【正文】 的比例都略高于全國其它地區(qū)華中地區(qū)的消費者則更關注電視廣告，從中獲取信息的比例與全國平均水平相比有較大差距與其它地區(qū)消費者相比，華北地區(qū)（北京）對電視廣告的偏好最低，相反，朋友推薦和網(wǎng)站介紹的比例卻接近全國平均水平的一倍東北地區(qū)（沈陽）的消費者相比其它地區(qū)消費者，更在意戶外廣告的內(nèi)容28消費者需求分析 —— 信息渠道消費者了解床上用品品牌及產(chǎn)品的信息渠道基數(shù)基數(shù) =所有受訪者所有受訪者 1554人人華東 華 南 華 中 華 北 東 北 全國電視 廣告 % % % % % % 朋友推薦 % % % % % % 報 刊 雜 志廣告 % % % % % % 售點宣 傳 % % % % % % 戶 外廣告 % % % % % % 網(wǎng)站介 紹 % % % % % % 展會 % % % % % % 派 發(fā) （折 頁 派 發(fā) ） % % % % % % 人 員 上 門 推 銷 % % % % % % 廣播 % % % % % % 29消費者需求分析 —— 網(wǎng)絡購物需求受網(wǎng)絡購物觀念的傳播速度和傳播范圍影響華東地區(qū)消費者對于網(wǎng)絡購物的接受度要明顯高于全國其它地區(qū)而中部和北部地區(qū)消費者的接受度仍較低基數(shù)基數(shù) =所有受訪者所有受訪者 1554人人30第二部分 市場發(fā)展策略及建議31羅萊產(chǎn)品滿意度分析不重要 重要滿意度高滿意度低促銷信息傳播促銷幅度價格會員卡積分及優(yōu)惠政策促銷頻率退貨政策專賣店 /專柜位置選擇是否方便購買售后服務解決問題有效性背景音樂價格維護促銷方法促銷范圍社會公益活動和社區(qū)建設處理抱怨 /投訴產(chǎn)品包裝店員專業(yè)性通道營業(yè)時間 商品區(qū)域布置貨源是否充足品類是否齊全燈光照明服務是否及時結算是否快捷產(chǎn)品顏色商品擺放產(chǎn)品面料 /原材料選擇產(chǎn)品做工商品質(zhì)量品牌知名度服務是否禮貌耐心32羅萊產(chǎn)品滿意度分析從羅萊產(chǎn)品滿意度分析的四象限－散點圖中看出： “促銷信息傳播 ”的指標滿意度最低，而該指標的重要性相較于其它指標要高； “產(chǎn)品價格 ”、 “促銷幅度 ”、 “促銷頻率 ”、 “會員卡積分及優(yōu)惠政策 ”、 “退貨政策 ”和 “社會公益活動和社區(qū)建設 ”雖然在重要性上略低于 “促銷信息傳播 ”，但指標的滿意度也普遍較低； “專賣店 /專柜位置選擇是否方便購買 ”的指標滿意度雖然接近 ，但其重要性相比 “促銷幅度 ”、 “促銷頻率 ”等指標要更高。 明略研究人員認為，一個優(yōu)秀的品牌除了具備較高的社會知名度外，還應配合較高的社會公眾形象，并體現(xiàn)品牌在社會發(fā)展中的積極影響力。明略研究人員認為，床上用品專賣店的內(nèi)部環(huán)境大多著重于產(chǎn)品的展示，留給顧客活動的空間和區(qū)域相對狹窄，而許多專賣店或專柜都建設在大型商場的內(nèi)部，播放的背景音樂并不一定適合床上用品這樣的產(chǎn)品，所以受訪者在這兩方面給予的評分并不很高。 讓我們通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺這四個方面來對消費者進行傳播： 視覺系統(tǒng)的傳播。