【正文】 足夠的承受能力，他們喜歡小戶型；他們拋棄封閉的傳統(tǒng)觀念，倡導(dǎo)開(kāi)放與包容的新理念；他們崇尚陽(yáng)光、自然，擁有新價(jià)值觀；他們懂得生活，追求時(shí)尚和品味；他們充滿自信，把握自己的生活節(jié)奏。在以時(shí)間換空間的理念下，他們是健康、開(kāi)放、自信的始作俑者與追求者。l 需求面積、間隔要求：80100㎡的單位包括兩房二廳至三房二廳不等，以間隔實(shí)用為選擇標(biāo)準(zhǔn)。l 物業(yè)管理價(jià)格要求：這一群體較為實(shí)際，既要得到各項(xiàng)服務(wù)的完善和高質(zhì)素，又要價(jià)格適中合理，追求性價(jià)比。3）形象定位：新都市主義健康家園戶型功能化、配套實(shí)用化、價(jià)格平民化于一體的現(xiàn)代多功能中高檔住宅小區(qū)，將打造成為襄樊市民夢(mèng)寐以求的新都市主義健康家園。4）價(jià)格定位根據(jù)住宅物業(yè)的普遍特性，我們結(jié)合項(xiàng)目周邊其它在售以及已售住宅物業(yè)的實(shí)際情況，對(duì)影響住宅物業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的若干要素進(jìn)行歸納總結(jié)，在綜合考慮到本案的地理位置，交通條件、小區(qū)規(guī)劃、客群定位、周邊物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等各方面因素，本案的均價(jià)應(yīng)控制在20002100元/㎡(多層)，22502450元/㎡(小高層)的價(jià)格區(qū)間上。并通過(guò)拉開(kāi)優(yōu)劣樓層、套型之間的價(jià)差，及早消化較差的房源，吸引人氣，產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”。特別注重本案的外觀包裝，使其視覺(jué)價(jià)值超越實(shí)際價(jià)格，以期產(chǎn)生價(jià)格勢(shì)能，并為后期的價(jià)格調(diào)升提供基礎(chǔ)。（具體的價(jià)格控制系統(tǒng)，詳見(jiàn)以后的專題報(bào)告）第三部分 營(yíng)銷(xiāo)篇一、銷(xiāo)售策略銷(xiāo)售的總體策略隨著玉豐花園的開(kāi)發(fā)成功，本片區(qū)緊接著又開(kāi)發(fā)了多個(gè)項(xiàng)目：金茂凱悅，盛融青城，陽(yáng)光水岸，南亞語(yǔ)林、玲瓏國(guó)際，以及正在擬建中的佳信地產(chǎn)紅光路項(xiàng)目，這些項(xiàng)目造成大量的目標(biāo)客戶分分流，我們的市場(chǎng)正不斷的被蠶食。因此在此形式下我們應(yīng)順勢(shì)而為、及早入市，在保證迅速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)的同時(shí)并盡量挽回以前丟失的市場(chǎng)，以盡快實(shí)現(xiàn)資金回籠、降低發(fā)展商的投資風(fēng)險(xiǎn)。因此我們應(yīng)該走短平快的路線。入市時(shí)機(jī)及銷(xiāo)售前提1）入市時(shí)機(jī)的選擇“良好的開(kāi)始是成功的一半”，入市時(shí)機(jī)方式把握得好，才能產(chǎn)生好的銷(xiāo)售開(kāi)局。入市時(shí)機(jī)的選擇要綜合考慮以下幾方面因素： 項(xiàng)目預(yù)熱時(shí)間：通常我們選擇在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前1—2個(gè)月進(jìn)行廣告宣傳，一方面為項(xiàng)目提前造勢(shì)、另一方面可為正式銷(xiāo)售積累有效客戶。 準(zhǔn)備充分后才入市：入市時(shí)必須在售樓大廳、營(yíng)銷(xiāo)廣場(chǎng)、項(xiàng)目周邊環(huán)境改造、工程形象等內(nèi)外包裝方面有良好形象展示，模型、樓書(shū)、展板等銷(xiāo)售工具齊備的情況下入市，才能彰顯出本項(xiàng)目的氣勢(shì)與發(fā)展商的雄厚實(shí)力，增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的信心。 