【正文】 略 ? ? 廣告策劃案的撰寫，實際上是在策劃活動進行到一定程度、至少得出了初步結(jié)論的基礎上才開始的。而策略的確立，則必須要經(jīng)廣告主或其代表的認可。 ? 優(yōu)勢是靜態(tài)的，機會是動態(tài)的。 ? 在這里我們必須強調(diào)的是，策略性思考除了指向性、對抗性外，還有第三個特征 —— 原發(fā)性，也就是創(chuàng)新性。消費者贏得這樣的地位，是社會經(jīng)濟文化發(fā)展的結(jié)果。 ? 競爭的反義詞是壟斷。 ? 對一個有 5年以上歷史、已經(jīng)形成了自己的品牌風格與品牌積累值的消費品牌企業(yè)，在對其進行廣告策劃時，必須充分尊重這一品牌的風格與品牌積累值。 ? 必須明白：對承擔著巨大壓力的企業(yè)家來說，傾訴是一種解脫。所以，我們對環(huán)境的分析，總是從自己與外界間的關(guān)系來分析的。 ? 廣告欣賞 ? （ 2）起點 —— 我們的環(huán)境 ? 有了對目標的規(guī)劃，才會有真實的對環(huán)境的描述。 20： 80原則可以很好地說明這個問題。 ? 學生從專業(yè)起點上就必須要形成正確的商業(yè)傳播思維。廣告在這里起到了承諾的作用；只有為消費者提供獲得新品的便利性，新品的功能與價格優(yōu)勢才會真正地發(fā)揮作用。 ? 通常廣告主會面臨多個目標，如鞏固已有市場、新品上市、進入新的市場、提升品牌形象等。 ? 一個完整的策劃，包含了原點 (我們在哪里 )、終點 (我們將去往哪里 )及對如何到達 (路徑之集 )的規(guī)劃。廣告是設計者的生存方式，是他的水和空氣，甚至讓人感覺不到設計的存在。一旦養(yǎng)成這樣的思維方式，無論對象是什么都可以采取策略性思考。 ? 我們可以從股市等經(jīng)濟晴雨表來發(fā)現(xiàn)傳播與事件的關(guān)聯(lián)。 ? （ 3）對重大事件的傳播式思考 ? 幾乎任何一個重大的現(xiàn)代事件，都離不開媒體傳播的介入。廣告主的干預往往會使得廣告人創(chuàng)作出劣質(zhì)廣告。 ? 一般而言，廣告主作為生產(chǎn)商掌握的產(chǎn)品制造過程的信息要大大多于消費者。消費者從此變得聰明起來。 ? 現(xiàn)代成熟廣告欣賞 ? （ 2）信息不對稱：溝通與傳播的動力 ? 為什么溝通與傳播這么重要，以至有人說營銷就是溝通？ ? 這是因為廣告主與消費者掌握的信息是不對等的。中國企業(yè)界開始反思：為什么中國大多數(shù)品牌都是短命的？為什么一個企業(yè)可以靠廣告一舉成名又因為一個小小事件毀于一旦？一個企業(yè)長期的生存之道是什么？企業(yè)需要什么樣的廣告？又需要什么樣的促銷？如何在一個微利市場長期經(jīng)營下去？ ? 正是這些問題，使得中國廣告與企業(yè)競爭策略、企業(yè)品牌定位、企業(yè)公關(guān)策略及實效促銷真正地聯(lián)系在一起了。這與中國企業(yè)家的自我膨脹與急功近利的心態(tài)是有關(guān)的。這是中國市場經(jīng)濟剛剛起步的年代，中國企業(yè)家熱切地需要市場開拓的法則，“點子”大師也就應運而生了。 ? ? （ 1）中國現(xiàn)代廣告發(fā)展啟示錄 ? （ 2）信息不對稱：溝通與傳播的動力 ? （ 3）對重大事件的傳播式思考 ? （ 1）中國現(xiàn)代廣告發(fā)展啟示錄 ? 