【正文】 專業(yè)性搜索引擎能在如下站點(diǎn)查到： 企業(yè) ()大量管理資料下載 3 每個(gè)搜索引擎都有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。在使用網(wǎng)絡(luò)瀏覽器時(shí)，只需鍵入 或 或搜狐即可進(jìn)入。例如，可以進(jìn)入商業(yè)站點(diǎn)瀏覽，接著進(jìn)入產(chǎn)品站點(diǎn)，進(jìn)入軟件站點(diǎn)，還能進(jìn)入營(yíng)銷心理學(xué)家站點(diǎn)了解顧客消費(fèi)心理狀況。通過(guò)分析這些信息，可以準(zhǔn)確把握本公司優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。而互聯(lián)網(wǎng)為廣告策劃人及時(shí)調(diào)研提供了方便。只要被訪問(wèn)的個(gè)人愿意的話，他們會(huì)以電子郵件的形式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)做出相應(yīng)的回復(fù)。 如果想在互聯(lián)網(wǎng)上的 USENet 新 聞組中尋找人們討論某個(gè)公司和公司的產(chǎn)品，或者公司競(jìng)爭(zhēng)者的詳細(xì)情況，應(yīng)該使用 Deja News（ ）這個(gè)搜索引擎。 在新聞組板塊中，可以觀察到發(fā)送信息的個(gè)人 Email 地址，已發(fā)信息的新聞組名稱和發(fā)送信息的標(biāo)題。并針對(duì)本公司的發(fā)展情況提出一些問(wèn)題發(fā)送到新聞組中讓公眾討論。郵件清單的清單能在 ／ inter／ 中找到。網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)具有一項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)技術(shù)，它就是目標(biāo)對(duì)象識(shí)別法（ Target Audience Identification）。 確定適用的信息服務(wù) 利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的一大優(yōu)勢(shì)就是反應(yīng)迅速。在確定調(diào)研對(duì)象和調(diào)研地區(qū)后，可以選 擇相應(yīng)的站點(diǎn)進(jìn)行信息查詢。事實(shí)上，世界上發(fā)行的每份報(bào)紙、雜志、政府出版物和人口統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告都可以在互聯(lián)網(wǎng)上查看到。這些新聞發(fā)布站點(diǎn)是原始商業(yè)信息的有效來(lái)源。確定完適用的信息服務(wù)后，應(yīng)建立專門的跟蹤和處理信息的服務(wù)系統(tǒng)，來(lái)配合對(duì)消費(fèi)者調(diào)研的進(jìn)展，以便客觀地做出決策。這種分析結(jié)果通常是真實(shí)可信的。那么，對(duì)人員及分析工具的選取就顯得關(guān)鍵，一般來(lái)說(shuō)，有多年廣告經(jīng)驗(yàn)，熟悉網(wǎng)絡(luò)和電腦知識(shí)，對(duì)企業(yè)情況，包括產(chǎn)品、企業(yè)文化等有較多了解的人會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。 經(jīng)過(guò)分析與整合后，就需要對(duì)這些零散的信息形成一個(gè)較具體的綱要。 綱領(lǐng)性的方案一旦形 成，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的操作過(guò)程就已過(guò)半了。否則，一項(xiàng)失去時(shí)效的廣告計(jì)劃 不僅耗費(fèi)時(shí)間、金錢，而且會(huì)對(duì)企業(yè)形象帶來(lái)消極影響。 經(jīng)過(guò)修正的策劃方案進(jìn)入實(shí)施階段前，首先要由某個(gè)設(shè)計(jì)人員寫(xiě)出一份具體的執(zhí)行計(jì)劃，這項(xiàng)計(jì)劃不僅體現(xiàn)了操作過(guò)程的內(nèi)容，而且，對(duì)具體實(shí)施中的細(xì)節(jié)也要考慮周到。這項(xiàng)策劃方案加上執(zhí)行計(jì)劃構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施前的最后藍(lán)本。解釋者應(yīng)該以公正、坦誠(chéng)的心態(tài)與廣告主進(jìn)行溝通，以便二者真正達(dá)成一致共識(shí)，這直接關(guān)系到廣告設(shè)計(jì)與實(shí)施者與企業(yè)的合作狀況，從而影響廣告的整體效果。確定好的策劃方案呈送到廣告主手中，廣告主再與 ICP 或 ISP 網(wǎng)站溝通，進(jìn)入實(shí)施階段。關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在實(shí)施之前，這之中如果有某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，則有可能導(dǎo)致整個(gè)計(jì)劃失敗。在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告的過(guò)程中，可以有選擇地采用其 中的某項(xiàng)戰(zhàn)略作為指導(dǎo)方針。 What 戰(zhàn)略，即產(chǎn)品戰(zhàn)略，根據(jù)自己的 產(chǎn)品特點(diǎn)而實(shí)施的戰(zhàn)略，比如婦女型產(chǎn)品、兒童型產(chǎn)品、保健品、化妝品等產(chǎn)品性質(zhì)的不同往往會(huì)有不同的戰(zhàn)略安排。對(duì)廣告策略的策劃相對(duì)于戰(zhàn)略策劃是一個(gè)具體的 工作，是對(duì)戰(zhàn)略的具體運(yùn)用，包括上述的戰(zhàn)術(shù)安排。