產品策略培訓課件(ppt 47頁)-預覽頁
【正文】 牌命名決策： ?使人聯想到產品的利益 ?易讀、易認和易記 ?與眾不同或標新立異 ?符合傳統(tǒng)習俗 強生公司產品命名測試 摩黛絲 （ modess） 免帶式衛(wèi)生棉是強生公司旗下的產品 。 ? 1。 學習測試：確定名字是否順口易叫 。 結果 ， “ 夢的絲 ” 脫穎而出 ，成為最喜愛的名字 ， 其次是摩黛絲 。 但調查結果顯示 ， 女性消費者對 “ 絲 ”的接受程度遠大于 “ 適 ” 。 因為 “ 美貼適 ” 對產品功效有相當貼切的描述 ， 且隱含背膠式粘貼方便 ， 原本是相當看好 。 因為考慮到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長 ， 從青春期一直可到50歲左右 。 ? 將所有的產品線放到一起就成了產品組合。 ? 產品組合的寬度 (width)是指該公司具有多少條不同的產品線。 在 這 四 個 方 面 決 策 PG公司的產品組合 ? 產品組合的寬度： 5 條產品線 ? 產品組合的長度：總長度為 25個品種，平均每條產品線 5個品種。產品在開發(fā)階段，銷售額為零，公司要投入很多資金。產品成熟階段，許多潛在消費者已經購買了這種產品，銷售增長放緩，利潤持平或下降，保護產品或抵御競爭的費用很大。思考寶潔大品牌戰(zhàn)略的啟示。 ? 由于受能源結構的制約，我國的能源中煤占80%，天然氣、石油等只占 20%，因此，天然氣、石油的價格比煤高出 34倍。 ? 第二陣營是各地手工作坊的游擊隊。 消費者 ? 由于家用采暖爐的目標對象是農村家庭，因此在進行品牌和營銷企劃之前，必須對農村進行詳細的市場調查。據調查，在農閑時，農村收視的黃金時間是晚上 7時至 10時，而在農忙時，則是晚上 8時至 10時半。城市人對小報已經深惡痛絕，而農民們也許在一個無事可做的下午看上半天，小報和正規(guī)報紙不一樣，小報一般都是圖配文字，寫得挺有趣，還不用花錢，所以他們不拒絕。 城市人追求“寧靜而致遠”的意境，一年下來也不知隔壁鄰居是誰。農民們很實在，買采暖爐首先考慮的是質量，價格倒是次要的，在調查中，很多人表示：對于質量不好的采暖爐，即使再便宜也不會購買，買回來不好使，害的是自己。實際上許多人在購買前就已經問過了親戚鄰居或村里的安裝隊，如果已經決定了購買什么牌子的采暖爐，臨時改變的可能性就很小。第一次受廣告的影響較大，以后則多以自己對產品的親身體驗，直接指名購買，品牌忠誠度高。由于條件的局限，農民和外界的接觸渠道很有限，很多人一年難得出幾次村子，因此親朋好友、左鄰右舍的意見尤其是有采暖爐使用經驗的現身說法，往往會激起購買者的強烈興趣。 對于不熟悉的產品，農民們不會輕易冒險，尤其是像采暖爐這樣的大件。經過深思熟慮，顧問公司提出了實施口碑營銷的戰(zhàn)略思想。 ? 核心產品屬性即產品的功能，它是消費者購買此產品最根本的理由。這一點普遍得不到采暖爐廠家的重視，光磊也不例外。在外觀上，全面導入統(tǒng)一的 VI視覺識別系統(tǒng)，形成鮮明的品牌識別特征。而光磊就是用戶的好鄰居，他就住在隔壁，用戶有任何問題，他都能隨喊隨到，全力效勞。事實證明這一策略的正確性，市場部李一波先生告訴我們：經銷商比往年更為賣力了。然而安裝隊的作用遠未引起重視，在訪談中，安裝隊普遍抱怨采暖爐廠家對他們視而不見，頗有失望感，當聽說顧問公司就是光磊特意派來聽取他們意見的，他們都很高興，爭著發(fā)表意見，可見，安裝隊有著強烈的團隊歸屬感。 廣告策略 ? 顧問公司在訪問時發(fā)現一種現象，在對被訪者問及看過哪些采暖爐品牌的廣告時，絕大部分的回答是，“采暖爐廣告看過，好多”，卻說不出具體什么品牌，也沒有留印象最深的一句口號。 ? 為了強化品牌識別，顧問公司又設計了“光磊火小子”的形象，當一個頭頂留著一小撮頭發(fā)，戴著小紅肚兜，揮著小手，背上頂著一團紅火的胖小子出現在眾人的面前，大家都興奮起來，光磊的總經理也禁不住連聲說好。以火小子形象和光磊產品為主平面的路牌、店招廣告也大面積鋪開了，店招做了數百塊，總量達十多萬平方米，以完成額定任務為條件免費發(fā)放給經銷商。 活動策略 ? 城市里慣用的推廣手段在地廣人稀的農村市場根本行不通，因為目標受眾都是分散的，甚至如何將推廣信息有效送達都是一個問題。于是，光磊鑼鼓隊、舞獅隊成立了，他們常年奔波在各地，作巡回演出，同時派送宣傳小報，只要有集市的地方，就有他們的身影出現。 學校也是一個集中宣傳的陣地，六 ? 在這次卓越的營銷診斷與策劃中，由于顧問公司深刻把握農村市場的消費心理，提出了口碑營銷的新營銷模式，抓住了市場增長的機會點，使光磊銷量由 2023年的 5000萬元增長到 2023年的 7600萬元，增幅超過 50%，并且初步建立了光磊與火小子的品牌聯想。 ? 形象代言人 +名人 ? 美的空調廣告中“北極熊”的運用，應該說是一個成功的案例，它使美的空調的銷售量從國內同行業(yè)中從第六名上升到第二名。其實企業(yè)成功的途徑有很多種，沒有必要都往一條道上擠，非得都要請名人。 , March 17, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :49:1312:49:13March 17, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 下午 12時 49分 13秒 下午 12時 49分 12:49: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 12:49:1312:49:1312:49Friday, March 17, 2023 1不知香積寺，數里入云峰。 2023年 3月 17日星期五 12時 49分 13秒 12:49:1317 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :49:1312:49Mar2317Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 17日星期五 下午 12時 49分 13秒 12:49: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自
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