【正文】 的比例都略高于全國(guó)其它地區(qū)華中地區(qū)的消費(fèi)者則更關(guān)注電視廣告，從中獲取信息的比例與全國(guó)平均水平相比有較大差距與其它地區(qū)消費(fèi)者相比，華北地區(qū)（北京）對(duì)電視廣告的偏好最低，相反，朋友推薦和網(wǎng)站介紹的比例卻接近全國(guó)平均水平的一倍東北地區(qū)（沈陽(yáng)）的消費(fèi)者相比其它地區(qū)消費(fèi)者，更在意戶外廣告的內(nèi)容28消費(fèi)者需求分析 —— 信息渠道消費(fèi)者了解床上用品品牌及產(chǎn)品的信息渠道基數(shù)基數(shù) =所有受訪者所有受訪者 1554人人華東 華 南 華 中 華 北 東 北 全國(guó)電視 廣告 % % % % % % 朋友推薦 % % % % % % 報(bào) 刊 雜 志廣告 % % % % % % 售點(diǎn)宣 傳 % % % % % % 戶 外廣告 % % % % % % 網(wǎng)站介 紹 % % % % % % 展會(huì) % % % % % % 派 發(fā) （折 頁(yè) 派 發(fā) ） % % % % % % 人 員 上 門 推 銷 % % % % % % 廣播 % % % % % % 29消費(fèi)者需求分析 —— 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需求受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物觀念的傳播速度和傳播范圍影響華東地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受度要明顯高于全國(guó)其它地區(qū)而中部和北部地區(qū)消費(fèi)者的接受度仍較低基數(shù)基數(shù) =所有受訪者所有受訪者 1554人人30第二部分 市場(chǎng)發(fā)展策略及建議31羅萊產(chǎn)品滿意度分析不重要 重要滿意度高滿意度低促銷信息傳播促銷幅度價(jià)格會(huì)員卡積分及優(yōu)惠政策促銷頻率退貨政策專賣店 /專柜位置選擇是否方便購(gòu)買售后服務(wù)解決問(wèn)題有效性背景音樂(lè)價(jià)格維護(hù)促銷方法促銷范圍社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)處理抱怨 /投訴產(chǎn)品包裝店員專業(yè)性通道營(yíng)業(yè)時(shí)間 商品區(qū)域布置貨源是否充足品類是否齊全燈光照明服務(wù)是否及時(shí)結(jié)算是否快捷產(chǎn)品顏色商品擺放產(chǎn)品面料 /原材料選擇產(chǎn)品做工商品質(zhì)量品牌知名度服務(wù)是否禮貌耐心32羅萊產(chǎn)品滿意度分析從羅萊產(chǎn)品滿意度分析的四象限－散點(diǎn)圖中看出： “促銷信息傳播 ”的指標(biāo)滿意度最低，而該指標(biāo)的重要性相較于其它指標(biāo)要高； “產(chǎn)品價(jià)格 ”、 “促銷幅度 ”、 “促銷頻率 ”、 “會(huì)員卡積分及優(yōu)惠政策 ”、 “退貨政策 ”和 “社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè) ”雖然在重要性上略低于 “促銷信息傳播 ”，但指標(biāo)的滿意度也普遍較低； “專賣店 /專柜位置選擇是否方便購(gòu)買 ”的指標(biāo)滿意度雖然接近 ，但其重要性相比 “促銷幅度 ”、 “促銷頻率 ”等指標(biāo)要更高。 