因此，在進行聽覺傳播時，應以輕柔作為主基調(diào)，盡可能選取優(yōu)美的輕音樂來取代流行歌曲等作為背景音樂，店員在對部分消費者進行產(chǎn)品宣傳時，也應以不影響其它消費者選購產(chǎn)品為自身的標準。購買床上用品并不是成年人的專利，一些家長會帶上自己的孩子一同逛專賣店和商場，而孩子在店內(nèi)的表現(xiàn)和感受也會成為家長選擇產(chǎn)品的標準之一。 產(chǎn)品包裝作為產(chǎn)品的一部分，在日后的使用中仍能起到很大的輔助作用，不僅可以收納未使用的床上用品，還可以作為其它物品的收納袋。這對消費者進行產(chǎn)品性價比判斷造成了一定的困惑。如在店內(nèi)陳列一些高端產(chǎn)品時，羅萊可在該產(chǎn)品的陳列區(qū)域內(nèi)添加一定數(shù)量的產(chǎn)品附件。羅萊精品店大眾店傳統(tǒng)專賣店超市、大賣場高檔產(chǎn)品及附件，如地毯、拖鞋等低端多件套產(chǎn)品及單品47店員個人的業(yè)務水平及專業(yè)性還有待提高48店員個人的業(yè)務水平及專業(yè)性還有待提高 從總體來看，人員服務方面的弱點主要體現(xiàn)在店員個人的業(yè)務水平和專業(yè)水平上。 明略認為，建立一個便利服務平臺是協(xié)調(diào)各項便利服務有效進行的可行措施，該平臺主要負責接待和服務消費者，受理消費者的投訴、退貨、售后服務等各類服務要求，將有效的解決方案告知消費者，并將消費者的投訴、退貨、售后服務等信息備案，日后對消費者的滿意度進行測評，形成一個長效的雙向服務系統(tǒng)。促銷方面的打分 夢潔 羅萊 富安娜 水星受訪者對會員卡積分及優(yōu)惠政策方面的打分 受訪者對促銷頻率方面的打分 受訪者對促銷幅度方面的打分 受訪者對促銷范圍方面的打分 受訪者對促銷方法方面的打分 受訪者對促銷信息傳播方面的打分 53消費者對促銷活動的追求永無止境，有針對的促銷方能打動消費者 作為一個希望塑造高端品牌形象的床上用品品牌，羅萊在進行促銷活動時，應對不同消費群體進行區(qū)別化對待 —— 針對高端消費群體以特色服務和個性化服務來吸引消費；而針對大眾消費群體則以讓利促銷來促進消費。除此之外，如具有高透氣性和除濕功能的床上用品、帶有自暖功能的床上用品、能夠凈化空氣的床上用品等（相關介紹詳見 P61）。采用高透氣性、導濕性強的材料來生產(chǎn)床上用品，使消費者在夏季使用床上用品時不感到悶熱，并利于體內(nèi)熱量的散發(fā)，使消費者在睡眠時感覺涼爽，提高睡眠質(zhì)量。適合新婚家庭或新裝修家庭使用。青年人往往會因為廣告畫面或專賣店、專柜的陳列布置而對一些品牌形成強烈的好感，并導致最終的消費。61上海高端組座談會筆錄：魏佳 —— 去年朋友新婚 ,陪去買羅萊的 , 我對花色 ,質(zhì)地比較看重 ,羅萊有品位上檔次。張紅艷 —— 合適 ,舊了就不用了 ,要用新的 ,備用 。 賀巍 —— 花色比較重要。 北京低端組座談會筆錄：李春英 —— 我在公司上班，我家正好趕上搬家，五一的時候買的床上用品，四件套，覺得價格比較合適的時候，也喜歡多買兩套。李佳純 —— 因為質(zhì)地我也不是很懂，這個款式好看，價格合適就買了。劉微 —— 一套起碼用幾年啊 。