【正文】 希望再次購買相同公司的相同產(chǎn)品的心理傾向，稱作顧客忠誠度。企業(yè)為了創(chuàng)造最大的利潤， ㈠ 李弘、董大海編著 ?《市場營銷學(xué)》 ?第 3 版 ，大連理工大學(xué)出版社， 20xx 年 2 月第 6 次印刷 ㈡ 李弘、董大海編著 ?《市場營銷學(xué)》 ?第 3 版 ，大連理工大學(xué)出版社， 20xx 年 2 月第 6 次印刷 刺激 需要 期望 欲望 購買 結(jié)果 比較 滿意 不滿意 證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 6 頁 共 23 頁 總是希望吸引高回報(bào)的顧客，并建立相應(yīng)的顧客忠誠。具體刺激因素主要是產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷等方面。 影響消費(fèi)者購買決策的直接性 （圖 3：消費(fèi)者特征因素） 消費(fèi)者購買決策一般由五個(gè)階段構(gòu)成。顧客如果持續(xù)從購買中獲得滿意，則會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生顧 客忠誠，進(jìn)一步影響顧客后續(xù)的購買行為。通過獲得更多的客戶線索、更廣泛地共享客戶信息，協(xié)同工作，增加收益，提高給客戶的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的 雙贏 。指的是企業(yè)利用信息技術(shù)，通過有意義的交流來了解并影響客戶的行為，以提高客戶招攬率、客戶保持率、客戶忠誠度和客戶收益率。具有以下特征：（ 1）確定客戶滿意度、（ 2）對(duì)客戶構(gòu)成進(jìn)行分析、（ 3）深度分析利潤構(gòu)成、（ 4）分析的連續(xù)性、（ 5）鞏固與現(xiàn)有客戶的忠誠度。 CRM 的產(chǎn)生，順應(yīng)了管理理念更新的需要，順應(yīng)了企業(yè)管理模式更新的需 ㈠ 創(chuàng)智集團(tuán) ?《 CRM 的概念》 ?創(chuàng)智科技網(wǎng)站 CRM 知識(shí)園地 ； 證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 8 頁 共 23 頁 要和企業(yè)核心競爭力提升的需要 。 顧客有好壞之分、高回報(bào)低回報(bào)之分、忠誠與游移之分。 第一個(gè)過程：在客戶定位前首先進(jìn)行市場細(xì)分，它一般遵循以下五個(gè)步驟進(jìn)行： （ 1）選擇準(zhǔn)備研究的市場或產(chǎn)品范疇。調(diào)查的方法主要有開放式面談、個(gè)性特征細(xì)分、決策行為細(xì)分等。對(duì)正式調(diào)查的問卷進(jìn)行分析，一方面要找出各個(gè)細(xì)分市場之間的差別（主要使用因子分析和聚類分析方法）；一 方面要預(yù)測各個(gè)細(xì)分市場的潛力。 （ 2）企業(yè)在細(xì)分市場中的競爭能力。 類型 特征描述 基本型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸 被動(dòng)型 銷售人員把產(chǎn)品銷售了去，同意或鼓勵(lì)客戶在遇到問題或有意見時(shí)聯(lián)系企業(yè) 負(fù)責(zé)型 產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時(shí)聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合客戶的要求，有何不足、意見或建議，以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶要求 能動(dòng)型 銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和產(chǎn)產(chǎn)品信息 ㈠ [美 ]科特勒，《市場營銷學(xué)》亞洲版，中國人民大學(xué)出版社 1997 年版 證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 9 頁 共 23 頁 伙伴型 企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力 ，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展 （圖 4：客戶關(guān)系管理的類型） 客 戶 數(shù) 邊際利潤水平 （圖 5：企業(yè)依據(jù)客戶數(shù)量和產(chǎn)品邊際利潤水平選擇客戶關(guān)系類型示意圖） 接觸點(diǎn)是指與客戶發(fā)生關(guān)系的各個(gè)環(huán)節(jié)。加強(qiáng)接觸點(diǎn)管理，首先要做的是從管理者決策者層面開始就應(yīng)引起重視；其次，應(yīng)該對(duì)接觸點(diǎn)的服務(wù)進(jìn)行規(guī)范化，以更好地服務(wù)客戶并盡可能地收集信息；再次，加強(qiáng)接觸點(diǎn)管理，在可能的情況下，應(yīng)該引入自動(dòng)化管理。