企業(yè)的產(chǎn)品策略ppt67)-預(yù)覽頁
【正文】 細(xì)分市場； ? ② 刺激現(xiàn)有顧客增加使用率； ? ③ 重新樹立產(chǎn)品形象 ， 尋找新的買主 ? ⑵ 改進(jìn)產(chǎn)品： ? ① 品質(zhì)改進(jìn)：增加功能 ， 提高耐用性 、可靠性 。 ? ④ 附加產(chǎn)品改進(jìn) ， 如改進(jìn)服務(wù) ， 增加服務(wù)內(nèi)容 。 ⑴ 維持策略 ， 沿用過去的做法不變； ⑵ 集中策略 ， 將企業(yè)的力量集中在最有利的細(xì)分市場上 ， 使用最有效的渠道 ， 銷售最易銷售的品種 ， 在局部市場上獲利； ⑶ 收縮策略 ， 拋棄無望的市場 ， 節(jié)約促銷費用 ，增加目前利潤 。 以產(chǎn)品更新?lián)Q代、不斷開發(fā)新產(chǎn)品的形式去延伸產(chǎn)品的市場生命。 ? 改進(jìn)產(chǎn)品：不是由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)而導(dǎo)致的重大改進(jìn) ， 只是對現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì) 、 特點 、 款式 、 包裝等做一定的改進(jìn) 。 （ 三 ） 新產(chǎn)品開發(fā)程序 構(gòu)想 篩選 產(chǎn)品概念的發(fā)展與測試 確定市場營銷策略 經(jīng)營分析 產(chǎn)品研制 市場試銷 正式上市 （ 商業(yè)化 ） 構(gòu)思 篩選 初擬營銷規(guī)劃 產(chǎn)品概念形成與測試 終止 結(jié)果 商業(yè)分析 終止 結(jié)果 市場測試 結(jié)果 產(chǎn)品研制 批量上市 終止 新產(chǎn)品開發(fā)程序 五、產(chǎn)品組合 ? （ 一 ） 概念：企業(yè)對購買者提供各項產(chǎn)品大類及產(chǎn)品項目的總稱 ， 即企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營所有產(chǎn)品的有機組成方式 。 ? 產(chǎn)品項目：指同一產(chǎn)品大類中不同的花色、規(guī)格、型號、價格、外觀或其它屬性的產(chǎn)品。 ? 深度：指企業(yè)各產(chǎn)品大類擁有的產(chǎn)品項目數(shù) 。 產(chǎn)品項目市場地位分析：即將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項目與競爭者的同類產(chǎn)品進(jìn)行對比分析 ， 全面衡量各產(chǎn)品項目的市場地位 。 六、品牌 品牌國際化經(jīng)營的基礎(chǔ)：技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù) 受一些教科書的影響，人們一向認(rèn)為，品牌是指用于識別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、符號、象征或設(shè)計，或是它們之組合。 這是他們對產(chǎn)品的經(jīng)歷和認(rèn)知的總和。 企業(yè)品牌國際化經(jīng)營的 價值鏈 ，是依據(jù)市場需求而向目標(biāo)顧客承諾并能夠給顧客帶來利益和效用的一系列價值，它包括產(chǎn)品的設(shè)計、工藝，產(chǎn)品的功效、性能，產(chǎn)品的形態(tài)、形狀，產(chǎn)品的價格、包裝，產(chǎn)品的選擇性、方便性，產(chǎn)品的美觀性、實用性等一系列內(nèi)涵，由此形成企業(yè)的品牌價值。 ? 品牌 親和力 是顧客對品牌所愿意接近的程度 。 這三個方面是企業(yè)品牌營銷整合中的核心性問題 。 ? 渠道展示的主要工作包括品牌定位 、 渠道選擇 、 品牌展示等 。 品牌要素 ? 現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展要求企業(yè)在品牌運營之前 ，必須要明確品牌要素 ， 以保證企業(yè)品牌運營更加順暢 。 ? 品牌運營需要管理學(xué) 、 市場營銷學(xué) 、 公共關(guān)系學(xué) 、 廣告學(xué) 、 心理學(xué)等方面的知識 。 ⑶品牌管理要素 ：指品牌運營中各項管理職能，管理手段的發(fā)揮，含品牌戰(zhàn)略計劃、品牌運營的組織實施、品牌運營的監(jiān)控等各項工作。主要分析品牌的各項價值，包括品牌的基礎(chǔ)價值、現(xiàn)金價值、顧客價值、市場價值、和情感價值。 ⑶ 品牌需要傳播：品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn) ，品牌傳播就是在進(jìn)行無形資產(chǎn)的積累 。 七、國際互聯(lián)網(wǎng)中的域名 ? 域名是互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱 ， 它能給人傳達(dá)很多重要信息 ， 比如單位屬性 、 業(yè)務(wù)特征等 。 復(fù)習(xí)思考題： 企業(yè)如何選擇新產(chǎn)品上市時機？ 如何評價企業(yè)的產(chǎn)品組合？ 如何理解體驗經(jīng)濟及其運行？ 在品牌運行中，企業(yè)未來如何進(jìn)行品牌定位？ 怎樣把握企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新的可行性？ 50 30 20 10 0 40 1 2 3 4 5 銷售額 利 潤 產(chǎn)品項目分析 %
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