【正文】 。 另一方面，如果供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品占其下游行業(yè)產(chǎn)品的成本很大比例，從而對該行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)過程起著至關(guān)重要的作用，或?qū)υ撔袠I(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量有著明顯的影響，那么供應(yīng)商就會擁有很大的市場權(quán)利。 如何進行行業(yè)及行業(yè)競爭分析 更多的下載盡在 8 5． 購買者的權(quán)利 ： 如果 購買者能夠在價格、質(zhì)量、服務(wù)或其他的銷售條款上擁有一定的談判優(yōu)勢，那么購買者就會成為一種強大的競爭力量。 即使購買者的采購量并不大，或者也不能給賣方廠商 帶來重要的市場或某種聲譽，購買者在下列情形仍然有一定程度的談判優(yōu)勢： ? 購買者轉(zhuǎn)向競爭品牌或替代品的成本相對較低：一旦購買者擁有較高的靈活性，可以轉(zhuǎn)換品牌或者可以從幾家廠商采購，購買者就擁有很大的談判空間。 ? 購買者對廠商的產(chǎn)品、價格和成本所擁有的信息越多，所處的地位就越強。長期需求的攀升會吸引新的競爭者進入市場，鼓勵既有廠商增加生產(chǎn)能力；市場收縮則會導(dǎo)致行業(yè)的某些公司退出該行業(yè)，剩下的廠商會關(guān)閉效率低的生產(chǎn)如何進行行業(yè)及行業(yè)競爭分析 更多的下載盡在 9 工廠并收縮 業(yè)務(wù)量。 ? 技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)進步可以大大改變一個行業(yè)的結(jié)構(gòu)，使得供應(yīng)商可以更低的成本生產(chǎn)新產(chǎn)品，并且打開了整個行業(yè)的前沿領(lǐng)域。同樣地，大公司的退出也會改變競爭結(jié)構(gòu)，減少市場參與者的數(shù)量，導(dǎo)致剩余廠商 紛紛搶奪現(xiàn)有廠商的客戶。這是因為跨國公司往往能夠在國與國之間以極低的成本轉(zhuǎn)移其生產(chǎn)、營銷和管理，所以有使他們會擁有本土競爭者所沒 有的競爭優(yōu)勢。購買者偏向的轉(zhuǎn)變，致使競爭態(tài)勢的演進方向也會有所不同。生活態(tài)度和生活方式的變化通常有利于促使競爭廠商的反應(yīng)速度更快，更富有創(chuàng)造力，其產(chǎn)品的定位目標就是新趨勢、新環(huán)境。 如何進行行業(yè)及行業(yè)競爭分析 更多的下載盡在 11 表 31 常見的關(guān)鍵成功因素 與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 技術(shù)研究能力 ? 在產(chǎn)品工藝和制造過程中進行有創(chuàng)造性改進的能力 ? 產(chǎn)品革新能力 ? 在既定技術(shù)上的專有技能 ? 運用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息、承接訂單、送貨和提供服務(wù)的能力 與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 低成本生產(chǎn)效率 ? 固定資產(chǎn)很高的利用率 ? 低成本的生產(chǎn)工廠定位 ? 能供獲得足夠的熟練勞動力 ? 勞動生產(chǎn)率提高 ? 成本低的產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品工程 ? 能夠定制化地生產(chǎn)一系列規(guī)格的產(chǎn)品 與分銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 強大的批發(fā)分銷商 /特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) ? 通過互聯(lián)網(wǎng)建立起 來電子化的分銷能力 ? 能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間 ? 擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點 ? 分銷成本低 ? 送貨速度快 與市場營銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 快速準確的技術(shù)支持 ? 禮貌的客戶服務(wù) ? 準確地滿足客戶訂單 ? 產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬 ? 推銷技巧 ? 有吸引力的款式或包裝 ? 客戶保修和保險 ? 精準的廣告 與技能相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 勞動力擁有卓越的才能 ? 質(zhì)量控制訣竅 ? 設(shè)計方面的專有技能 如何進行行業(yè)及行業(yè)競爭分析 更多的下載盡在 12 ? 在某一項具體的技術(shù)上的專有技能 ? 能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進 ? 能夠是最近構(gòu)想出來的產(chǎn)品快速地經(jīng)過研發(fā)階段到達市場 ? 組織能力 ? 卓 越的信息系統(tǒng) ? 能夠快速地對變化的市場環(huán)境做出反應(yīng) ? 