【正文】 與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。拉斯維爾 于 1948年提出 ? 5W是構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕校@五個(gè) W分別是英語(yǔ)中五個(gè)疑問代詞的第一個(gè)字母，即： ? Who （誰(shuí)） ? Says What （說(shuō)了什么） ? In Which Channel （通過什么渠道） ? To Whom （向誰(shuí)說(shuō)） ? With What Effect （有什么效果） 5W理論的內(nèi)容 ? 1．廣告?zhèn)鞑フ撸杭磸V告主， 需要明確 。指媒體所承擔(dān)的針對(duì)消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的 闡述過程 。 ? 4．廣告?zhèn)鞑サ慕邮苷撸杭磸V告受眾。消費(fèi)者將對(duì)商品的使用情況用各種方式反映到商品的廣告主那里，廣告主接受到反饋信息后對(duì)商品進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)，再依次循環(huán)下去形成良性循環(huán)。 ? （一） 市場(chǎng)的需要（ What） ——有關(guān)產(chǎn)品（ Objects） ? 通過分析消費(fèi)者的具體購(gòu)買需求，探討廣告主應(yīng)如何生產(chǎn)、生產(chǎn)何種產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者。 ? 主要是對(duì)購(gòu)買者組成成分的分析。根據(jù)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)支付能力、價(jià)值觀和心理特點(diǎn)，不同消費(fèi)者有不同的消費(fèi)特點(diǎn)。 ? 如日用品中的洗衣粉等易耗品一般就近購(gòu)買，而服裝等商品則會(huì)在商業(yè)區(qū)，因?yàn)槟抢锲贩N多，有選擇的余地。 ? ? （ 1） 廣告表現(xiàn)必須為廣告目標(biāo)服務(wù) ? 廣告表現(xiàn)最根本的原則就是為廣告目標(biāo)服務(wù)。 ? （ 3） 廣告表現(xiàn)應(yīng)符合特定媒體的特性 ? 不同廣告媒介的傳播特點(diǎn)決定了廣告表現(xiàn)必須結(jié)合具體的媒體特征來(lái)有效地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的需求。 ? 例： 阿里巴巴網(wǎng)站 ：推廣 B2B電子商務(wù)模式 ? 汰漬洗衣粉：有汰漬沒污漬 ? 3）事物示證表現(xiàn) ? 以實(shí)際發(fā)生的 具體事例、事件 作為創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)意方法，就是讓事實(shí)說(shuō)話，讓根據(jù)說(shuō)話。 ? 例：藥品廣告 ? 4）科學(xué)示證表現(xiàn) ? 科學(xué)示證就是通過 實(shí)驗(yàn)或數(shù)據(jù) ，用數(shù)字來(lái)說(shuō)話，體現(xiàn)科學(xué)的依據(jù)，增強(qiáng)說(shuō)服力和實(shí)證效果。 ? 在過剩的消費(fèi)時(shí)代，人們不再只為需要而消費(fèi)。 ? ，為了與對(duì)手拉開差距 ? 1）愛情表現(xiàn)：百年潤(rùn)發(fā) ? 2）親情表現(xiàn)： 麥當(dāng)勞 ? 貝爾電話公司的一則電視廣告： ? （傍晚，一對(duì)老夫婦正在進(jìn)餐，電話鈴響，老婦人去另一間房 ? 接電話， 然后回到餐桌邊。 ? （老夫婦相對(duì)無(wú)言，激動(dòng)不已。 ? 塞尼伯里特化妝公司粉餅廣告采用暗喻，宣傳自己的粉餅為：?輕輕打開盒蓋，里面飛出的是美貌?。 ? 注意：隱形表現(xiàn)方式多種多樣，關(guān)鍵是做的不露痕跡。 ? 廣告文案 (Advertising Copy)是以語(yǔ)辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。 ? ? 廣告標(biāo)題是整個(gè)廣告文案乃至整個(gè)廣告作品的總題目，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對(duì)廣告的注意；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點(diǎn)，使讀者繼續(xù)關(guān)注正文。 他指出： ? 平均來(lái)說(shuō)，讀標(biāo)題的人是讀正文人數(shù)的五倍。 ? 廣告正文的寫作可以使受眾了解到各種希望了解的信息，受眾在正文的閱讀中建立了對(duì)產(chǎn)品的了解和興趣、信任，并產(chǎn)生購(gòu)買欲望，促進(jìn)購(gòu)買行為的產(chǎn)生。 ? ? 廣告口號(hào)（也稱廣告詞、廣告語(yǔ)），我們都非常熟悉。 經(jīng)典廣告語(yǔ)： ? 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 （戴比爾斯鉆戒） ? 不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有（鐵達(dá)時(shí)表） ? Just do it （ Nike） ? 飄柔，就是這么自信 （飄柔） ? 晶晶亮，透心涼 （雪碧） ? 廣告口號(hào)是在完善的廣告策略指導(dǎo)下，和整個(gè)廣告一同策劃一同創(chuàng)意產(chǎn)生。廣告口號(hào)的撰寫要注意簡(jiǎn)潔明了、語(yǔ)言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。 ? 二、不同廣告媒體的廣告文案 ? 廣告文案的傳播只有通過媒體才能與廣告受眾接觸。 ? 基于平面媒體的傳播特點(diǎn)，其中文字（即文案）形式是最強(qiáng)有力的表現(xiàn)形式，采用也最多。 ? 一般說(shuō)來(lái)，首次登廣告，新聞式、告知式宜選用較大版面，以引起讀者注意；后續(xù)廣告，提醒式、日常式，可逐漸縮小版面，以強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。原因在于廣告版面的注意值不同。報(bào)紙廣告應(yīng)根據(jù)廣告產(chǎn)品內(nèi)容的不同，放在相應(yīng)的版面中。 ? 經(jīng)典報(bào)紙廣告文案： ? 題目：因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生 ? 正文： ? 因?yàn)橐惠v紅色的自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩 ? 因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀 ? 因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β? ? 因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書和笑聲 ? 因?yàn)槟愀冻鰺o(wú)數(shù)個(gè)星期六的早晨來(lái)看一個(gè)小男孩玩橄欖球 ? 因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X的無(wú)數(shù)個(gè)夜晚 ? 因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B類和蜜蜂來(lái)使我難堪 ? 因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào) ? 因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿? ? 因?yàn)槟阋呀?jīng) 38次記住了我的生日，甚至比 38次更多 ? 因?yàn)槲覀円娒鏁r(shí)你依然擁抱我，因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I花 ? 因?yàn)槟阌斜葘?shí)際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰(shuí)幫助它們生長(zhǎng)出來(lái) ? 因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔? 因?yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員 ? 因?yàn)槲疑弦淮握?qǐng)你吃飯時(shí)你還是想去麥當(dāng)勞 ? 因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí)，你總會(huì)在我的身邊 ? 因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯(cuò)誤，而從沒有一次說(shuō) ? 讓我告訴你怎么做 ? ? 因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時(shí)才需要眼鏡，因?yàn)槲覜]有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說(shuō)謝謝你！ ? 