銷售渠道傳統(tǒng)零售渠道 新興零售渠道大型商場 床上用品專賣店大賣場、超市網(wǎng)上購物 電視購物 直郵65上海高端組座談會筆錄：劉芳 —— 書上訂也有。程玲 —— 超市、大賣場。網(wǎng)上購物摸不到手感。賀巍 —— 商場。網(wǎng)上購物便宜的東西還行，安全性。 王紅 —— 主要是商場。商場上各個品牌都有可比性大。 深圳低端組座談會筆錄：劉亞萍 —— 網(wǎng)上以后是趨勢，我對電子商務很感興趣。老年青年被套床單 /床墊套一對枕套靠墊套 +靠墊芯抱枕套 +抱枕芯一對枕芯被芯 +床罩六件套 四件套 六件套69消費者在購買床上用品時，面料、款式是最主要考慮因素 青年人在購買床上用品時大多比較感性，通常是依據(jù)個人偏好以及自身因素來選購床上用品，如考慮顏色、提花 /印花 /繡花等因素。 何芳 —— 水仙家紡 4件套，比較好看。上海低端組座談會筆錄：劉芳 ——4 件套 ,什么牌子忘了， 2個枕頭套，被套，實用就可以了。虞敏 —— 我買的是 4件套，民廣的，我自己需要才買，就是覺得薄了。自己家用，就買四件套最合適了。 郭晶晶 —— 服務不要太多熱情，一般都是四件套，六件套。手感摸挺好的。 李娜 —— 四件套。 72深圳高端組座談會筆錄：李純佳 —— 在好又多買了一個四件套。 深圳低端組座談會筆錄：劉微 —— 我有一套用了 20多年了，雅蘭的，我就是沙頭角，不過是沙頭角里面的中英街買的，比較靚一點。購買過的品牌電視廣告報刊廣告 想要購買的品牌零售場所廣告。何芳 —— 水星家紡，以前一直買的。75北京高端組座談會筆錄：郭晶 —— 一直買夢潔，就知道以前《快樂大本營》老是有夢潔贊助。尤其床上用品特別喜歡，覺得床上用品特別重要，顯得家比較時尚、高檔，干凈，一進去床是屋里整體最重要的。 韓惠英 —— 富安娜 ，逛街的時候看到的。 77床上用品品牌繁多，缺少知名度高的全國品牌 不同城市的與會者對床上用品品牌的認知情況區(qū)別較大，一些地方性品牌在當?shù)刂缺热珖云放频闹雀撸瑥哪壳暗氖袌銮闆r來看，床上用品市場缺少一個高知名度的全國性品牌。何芳 —— 水星家紡，以前一直買的。79北京高端組座談會筆錄：賀巍 —— 安睡寶，四件套。而且就是說它那個顏色，喜歡它的顏色的，花型圖案什么挺好看的。 韓惠英 —— 富安娜 ，逛街的時候看到的。 81消費者對床上用品價格的敏感度相對品牌要低 與會者在考慮產(chǎn)品價格及不考慮產(chǎn)品價格的前提下選擇購買的床上用品品牌差異性不大。了解 產(chǎn)品價格考慮能接受價格形成一定的喜好度不能接受價格82上海高端組座談會筆錄：王玨：我去年買的羅萊 .咨詢過 ,用了比較好 .比以前的床上用品好很多 。周玲妹 —— 我是過年前 ,我每次過年用新的 ,但是要看名牌 。品牌好點。 在低就是雜牌子了，質(zhì)量品牌是很重要的。 84深圳高端組座談會筆錄：李純佳 —— 價格是可以接受的范圍內(nèi)。劉梅 —— 不一定的，用到爛的為止，爛了就當抹布用。 高貴 優(yōu)雅 異域 白領麗人86 水星家紡 —— 細膩、優(yōu)雅的貴婦，懂得享受生活，對物質(zhì)有一定的要求。丁云辰 —— 優(yōu)雅、美觀、舒適 羅萊的。88北京高端組座談會筆錄：賀巍 —— 時尚那么一個女的。記不住。 89深圳高端組座談會筆錄：簡興珍 —— 典雅。張秋珍 —— 羅萊像高貴的太太。何芳 —— 聽過茶葉枕頭，不過沒用。