【正文】 場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 ?GE象限分析 ? 象限 4為綠燈類：表示進(jìn)入這些象限的產(chǎn)品具有較高的吸引力與實(shí)力，應(yīng)作為投資與發(fā)展的對(duì)象； ? 象限 7為黃燈類：屬于中間狀態(tài)的產(chǎn)品，它們可能轉(zhuǎn)變?yōu)榫G燈或紅燈類產(chǎn)品因此應(yīng)保持現(xiàn)狀，并注意其發(fā)展方向。銷售增長(zhǎng)率以 10%為界分高、低兩檔。 指銷售增長(zhǎng)率及相對(duì)市場(chǎng)占有率都高的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品需投入大量資金來(lái)維持和提高市場(chǎng)占有率，因此，企業(yè)應(yīng)把錢花在可以變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品上 (用雙虛線表示 )，否則應(yīng)掌握時(shí)機(jī)退出市場(chǎng)。 指銷售增長(zhǎng)率及相對(duì)市場(chǎng)占有率均較低的產(chǎn)品。一般而言，明星與財(cái) 源產(chǎn)品多且銷量大的產(chǎn)品組合比較合理。其決策內(nèi)容包括產(chǎn)品線的延伸、填充與縮減。 ?條件： 企業(yè)原有的聲譽(yù)比較高；企業(yè)具有向上延伸的足夠能力；實(shí)際存在對(duì)較高檔次的需求；能應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。 ?但它可能給人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行反擊，還可能形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的局面 。 ? 但應(yīng)注意：只有在原有中檔產(chǎn)品已取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而且有足夠資源和能力時(shí)，才可進(jìn)行雙向延伸，否則還是單向延伸較為穩(wěn)妥。 ? 進(jìn)行決策時(shí)要注意的是：必須根據(jù)實(shí)際存在的差異化需求來(lái)增加產(chǎn)品項(xiàng)目，以動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品線填充；必須使新的產(chǎn)品項(xiàng)目有足夠的銷量。 ? 產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命、經(jīng)濟(jì)壽命，而不是指產(chǎn)品的使用壽命、自然壽命。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 “無(wú)聲小狗”各年的銷售額、利潤(rùn)及銷售增長(zhǎng)率表 年份 銷售額 (萬(wàn) ) 環(huán)比增長(zhǎng)率 (%) 利潤(rùn) (萬(wàn) ) 1957 1958 1959 1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1092 1137 1526 1792 2399 3323 3902 4908 5535 5581 5483 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 ?投入期的促銷策略： ? 加強(qiáng)廣告宣傳，“無(wú)聲小狗”鞋廣告主要刊登在發(fā)往35個(gè)城市的《本周》雜志上。銷售量猛增。繼續(xù)拓展渠道，發(fā)展新的零售點(diǎn)。 ? 公司對(duì)男鞋消費(fèi)者的調(diào)查表明，購(gòu)買“無(wú)聲不狗”鞋的原因，有 60%的人認(rèn)為舒適，而不愿意購(gòu)買的原因有47%的人是由于不喜歡它的款式，女鞋的調(diào)查結(jié)果相似。 ?引入期產(chǎn)品的利潤(rùn)低甚至虧損。為此，建立新產(chǎn)品的初級(jí)需求，努力提高新產(chǎn)品的知名度，乃是這一階段的策略重點(diǎn)。這一階段可采用多種多樣的促銷方式、手段，盡快使新產(chǎn)品能被潛在顧客接受。 ?快速低價(jià)策略 ：即以低價(jià)推出新產(chǎn)品，并配合以大規(guī)模的促銷活動(dòng)。 ? 利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 營(yíng)銷策略 ?一項(xiàng)新產(chǎn)品順利進(jìn)入成長(zhǎng)期，說明這是一個(gè)成功的新產(chǎn)品，它已擺脫了夭折的風(fēng)險(xiǎn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 ?具體策略是： ?改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新的特性，改進(jìn)款式，修正缺陷，使整體產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品。 ?原來(lái)采用高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，在這一階段要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的要求降低價(jià)格，爭(zhēng)奪低收入、對(duì)價(jià)格敏感的潛在顧客。 ? 成熟期在存在行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)過剩的威脅，迫使保個(gè)企業(yè)都采用最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)維持市場(chǎng)占有率，導(dǎo)致最激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。改進(jìn)產(chǎn)品將更有效地改進(jìn)市場(chǎng)。包括采用新的包裝、造型、花色、外觀設(shè)計(jì)等，增加產(chǎn)品的美感。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 （四）衰退期 特點(diǎn) ?當(dāng)某一品牌或品種的產(chǎn)品的銷售額明顯下降或急劇下降時(shí)，說明這種產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 營(yíng)銷策略 ?這一階段營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是掌握時(shí)機(jī)，退出市場(chǎng)。 指采用新原理、新技術(shù)和新材料研制出來(lái)的市場(chǎng)上從未有過的產(chǎn)品。 指從不同側(cè)面對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改革創(chuàng)新而創(chuàng)造的產(chǎn)品。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 二、開發(fā)新產(chǎn)品的必要性 ? 從企業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，企業(yè)可通過增加原有產(chǎn)品產(chǎn)量和發(fā)展新產(chǎn)品這兩條途徑來(lái)謀求自下而上與發(fā)展。