從中國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的歷程來看，一開始廣告公司扮演著全能上帝的角色，似乎廣告公司可以解決任何市場問題，從策略層面看，這是一個廣告的“點子大王時代”。 ? 客戶往往就因為產(chǎn)品、渠道或價格等原因，才需要與消費者進行溝通的。廣告策略就在于建立起長程的產(chǎn)品、服務與觀念的傳播與溝通模式。之所以稱之為“策略至上主義”，只是為了引起廣告設計專業(yè)學生對此問題的關(guān)注度，而不是要刻意造成策略與創(chuàng)意之間的對立。而之所以有這樣的提問，就是因為在廣告公司中，廣告策劃專注于策略的擬定，而廣告設計往往專注于創(chuàng)意執(zhí)行。 ? 態(tài)度決定一切，廣告設計也不例外。所謂好的問題，就是我們能夠為客戶解決在客戶資源條件允許前提下的問題。 ? 作品欣賞 伏特加酒 絕對威尼斯 伏特加酒 絕對柏林 伏特加酒 絕對雅典 ? 本章小結(jié) ? 廣告是解決問題的一種方式。”對現(xiàn)代人是有深刻的啟迪意義的。正是因為自信，才會敢于否定自己。 ? 應當將客戶的否定、團隊成員的否定與自我否定，作為一種職業(yè)習慣。這看似很簡單，但并不容易實現(xiàn)。 奧斯本。 ? 廣告設計專業(yè)的學生以這樣的心態(tài)走上就業(yè)崗位，是不可能得到實質(zhì)性的素質(zhì)提升的。從業(yè)經(jīng)驗豐富且自律性極高的廣告人，往往能夠善用頭腦風暴法。 ? （ 2）永遠相信團隊的力量 ? 廣告設計專業(yè)如同廣告業(yè)內(nèi)其他的崗位，也需要團隊作業(yè)。我們不否認獲獎的重要性，畢竟每個人都會去爭取在行業(yè)中的影響力。他們在最困難的時候，卻會感覺到心中無限的光芒。 ? 但形式感過頭了，廣告作品就會變得晦澀難懂。 但心理調(diào)適并非一日之功 ,所以在學生時代 ， 廣告設計師就必須加強自己的職業(yè)修養(yǎng)的培養(yǎng) ， 以適應日后高強度的設計工作 。創(chuàng)意簡報包括了目標消費群定位、廣告主題、廣告風格、創(chuàng)意發(fā)展方向及設計項目清單等內(nèi)容。 （ 1）市場營銷策略簡報與創(chuàng)意策略簡報 （ 2）中小廣告公司或個人設計工作室條件下的 資料收集與 整理 ? （ 1）市場營銷策略簡報與創(chuàng)意策略簡報 ? 廣告是市場營銷中的重要工具，是為市場營銷策略服務的。從理論上講，占有的資料越多越好，但在實戰(zhàn)過程中，有時廣告設計師尋找資料的時間是非常有限的。否則，你的廣告就是為市場主力品牌打工。 ? 其實，小版面廣告更需要大策略。重要的是要關(guān)注問題本身，而不是關(guān)注你自己喜歡什么樣的風格。 ? ？理解這種差別對你進行廣告設計專業(yè)有什么啟示？ ? 、網(wǎng)絡廣告設計有什么關(guān)系？為什么有這種關(guān)系？ ? ？僅僅只是因為有興趣嗎？ ? ？你們談論廣告作品時，通常使用哪些關(guān)鍵的詞匯？ ? “設計僅僅是一種感覺”的說法嗎？如果同意，為什么大多數(shù)人“感覺”不出好的作品來？ ? ，通?？倳械椒浅M意嗎？如果不是，通常會從什么角度來完善你自己的作品？ ? ，你最贊成的是什么？有什么實踐性的依據(jù)？ ? 廣告設計構(gòu)思前的作業(yè) ? ? ? ? ? 商業(yè)的廣告設計 ， 首先是解決問題的方案 。 ? 內(nèi)容決定只有大膽地去構(gòu)思人類的美好未來及實現(xiàn)夢想的途徑，才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品。因此，在廣告設計中要有大膽地想象人類幸福生活的沖動。中國廣告作品要取得世界性的影響力，必須以我們民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)為本位形成核心競爭力。隨著中國國力的全面增強，中國的傳統(tǒng)文化與價值觀念再度取得了世界性的影響力。 ? 廣告設計者的自律，就體現(xiàn)為廣告作品評價的社會可容性標準。人們不斷擴展的欲望，使得商家不斷制造出新的產(chǎn)品，從而帶動社會經(jīng)濟的發(fā)展。 ? 創(chuàng)意廣告欣賞 ? （ 4）廣告作品的社會可容性標準 ? 廣告是銷售觀念的藝術(shù)。 ? 細節(jié)之所以重要，是因為細節(jié)是故事的眼睛。 但什么東西能夠帶來強烈的可感性 ？ 答案只有一個：細節(jié) 。 ? 對于一個廣告設計師，無論他有多么豐富的經(jīng)驗，曾經(jīng)主持過多少成功的個案，在面對新的廣告表現(xiàn)創(chuàng)意時，沒有任何東西能保證他能成功。這就意味著，任何的廣告主題，均有可能找到最為精彩的表達方式。 ? 這就涉及到了廣告作品的可感性標準論述，而所謂廣告的可感性，就是指廣告的策略與理念要去追求與其自身相適應的視覺、聽覺或視聽綜合的傳達方式。 ? 策略是對實現(xiàn)目標的長期規(guī)劃；在現(xiàn)實的廣告策略制定過程中，并不是一個完全邏輯化的過程。 ? 廣告設計者僅從品牌自身“立”的方面來提高傳播力是不夠的，我們還必須從競爭層面“破”的方面來提高作品的傳播力。 ? 傳播力標準要求廣告作品的單一賣點必須是與消費者利益相關(guān)的，而且要明顯區(qū)別于競爭對手。將一件事變得復雜很容易；要將一件事變得簡單就不容易了。 ? 傳播力標準要求我們按傳播的目的來衡量力的大小。 ? AIDA法則有助于我們理解廣告影響力發(fā)揮的梯級作用。如果不能領(lǐng)悟這一點，廣告設計者就不能找到正確的入手點，甚至不能準確地評價廣告作品。 ? 從銷售力標準來看，廣告設計在本質(zhì)上是商業(yè)的。 ? 現(xiàn)代廣告展之所以與大眾藝術(shù)作品展比較相似，是因為現(xiàn)代消費者易于接受大眾藝術(shù)作品展的風格，也就是“媚俗” —— 討好消費者 ? 廣告可以沒有圖形，沒有文案，沒有聲音，卻不能沒有銷售主張。而廣告設計專業(yè)的學生所掌握的標準，必須具有高度可操作性。只有深刻地把握這兩點，廣告設計專業(yè)才能擁有廣泛的就業(yè)市場。 ? 廣告設計者就是信息的編碼者。但人際傳播受著空間與時間的限制。這里有兩個關(guān)鍵詞：“非人際”和“傳播”。 這就要求消除掉廣告主與消費者之間的 利益對立關(guān)系 。原因之一就在于：新聞無論有什么樣的導向性，都具有公正、中立、第三者言說的性質(zhì)；廣告則總是具有自說自話的、第一人稱言說的性質(zhì)。 廣告的定義本身，就說明了它與新聞存在著本質(zhì)的差異。所以，我們只給出廣告操作 性的定義：廣告就是付費的非人際傳播。 通常，大眾對新聞尤其是社區(qū)新聞有強烈的興趣；而對廣告則敬而遠之。 