊SWOT分析地塊環(huán)境調(diào)研1 ）地理位置項(xiàng)目位于襄樊市大慶東路44號(hào)（新清河口種子市場(chǎng)），大慶路和三元路交匯處。3 ）地塊街區(qū)功能分析街區(qū)功能分析主要是指對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域周邊功能配套（包括商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、交通狀況、金融機(jī)構(gòu)、教育設(shè)施、自然人文景觀、餐飲等）以及整體區(qū)域特點(diǎn)進(jìn)行分析，進(jìn)而尋求項(xiàng)目可直接利用的資源。l 交通條件從地理位置上分析，項(xiàng)目緊臨的大慶東路不僅是一條城市主干道，還是一條重要的傳統(tǒng)城市過境干道，可通往襄陽(yáng)區(qū)、飛機(jī)場(chǎng)、武漢等地。在“金茂凱悅”和“寧港項(xiàng)目周邊沒有可以直接利用的自然景觀。項(xiàng)目周邊分布建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)工商銀行等各類金融和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)有的餐飲娛樂設(shè)施有賓悅賓館、京鍋王、友誼賓館、金沙灘休閑會(huì)所、總結(jié)：本地塊的區(qū)位優(yōu)勢(shì)還是較為突出的，這集中體現(xiàn)在交通便利，生活基礎(chǔ)設(shè)施配套完善的基礎(chǔ)上。l 從目前地區(qū)的發(fā)展以及地產(chǎn)商對(duì)此區(qū)域的高期望值來看，此區(qū)域的供給量還將進(jìn)一步的增長(zhǎng)，例如佳信公司開發(fā)的紅光路項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)程度還將趨于激烈。1）產(chǎn)品定位 在進(jìn)行產(chǎn)品定位之前，我們已經(jīng)注意到了本案所具備的三個(gè)基礎(chǔ)。第三，本項(xiàng)目主要開發(fā)的戶型面積為90120㎡，但從面積的角度來看這屬于中小型戶型，這一戶型面積的設(shè)定也積極響應(yīng)了2006年政府頒布的《國(guó)六條》（90㎡的戶型占總開發(fā)量的70%）。 在我們眼中好的產(chǎn)品定位，是源自于對(duì)產(chǎn)品的了解和對(duì)市場(chǎng)的把握。l 本項(xiàng)目地處城市主干道旁，屬于襄樊老城區(qū)，城市的中心，良好的地段優(yōu)勢(shì)有著極強(qiáng)升值潛力，因此這對(duì)具有投資觀念的人肯有較強(qiáng)的吸引力。這些老居民大都有一定的經(jīng)濟(jì)積蓄，但是月收入不是很高，所以選擇的房屋總價(jià)應(yīng)在2025萬左右。在以時(shí)間換空間的理念下，他們是健康、開放、自信的始作俑者與追求者。4）價(jià)格定位根據(jù)住宅物業(yè)的普遍特性，我們結(jié)合項(xiàng)目周邊其它在售以及已售住宅物業(yè)的實(shí)際情況，對(duì)影響住宅物業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的若干要素進(jìn)行歸納總結(jié)，在綜合考慮到本案的地理位置，交通條件、小區(qū)規(guī)劃、客群定位、周邊物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等各方面因素，本案的均價(jià)應(yīng)控制在20002100元/㎡(多層)，22502450元/㎡(小高層)的價(jià)格區(qū)間上。凱悅，盛融入市時(shí)機(jī)及銷售前提1）入市時(shí)機(jī)的選擇“良好的開始是成功的一半”，入市時(shí)機(jī)方式把握得好，才能產(chǎn)生好的銷售開局。入市前的宣傳造勢(shì)與形象展示對(duì)前期的銷售及客戶心理具有較大影響，因此在項(xiàng)目入市前必須要有足夠的宣傳造勢(shì)，能夠初步建立品牌形象并吸引客戶關(guān)注，為前期銷售作市場(chǎng)鋪墊。 有控制地入市：根據(jù)工程進(jìn)度、價(jià)格策略、銷售導(dǎo)向等分期分批有節(jié)奏地向市場(chǎng)推出產(chǎn)品，避免一擁而上，實(shí)現(xiàn)均衡、有序的銷售目標(biāo)。2）PX價(jià)格策略為了加快我們的銷售速度，我們必須采用非常策略，在選房一個(gè)星期之內(nèi)的時(shí)間里，為了運(yùn)用這良好的銷售氛圍盡快的達(dá)成銷售，我們建議實(shí)施PX價(jià)格策略，即從選房當(dāng)天到第七天，每天都有一定的價(jià)格優(yōu)惠，但是優(yōu)惠幅度遞減，從而給后期成交的客戶造成緊迫感，達(dá)到短期內(nèi)快速銷售的目的。（具體操作有待進(jìn)一步細(xì)化）。調(diào)價(jià)可采用折扣變化和提高單價(jià)策略（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期采用降低折扣，其他銷售期采用提高單價(jià)的方式），最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)均價(jià)。將發(fā)展商品牌塑造工程溶入項(xiàng)目品牌形象工程中，一方面為企業(yè)品牌推廣建立良好的通路，同時(shí)也通過企業(yè)品牌的傳播賦予項(xiàng)目品牌更多的附加價(jià)值。案名設(shè)定要突出它的品質(zhì)及優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品要銷售成功，必須具有其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的且又為廣大購(gòu)房者所接受的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，而這些產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)的突出和強(qiáng)化，房地產(chǎn)的案名本身無疑是一個(gè)最好的載體。“健康”是21世紀(jì)的時(shí)尚消費(fèi)，是高層次的消費(fèi)需求。l 戶型設(shè)計(jì)——二居、三居為主，布局合理，舒適精致，屬于緊湊型戶型，為市場(chǎng)上的供不應(yīng)求產(chǎn)品。四 、階段推廣策略總體策略：1）通過與媒體的有機(jī)配合，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度與美譽(yù)度。通過新聞軟文的炒作，全面展示項(xiàng)目形象、物業(yè)價(jià)值、并炒作片區(qū)的城市價(jià)值。（3）本期的未期通過報(bào)紙、電視、電臺(tái)、DM廣告開始產(chǎn)品的全面宣傳，為下一期的VIP（對(duì)外）卡銷售工作打好基礎(chǔ)。（4）開展各類營(yíng)銷活動(dòng)。推廣手段：（1）、邀請(qǐng)業(yè)主參加盛大的開盤慶典儀式，舉辦業(yè)主聯(lián)誼會(huì)，短時(shí)間內(nèi)聚集旺盛的人氣，形成開盤熱銷的氣氛。各類時(shí)尚媒體有機(jī)結(jié)合策略項(xiàng)目的文化蘊(yùn)含有現(xiàn)代的一面，宜選擇部分時(shí)尚媒體，與主流媒體形成呼應(yīng)關(guān)系如：DM雜志、網(wǎng)絡(luò)等。并能自動(dòng)記錄與保存報(bào)警信息。中心管理機(jī)安裝在管理中心，可以完成用戶、中心雙方的互相呼叫、通話