【正文】 提出了廣告作品評價的四大標準：銷售力標準、傳播力標準、可感性標準與社會可容性標準，從而為學生樹立正確的廣告設計觀奠定了一定的基礎。針對不同的目標，應該有相應的設計語言。在很多時候，廣告設計師必須去設計八分之一版，甚至十六分之一版的報紙廣告；要去設計隨街派發(fā)的單張廣告。在競爭對手投入遠遠超出自己所服務的品牌時，一定要從媒體創(chuàng)意，而不是從版面創(chuàng)意上來想辦法。 ? 資料的適用性必須與自己所要解決的問題相關。否則，你就會為大量的資料所迷惑。 ? 所謂創(chuàng)意簡報，就是指廣告公司內部由策劃部向設計部傳送的、有關創(chuàng)意執(zhí)行的簡報。 ? ? ? ? 廣告設計師必須在設計構思前進行必要的心理調適 。 ? 年輕的廣告設計師經常會在心態(tài)上犯低級的錯誤，他們總想通過廣告設計增加個人的影響力，因而不踏實地研究市場、收集資料，而只是在設計的形式感上做文章。 ? 真正的廣告大師，往往有能力將產品銷售給“無知”的消費者。 ? 許多年輕設計師往往將獲獎作為評判作品的標準。如果一個設計師僅以制作“飛機稿”為榮，那么他就不是真正職業(yè)意義上的設計師。 ? 廣告業(yè)如同其他智力行業(yè)一樣，基本的創(chuàng)意方法就是頭腦風暴法，這是一種典型的團隊作業(yè)方法。 ? 廣告設計專業(yè)學生往往在頭腦風暴法實施過程中有三個傾向：從不重視他人的觀點對自己的啟發(fā)性，所以頭腦風暴法就成了自說自話；團隊作業(yè)的成果與己無關，所以參與程度太低；認為自己素質很高，因而不屑于參與這樣的團隊作業(yè)。 ? 頭腦風暴法 ? 頭腦風暴法（ brainstorming）的發(fā)明者是現(xiàn)代創(chuàng)造學的創(chuàng)始人、美國學者阿歷克斯 ? 頭腦風暴法的有效實施，就在于能夠主動從團隊成員的建議或構想中，提出更進一步的大膽設想。所以，真正優(yōu)秀的廣告人，往往具有否定自己的勇氣。 ? 對自己的否定，并不意味著要將自己看得一無是處，而是要保持開放的心態(tài)?？鬃诱f：“君子不言利，祿在其中。同樣，對于一個不斷超越自己的廣告設計師，設計著，就是幸福的。對于同樣問題的解決，都需要資源和成本。資料本身是會說話的，關鍵在于你必須給資料一個發(fā)言的機會。因為策略如果沒有創(chuàng)意的表現(xiàn)，或者創(chuàng)意如果沒有策略的規(guī)范，廣告均不稱其為作品。 ? 廣告設計要真正超越自己，就必須注意自己的“另一極” —— 策略的研究。那么，廣告策略的特質是什么呢？就是傳播與溝通。但遺憾的是我們在大多數情況下，都要為一些不太完美的品牌提供服務，而讓他們變得更完美也正是我們的天職。近年來，廣告公司越來越趨向于扮演市場策略咨詢公司的角色，但最終它還是會回到自己本來的位置上來。 ? 這種投機與當時中國市場成熟度有關。這是一個將單一的基礎戰(zhàn)略上升為企業(yè)唯一策略的時代。這一時代的轉型使中國大多數市場由暴利時代走向微利時代。 ? 通過對中國現(xiàn)代廣告發(fā)展歷程的簡要回顧，我們應該明確的是：廣告只能從傳播與溝通的角度來解決市場問題。 ? 在這個過程中，整個行業(yè)的廣告主給了消費者討價還價的武器。 ? 這就是溝通的力量。 ? 廣告主雖然對于制造層面信息具有優(yōu)越性，但其對于消費者對產品的評價與產品的使用心得層面的信息，處于絕對劣勢的地位。僅有廣告主的信息，而不知道消費者如何加工信息并產生新的信息，就不可能有良好的溝通與傳播?！斑B連看”到底在連什么？“傳奇”到底是因為什么而傳奇？史玉柱又會讓多少人踏上“征途”？ ? 世界杯為什么能夠吸引美國人以外的全球人士？美國人為什么鐘情 NBA？ NBA與姚明的關系是什么？這是否是巨大的商業(yè)游戲？這個游戲的成功以什么為基礎？ ? 我們的視野可以擴展到臺海、中東、伊朗、北朝鮮的傳播博弈。 ? 廣告策劃人的策略性思考，來自于對重大事件傳播導向視角的固化。 ? 而所謂“廣告地思考”，則是指為廣告而生活。 ? 路徑的選擇，意味著原點與終點之間有著無窮的可能性。廣告目標的確認，可以提高策略思考的指向性。在這三個目標中，渠道拓展最重要。不同的賣場，就意味著你的產品面對著不同的消費者。 ? 在目標的確認方面，必須認識到：企業(yè)固然有多個目標，但這些目標不是等價的。但如果不做好服務，創(chuàng)意的價值是不可能銷售出去的；工作可能占所有事物對人生產生效應的 80%，吃飯等生理功能可能占人生的 20%，但生理功能尚未滿足之前，人是不可能有工作的基本動力的。 ? 環(huán)境就是通過價值而達成的自己與外界的一種關系。企業(yè)家至少比很多廣告策劃人知道，自己的企業(yè)究竟意味著什么。 ? 企業(yè)的歷史、企業(yè)產品的研發(fā)過程、企業(yè)渠道的建設過程、企業(yè)客戶對企業(yè)的評價，蘊含著很多創(chuàng)意的素材，需要廣告策劃人去喚醒它們。 ? ? 環(huán)境中最容易被識別出來的與目標有關的要素，就是競爭者。廣告的目的就是發(fā)現(xiàn)他們、引導他們，并滿足他們的需求。因為在出發(fā)點與終點之間，存在著無限可能的路徑。廣告策略則是在實現(xiàn)統(tǒng)一的品牌理念、品牌形象傳播的基礎上，實現(xiàn)實效促銷的目的。 ? 策略的形成，顯然受到廣告策劃人的品質、意志、閱歷等因素的影響。而將創(chuàng)意的一般原則放在“創(chuàng)意方法”章節(jié)來探討。 （ 1）廣告策劃案的構成 （ 2）廣告策劃案的讀者角度 （ 3）廣告策劃案的個性化語調 ? （ 1）廣告策劃案的構成 一 .市場環(huán)境分析 二 .消費者分析 三 .SWOT分析 四 .廣告整體策略：廣告目標；廣告受眾；廣告訴求 (廣告主題 )；廣告口號 (品牌定位句 )。 八 .廣告經費預算 九 .廣告效果測試 ? 本廣告策劃案比較適用于日常生活用品的品牌，如房地產品牌、服裝品牌與服務品牌，他們的廣告策劃案格式均有其個性，但程序性的思考方式是一樣的。廣告策劃案的前言必須體現(xiàn)出策略的要點與最為出色的創(chuàng)意概述，也就是廣告策劃案的全部精華。如果客戶的目標消費群是兒童，則完全可以按兒童的語調來寫作，其間可以大膽地使用漫畫來加強說明的效果。這樣做的好處，是在廣告策劃案的撰寫過程中，將廣告主及其他相關人士帶入到特定的氛圍中來。這一流程是為廣告設計專業(yè)而設定的，所以力求簡約。該理論的要點是：當所有的品牌在競爭中殺得血流成河、身陷紅海之時，我們可以開辟新的市場，進入到個性化經營的“藍?！?。 ? 廣告創(chuàng)意 ? ? —— 實證派與靈思派 ? ? 創(chuàng)意廣告欣賞 ? （ 1）何為創(chuàng)意 ? 創(chuàng)意通常就是無中生有。我們可以大概地總結出廣告創(chuàng)意的本質：廣告創(chuàng)意是新穎的；廣告創(chuàng)意必須遵循特定的表現(xiàn)形式；廣告創(chuàng)意是感性力量的體現(xiàn)?！皥D”是感性的、展開的、共時性的，可以直接給予人們以意象。因為圖形的歧義性大于高于文字，所以我們不管作者的原意，而做出自己的解讀。 ? （ 2）視覺意象的抉擇 ? 廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)特定的廣告理念的。于是，你可能將自己灌得爛醉 !醒來的時候，在悲天憫人的心態(tài)下，你無意中想起了李清照或什么深閨怨婦，想到了海棠，想起了深深庭院 !那里有涼風 ! ? 你可能立即起身，以在舊式庭院嘆海棠的少婦這一意象為核心，創(chuàng)作出一系列的以“靜”為賣點的廣告。這就是貝恩巴克的 ROI創(chuàng)意法則。 ? 一個真正有創(chuàng)意的人，是很容易找到與自己氣質相同或相似的廣告大師的。在這層意義上的模仿，本身就是有創(chuàng)意的一種表現(xiàn)。因此，能夠引起受眾關注力的，就是有利于他們的。這三個意象是廣告創(chuàng)意中經常使用的。構思創(chuàng)意的意象，是對消費者心靈的探險。人畢竟是動物，有著生物的本能。 ? 當然人畢竟有超越動物的一面。創(chuàng)作可以超越道德，可以為未來世代的人而準備；設計則需要在當下的商業(yè)環(huán)境中起作用；絕大多數的廣告主要求的是銷售力而不是廣告作品是否能夠獲獎。根據廣告創(chuàng)意的來源，在廣告史上廣告設計師可以分為兩派：實證派與靈思派。 ? “獨特賣點”要獨特，就必須是競爭對手無法跟進的；其次這個點必須是所有廣告展開的核心；最后這個賣點必須與消費者利益密切相關。 ? 奧格威曾經說過：“我對什么事物能構成好的文案的構想，幾乎全部從調查研究得來而非個人的主見。 伯恩巴克。 ? 以上這兩個流派的區(qū)別在于：實證派注重“說什么”；靈思派注重“如何說”。但總的來說，廣告是科學還是藝術，或者是科學的藝術或是藝術的科學，并不重要，關鍵在于在創(chuàng)意過程中要清晰地了解自己偏愛的風格。 ? 策略性的思考是邏輯性的、收斂式的思考方式；廣告策劃人就是狙擊手。