顧客滿意度會(huì)大大影響市場營銷的效果，所以很多公司把顧客滿意作為營 銷管理的核心。顧客忠誠是指顧客持續(xù)滿意后產(chǎn)生的對(duì)某一產(chǎn)品品牌或公司的依賴、維護(hù)和希望再次購買的心理傾向。顧客忠誠同樣可以通過問卷調(diào)查等方式取得。 各業(yè)務(wù)子系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)圖如下 ㈠ ： ㈠ 王廣宇， 《客戶關(guān)系管理－網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)管理理論與應(yīng)用解決方案》 ，經(jīng)濟(jì)管理出版社， 20xx 年 6月第一版， ISBN7801622049/ 基本型 被動(dòng)型 負(fù)責(zé)型 被動(dòng)型 負(fù)責(zé)型 能動(dòng)型 負(fù)責(zé)型 能動(dòng)型 伙伴型 證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 10 頁 共 23 頁 （圖 6：客戶關(guān) 系管理應(yīng)用系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)圖） 在客戶合作管理子系統(tǒng)中，客戶關(guān)系管理的應(yīng)用主要是實(shí)現(xiàn)客戶接觸點(diǎn)的完整管理。 在數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)中，客戶關(guān)系管理應(yīng)用的主要目的是實(shí)現(xiàn)智能給決策支持。隨著人類社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)資源的內(nèi)涵也在不斷擴(kuò)展 。由于社會(huì)生產(chǎn)能力的極大提高，客戶的選擇越來越多。對(duì)于企業(yè)來說，顧客有“好顧客”與“不好的顧客”、高回報(bào)與低回報(bào)顧客、忠誠顧客與游移顧客之分。每個(gè)企業(yè)總是有一批忠誠客戶，也總是有一些游移客戶?？蛻絷P(guān)系管理的核心工作之一就是，盡可能地收集所有必須的信息，找出企業(yè)最有價(jià)值的客戶。 其次，不同的客戶對(duì)企業(yè)有不 同的要求。 客戶關(guān)系管理思想認(rèn)為，通過差異化服務(wù)，企業(yè)可以更科學(xué)地分配企業(yè)的資源，提高客戶忠誠度，從而留住核心客戶，使企業(yè)獲取更大的利潤。 既然關(guān)系如此重大，搞清楚其它公司的 CRM 項(xiàng)目為何不成功，從而避免重蹈覆轍就顯得非常重要了。只有高層人員才有地位與權(quán)力來確定 CRM 的戰(zhàn)略方向并將之有效地傳達(dá)給員工 ； 只有他們才能推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部結(jié) 構(gòu) 或業(yè)務(wù)流程 的調(diào)整 ；也只有他們才能隨時(shí)調(diào)配資源，為實(shí)施 CRM 組織團(tuán)隊(duì)，打破部門間的隔離狀態(tài)，重新定義業(yè)績衡量標(biāo)準(zhǔn)并督促不合作的中層管理人員。不幸的是，許多負(fù)責(zé) CRM 的管理人員還沒有真正了解問題，就將精力集中在解決方案上。取而代之的是，公司應(yīng)正式化、自動(dòng)化靈活的以 客戶為中心 的業(yè)務(wù)流程。所謂的企業(yè)文化是指企業(yè)員工長期形成的一種共同價(jià)值觀。 （ 5）企業(yè)內(nèi)部缺乏有效的溝通和協(xié)作。 （ 6）忽視與現(xiàn)有應(yīng)用系統(tǒng)的集成。 （ 8）只關(guān)心內(nèi)部數(shù)據(jù)。如果每家營業(yè)部只按自己的情況來對(duì)市場上的客戶做出判斷，結(jié)果可能都將會(huì)不全面，并有可能給公司的經(jīng)營帶來錯(cuò)誤的判斷。 CRM 是一種不斷發(fā)展的流程，培育進(jìn)一步的成功是尤為重要的。這些成本的數(shù)額是巨大的，有時(shí)甚至直接影響到對(duì) CRM 成敗的評(píng)估。 在沒有足夠的方法論支持的情況下，會(huì)發(fā)生幾種常見的現(xiàn)象：或判斷失誤，該上的項(xiàng)目的沒上，不該上項(xiàng)目的上了；或選擇供應(yīng)商失誤，往往受供應(yīng)商的 營銷手段所左右，投資過度的現(xiàn)象常常發(fā)生；或部分實(shí)施后的效果不明顯，導(dǎo)致整體 CRM 戰(zhàn)略的延緩甚至對(duì)整個(gè) CRM 項(xiàng)目產(chǎn)生懷疑。 咨詢公司少，特別是有總體規(guī)劃能力的咨詢公司少，一般這種能力集中在國際上幾家大的咨詢公司如埃森哲、 IBM 中，但由于市場需求不大，他們也很少向國內(nèi)企業(yè)輸出這類服務(wù)，其它的咨詢公司一般都只有實(shí)施某些廠商的系統(tǒng)的能力； 成功經(jīng)驗(yàn)少，大家都是剛開始不久，還沒有太多可以借鑒的例子，媒體上的報(bào)道多是廠商的推廣手段或?qū)嵤┢髽I(yè)的品牌宣傳，有效信息不多。