明略研究人員認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的品牌除了具備較高的社會(huì)知名度外，還應(yīng)配合較高的社會(huì)公眾形象，并體現(xiàn)品牌在社會(huì)發(fā)展中的積極影響力。明略研究人員認(rèn)為，床上用品專賣店的內(nèi)部環(huán)境大多著重于產(chǎn)品的展示，留給顧客活動(dòng)的空間和區(qū)域相對(duì)狹窄，而許多專賣店或?qū)９穸冀ㄔO(shè)在大型商場(chǎng)的內(nèi)部，播放的背景音樂(lè)并不一定適合床上用品這樣的產(chǎn)品，所以受訪者在這兩方面給予的評(píng)分并不很高。 讓我們通過(guò)視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)這四個(gè)方面來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行傳播： 視覺(jué)系統(tǒng)的傳播。因此，在進(jìn)行聽覺(jué)傳播時(shí)，應(yīng)以輕柔作為主基調(diào)，盡可能選取優(yōu)美的輕音樂(lè)來(lái)取代流行歌曲等作為背景音樂(lè)，店員在對(duì)部分消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，也應(yīng)以不影響其它消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品為自身的標(biāo)準(zhǔn)。購(gòu)買床上用品并不是成年人的專利，一些家長(zhǎng)會(huì)帶上自己的孩子一同逛專賣店和商場(chǎng)，而孩子在店內(nèi)的表現(xiàn)和感受也會(huì)成為家長(zhǎng)選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)之一。 產(chǎn)品包裝作為產(chǎn)品的一部分，在日后的使用中仍能起到很大的輔助作用，不僅可以收納未使用的床上用品，還可以作為其它物品的收納袋。這對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品性價(jià)比判斷造成了一定的困惑。如在店內(nèi)陳列一些高端產(chǎn)品時(shí)，羅萊可在該產(chǎn)品的陳列區(qū)域內(nèi)添加一定數(shù)量的產(chǎn)品附件。羅萊精品店大眾店傳統(tǒng)專賣店超市、大賣場(chǎng)高檔產(chǎn)品及附件，如地毯、拖鞋等低端多件套產(chǎn)品及單品47店員個(gè)人的業(yè)務(wù)水平及專業(yè)性還有待提高48店員個(gè)人的業(yè)務(wù)水平及專業(yè)性還有待提高 從總體來(lái)看，人員服務(wù)方面的弱點(diǎn)主要體現(xiàn)在店員個(gè)人的業(yè)務(wù)水平和專業(yè)水平上。 明略認(rèn)為，建立一個(gè)便利服務(wù)平臺(tái)是協(xié)調(diào)各項(xiàng)便利服務(wù)有效進(jìn)行的可行措施，該平臺(tái)主要負(fù)責(zé)接待和服務(wù)消費(fèi)者，受理消費(fèi)者的投訴、退貨、售后服務(wù)等各類服務(wù)要求，將有效的解決方案告知消費(fèi)者，并將消費(fèi)者的投訴、退貨、售后服務(wù)等信息備案，日后對(duì)消費(fèi)者的滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)，形成一個(gè)長(zhǎng)效的雙向服務(wù)系統(tǒng)。