自己的自由聯(lián)想與表達，將引發(fā)他人的想象與表達；反過來，他人基于你的意念而展開的想象，又激發(fā)起你更多的聯(lián)想。以自我為中心的同學卻認為，參與頭腦風暴法的創(chuàng)意不屬于自己，自己的努力也將消融在集體之中，所以自己也就袖手旁觀了。他們以創(chuàng)意本身為樂、并且喜歡創(chuàng)意分享的氛圍。 ? （ 2）頭腦風暴法的原則 ? ? 要求參加者不受任何條條框框限制，放松思想，讓思維自由馳騁。 ? ? 絕對禁止批評是頭腦風暴法應該遵循的又一重要原則。另外，設想的質量和數量密切相關，產生的設想越多，其中的創(chuàng)造性設想就可能越多。 ? ? 一般以 8至 12人為宜，也可略有增減（ 5至 15人）。一般來說，以幾十分鐘為宜。有的研究者把這種思維準備稱為“熱腦運動”。這個工作就是設想處理。 看上去是沒有“脈絡”的暢想，一旦將其呈現(xiàn)出來，就會發(fā)現(xiàn)有著若干個若隱若現(xiàn)的“脈絡”存在。 我們可以將風暴暢想的所有意念合并為若干類，再從中選出一個或兩個意念。在本章中，我們分析了廣告創(chuàng)意的兩個基本流派：注重“說什么”的實證派與注意“如何說”的靈思派。 ? 謝 謝 :39:1221:3921::39 21:3921:39::39:12 2023年 3月 17日星期五 9時 39分 12秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 21:39:1221:39:1221:39Friday, March 17, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 2023年 3月 下午 9時 39分 :39March 17, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 21:39:1221:39:1221:393/17/2023 9:39:12 PM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 2023年 3月 17日星期五 下午 9時 39分 12秒 21:39: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 下午 9時 39分 12秒 下午 9時 39分 21:39: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 21:39:1221:39:1221:39Friday, March 17, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 下午 9時 39分 :39March 17, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 21:39:1221:39:1221:393/17/2023 9:39:12 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 17日星期五 下午 9時 39分 12秒 21:39: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 9時 39分 12秒 下午 9時 39分 21:39: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 21:39:1221:39:1221:39Friday, March 17, 2023 ? 1不知香積寺，數里入云峰。 2023年 3月 下午 9時 39分 :39March 17, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 21:39:1221:39:1221:393/17/2023 9:39:12 PM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 :39:1221:39:12March 17, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 9時 39分 12秒 下午 9時 39分 21:39: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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