新銷售意念品牌策劃與品牌定位-預(yù)覽頁
【正文】 主要的競爭對手下一步可能會做什么？我們的品牌策略上 受到的威脅 /機會是什么？ The Selling Strategy 品牌策劃 現(xiàn)時品牌的情況怎樣？ ? 購買強弱度 提供對消費者各時間購買過程的分析。這兩者 要一致是因為如果要目標(biāo)對品牌有正面的感覺，最基本的就是要 品牌個性與目標(biāo)渴求有密切的關(guān)系 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 在一些類別中，特別是以形象來定位的 如啤酒、香煙或小轎車的 類別，“品牌個性”與表面運作得非常接近，而其它類別中則沒 有這么明顯，這些類別似乎對有計劃購買及即興購買兩方面都著 重于品牌選擇水平 ? 改變消費者對品牌個性的總印象會涉及一系列許多元素及訴求， 而這些東西是非常難改變的 …… ，但可以通過發(fā)明及創(chuàng)新來實現(xiàn) 改變 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) D、 產(chǎn)品 /競爭架構(gòu) ? 這部分的目的，是要針對品牌最具相關(guān)性及在其中最獨一無二的 最大競爭架構(gòu)而言，主要的幾個關(guān)于品牌的問題是： – 品牌的生意來源是什么？ – 最具發(fā)展力的機會在哪里？ ? 競爭架構(gòu)描述了同類產(chǎn)品消費者的分組，在此架構(gòu)中各品牌進行 競爭以滿足一個特別的需要，它可能會與生產(chǎn)制造商的競爭觀念 一致或不一致 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 識別競爭架構(gòu) – 每個產(chǎn)品都相互競爭或在某種程度上代替了一些產(chǎn)品，消費者一般會將新產(chǎn)品放入現(xiàn)存的市場架構(gòu)中而不會為產(chǎn)品制造一個新的架構(gòu)，所以選擇競爭架構(gòu)是要從了解現(xiàn)存市場架構(gòu)開始的，而現(xiàn)存市場架構(gòu)是從品牌策劃中獲得的 – 記住這樣一個評估只描述了市場現(xiàn)時架構(gòu)是怎樣組成的，而不是怎樣重新組成 – 最大的機會是由那些可令市場重組架構(gòu)的產(chǎn)品提供的，所以我們不要將我們的研究局限于現(xiàn)時的市場架構(gòu)，特別是當(dāng)我們的產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品有很大區(qū)別時 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 運用“反競爭架構(gòu)”，特別是在技術(shù)革新的案例中，會很有效 （如“無馬馬車”，“無內(nèi)胎輪胎”，“無罐的罐裝狗糧”， “無線電話”，這些就是運用“反競爭架構(gòu)”的例子） ? 當(dāng)產(chǎn)品界定為某個競爭架構(gòu)中的一員時，該架構(gòu)中被人們知道 的好處及壞處都會自動地與該產(chǎn)品掛鉤，這時的任務(wù)是最好將 產(chǎn)品的好處傳達出來并且盡可能多地把產(chǎn)品的壞處去除，或有 可能的話，將最重要的新利益點傳達出來 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) E、 消費者利益 ? 競爭架構(gòu)的選擇與消費者利益是相互關(guān)聯(lián)的，關(guān)鍵是要界定對最 多的消費者最有說服力及最有意義的組合 ? 對品牌主要利益點的鑒別需要大量的努力，判斷及調(diào)研，產(chǎn)品的 物理特性、感官利益及感性利益的每個方面都要作為這個過程的 一部分進行研究 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 消費者利益無需每事都與具體產(chǎn)品屬性直接聯(lián)系上，在許多例子 中，非常耐久的記憶點是基于人們的渴求（作為“百氏一代”的 一部分）或基于一個非常吸引人的經(jīng)歷（ ATT的“伸出手與人 接觸”）這些能使消費者對品牌產(chǎn)生感性識別的以人 /經(jīng)歷為方向的定位，特別對那些相對沒有特別區(qū)別功能或視覺上的利益之產(chǎn) 品或品牌很有用 ? 了解消費者怎樣將產(chǎn)品的功能本質(zhì)轉(zhuǎn)化為個人相關(guān)性 /價值將可以提供一個強大的利益點，階梯式漸進可以幫助對這些動機從膚淺 的產(chǎn)品利益發(fā)展到深層的感性及個人價值認識 The Selling Strategy 品牌定位 品牌本質(zhì) ? 通過看消費者飲、食、睡等以外的東西 …… ，通過觸及消費者的 熱情，我們可對整個消費群有更大的認識，及更了解品牌是否適 合消費者的生活，因當(dāng)消費者尋找較大的感性聯(lián)系不斷上升，機 會就建立在歸于品牌之后的公司的價值，就如伴隨強生公司多年 的信賴、誠實的價值，已成為該公司強大的資產(chǎn) The Selling Strategy ? 我們產(chǎn)品的利益點評估須遵循以下幾點： – 值得 /重要： 產(chǎn)品的特性或好處對于消費者來講是怎樣的值得/重要？ – 發(fā)送 /滿意度： 消費者對產(chǎn)品以一種優(yōu)越于競爭對手的方式發(fā)送出產(chǎn) 品的特性 /利益是怎樣的滿意法 – 產(chǎn)品的利益點 : 必須對消費者來講是非常重要及值得的，并且必須克 服所現(xiàn)時的不滿意感。 :35:1917:35Mar233Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , March 3, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :35:1917:35:19March 3, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 3日星期五 5時 35分 19秒 17:35:193 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :35:1917:35Mar233Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 3日星期五 下午 5時 35分 19秒 17:35: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于
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