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，同樣可以利用科技手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“透視”，利用多媒體技術(shù)，在顯示器屏幕上顯示整個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程，網(wǎng)民還可以就更加具體的細(xì)節(jié)點(diǎn)擊相應(yīng)的窗口了解更加詳細(xì)的資料，這在網(wǎng)絡(luò)廣告中是更加得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。 企業(yè) ()大量管理資料下載 13 除此之外，從消費(fèi)者的角度或權(quán)威機(jī)構(gòu)的角度出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)常常會(huì)收到良好效果，比如 ISO 質(zhì)量體系認(rèn)證機(jī)構(gòu)，其他消費(fèi)者用該產(chǎn)品后的感受等。這也就是戰(zhàn)術(shù)策劃的意義所在。制造懸念的目的在于吸引顧客，而真正需要下功夫研究的卻是如何說(shuō)服顧客去購(gòu)買自己的產(chǎn)品，這時(shí)使用誘導(dǎo)的方法是必要的。既簡(jiǎn)單又有效。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，提供同類產(chǎn)品的信息則是易如反掌。在比較中，使用自然科學(xué)中的反證技術(shù)常常收到驚人的好效果比如“請(qǐng)不要購(gòu)買石英鐘，因?yàn)樗?1 萬(wàn)年會(huì)存在 1 秒的誤差”。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，有許多免費(fèi)的東西就是為了引誘網(wǎng)民點(diǎn)擊的“誘餌”。這種誘“客”上鉤法在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)有廣闊的發(fā)展?jié)摿?。這種網(wǎng)絡(luò)特有的鏈接方式賦予了這種戰(zhàn)術(shù)特有的魔力和效果。 （五）契約保險(xiǎn)式 它是廣告戰(zhàn)術(shù)的又一種形式。另一方面則是在心理上打破消費(fèi)企業(yè) ()大量管理資料下載 16 者的顧慮，為消費(fèi) 者吃一顆定心丸。當(dāng)然，承諾與契約的完成也會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，但只要產(chǎn)品質(zhì)量完好，這一點(diǎn)并不會(huì)成為問(wèn)題，因此，契約保險(xiǎn)式的網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)在實(shí)踐中還是有相當(dāng)大的使用天地，尤其是信譽(yù)卓越，品質(zhì)優(yōu)良的公司，更是應(yīng)該首選此法。雖然就個(gè)人瀏覽來(lái)說(shuō)雅虎不比AOL 和微軟的 MSN，但是雅虎的平均上網(wǎng)時(shí)間卻大大長(zhǎng)于 AOL 和 MSN。 1996 年 6 月，雅虎股份上漲一倍，到 1998 年股價(jià)是上市價(jià)的 10 倍。這 2 網(wǎng)絡(luò)廣告并不總是盈利的。據(jù)美國(guó) AdZone 公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，企業(yè) ()大量管理資料下載 18 20xx 年 8 月份的網(wǎng)絡(luò)廣告收入已比 7 月份下降了 %，網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率也在下降之中。尤其對(duì)于中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)公司來(lái)說(shuō)，網(wǎng) 絡(luò)投入成本極大，而至今并沒(méi)有哪家網(wǎng)站明確宣布收回投資進(jìn)入盈利階段。了解競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站上每個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)、內(nèi)容及相關(guān)信息對(duì)制定 企業(yè) ()大量管理資料下載 19 （ 3）對(duì)先進(jìn)廣告技術(shù)手段的使用和推廣是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)。但在CNNIC 剛剛公布的中國(guó)門戶網(wǎng)站排名中，網(wǎng)易位于新浪和搜狐之后?！? 根據(jù)木星通訊公司 (Jupiter Communications)的研究，網(wǎng)站要打響知名度，使用者的口口相傳最容易打動(dòng)人心，平均算起來(lái)，一名上網(wǎng)者會(huì)將心得轉(zhuǎn)達(dá)給 46 個(gè)親朋好友；第二個(gè)重要媒介是報(bào)刊雜志廣告。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，這種大型廣告、特別促銷，或是停車費(fèi)的服務(wù)，通常成本也較高，一次活動(dòng)要花上 5 網(wǎng)絡(luò)公司 20xx 年花了 40 億美元的廣告費(fèi)，在網(wǎng)絡(luò)之外的媒體打廣告，碰到圣誕 購(gòu)物季節(jié)等假期，更是不惜巨資地吸人上網(wǎng)，有些公企業(yè) ()大量管理資料下載 21 司的廣告費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的 70%。而且，都是一種 方式，就是把網(wǎng)址告訴讀者。而一直對(duì)自己‘老三’位置耿耿于懷的搜狐也不惜重金專門請(qǐng)著名的商業(yè)調(diào)查公司蓋洛普做出新的調(diào)查數(shù)據(jù)，以支持‘搜狐仍是中國(guó)第一大網(wǎng)’的論點(diǎn)。對(duì)于一個(gè)商業(yè)網(wǎng)站而言，注意力固然重要，但用戶想得到的是真實(shí)的服務(wù)效果，如果沒(méi)有好的服務(wù)，注意力和廣告反倒成了雙刃 當(dāng)然，我們并非反對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告推廣。廣告的定位缺乏針對(duì)性和計(jì)劃