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 三、開發(fā)新產(chǎn)品的程序 開發(fā)新產(chǎn)品的程序可分為六個(gè)階段： 構(gòu)思 篩選 是 否 觀念產(chǎn)品策劃與分析 放棄 是 試制 是 試銷 是 正式上市 否 否 能否重新設(shè)計(jì) 不明 否 是 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 第五節(jié) 品牌策略 一 、品牌的概念及內(nèi)涵 ? 定義： 是一個(gè)名稱、詞語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用于識(shí)別產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者和區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品。在合資的前 3年，美加凈牙膏的銷售一直處于上升狀態(tài)，聯(lián)合利華把“美加凈”弄到手后不久，就采取了一項(xiàng)被業(yè)界人士認(rèn)為是對(duì)“美加凈”品牌的致命措施：把“美加凈”的價(jià)格從 3元一支。 ：海爾的“星級(jí)服務(wù)”、榮事達(dá)的“紅地毯服務(wù)”，服務(wù)從過去的口號(hào)變成企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)。 ：以美的、科龍、海信、TCL、紅塔、聯(lián)想等為代表。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 ?實(shí)例 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 二、品牌的作用 ?識(shí)別商品出處 ?宣傳推廣商品 ?承諾產(chǎn)品質(zhì)量 ?維護(hù)專用權(quán)利 ?充當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工具 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 三、品牌設(shè)計(jì) ?優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)的原則： ? 選題好 ? 不違法 ? 有特色 ? 能傳神 ? 易記讀 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 四、品牌決策 品牌使用決策 ?使用品牌；不使用品牌 品牌防御決策 品牌防御是防止他人侵權(quán)行為以及避免企業(yè)聲譽(yù)、利潤(rùn)受損，可采用以下對(duì)策： ?及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)；在非同類商品中注冊(cè)同一商標(biāo)； ?在同一商品中注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)； ?使用防偽標(biāo)識(shí)；品牌并存； 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 品牌歸屬?zèng)Q策 ? 商品品牌歸屬有以下幾種選擇： ?生產(chǎn)者使用本企業(yè)品牌－－稱生產(chǎn)者品牌； ?生產(chǎn)者借用他人的品牌：定牌；特許； ?生產(chǎn)者把商品賣給中間商，使用中間商品牌－－稱銷售者品牌； ?生產(chǎn)者的產(chǎn)品同時(shí)使用產(chǎn)品者品牌和銷售者品牌－－稱雙重品牌。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 （ 2）單一品牌策略 ?所謂單一品牌策略是指一個(gè)品牌只用于一種產(chǎn)品的策略。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 品牌變更決策 ?（ 1）更換品牌策略 指企業(yè)完全廢棄原有的牌名、商標(biāo)，更換為新的牌名、商標(biāo)。 運(yùn)輸包裝必須有標(biāo)識(shí)：識(shí)別標(biāo)識(shí)；指示標(biāo)識(shí)；警告標(biāo)識(shí) 。在包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)社會(huì)性市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。如：高檔商品的包裝要顯得名貴精致，中檔商品的包裝可稍為簡(jiǎn)略樸素；兒童商品饈可用動(dòng)物或卡通人物形象，老人使用的商品饈則可簡(jiǎn)易實(shí)用。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 再使用包裝 ?是指在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，使包裝物不但能包裝商品，而且在商品用完后還能移作他用，以此給予消費(fèi)者額外的利益。改變包裝可等同于產(chǎn)品創(chuàng)新，促進(jìn)銷售；采用新的包裝材料、形式、技術(shù)，顯示現(xiàn)有產(chǎn)品特點(diǎn)，體現(xiàn)消費(fèi)潮流，節(jié)省包裝成本。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 三、服務(wù)的分類 ? 純粹有形產(chǎn)品： 產(chǎn)品中幾乎不含任何服務(wù)的成分，如肥皂、牙膏等； ? 附加服務(wù)的有形產(chǎn)品： 附加服務(wù)主要增加產(chǎn)品吸引力，如汽車、計(jì)算機(jī)等； ? 混合物： 其中服務(wù)與有形產(chǎn)品各占一半，如用餐； ? 服務(wù)附帶少量有形產(chǎn)品和其他服務(wù)： 如乘坐飛機(jī)； ? 純粹的服務(wù)： 如家政服務(wù)、心理咨詢等。 ? 顧客的問題就是我們工作的主題和價(jià)值 。 ? 忘記利潤(rùn) ,開始服務(wù) 。 ? 交流的技巧很生硬 。 ? 解決抱怨之辭的技巧很糟糕 。 , March 17, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :54:4812:54:48March 17, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 下午 12時(shí) 54分 48秒 下午 12時(shí) 54分 12:54: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 12:54:4812:54:4812:54Friday, March 17, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 17日星期五 12時(shí) 54分 48秒 12:54:4817 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :54:4812:54Mar2317Mar23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 17日星期五 下午 12時(shí) 54分 48秒 12:54: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自