無(wú)造勢(shì)不入市：在房地產(chǎn)市場(chǎng)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)：“無(wú)造勢(shì)即無(wú)市場(chǎng)”。入市前的宣傳造勢(shì)與形象展示對(duì)前期的銷(xiāo)售及客戶心理具有較大影響，因此在項(xiàng)目入市前必須要有足夠的宣傳造勢(shì)，能夠初步建立品牌形象并吸引客戶關(guān)注，為前期銷(xiāo)售作市場(chǎng)鋪墊。 銷(xiāo)售旺季入市：每年9月至下年5月是房地產(chǎn)銷(xiāo)售的周期性旺季，其中9—12月以及3—5月是銷(xiāo)售黃金時(shí)段，一般在銷(xiāo)售黃金時(shí)段推出的樓盤(pán)，比較容易快速聚集人氣，在銷(xiāo)售初期達(dá)到較高的銷(xiāo)售率，因此入市時(shí)機(jī)的選擇對(duì)于樓盤(pán)銷(xiāo)售尤其關(guān)鍵。通過(guò)銷(xiāo)售旺季火熱的銷(xiāo)售氣氛來(lái)實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目一炮打響，迅速在市場(chǎng)上擴(kuò)大知名度和影響力，將有力促進(jìn)后續(xù)銷(xiāo)售。 有目的地入市：根據(jù)發(fā)展商的資金運(yùn)作需要，合理安排營(yíng)銷(xiāo)成本投入和銷(xiāo)售回款的進(jìn)度，保障發(fā)展商資金的良好運(yùn)作。 有控制地入市：根據(jù)工程進(jìn)度、價(jià)格策略、銷(xiāo)售導(dǎo)向等分期分批有節(jié)奏地向市場(chǎng)推出產(chǎn)品，避免一擁而上，實(shí)現(xiàn)均衡、有序的銷(xiāo)售目標(biāo)。因?yàn)槲覀冞€沒(méi)有貴公司施工進(jìn)度表，所以我們建議貴公司最好在銷(xiāo)售旺季入市。銷(xiāo)售期間劃分：在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，我們將銷(xiāo)售分為六個(gè)階段：形象導(dǎo)入期、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期、公開(kāi)發(fā)售期、強(qiáng)銷(xiāo)期、持續(xù)期、尾盤(pán)期；因?yàn)槲覀冞€沒(méi)有貴公司施工進(jìn)度表，所以我們暫時(shí)只能做一個(gè)銷(xiāo)售分期，具體安排如下：序號(hào)銷(xiāo)售階段時(shí)間周期1形象導(dǎo)入期（2個(gè)月）2內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（1個(gè)月）3公開(kāi)發(fā)售期（1個(gè)月）4強(qiáng)銷(xiāo)期（2個(gè)月）5持續(xù)期（2個(gè)月）6尾盤(pán)期（2個(gè)月）各銷(xiāo)售階段工作安排：1）形象導(dǎo)入期（2個(gè)月）l 利用軟性廣告、戶外廣告等宣傳造勢(shì)、吸引目標(biāo)客戶群關(guān)注l 考核客戶對(duì)項(xiàng)目的初步認(rèn)知l 價(jià)格初探，作為下一步價(jià)格調(diào)整的依據(jù)l 通過(guò)該階段有效客戶分析及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略（客群定位、廣告策略、價(jià)格策略）2）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（1個(gè)月）l 完成了項(xiàng)目認(rèn)知，市場(chǎng)、價(jià)格初探后，進(jìn)入到內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段l 制定銷(xiāo)控策略，按計(jì)劃推鋪l 利用各類(lèi)媒體組合推廣，正式啟動(dòng)銷(xiāo)售l 開(kāi)始派發(fā)VIP卡（對(duì)外），一周后開(kāi)始選房，選房當(dāng)天，分批量推房，嚴(yán)格管理好銷(xiāo)控。