【正文】 媒體相同的地方，也有其獨(dú)立的特性，且網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)支持更富有創(chuàng)新性，網(wǎng)絡(luò)廣告在策劃思維、操作過程、具體環(huán)節(jié)上都必然有著不同于傳統(tǒng)廣告的地方。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告是交叉性很強(qiáng)的一門新學(xué)科，它對人的綜合素質(zhì)的要求比傳統(tǒng)廣告更高。搜索引擎的界面上會(huì)出現(xiàn)一系列調(diào)研對象的主題圖標(biāo)和簡稱，只需點(diǎn)擊有關(guān)圖標(biāo)就可進(jìn)入相關(guān)主題檢索。新聞組涉及的內(nèi)容很寬泛，像社區(qū)新聞、時(shí)事政治、足球、棒球、籃球、計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)等等。 分析人口統(tǒng)計(jì)信息 人口統(tǒng)計(jì)是市場調(diào)研中很重要的一個(gè)部分。 企業(yè) ()大量管理資料下載 7 廣告策劃人也可利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入各個(gè)公司的新聞發(fā)布站點(diǎn)獲取這些公司提供的原始材料。在分析工具上更多的是使用電腦技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)。比如，網(wǎng)站的選擇，廣告表現(xiàn)、投入費(fèi)用、費(fèi)用計(jì)算、播放周期、播放頻率、圖形設(shè)計(jì)、語言 選擇、誤差糾正、廣告更新、版面調(diào)整非常具體的方面。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告的戰(zhàn)略決策 網(wǎng)絡(luò)廣告的戰(zhàn)略決策具體到廣告策劃中是指廣告戰(zhàn)略的構(gòu)思，廣告戰(zhàn)術(shù)的選擇，廣告思想的設(shè)定等方面。這在傳統(tǒng)廣告中也是常常使用的方法，但傳統(tǒng)的媒體技術(shù)無法實(shí)現(xiàn)名人與顧客的現(xiàn)場交流，因此，在名人與顧客間存在距離感，效果常常達(dá)不到最理想狀態(tài)。這種方法是針對多數(shù)人都有“貨比三家、貨看三家”的消費(fèi)心理而策劃的一條廣告戰(zhàn)術(shù)。使用引誘的方法讓顧客去點(diǎn)擊詳細(xì)情況是非常有必要的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雅虎的廣告客戶中有 61%屬于網(wǎng)絡(luò)公司。上網(wǎng)者中以年輕人、受高等教育者居多，這是一個(gè)大的消費(fèi)群。一家紐約的轎車服務(wù)公司 ()干脆請人在橋頭拿著 告牌，在收費(fèi)站替駕駛員付過橋費(fèi)，或分發(fā)每張 3 美元的紐約地鐵儲(chǔ)蓄卡，一共發(fā)了 5 知名的雅虎公司，就曾以出租車內(nèi)提供上網(wǎng)服務(wù)的方式打廣告，在這種出租車的車身噴上雅虎的商標(biāo)。我們所不贊成的是那種大把大把“燒錢”的廣告比拼大賽。知名度不等于品牌忠誠度，更不是品牌。新浪、阿里巴巴、中國人、 etang 也在電視臺打品牌 企業(yè) ()大量管理資料下載 20 想在眾多網(wǎng)絡(luò)公司之中，打響知名度，吸引消費(fèi)者的目光，光靠電視廣告、戶外廣告、報(bào)刊、雜志等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不夠了。但是這一本來有勝于電視或平面廣告的特性，卻被廣告媒體與客戶用作討價(jià)還價(jià)的工具而使其大打折扣。這樣就為消費(fèi)者打通了心理阻礙，公司本身并不會(huì)因此而受損。它們用電子郵件的方式企業(yè) ()大量管理資料下載 15 與網(wǎng)民取得定期聯(lián)系，發(fā)出一些問卷，當(dāng)被訪者的回答率達(dá)到一定數(shù)目后，就可以獲得相應(yīng)的禮品，這些問卷的設(shè)計(jì)也沒有上文所述的那么多講究，與產(chǎn)品相關(guān)的一切問題都可以問，在字?jǐn)?shù)上也可以適當(dāng)放松限制。對于另外一些富于情感的人群來說，使用情感誘導(dǎo)則是有效的，這個(gè)群體可能并不要求產(chǎn)品的實(shí)際性能 有多么出眾，而只注意情感的表達(dá)，比如戀人之間，特定節(jié)目中的節(jié)日禮物等，這時(shí)真情流露會(huì)感化顧客的。 （一）開誠布公式 開誠布公式，是指在廣告戰(zhàn)術(shù)中將自己的產(chǎn)品性能及特點(diǎn)，客觀公正地講給顧客。簽約方可以根據(jù)合同中的權(quán)利義務(wù)具體行事。網(wǎng)絡(luò)本來就多變化，且這一媒體有傳統(tǒng)媒體不能比擬的時(shí)效性和新穎性，在網(wǎng)絡(luò)上從事廣告也必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)。 （二）制作階段 制作階段是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的實(shí)質(zhì)性階段，在這一階段首先要對成型的資料經(jīng)過匯總，綜合、分析、整合，從而得出初步結(jié)果，這個(gè)結(jié)果對下一階段的實(shí)施具有指導(dǎo)意義。