這種不對(duì)稱通過有效的項(xiàng)目管理機(jī)制和積極合作的心態(tài)調(diào)整一般是可以消除的。 從證券業(yè)實(shí)施 CRM 過程面臨的問題和原因分 析來看，中國證券業(yè)系統(tǒng)地研究實(shí)施方案勢在必行。 、證券業(yè)實(shí)施 CRM 的結(jié)構(gòu) 證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 15 頁 共 23 頁 、總體結(jié)構(gòu) 基于證券業(yè)的問題 ，結(jié)合客戶關(guān)系管理的思想，可從總體上規(guī)劃證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)如下： （ 1）對(duì)于證券業(yè)來說， CRM 總的架構(gòu)：一是業(yè)務(wù)自動(dòng)化子系統(tǒng)的建立，二是客戶合作管理子系統(tǒng)的建立，三是商業(yè)智能子系統(tǒng)的建立，四是信息管理子系統(tǒng)的建立。推動(dòng)組織再造和業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)，應(yīng)該有相應(yīng)的機(jī)制用于考核監(jiān)督和激勵(lì)每個(gè)客戶接觸點(diǎn)的工作質(zhì)量 ，唯有如此，才能保證業(yè)務(wù)重構(gòu)的效果。客戶合作管理子系統(tǒng)的目標(biāo)是通過加強(qiáng) 客戶服務(wù)的流程化、自動(dòng)化的同時(shí)，把客戶投訴和客戶滿意度觀測體系建立起來，作為公司決策的輔助工具。 （ 6）證券業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，應(yīng)該采取循序漸進(jìn)的方法?？蛻舴?wù)中心受經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，客戶服務(wù)人員視業(yè)務(wù)量安排。客戶服務(wù)中心也可同時(shí)監(jiān)測員工的工作質(zhì)量和工作態(tài)度，作為促成公司服務(wù)質(zhì)量上升的重要依據(jù)。 （ 2）建立分析客戶價(jià)值的能力，模式為： a：證券商市場管理人員通過即往的經(jīng)驗(yàn)、報(bào)刊雜志的文章、與客戶的焦點(diǎn)訪談等等調(diào)研方式確定信息收集的項(xiàng)目，以作為設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的依據(jù)。比如：通過互聯(lián)網(wǎng)、 CALL CENTER、電話問答等渠道來進(jìn)行收集；通過調(diào)查問卷、客戶開戶表、客戶銷戶表等工具進(jìn)行收集。 g：上述各項(xiàng)工作的工作平臺(tái)及調(diào)研結(jié)果存入公司的數(shù)據(jù)倉庫以動(dòng)態(tài)分析變化情況。 c：如調(diào) 查其他公司或其他地區(qū)的核心客戶，可考慮估計(jì)法或請第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行。實(shí)現(xiàn)提高服務(wù)能力的模式是： a：提高服務(wù)能力應(yīng)該以對(duì)服務(wù)能力不足的認(rèn)識(shí)為基礎(chǔ)。對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)或轉(zhuǎn)崗，以提高員工的工作效率；體現(xiàn)差別化服務(wù)的原則，對(duì)重點(diǎn)客戶實(shí)行一對(duì)一營銷，對(duì)普通客戶盡量采用自動(dòng)化營銷和服務(wù)；根據(jù)需要，通過投資，增加電話委托系統(tǒng)的容量或自助委托系統(tǒng)的容量。 （ 5）挖掘客戶潛力。對(duì)于如何增加資金周轉(zhuǎn)率及客戶增加委托交易的成功率，我們還有以下的分析模式： a：挖掘客戶潛力應(yīng)以分析客戶行為特征 和委托成交數(shù)據(jù)倉庫為基礎(chǔ)。如果客戶喜歡高科技股，而公司分析有某只高科技股有上漲潛力時(shí)，公司及時(shí)與客戶溝通，即可投其所好，又不至于打擾客戶，可以取到增加資金周轉(zhuǎn)率的效果。 d：上述各項(xiàng)工作的工作平臺(tái)及調(diào)研結(jié)果存入公司的數(shù)據(jù)倉庫以進(jìn)一步分析?？蛻絷P(guān)系管理是一項(xiàng)管理工程，項(xiàng) 目人員的調(diào)配、業(yè)務(wù)流程的重組等只有在高層領(lǐng)導(dǎo)的參與下才能夠開展，所以，公司高層的組織和參與是證券業(yè)實(shí)施 CRM 的重要基礎(chǔ)。