l 通過(guò)該階段有效客戶分析及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略（客群定位、廣告策略、價(jià)格策略）l 舉辦一些公關(guān)活動(dòng)（產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)）爭(zhēng)取在短期時(shí)間內(nèi)為項(xiàng)目聚集更多的人氣3）公開(kāi)發(fā)售期（1個(gè)月）l 在前期對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步試探之后，可根據(jù)情況對(duì)價(jià)格一次進(jìn)行微調(diào)，進(jìn)入到公開(kāi)發(fā)售階段l 舉行隆重的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，運(yùn)用一系列促銷(xiāo)活動(dòng)制造第一波銷(xiāo)售高潮l 投放系列廣告宣傳持續(xù)營(yíng)造熱銷(xiāo)的氣氛l(shuí) 按照既定的推鋪節(jié)奏，嚴(yán)格管理好銷(xiāo)控4）強(qiáng)銷(xiāo)期（2個(gè)月）l 按照既定的銷(xiāo)售節(jié)奏，結(jié)合到銷(xiāo)售狀況進(jìn)一步提升銷(xiāo)售均價(jià)；l 利用各類(lèi)媒體組合推廣，將銷(xiāo)售推向高潮l 舉行各類(lèi)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，刺激市場(chǎng)l 充分利用良好的工程形象，將銷(xiāo)售推向第二波高潮l 通過(guò)老客戶口碑效應(yīng)挖掘新客戶l 向其他片區(qū)幅射開(kāi)發(fā)目標(biāo)客戶5）持續(xù)銷(xiāo)售期（2個(gè)月）l 按計(jì)劃加推單位，依據(jù)銷(xiāo)售情況小副提升銷(xiāo)售均價(jià)；l 舉辦一些促銷(xiāo)活動(dòng)，持續(xù)銷(xiāo)售熱度l 適量投放一定的廣告宣傳6）尾盤(pán)期（2個(gè)月）l 該階段為發(fā)展商回收利潤(rùn)階段，快速銷(xiāo)售，消化剩余單位，回籠資金l 結(jié)合銷(xiāo)售均價(jià)給客戶一定優(yōu)惠，如多打折扣等l 充分利用現(xiàn)樓形象，加速客戶成交營(yíng)銷(xiāo)策略建議：貴公司在《營(yíng)銷(xiāo)代理須知》中提出代理告訴入駐口三個(gè)月須回款1700萬(wàn)，由此可以推算三個(gè)月簽約至少應(yīng)達(dá)到2500萬(wàn)，這對(duì)本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)任務(wù)還是相當(dāng)艱巨的，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我公司特提出以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略供公司領(lǐng)導(dǎo)參考：1）派發(fā)VIP卡為了對(duì)前期的意向客戶進(jìn)行價(jià)格試探，并達(dá)到吸引人氣的效果，我們?cè)趦?nèi)部認(rèn)購(gòu)期之初可以針對(duì)意向客戶派發(fā)一批VIP卡，通過(guò)VIP卡的派發(fā)實(shí)施一定的優(yōu)惠政策：2000變5000，通過(guò)這一策略達(dá)到吸引客戶，打開(kāi)市場(chǎng)的目的。2）PX價(jià)格策略為了加快我們的銷(xiāo)售速度，我們必須采用非常策略，在選房一個(gè)星期之內(nèi)的時(shí)間里，為了運(yùn)用這良好的銷(xiāo)售氛圍盡快的達(dá)成銷(xiāo)售，我們建議實(shí)施PX價(jià)格策略，即從選房當(dāng)天到第七天，每天都有一定的價(jià)格優(yōu)惠，但是優(yōu)惠幅度遞減，從而給后期成交的客戶造成緊迫感，達(dá)到短期內(nèi)快速銷(xiāo)售的目的。