這些綜合信息服務(wù)還可通過網(wǎng)絡(luò)直接把所需信息加入私人主頁或者發(fā)送到傳真機(jī)上。 郵件清單與新聞組大體相似，也是為方便公眾討論相關(guān)話題而設(shè)立的公告板塊。 互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)人主頁是重要的調(diào)研對象之一。那些主要的搜索引擎一般通過鍵入關(guān)鍵詞就可以找到公司和企業(yè)的信息。前一期調(diào)查的信息是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基礎(chǔ)，是廣告實(shí)施中的依據(jù)，在相當(dāng)程度上決定著網(wǎng)絡(luò)廣告策劃及實(shí) 施的效果和成敗。 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃運(yùn)作 一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的操作過程 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃在本質(zhì)上仍然屬于廣告策劃的一種，因此，在實(shí)施過程中的環(huán)節(jié)與傳統(tǒng)廣告有很多相同的做法。 現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上可采用的搜索引擎有幾百個(gè)。特別在市場激烈競爭的今天，對競爭者的調(diào)研顯得格外重要，競爭者的一舉一動(dòng)都應(yīng)該引起高度重視。通過閱讀和分析新聞組中的文章，會(huì)發(fā)現(xiàn)所在行業(yè)的發(fā)展趨勢。 互聯(lián)網(wǎng)上有許多關(guān)于不同地區(qū)和不同行業(yè)的綜合信息服務(wù)站。 分析市場變化 從互聯(lián)網(wǎng)上獲取了大量的信息后，必須對這些信息進(jìn)行整理和分析，在面對數(shù)量巨大的信息和數(shù)據(jù)時(shí)，可以利用計(jì)算機(jī) 來快速地企業(yè) ()大量管理資料下載 8 進(jìn)行分析。這些因素的改變有可能使整個(gè)廣告計(jì)劃面臨全線改組的命運(yùn)，但真要是有了變化，廣告策劃就要適時(shí)做出相應(yīng)的改變。 （四）實(shí)施階段 網(wǎng)絡(luò)廣告操作的最后一個(gè)階段是實(shí)施階段。 三、網(wǎng)絡(luò)廣告的策略方法 與戰(zhàn)略相對應(yīng)的是策略的策劃。在現(xiàn)代廣告中，懸念法早已廣泛使用，對網(wǎng)絡(luò)廣告來說，使用懸念的條件就更加成熟，網(wǎng)絡(luò)空間無限廣大，可以 在網(wǎng)站某個(gè)位置設(shè)置一些富于挑逗性的語言，比如“活 100 歲，你想嗎 ?”、“今天你就會(huì)擁有愛情”等等，再配上一幅動(dòng)感十足的畫面，往往會(huì)達(dá)到引人入勝之效果。在實(shí)踐中，可以請消費(fèi)者來設(shè)計(jì)廣告標(biāo)志、廣告圖案、廣告用語，然后對其中有用的少量部分進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。提供契約保險(xiǎn)的目的有兩個(gè)，一是為顧客的購買行為本身作擔(dān)保，如果有了什么問題，使雙方有評說的依據(jù)，這對網(wǎng)絡(luò)廣告本身也有節(jié)約交易成本的作用。根據(jù)雙方達(dá)成的計(jì)劃，百事可樂將在 15 億瓶飲料上印上雅虎的標(biāo)志，并在全美多家商店銷售，而雅虎也將開設(shè)新的網(wǎng)站 以促銷百事可樂。在北京、上海、廣州三大城市電視臺播出的廣告中，以長城、火藥、故宮、乒乓、龍舟等具有濃厚民族特色的意象，突出互聯(lián)網(wǎng)需要中國人共同參與、共同分享的 根據(jù)美國 的統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)易的日頁面瀏覽量已超過 2400萬，居中國各大網(wǎng)站第一；其排名也名列中國各大網(wǎng)站之首。此后的各類‘檢舉’和‘對罵’更是充斥網(wǎng)上網(wǎng)下。有時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的主題并不明晰，甚至?xí)鹫`解和猜忌。專家指出，這種花大錢打知名度的辦法，很多都無成效，無法在消費(fèi)者腦中留下深刻印象，當(dāng)然也就無法使?fàn)I業(yè) 2 網(wǎng)站，尤其是為數(shù)眾多的門戶網(wǎng)站，要靠廣告賺錢，但首要的問題是網(wǎng)站如何把自己的品牌打出去，提高自身的知名度。這些網(wǎng)站目前主要的收入就是網(wǎng)絡(luò)廣告，所以做好網(wǎng)絡(luò)廣告就是網(wǎng)絡(luò)的飯碗，誰會(huì)輕易放過，又有誰敢輕易放過呢 ? 3 （ 1）發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告客戶是基礎(chǔ)。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)得出的一個(gè)結(jié)果是：雅虎每小時(shí)的廣告收入為