產(chǎn)品策略培訓教材(ppt 60頁)-預覽頁
【正文】 的公眾認同度，提高其產(chǎn)品質(zhì)量的認同度和品牌知名度。 ? 正是由于農(nóng)夫山泉在整體產(chǎn)品的多個要素上別出心裁，一進入市場就強有力地顯示了其清新、自然的特性，贏得了消費者的青睞。 產(chǎn)品整體的層次 （ 1）核心產(chǎn)品 (core product)。又稱形體產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征，即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或產(chǎn)品核心功能、效用借以實現(xiàn)的外在形式，主要包括品牌商標、包裝、款式、顏色、特色、質(zhì)量等。是指消費者在取得產(chǎn)品或使用產(chǎn)品過程中所能獲得的除產(chǎn)品基本效用和功能之外的一切服務與利益的總和，主要包括運送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應、技術人員與操作人員的培訓等，它能給消費者帶來更多的利益和更大的滿足。 2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。 二、產(chǎn)品分類 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 非耐用品 耐用品 服務產(chǎn)品 產(chǎn)品分類 特征 營銷策略 ①非耐用品 低值易耗品 啤酒，肥皂，鹽 售價加成低：強廣告； 吸引試用，形成偏好 ②耐用品 ③勞務 年限長，價高，多用 途。 F：原材料，半成品，部件 M：標準化生產(chǎn)，價格，供應商可信性 ②資本項目 — 部分進入商品成品。如水泥的破包率為 15％一 20％，每年損失 300萬噸；玻璃的破損率平均為 20％，每年損失高達 4． 5億元。 二、包裝設計的原則 執(zhí)行國家的法律、法規(guī) 美觀大方，突出特色 保護生態(tài)環(huán)境 心理、文化適應原則 包裝與產(chǎn)品本身相適宜 資料：美國色彩研究中心的試驗 美國色彩研究中心曾經(jīng)做過一個試驗，研究人員將煮好的咖啡分別裝在紅、黃、綠三種顏色的咖啡杯內(nèi)，讓十幾個人品嘗比較。 ② 能增強企業(yè)聲勢，提高企業(yè)聲譽。 分類包裝策略 企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途、營銷對象等采用不同的包裝。但要注意，在同一個包裝物內(nèi)必須是關聯(lián)商品。可用于購買原來的產(chǎn)品，也可用作其他用途。 附贈品包裝策略 這是目前國際市場上比較流行的包裝策略，在我國市場上現(xiàn)在運用也很廣泛。 更新包裝策略 企業(yè)為克服現(xiàn)有包裝的缺點，適應市場需求，而采用新的包裝材料、包裝技術、包裝形式的策略。 CASE 四川榨菜的包裝 以前四川人在銷售其“拳頭”產(chǎn)品 —— 榨菜時，一開始是用大壇子、大簍子將其商品賣給上海人；精明的上海人將榨菜倒裝在小壇子后，出口日本；在銷路不好的情況下，日本商人又將從上海進口的榨菜原封不動地賣給了香港商人；而愛動腦子、富于創(chuàng)新精神的香港商人，以塊、片、絲的形式分成真空小袋包裝后，再返銷日本。 產(chǎn)品線 （ Product Line） 指一組密切相關的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品品類。 產(chǎn)品組合的四個維度 （ 1）產(chǎn)品組合 寬度 （ Width） 指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量。 一個企業(yè)每條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品品牌數(shù)往往各不相等，每一產(chǎn)品品牌下又有不同的品種、規(guī)格、型號、花色的產(chǎn)品項目。 二、 PLC的 階段劃分 導入 成長 成熟 衰退 時間 利潤 銷售額 銷售額和利潤 三、 PLC的其他型態(tài) 時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點 時間 銷售額 時尚產(chǎn)品 ?來也匆匆 ?去也匆匆 銷售額 時間 “循環(huán)－再循環(huán)” 銷售額 時間 “成長－衰退－成熟” 銷售額 時間 “扇”形 營銷視野 對 PLC的認識 (1)產(chǎn)品的 生命 是 有限 的。 資料來源：摘編自菲利普 改進營銷組合策略 （五）衰退期的營銷策略 淘汰策略，即企業(yè)停止生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品，上馬 新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品 持續(xù)營銷策略，即企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品， 利用其他競爭者退出市場的機會，通過提高服 務質(zhì)量、降低價格等方法維持銷售 收割策略，即企業(yè)盡量減少各方面的投入，同 時繼續(xù)維持產(chǎn)品銷售。 , March 17, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :44:5412:44:54March 17, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 下午 12時 44分 54秒 下午 12時 44分 12:44: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 12:44:5412:44:5412:44Friday, March 17, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 17日星期五 12時 44分 54秒 12:44:5417 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :44:5412:44Mar2317Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 17日星期五 下午 12時 44分 54秒 12:44: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升
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