（具體操作有待進(jìn)一步細(xì)化）3）老帶新策略對(duì)于老客戶帶來(lái)的新客戶（此類(lèi)新客戶因老客戶已將部分本項(xiàng)目的基本情況向其詳細(xì)介紹，故既然能夠上門(mén)咨詢，就表明其具有較強(qiáng)的消費(fèi)意向），我們將推薦較具優(yōu)勢(shì)的單元（如在銷(xiāo)售過(guò)程中發(fā)現(xiàn)部分房型成為熱點(diǎn)，可以作價(jià)格方面的調(diào)整）爭(zhēng)取快速逼定。對(duì)于推薦成功的老客戶我們將適當(dāng)給于一定的優(yōu)惠。4）“首付免息分期付款”銷(xiāo)售策略建議本項(xiàng)目采用“首付免息分期付款”銷(xiāo)售策略，此種策略于市場(chǎng)上暫未被人使用，推出后預(yù)計(jì)具有極大的市場(chǎng)震撼效果，并且以此大大減輕客戶的供樓壓力，令客戶毫不猶豫先購(gòu)所需單位，期后雖其它樓盤(pán)可能紛紛效應(yīng)，但屆時(shí)本項(xiàng)目已功成身退。（具體操作有待進(jìn)一步細(xì)化）。二、價(jià)格策略總價(jià)格策略：由于本項(xiàng)目暫時(shí)還沒(méi)有拆遷，工程還沒(méi)有進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段，所以我們現(xiàn)在僅從內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期進(jìn)行價(jià)格策略的制定。在本項(xiàng)目進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)，由于樓體形象還未成形、不利于展示的狀態(tài)下，項(xiàng)目的定價(jià)應(yīng)考慮前期略低，以低價(jià)入市，吸引市場(chǎng)，聚集人氣，同時(shí)也為后期項(xiàng)目的升值提升預(yù)留空間。建議項(xiàng)目的價(jià)格策略為“低開(kāi)高走”，即初期以中價(jià)格、高姿態(tài)吸引市場(chǎng)關(guān)注，在以自身的品質(zhì)獲得市場(chǎng)追捧后逐級(jí)臺(tái)高價(jià)格。調(diào)價(jià)可采用折扣變化和提高單價(jià)策略（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期采用降低折扣，其他銷(xiāo)售期采用提高單價(jià)的方式），最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)均價(jià)。各銷(xiāo)售階段價(jià)格執(zhí)行策略（另行擬定）第四部分 推廣篇一、總體策略將“城市中心，悠然生活”推廣主題定位語(yǔ)的感性述求與“4萬(wàn)方，新都市主義健康家園”的理性述求加以提練，把物業(yè)品質(zhì)的兩個(gè)不同層面和人們對(duì)“健康，悠然”的不同理解揉合在一起，從理性和感性兩個(gè)角度鋪陳“健康物業(yè)”的含義。差異化包裝策略l 差異化形象塑造新都市主義健康空間l 差異化推廣模式情感訴求，描繪未來(lái)美好生活圖景，與目標(biāo)客戶直接對(duì)話。品牌形象塑造l 我們負(fù)有兩大品牌塑造任務(wù)，即項(xiàng)目品牌形象塑造與發(fā)展商品牌形象塑造。將發(fā)展商品牌塑造工程溶入項(xiàng)目品牌形象工程中，一方面為企業(yè)品牌推廣建立良好的通路，同時(shí)也通過(guò)企業(yè)品牌的傳播賦予項(xiàng)目品牌更多的附加價(jià)值。l 兩大主線，以項(xiàng)目品牌塑造為主，以企業(yè)品牌推廣為輔，選擇不同的載體，在內(nèi)容上互相呼應(yīng)，達(dá)到同步發(fā)展的雙羸目的。二、案名設(shè)計(jì) 案名的設(shè)定已是當(dāng)今房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)，所取案名的好壞直接影響到樓盤(pán)的對(duì)外形象，一個(gè)給人們審美愉悅的名稱，會(huì)強(qiáng)化客戶的第一印象，而且在客戶買(mǎi)房的整個(gè)過(guò)程中，都會(huì)起到潛移默化的鼓動(dòng)作用，因此我們?cè)谥贫ò该乃伎贾惺紫然谝韵聨c(diǎn)：