能夠熟練地用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)做生意 ? 擁有較多的經(jīng)驗和技術(shù)秘密 其它關(guān)鍵成功因素 ? 在購買者中間擁有有利的公司形象 /聲譽 ? 總成本很低 ? 便利的選址 ? 公司職員在與所有客戶打交道時都很禮貌，態(tài)度和善可親 ? 專利保護 行業(yè)是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？ 行業(yè)是否具有吸引力要考慮下列一些重要因素： ? 行業(yè)成長的潛力如何？ ? 當前的競爭態(tài)勢是否可以帶來足夠的盈利？行業(yè)或市場上的競爭力量將會增強還是減弱？ ? 行業(yè)的盈利水平受到當前主要驅(qū)動因素的影響是有利還是不 利？ ? 公司在行業(yè)中的競爭地位如何？公司的競爭地位將增強還是衰落？ ? 公司利用實力比較弱的公司的弱點的潛力如何？ ? 公司是否不受或者可以低擋得住那些使行業(yè)失去吸引力因素的影響。 行業(yè)市場總需求分析 市場總需求量預(yù)測，是指行業(yè)在既定營銷環(huán)境下，一定的期間內(nèi)，客戶全體購買產(chǎn)品的總量。若是對產(chǎn)品有興趣但由于沒有預(yù)算或在該地區(qū)買不到，或者是目前價格太高，而不想購買的這些大眾，都可稱為潛在客戶。有些產(chǎn)品的需求量卻需要透過其他的途徑及平日的情報收集，才能推測出。 ● 對于成長低的區(qū)域，可以進一步研究區(qū)域中客戶的特性，以調(diào)整市場組合策略，例如改變促銷的方法或調(diào)整價格，而刺激一些市場的成長?？蛇M一步清晰地了解公司所在行業(yè)的狀況?？梢赃@樣說，大多數(shù)喝過可口可樂的人至少都嘗過百事可樂。這些主要競 爭對手是將來對其經(jīng)營造成真正影響的對手。 如何進行行業(yè)及行業(yè)競爭分析 更多的下載盡在 17 簡單地講，在你當前的市場或別的市場銷售相同或類似產(chǎn)品或服務(wù)的任何人都是你的競爭者。 ? 直接競爭者：這些公司并不像死對頭那么厲害，你可以只在某些方面、在某些特殊類型客戶中與之競爭。同樣，你應(yīng)定期對這類競爭者加以考慮，因為間 接競爭者有一種潛力，它會出其不意地拿出有競爭力的產(chǎn)品。你可以制定一個日程來檢查這三種類型的競爭者的動態(tài)。例如，柯達公司在膠卷業(yè)一直擔心崛起的競爭者 —— 日本富士公司。 新的競爭最可能來自以下方面： ? 市場的擴大：比如一家在你的地區(qū)之外的公司，成功地經(jīng)營了多年，它決定把它的市場擴大到你的地區(qū)，一夜之間，它就會成了你的競爭對手。 ? 整合：你的主要客戶之一認為你能做的，它也能做，而且會比你做的更好，價格會更便宜。富有活力的公司將隨著時間和市場環(huán)境的變化而不斷調(diào)整其戰(zhàn)略。 當美國的汽車制造商注重質(zhì)量時，日本汽車商有轉(zhuǎn)移至知覺質(zhì)量，即汽車及部件更好看和感覺更好。日本公司則主要按照最大限度擴大市場份額的模式經(jīng)營。 產(chǎn)品 /服務(wù) 地址 基本信息： 經(jīng)營年限 員工人數(shù) 銷售額 市場份額 財務(wù)能力 盈利能力 人力資源（包括它們的 年齡、經(jīng)驗、培訓(xùn)與教育、經(jīng)營優(yōu)勢與弱點及其它有關(guān)信息）： 總裁 /業(yè)主 關(guān)鍵雇員 管理能力 如何進行行業(yè)及行業(yè)競爭分析 更多的下載盡在 20 競爭者的戰(zhàn)略： 關(guān)鍵客戶 主要產(chǎn)品或服務(wù) 質(zhì)量 定價 形象 廣告主題 促銷 /公關(guān)努力 競爭者的市場目標： 競爭者的重大行動： 競爭者如何同你競爭： 競爭對手的優(yōu)勢在何處？弱點在何處？ 競爭者能否有效執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和實現(xiàn)其目標，取決于該競爭者的資源和能力。同時，在你的公司里要避免出現(xiàn)他們的弱點。他們模仿美國產(chǎn)品和操作方法，最終成功的超越了其競爭對手。施樂買進日本復(fù)印機，并通過“逆向工程”分析它，從而在這方面有了較大的改進。他進一步要求：他的工程師要成為“比最好的還要好”的人。 標桿管理的步驟如下： ? 確定標桿項目 ? 確定衡量關(guān)鍵績效的變量 ? 確定最佳的競爭者 ? 確定最佳競爭對手的績效 ? 衡量公司績效 ? 制定縮小差距的計劃和行動 ? 執(zhí)行和評估結(jié) 果 當一個公司決定實施標桿管理時，首先要解決的關(guān)鍵任務(wù)是影響客戶滿意度、公司的成本和在實質(zhì)上的更好績效，同時要有時間和成本的緊迫感。表 35 給出了針對競爭對手要考察的重點。 ? 重新定位一個公司自己可以防衛(wèi)的市場地位。 相對于競爭對手，你的優(yōu)勢在何處？ 將你的主要競爭對手或所有競爭對手用表 36 的形式同你的公司進行 對比，找出相對于你的競爭對手的優(yōu)勢和弱點，并制定出相應(yīng)的行動措施超越競爭對手。 你的公司處于什么樣的競爭地位？ 知道你自己現(xiàn)在處于一個什么樣的競爭地位有助于幫助你更清晰地認識公司的形勢，也有助于你下決心去作某些改善措施以不斷提高公 司的市場地位。 表 38 競爭新策略 在下列方面我們須改善競爭地位： 1． 2． 3． …… 在下列方面可以建立我們的優(yōu)勢： 1． 2． 3． …… 我們可以向競爭對手下列弱點進攻： 1． 2． 3． …… 如何進行行業(yè)及行業(yè)競爭分析 更多的下載盡在 27 通常一家公司的競爭地位的變化會經(jīng)由一些重要的指標反應(yīng)出來（見表39