品牌定位與品牌策略制定(ppt88)-預(yù)覽頁
【正文】 個案研究：美國安氏淡啤 個案研究：美國安氏淡啤 1987年，日本第三大啤酒廠，阿薩喜（ ASAHI）推出一種叫“淡（ DRY）啤酒”的新產(chǎn)品，該公司在 1985年進行一項消費者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，市場上需要一種口味稍淡的啤酒，于是推出阿薩喜超淡啤酒，喝起來新鮮清涼，稍具甜味，而且喝過之后口中不會殘留酒味，結(jié)果大受日本消費者歡迎，成為日本有史以來最成功的品牌，推出 9個月就獲得六億八千萬美元的毛利 ,該公司的市場占有率也因此上升 ％，成為 ％，這種現(xiàn)象促使其他廠牌爭相推出淡啤酒，不到一年的功夫就占了日本市場的 33％ 美國安氏公司在日本有一個頗受歡迎的品牌：百威 ( Budweiser)啤酒，所以可以很快獲得日本淡啤酒的第一手資料， 1988年，日本啤酒廠進軍世界的企圖心公開，在商業(yè)性雜志如《富比士》及《飲料世界》雜志都曾大報導(dǎo)日本啤酒商的積極擴張策略，從日本四大啤酒商均在美國設(shè)立分公司，生產(chǎn)一般啤酒及非酒精類飲料的舉動看來，無疑將美國視為最大的市場。 首先，安氏派出一組品牌主管到日本出差兩個星期，與各個啤酒廠代表進行討論，然后密集進行質(zhì)化及量化的市場調(diào)查，得到下列反應(yīng)： 1）市場正期待一種新的、更刺激的啤酒。 啟示： 凡事要知道為什么？ 通過深度調(diào)研與分析，找到機會與針對性定位策略是品牌成功的關(guān)鍵。 B）多功能產(chǎn)品現(xiàn)在正被廣泛使用，是現(xiàn)在的潮流。 2）中價位產(chǎn)品使用者為圖便宜和方便而使用低檔的多功能產(chǎn)品?！? 市場： 1）固體飲料整體呈下降趨勢 2）阿華田市場知名度第一； 3）阿華田通路、市場占有率： 75％ 競爭者：高樂高 —巧克力飲品 —高，高樂高 美祿 —巧克力飲品（競爭者價格與阿華田持平） 問題： 運用 SWOT．鐵三角確定品牌行銷策略； ※ 明確市場問題，運用策略思考工具可調(diào)整 4P 品牌管理實務(wù) 品牌管理實務(wù) 1/戰(zhàn)略規(guī)劃 2/新品上市 3/媒體策略 ４ /市場調(diào)研 ５ /銷售溝通 ６ /月度生意小結(jié) 1/戰(zhàn)略規(guī)劃 1)品牌的五年規(guī)劃 *關(guān)于品牌綱領(lǐng)性問題的確定 *原則不變 ,每年作必要的修正 (品牌核心定位 ,品牌個性 ,品牌價值 , 品牌功能 , 品牌特征 ) *品牌手冊 *報請公司上層通過 2)第二年品牌戰(zhàn)略 (每年 10月份前 ) *回顧當(dāng)年市場整體情況 (品類市場整體情況 ,細分 市場情況 ,競爭對手狀況及自身工作成敗 ,信息來源于AC尼爾森 ,央視固定樣組調(diào)查中心 ,媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)及競爭企業(yè)報告 *分析消費者調(diào)研結(jié)論 *推出第二年品牌戰(zhàn)略 ^新產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品改進整合方案 ^價格策略 ^媒體投放策略 ^促銷策略 ^年度銷售指標(biāo) 1/戰(zhàn)略規(guī)劃 1/戰(zhàn)略規(guī)劃 3)第二年的戰(zhàn)術(shù)運作方案 (12月前 ) *新產(chǎn)品 (功能訴求 ,價格 ,毛利水平 ,包裝 ,渠道選擇 ,推廣地區(qū) , 溝通方式 ,預(yù)計銷售 ) *媒體方案 (媒體選擇 ,投放市場 ,投放時間 ) *促銷方案 (形式 ,數(shù)量 ,地區(qū) ,時間 ) *每月單品銷售數(shù)量 /金額預(yù)計 2/新品上市工作 *與科研部門溝通 ^功能訴求 內(nèi)材 功能成分 產(chǎn)品宣傳的支持點 香精測試 ^包裝 外材 瓶型 標(biāo)貼 ^定價 /毛利水平 *與生產(chǎn)部門溝通 首批生產(chǎn)數(shù)量及之后三月數(shù)量 ,完成時間 ,保證 新品上市時間 *與銷售部門溝通 ^上市時間 ,地點 ^鋪貨范圍 ,陳列標(biāo)準(zhǔn) ,監(jiān)控措施 ^促銷 ^渠道政策 2/新品上市工作 *與廣告公司溝通新品的溝通方式 傳達什么信息 ,如何表現(xiàn)這些信息 *與媒體公司溝通媒介方案 何種方式傳達信息 *與調(diào)研公司溝通 新品上市的消費者跟蹤 3/媒體策略 媒體簡報 品類市場狀況 品牌市場份額 品牌銷售目標(biāo) 分地區(qū)銷售情況 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)律情況 定義競爭品牌 競爭品牌市場表現(xiàn) 相對競爭的目標(biāo) 消費者使用習(xí)慣 目標(biāo)受眾特征 廣告信息 廣告創(chuàng)意 媒介公司 品類整體投放 對手投放回顧 自身投放回顧 新的媒體機會 媒介計劃 排期 購買 4/市場調(diào)研 *定期數(shù)據(jù)報告 ^AC尼爾森零研資料 ^CVSC央視固定樣組入戶調(diào)查資料 ^媒介代理公司媒介監(jiān)測資料 *專項研究 ^新品上市跟蹤 ^品類消費習(xí)慣研究 ^廣告效果追蹤 *零售終端報告 *競爭企業(yè)的專項研究 5/銷售溝通 *保持密切聯(lián)系 ,保證雙方的資源能有效地集中運用 *媒體投放 ,零售促銷和網(wǎng)絡(luò)拓展 ,渠道促銷有效結(jié)合 *鋪貨陳列標(biāo)準(zhǔn) ,檢查及獎懲制度的制定 *具體零售促銷和渠道促銷方案的研究 6/月度生意小結(jié) *單品的銷售情況 *與計劃比較 *與去年同期比較 品牌管理 公司 銷售公司 銷售經(jīng)營部 及各級代理商 調(diào)研 信息部 各專業(yè) 調(diào)研 公司 廣告 宣傳部 媒介購買 道具制作 媒體 代理公司 媒體報告 及監(jiān)測 廣告 公司 廣告制 作及活 動執(zhí)行 科研 生產(chǎn)部 各原料供應(yīng)商 品牌工作平臺
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