促銷方面的打分 夢(mèng)潔 羅萊 富安娜 水星受訪者對(duì)會(huì)員卡積分及優(yōu)惠政策方面的打分 受訪者對(duì)促銷頻率方面的打分 受訪者對(duì)促銷幅度方面的打分 受訪者對(duì)促銷范圍方面的打分 受訪者對(duì)促銷方法方面的打分 受訪者對(duì)促銷信息傳播方面的打分 53消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的追求永無(wú)止境，有針對(duì)的促銷方能打動(dòng)消費(fèi)者 作為一個(gè)希望塑造高端品牌形象的床上用品品牌，羅萊在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行區(qū)別化對(duì)待 —— 針對(duì)高端消費(fèi)群體以特色服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)；而針對(duì)大眾消費(fèi)群體則以讓利促銷來(lái)促進(jìn)消費(fèi)。除此之外，如具有高透氣性和除濕功能的床上用品、帶有自暖功能的床上用品、能夠凈化空氣的床上用品等（相關(guān)介紹詳見 P61）。采用高透氣性、導(dǎo)濕性強(qiáng)的材料來(lái)生產(chǎn)床上用品，使消費(fèi)者在夏季使用床上用品時(shí)不感到悶熱，并利于體內(nèi)熱量的散發(fā)，使消費(fèi)者在睡眠時(shí)感覺(jué)涼爽，提高睡眠質(zhì)量。適合新婚家庭或新裝修家庭使用。青年人往往會(huì)因?yàn)閺V告畫面或?qū)Ｙu店、專柜的陳列布置而對(duì)一些品牌形成強(qiáng)烈的好感，并導(dǎo)致最終的消費(fèi)。61上海高端組座談會(huì)筆錄：魏佳 —— 去年朋友新婚 ,陪去買羅萊的 , 我對(duì)花色 ,質(zhì)地比較看重 ,羅萊有品位上檔次。張紅艷 —— 合適 ,舊了就不用了 ,要用新的 ,備用 。 賀巍 —— 花色比較重要。 北京低端組座談會(huì)筆錄：李春英 —— 我在公司上班，我家正好趕上搬家，五一的時(shí)候買的床上用品，四件套，覺(jué)得價(jià)格比較合適的時(shí)候，也喜歡多買兩套。李佳純 —— 因?yàn)橘|(zhì)地我也不是很懂，這個(gè)款式好看，價(jià)格合適就買了。劉微 —— 一套起碼用幾年啊 。銷售渠道傳統(tǒng)零售渠道 新興零售渠道大型商場(chǎng) 床上用品專賣店大賣場(chǎng)、超市網(wǎng)上購(gòu)物 電視購(gòu)物 直郵65上海高端組座談會(huì)筆錄：劉芳 —— 書上訂也有。程玲 —— 超市、大賣場(chǎng)。網(wǎng)上購(gòu)物摸不到手感。賀巍 —— 商場(chǎng)。網(wǎng)上購(gòu)物便宜的東西還行，安全性。 王紅 —— 主要是商場(chǎng)。商場(chǎng)上各個(gè)品牌都有可比性大。 深圳低端組座談會(huì)筆錄：劉亞萍 —— 網(wǎng)上以后是趨勢(shì)，我對(duì)電子商務(wù)很感興趣。老年青年被套床單 /床墊套一對(duì)枕套靠墊套 +靠墊芯抱枕套 +抱枕芯一對(duì)枕芯被芯 +床罩六件套 四件套 六件套69消費(fèi)者在購(gòu)買床上用品時(shí)，面料、款式是最主要考慮因素 青年人在購(gòu)買床上用品時(shí)大多比較感性，通常是依據(jù)個(gè)人偏好以及自身因素來(lái)選購(gòu)床上用品，如考慮顏色、提花 /印花 /繡花等因素。 何芳 —— 水仙家紡 4件套，比較好看。上海低端組座談會(huì)筆錄：劉芳 ——4 件套 ,什么牌子忘了， 2個(gè)枕頭套，被套，實(shí)用就可以了。虞敏 —— 我買的是 4件套，民廣的，我自己需要才買，就是覺(jué)得薄了。