成立由企業(yè)管理咨詢公司、軟件供應(yīng)商、證券商三方共同組成的項(xiàng)目小組是一個(gè)較好的方案。項(xiàng)目小組成員應(yīng)包括：經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)部， IT 技術(shù)部，營業(yè)部，客戶服務(wù)中心，研發(fā)，咨詢，電子商務(wù)部的業(yè)務(wù)骨干。小組的營銷分析人員應(yīng)該具備相應(yīng)的知識(shí)，根據(jù)本公司的具體情況，建立本公司相應(yīng)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用模式。另外，在 CRM 建設(shè)過程中，營銷管理經(jīng)理還應(yīng)該注意檢查軟件供應(yīng)商是否正確實(shí)現(xiàn)了公司的意圖。根據(jù) 惠普咨詢事業(yè)部 和 國內(nèi)的相關(guān)研究 ㈠ ，證券業(yè)實(shí)施 CRM 的一般步驟應(yīng)是： ㈠ 創(chuàng)智科技，《 CRM 六 步法》，創(chuàng)智科技網(wǎng)站（ 證券業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施和應(yīng)用研究 作者：柏小金，楊慧，崔為中 第 19 頁 共 23 頁 、確定實(shí)施 CRM 希望達(dá)到的總目標(biāo) 每家證券公司確定 CRM 希望達(dá)到的總目標(biāo)時(shí)，都應(yīng)該參照行業(yè)的共性和本公司的個(gè)性差異，制定出符合自己的計(jì)劃。在確立目標(biāo)的過程中，企業(yè)必須清楚建立 CRM 系統(tǒng)的初衷是什么 ： 是由于 市場上的競爭對(duì)手采用了有效的 CRM 管理手段 ？ 還是為了加強(qiáng)客戶服務(wù)的力量 ？ 這些問題都將是企業(yè)在建立 CRM 項(xiàng)目前必須明確給出答案的問題。 作為 CRM 項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)同的明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)落實(shí)成文字，明確業(yè)務(wù)目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)周期和預(yù)期收益等內(nèi)容。誤導(dǎo)、夸大 CRM 功 能的言論應(yīng)該在這一階段被制止。 先 是 定位顧客的關(guān)心點(diǎn) ，也即客戶價(jià)值 。很多企業(yè)將實(shí)施 CRM 的目標(biāo)確定為：提高客戶滿意度，提高顧客忠誠度，提高企業(yè)運(yùn)營效率 …… 這些目標(biāo)都很正確，但是卻難以量化。 確定 CRM 的入口 需要根據(jù)企業(yè)具體的情況而定，有的企 業(yè) 認(rèn)為 可能從 Call Center 入手較好 ，也有些企業(yè)認(rèn)為從 WEB 入手較好 。專業(yè)的管理咨詢服務(wù)和專業(yè)的軟件開發(fā)隊(duì)伍有助于 CRM 的成功實(shí)施。 、業(yè)務(wù)流程再造和軟件的開發(fā)調(diào)試 業(yè)務(wù)流程再造和軟件的開發(fā)調(diào)試，應(yīng)該注意和當(dāng)前業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行有效的集成，它包括以下一些階段： 數(shù)據(jù)的收集和數(shù)據(jù)倉庫的建立：開始時(shí) ，需要把分散存儲(chǔ)的各種歷史客戶資料、資金流水資料、委托資料、成交資料按一定的方式重新整理并集中存儲(chǔ)；在數(shù)據(jù)倉庫建立起來后，應(yīng)有數(shù)據(jù)的采集機(jī)制保證新數(shù)據(jù)源能夠不斷加入數(shù)據(jù)倉庫中。組織分析工具則可以由程序設(shè)計(jì)人員和企業(yè)管理人員根據(jù)使用人員的習(xí)慣來決定 。公司應(yīng)該根據(jù)分析的結(jié)果，改造或重新設(shè)計(jì)公司的組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品、服務(wù)方式、服務(wù)流程等，并有所側(cè)重地分配公司的資源。 設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)：如根據(jù)客戶分類提供不同的投資分析工具、深加工的資訊和研究報(bào)告、各種代客理財(cái)、定制信息、提示、預(yù)警等。 CRM 不僅僅是銷售自動(dòng)化、市場活動(dòng)管理或者是呼叫中心， CRM 是一種工具，通過這種工具，企業(yè)可以透過多種渠道為客戶提供全方位的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理的轉(zhuǎn)變 ； （ 2） 企業(yè)的客戶 是否可以 通過多種方式（電話、傳真、 Web、無線接入）訪問企業(yè)