廣告設計者還必須注意的一點是：廣告行業(yè)內(nèi)在的要求強調(diào)價 值永遠大于強調(diào)價格 。 ? ? (2）廣告 —— 非人際傳播 ? 廣告的操作定義中指出了廣告的本質(zhì)之一是非人際的傳播。人際傳播，是最為有效、充分的傳播方式。傳播的有效性，取決于信息放送者的編碼、媒介的適用性、信息接受者的解碼這三個因素。 ? 從學科的發(fā)生學來看，廣告設計專業(yè)的學生必須理解廣告設計的生命力來自以下兩點：廣告設計與市場形態(tài)的聯(lián)系；廣告設計與媒介方式的變遷。那么，什么樣的廣告是好廣告呢？ ? 掌握良好的作品評價標準，是廣告設計者所必須具備的素質(zhì)之一。 ? 廣告作品展不同于大眾藝術(shù)作品展。 ? 廣告設計必須首先立足于品牌促銷廣告創(chuàng)作。廣告設計專業(yè)的學生，必須樹立起正確的商業(yè)觀：藝術(shù)與商業(yè)從來就不是對立的；可以認為廣告就是商業(yè)的藝術(shù)。這一法則是對廣告影響力發(fā)揮流程最好的描述： ? Attention: 引起消費者的注意 ? Interesting: 引起消費者興趣 ? Desire: 形成強烈的偏好 ? Action: 實現(xiàn)購買 ? AIDA法則告訴我們：廣告設計從引人注目開始，到實現(xiàn)購買與重復購買，從而完成了整個廣告運動的循環(huán)。 ? “ AID”有“幫助、援助”之義，所以這個法則可以被有意義地誤解成：廣告通過一系列轉(zhuǎn)變消費者態(tài)度的措施，來幫助實現(xiàn)促成消費者購買這一根本目的。 ? 簡單才會有效?！? ? 一個賣點，就必須撬動一個市場。這就涉及到了我們將要談論的廣告設計的定位。 ? 其實，真正的廣告設計大師首先就是思想家與策略家，只是學生容易為廣告作品的形式感與職業(yè)廣告設計師的外表所迷惑。廣告不是教義也不是產(chǎn)品說明書，人類迄今所有的一切藝術(shù)形式：文學、詩歌、音樂、繪畫、雕塑、電影、電視等，都可以在廣告表現(xiàn)過程中大膽地運用，不僅如此，人類生活方式的一切方面，都將成為廣告的載體。 ? 在人類發(fā)展的現(xiàn)階段，還不可能窮盡一個簡單的概念所有的感性表達方式。但在面對新的個案時，誰也不知道最終的創(chuàng)意表現(xiàn)會是什么樣子。 ? ：細節(jié) ? 創(chuàng)意 ， 就是為廣告的理念帶來可感性 。 ? 人與物的關(guān)聯(lián)性，就是指將產(chǎn)品真正納入到人的生活中來，使產(chǎn)品的光輝在生活中呈現(xiàn)出來，而表達出了人對產(chǎn)品特定的情感、情緒。廣告設計專業(yè)的學生可以將可感性標準作為評價廣告作品創(chuàng)意高度的尺度，也可作為評價自己習作水平高低的標準。 ? 商業(yè)廣告是需求的放大器，也是現(xiàn)代商業(yè)的引擎。雖然這些問題并不全是廣告設計者所引起的，但廣告設計者的自律，在一定程度上有助于消除廣告尤其是不良廣告所引起的消極社會影響。 ? 中華民族有著悠久的文化傳統(tǒng)。 ? 但在這個過程中，我們必須信守廣告所包含的文化理念與審美趣味。 ? 廣告的基本承諾是：成功、青春、生活價值的提升、生活方式的開放性。很多時候，幼稚的公益廣告本身就是對環(huán)境與大眾視覺的深度污染。為使學生能夠正確地判斷廣告作品，我們結(jié)合在教學實踐中所遇到的問題，