因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)，因?yàn)榧偃缒悴恢档盟?CHIVAS REGAL(芝華士酒 )這樣的禮物，還有誰(shuí)值得？ ? （二）雜志廣告文案寫作 ? 雜志媒體的專業(yè)化、娛樂性、知識(shí)性特征，及目標(biāo)受眾群體的相對(duì)明確、穩(wěn)定和較高的文化水平，決定了雜志廣告語(yǔ)言的獨(dú)特性，即對(duì)象化、個(gè)性化和專業(yè)化特點(diǎn)。 ? 雜志廣告有各種制式，這是指不同開本的雜志中，廣告作品所占的各種版面和版位。 ? 雜志廣告的經(jīng)典范例 ? 在阿根廷布宜諾斯艾利斯市郊， 弗朗西斯 科波拉 （Francis Ford Coppola）是 《 教父 》 與 《 現(xiàn)代啟示錄 》 的導(dǎo)演；以及他的女兒 索菲亞 ? 廣播廣告文案寫作以聲音作為文案寫作的研究對(duì)象，聲音是其唯一傳播載體。它必須具備如下 特點(diǎn) ： ? （ 1）具體形象。 ? （ 3）輕松愉悅。 ? 星期一，我喜歡走仁愛林蔭道來(lái)公司．藉以平和我的 ? 星期一憂郁癥 ? 。 ? 廣告語(yǔ)：快樂的走路族 PUMA彪馬運(yùn)動(dòng)鞋。 ? 廣播媒體的特點(diǎn)決定了其廣告文案是為 ? 聽 ? 而創(chuàng)意，為? 聽 ? 而寫作的 . ? 注意：通俗易懂；避免歧義；句式靈活、口語(yǔ)化；充分利用 ? 三要素 ? 的有效配合創(chuàng)造情景，引發(fā)想象；適當(dāng)重復(fù)，突出品牌。 ? 其語(yǔ)言的特點(diǎn)是：具象性、直觀性；運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性；民族性、世界性。 廣告作品腳本 :中國(guó)電信 ? 小店篇 ? 臺(tái)灣地區(qū)中華汽車電視廣告文案 ? 第一則 ? 如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么 ?那絕不是你在路上能看到的。我覺得，這世界上最重要的一部車是——爸爸的肩膀。我這輩子只能玩這種車嘍 !”經(jīng)過多年努力，我告訴爸爸，從今天起，我們玩真的。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體有以下特點(diǎn)： ? 1． 互聯(lián)網(wǎng)受眾人數(shù)每年都在成倍增長(zhǎng)，而且他們教育程度高，有購(gòu)買力。 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的文案，一般包括兩個(gè)部分： 廣告語(yǔ)以及隨文 ，這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告文案格局最大的不同之處。 ? （ 2）農(nóng)夫山泉在新浪網(wǎng)頁(yè)上的廣告文案，由廣告語(yǔ)－－“有機(jī)會(huì)與冠軍同游千島湖”和隨文－－農(nóng)夫山泉的標(biāo)志構(gòu)成。 ? （ 6）陽(yáng)光書城在 yahoo網(wǎng)頁(yè)上的廣告文案，由廣告語(yǔ)－－“有陽(yáng)光，就有力量；有文化，活得更精彩”和隨文－－陽(yáng)光書店的標(biāo)志、地址、電話等等共同構(gòu)成。包括一般公關(guān)廣告（表現(xiàn)企業(yè)的精神和理念；表現(xiàn)企業(yè)對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的看法；表現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心）和危機(jī)公關(guān)廣告（企業(yè)為了對(duì)不利于自己的政策、事件、輿論或新聞報(bào)道作出的及時(shí)反應(yīng)，闡明企業(yè)的觀點(diǎn)和立場(chǎng)，求讓社會(huì)的理解，以化解危機(jī)）。智威湯遜 J種子計(jì)劃，正等著絕非泛泛的你！ ? （二）以企業(yè)服務(wù)為信息主體的廣告文案 ? 服務(wù)的無(wú)形性、共時(shí)性、不可重復(fù)性這三大特征，決定了這類別廣告文案在寫作上要具有 ? （ 1） 形象性 －－化 ? 無(wú)形 ? 為 ? 有形 ? 。服務(wù)項(xiàng)目以及服務(wù)價(jià)格等一一說(shuō)明。如果跟蒸米飯相關(guān)的事情都由您親自去做的話，那情形可就大不一樣了。隨需應(yīng)變的商務(wù)始于隨需應(yīng)變的思維。 ? 歡迎撥打 8008101818更詳細(xì)地了解 IBM提供的行業(yè)解決方案和成功案例， ? 看一看 IBM咨詢顧問如何幫助您成為隨需應(yīng)變的企業(yè)。 ? ? （ 1）強(qiáng)調(diào)訴求針對(duì)性 。 ? （ 3）融入生活的場(chǎng)景 。車子走在上面會(huì)有沙沙的聲響，提醒你到家了。這里珍藏著兩條原生河道，它們經(jīng)歷著這塊土地百年的風(fēng)雨和陽(yáng)光，沉淀著醇厚的人文意蘊(yùn)，就連上方飄渺的空氣都充滿時(shí)間的味道。親近平和的庭院氛圍會(huì)讓你想起早期的莊園，混合種植著樹木和密植的低矮灌木、花草，以盡可能與原生態(tài)林相匹配。蘭喬圣菲的會(huì)所是原味精神的延伸，當(dāng)然也是家的延伸。 ? ? （ 1） 目標(biāo)對(duì)象 ：針對(duì)的是企事業(yè)單位、分銷商、組織機(jī)構(gòu)，特別以上單位有決策權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)者； ? （ 2） 信息內(nèi)容 ：文案往往涉及原材料、設(shè)備、部件、工業(yè)消耗品等； ? （ 3） 訴求方式 ：多采用理性訴求，客觀說(shuō)明產(chǎn)品的種類、品質(zhì)、功能等，同時(shí)輔以價(jià)格策略。所包含的信息類別包括：環(huán)保綠化、社會(huì)公德、慈善救助、禁煙反毒等。 ? 4．警示型廣告文案，要起到振聾發(fā)聵的作用 ? 注重文案的藝術(shù)感召力，對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈震撼 ? 6．注意與視覺語(yǔ)言的匹配，有效傳達(dá)主題。 ? 講好普通話，朋友遍天下。它比單一廣告在品牌傳播中的效果更持久、更有效。 他在找一架鋼琴 我看見他走進(jìn)咖啡館 想送給 E大調(diào)，練習(xí)曲 他只點(diǎn)了一杯卡貝拉索 但愛情是交響曲 這個(gè)時(shí)刻 人來(lái)人往正以練習(xí)曲的步調(diào)在我們之間進(jìn)行 E大調(diào)練習(xí)曲 便成為離別曲 這是 1849年之前的事 他是蕭邦 我們都是旅人 相遇在左岸咖啡館 ? 她又要離開巴黎了 人們說(shuō) 女子不宜獨(dú)身旅行 她帶著一本未完成的書 獨(dú)坐在咖啡館中 那是一種陰性氣質(zhì)的書寫 她喝著拿鐵 …… 咖啡與奶 1比 1 甜美地證明著第二性 不存在 那香味不斷地從她流向我 絕不只有咖啡香 這是 1908年中的一天 女性成為一個(gè)主要性別 她是西蒙波娃 我們都是旅人 相遇見在左岸咖啡館 ? 他帶著微笑離開 在巴黎 微笑可以用法語(yǔ)發(fā)音 他說(shuō)微笑的名字叫做 蒙娜麗莎 即使在安靜的咖啡館中 那笑 是無(wú)聲的 一杯昂列 讓周邊有了熱烈的氛圍 足以讓歌手們、樂師門、丑角們 都為這一刻活了 我看著他 與他相視一笑 這是 1516年 他帶著蒙娜麗莎的微笑來(lái)到法國(guó) 他是達(dá)芬奇 我們都是旅人 相遇見在左岸咖啡館 ?本次課完，謝謝觀賞！ 任務(wù)要求： ? PPT中關(guān)于廣告創(chuàng)意的案例分析； ? PPT中廣告文案寫作的案例； ? ，說(shuō)明要分析的案例好不好？為什么好？ ? ，對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。 :38:1121:38Mar2317Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , March 17, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :38:1121:38:11March 17, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 17日星期五 9時(shí) 38分 11秒 21:38:1117 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :38:1121:38Mar2317Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 17日星期五 下午 9時(shí) 38分 11秒 21:38: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 , March 17, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :38:1121:38:11March 17, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 3月 17日星期五 9時(shí) 38分 11秒 21:38:1117 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :38:1121:38Mar2317Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)