自己家用，就買四件套最合適了。 郭晶晶 —— 服務(wù)不要太多熱情，一般都是四件套，六件套。手感摸挺好的。 李娜 —— 四件套。 72深圳高端組座談會(huì)筆錄：李純佳 —— 在好又多買了一個(gè)四件套。 深圳低端組座談會(huì)筆錄：劉微 —— 我有一套用了 20多年了，雅蘭的，我就是沙頭角，不過(guò)是沙頭角里面的中英街買的，比較靚一點(diǎn)。購(gòu)買過(guò)的品牌電視廣告報(bào)刊廣告 想要購(gòu)買的品牌零售場(chǎng)所廣告。何芳 —— 水星家紡，以前一直買的。75北京高端組座談會(huì)筆錄：郭晶 —— 一直買夢(mèng)潔，就知道以前《快樂(lè)大本營(yíng)》老是有夢(mèng)潔贊助。尤其床上用品特別喜歡，覺(jué)得床上用品特別重要，顯得家比較時(shí)尚、高檔，干凈，一進(jìn)去床是屋里整體最重要的。 韓惠英 —— 富安娜 ，逛街的時(shí)候看到的。 77床上用品品牌繁多，缺少知名度高的全國(guó)品牌 不同城市的與會(huì)者對(duì)床上用品品牌的認(rèn)知情況區(qū)別較大，一些地方性品牌在當(dāng)?shù)刂缺热珖?guó)性品牌的知名度更高，從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，床上用品市場(chǎng)缺少一個(gè)高知名度的全國(guó)性品牌。何芳 —— 水星家紡，以前一直買的。79北京高端組座談會(huì)筆錄：賀巍 —— 安睡寶，四件套。而且就是說(shuō)它那個(gè)顏色，喜歡它的顏色的，花型圖案什么挺好看的。 韓惠英 —— 富安娜 ，逛街的時(shí)候看到的。 81消費(fèi)者對(duì)床上用品價(jià)格的敏感度相對(duì)品牌要低 與會(huì)者在考慮產(chǎn)品價(jià)格及不考慮產(chǎn)品價(jià)格的前提下選擇購(gòu)買的床上用品品牌差異性不大。了解 產(chǎn)品價(jià)格考慮能接受價(jià)格形成一定的喜好度不能接受價(jià)格82上海高端組座談會(huì)筆錄：王玨：我去年買的羅萊 .咨詢過(guò) ,用了比較好 .比以前的床上用品好很多 。周玲妹 —— 我是過(guò)年前 ,我每次過(guò)年用新的 ,但是要看名牌 。品牌好點(diǎn)。 在低就是雜牌子了，質(zhì)量品牌是很重要的。 84深圳高端組座談會(huì)筆錄：李純佳 —— 價(jià)格是可以接受的范圍內(nèi)。劉梅 —— 不一定的，用到爛的為止，爛了就當(dāng)抹布用。 高貴 優(yōu)雅 異域 白領(lǐng)麗人86 水星家紡 —— 細(xì)膩、優(yōu)雅的貴婦，懂得享受生活，對(duì)物質(zhì)有一定的要求。丁云辰 —— 優(yōu)雅、美觀、舒適 羅萊的。88北京高端組座談會(huì)筆錄：賀巍 —— 時(shí)尚那么一個(gè)女的。記不住。 89深圳高端組座談會(huì)筆錄：簡(jiǎn)興珍 —— 典雅。張秋珍 —— 羅萊像高貴的太太。何芳 —— 聽過(guò)茶葉枕頭，不過(guò)沒(méi)用。鄭本英 —— 這種東西講的好 ,我很懷疑的 ,不能洗 ,一樣?xùn)|西就有功效拉 ?那能洗嗎 ? 92北京高端組座談會(huì)筆錄：劉芳 —— 帶殺菌功能最好，但是能不能做到，我持懷疑態(tài)度。 連婧瑤 —— 綠豆枕，老人信這個(gè)。 曾新華 —— 像歲數(shù)大可能會(huì)喜歡這種，不用出去看，有冊(cè)子。我覺(jué)得沒(méi)什么效，沒(méi)什么意思。深圳低端組座談會(huì)筆錄：劉微 —— 那時(shí)候搞傳銷搞了一次，按摩床墊。 左寧君 —— 還有水枕，可以涼快。