鄭本英 —— 這種東西講的好 ,我很懷疑的 ,不能洗 ,一樣東西就有功效拉 ?那能洗嗎 ? 92北京高端組座談會筆錄：劉芳 —— 帶殺菌功能最好，但是能不能做到，我持懷疑態(tài)度。 連婧瑤 —— 綠豆枕，老人信這個。 曾新華 —— 像歲數(shù)大可能會喜歡這種，不用出去看，有冊子。我覺得沒什么效，沒什么意思。深圳低端組座談會筆錄：劉微 —— 那時候搞傳銷搞了一次，按摩床墊。 左寧君 —— 還有水枕，可以涼快。幾乎所有的對于中草藥的功能性床上用品有較高的信任度，對于磁療保健表示不信任。 喬桂華 —— 助睡的功能不錯，就是老是買了沒用。中草藥。王潔 —— 北國風情里面一款枕頭，一個枕頭就 999元。 李娜 —— 跟著體型的床單。我信。專賣店。催眠的功能。而且像綠豆顆粒比較小。 李純佳 —— 要扯來扯去，用的時候就插電，電熱毯不方便清洗，所以床墊如果有這個功能，會比毯子實用一點。 深圳低端組座談會筆錄：劉梅 —— 消疲勞啊，催眠，反正睡得很好，醒來不會累的那種。 吳敏 —— 如果是電療啊，磁性的，我覺得反而不好，自然的好一些。 與會者認為在超市購物時，環(huán)境太嘈雜，太擁擠，而且貨物是放在貨架上的，沒有展示出來，品種少，款式比較大眾化，但是價格比較便宜。 上海低端組座談會筆錄：馬清貞 —— 超市太吵了，品種少，專賣店安靜點，不過就是貴了點。洗過以后覺得不是特別厚，屬于挺薄那種。郭晶 —— 超市太吵了，不適合高檔的產(chǎn)品。王紅 —— 在超市沒有服務員介紹。他那個最貴的就是一千多塊錢，超市里面做的。 102提高服務質(zhì)量，營造 360176。 提高服務質(zhì)量，營造 360176。高雅點的，燈光不要太亮 。 104北京高端組座談會筆錄：于冬冬 —— 單純的音樂，而且大賣場音樂，雜了這個效果更不好。杜淑艷 —— 家具的燈光。別放聲音太大的，聲音特別吵的，優(yōu)雅點的音樂。 105深圳高端組座談會筆錄：李純佳 —— 最好是打一正招呼，需要的時候再問他。 張麗 —— 地板，一般的專賣店的地板是玻璃的，他玻璃下面襯還有很多花的。放一點音樂啊，一點柔和的音樂。你要讓我自己愿意嘛。由于成都僅針對一年內(nèi)購買過床上用品的受訪者進行訪問，因此不對其進行交叉分析109A受訪者在過去一年是否購買過床上用品（與區(qū)域交叉）基數(shù)基數(shù) N：所有受訪者：所有受訪者 1554v中國北方地區(qū)受訪者過去一年的床上用品購買率相對較高，分別為 %和 %；華南地區(qū)的床上用品購買率相對較低，為 %。由于成都僅針對一年內(nèi)購買過床上用品的受訪者進行訪問，因此再次購買率較低113A受 訪 者在未來半年內(nèi)是否有意向 購買 床上用品（與區(qū)域交叉）基數(shù)基數(shù) N：所有受訪者：所有受訪者 1554v同樣為床上用品購買率較高的區(qū)域，東北地區(qū)受訪者對床上用品的購買意向較華北地區(qū)受訪者高出許多，為 %；華東地區(qū)受訪者的購買意向也較高，為 %。117A受訪者的家庭月均收入（與級別城市交叉）基數(shù)基數(shù) N：所有受訪者：所有受訪者 1554v一類城市受訪者家庭月均收入在 5001－ 7000元的比例為 %，收入在 10000元以上的比例為 %；二類城市受訪者家庭月均收入在 3001－ 5000元的比例為 %，收入在 5001－7000元的比