幾乎所有的對(duì)于中草藥的功能性床上用品有較高的信任度，對(duì)于磁療保健表示不信任。 喬桂華 —— 助睡的功能不錯(cuò)，就是老是買了沒(méi)用。中草藥。王潔 —— 北國(guó)風(fēng)情里面一款枕頭，一個(gè)枕頭就 999元。 李娜 —— 跟著體型的床單。我信。專賣店。催眠的功能。而且像綠豆顆粒比較小。 李純佳 —— 要扯來(lái)扯去，用的時(shí)候就插電，電熱毯不方便清洗，所以床墊如果有這個(gè)功能，會(huì)比毯子實(shí)用一點(diǎn)。 深圳低端組座談會(huì)筆錄：劉梅 —— 消疲勞啊，催眠，反正睡得很好，醒來(lái)不會(huì)累的那種。 吳敏 —— 如果是電療啊，磁性的，我覺(jué)得反而不好，自然的好一些。 與會(huì)者認(rèn)為在超市購(gòu)物時(shí)，環(huán)境太嘈雜，太擁擠，而且貨物是放在貨架上的，沒(méi)有展示出來(lái)，品種少，款式比較大眾化，但是價(jià)格比較便宜。 上海低端組座談會(huì)筆錄：馬清貞 —— 超市太吵了，品種少，專賣店安靜點(diǎn)，不過(guò)就是貴了點(diǎn)。洗過(guò)以后覺(jué)得不是特別厚，屬于挺薄那種。郭晶 —— 超市太吵了，不適合高檔的產(chǎn)品。王紅 —— 在超市沒(méi)有服務(wù)員介紹。他那個(gè)最貴的就是一千多塊錢，超市里面做的。 102提高服務(wù)質(zhì)量，營(yíng)造 360176。 提高服務(wù)質(zhì)量，營(yíng)造 360176。高雅點(diǎn)的，燈光不要太亮 。 104北京高端組座談會(huì)筆錄：于冬冬 —— 單純的音樂(lè)，而且大賣場(chǎng)音樂(lè)，雜了這個(gè)效果更不好。杜淑艷 —— 家具的燈光。別放聲音太大的，聲音特別吵的，優(yōu)雅點(diǎn)的音樂(lè)。 105深圳高端組座談會(huì)筆錄：李純佳 —— 最好是打一正招呼，需要的時(shí)候再問(wèn)他。 張麗 —— 地板，一般的專賣店的地板是玻璃的，他玻璃下面襯還有很多花的。放一點(diǎn)音樂(lè)啊，一點(diǎn)柔和的音樂(lè)。你要讓我自己愿意嘛。由于成都僅針對(duì)一年內(nèi)購(gòu)買過(guò)床上用品的受訪者進(jìn)行訪問(wèn)，因此不對(duì)其進(jìn)行交叉分析109A受訪者在過(guò)去一年是否購(gòu)買過(guò)床上用品（與區(qū)域交叉）基數(shù)基數(shù) N：所有受訪者：所有受訪者 1554v中國(guó)北方地區(qū)受訪者過(guò)去一年的床上用品購(gòu)買率相對(duì)較高，分別為 %和 %；華南地區(qū)的床上用品購(gòu)買率相對(duì)較低，為 %。由于成都僅針對(duì)一年內(nèi)購(gòu)買過(guò)床上用品的受訪者進(jìn)行訪問(wèn)，因此再次購(gòu)買率較低113A受 訪 者在未來(lái)半年內(nèi)是否有意向 購(gòu)買 床上用品（與區(qū)域交叉）基數(shù)基數(shù) N：所有受訪者：所有受訪者 1554v同樣為床上用品購(gòu)買率較高的區(qū)域，東北地區(qū)受訪者對(duì)床上用品的購(gòu)買意向較華北地區(qū)受訪者高出許多，為 %；華東地區(qū)受訪者的購(gòu)買意向也較高，為 %。117A受訪者的家庭月均收入（與級(jí)別城市交叉）基數(shù)基數(shù) N：所有受訪者：所有受訪者 1554v一類城市受訪者家庭月均收入在 5001－ 7000元的比例為 %，收入在 10000元以上的比例為 %；二類城市受訪者家庭月均收入在 3001－ 5000元的比例為 %，收入在 5001－7000元的比