【正文】 Management第四講第四講 CRM定義：理念、模式和方法定義：理念、模式和方法王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院 Inter技術(shù)和電子商務(wù)，改變著社會(huì)經(jīng)濟(jì)中各行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，尤其徹底改變了企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。nCRM的產(chǎn)生，是管理理念更新、市場(chǎng)需求變化、以及電子化浪潮和信息技術(shù)變革等背景所共同促成的。這些問題需要實(shí)質(zhì)性的解決方案。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院客戶關(guān)系管理：隨應(yīng)用而生客戶關(guān)系管理正是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生的。但就客戶關(guān)系管理進(jìn)行整體、系統(tǒng)、完備和深入認(rèn)識(shí)的要求來(lái)講，它們都只是涉及到問題的個(gè)別部分的描述和界定。簡(jiǎn)而言之，只有在客戶關(guān)系管理的理念和思想指導(dǎo)下，企業(yè)將著力去建立新的以客戶為中心的商業(yè)模式，通過集成前臺(tái)和后臺(tái)資源、整套辦公系統(tǒng)支持，確保直接關(guān)系到企業(yè)利潤(rùn)的客戶滿意實(shí)現(xiàn)。nCRM作為一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶直接相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，與傳統(tǒng)的產(chǎn)供銷靜態(tài)模式存在根本區(qū)別。王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院CRM內(nèi)涵之三：新技術(shù)系統(tǒng)基于企業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用及解決方案的層面對(duì) CRM進(jìn)行的定義。事實(shí)上，企業(yè)必須把 CRM看做是實(shí)現(xiàn)信息化和電子商務(wù)整體戰(zhàn)略的首要部分。王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院CRM的基礎(chǔ)體系在信息技術(shù)管理子系統(tǒng)中，由于 CRM各模塊運(yùn)行都必須由先進(jìn)的系統(tǒng)來(lái)保障，因此技術(shù)管理也成為整體的有機(jī)組成部分。王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要特征集成性 nERP等應(yīng)用軟件系統(tǒng)的實(shí)施給企業(yè)帶來(lái)了內(nèi)部資源的優(yōu)化配置， CRM則將從根本上改革企業(yè)的管理和業(yè)務(wù)流程。事實(shí)上，只有 CRM與 ERP集成，前后端應(yīng)用軟件完全整合，才可能確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨系統(tǒng)的商業(yè)智能。n同樣，優(yōu)化的 CRM系統(tǒng)也對(duì)商業(yè)流程和數(shù)據(jù)采用集中管理的辦法，這樣不僅可以簡(jiǎn)化軟件的部署、維護(hù)和升級(jí)，而基于Inter布署后，通過 Web瀏覽器可以實(shí)現(xiàn)用戶和員工隨時(shí)隨地訪問企業(yè)的應(yīng)用程序，也能節(jié)省了大量的交流與業(yè)務(wù)成本。又如 CRM為企業(yè)提供的數(shù)據(jù)挖掘解決方案中，要通過數(shù)據(jù)建模和決策分析，不僅需要工具的技術(shù)支持，更需要業(yè)務(wù)知識(shí)和規(guī)則，才能理解統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和客戶關(guān)系模式、購(gòu)買行為等等。換言之，企業(yè)設(shè)計(jì)的 CRM解決方案，為提高客戶信息的準(zhǔn)確性與客戶需求的一致性，就要求 CRM系統(tǒng)能夠既支持傳統(tǒng)的客戶溝通渠道，同時(shí)要重點(diǎn)的支持基于網(wǎng)絡(luò)的新型渠道。如果決策者只看到電話中心的記錄，而對(duì)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)上的客戶需求視而不見時(shí)，就可能失去與目標(biāo)市場(chǎng)建立密切關(guān)系的巨大機(jī)會(huì)；如果企業(yè) MIS系統(tǒng)在顧客檔案、工作進(jìn)程的傳遞不能同步，只根據(jù)一小部分客戶數(shù)據(jù)、或者是有限范圍內(nèi)的分析，就無(wú)法形成在未來(lái)互動(dòng)中的整體觀念。n盡管 CRM應(yīng)用系統(tǒng)的產(chǎn)生歸功于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，但在企業(yè)對(duì)Inter的應(yīng)用，及運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)方面，在對(duì) CRM的關(guān)注和理解并不能認(rèn)為已經(jīng)基于 Inter渠道完成了實(shí)時(shí)、個(gè)性化的部署。nCRM系統(tǒng)要能夠支持電子商務(wù)的銷售方式，如 B2B以及 B2C交易；在渠道方面可以滿足企業(yè)開展個(gè)性化一對(duì)一營(yíng)銷及電子店面創(chuàng)建的需求；在支付方面要支持并提高 Inter支付和應(yīng)用的能力；在客戶服務(wù)方面，自助式客戶支持應(yīng)用可使客戶在線提交服務(wù)請(qǐng)求，并與交流中心鏈接，營(yíng)造一種閉環(huán)客戶支持環(huán)境；在決策分析層面，越來(lái)越多的組件要建立在 Web瀏覽器，以適應(yīng)快速發(fā)展的電子商務(wù)對(duì)數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行實(shí)時(shí)訪問的要求。n隨著 Windows系統(tǒng)逐漸將瀏覽器技術(shù)植入操作系統(tǒng)內(nèi)部，這種結(jié)構(gòu)更成為當(dāng)今應(yīng)用軟件的首選體系結(jié)構(gòu)。而 C/S的缺點(diǎn)是一般兩層結(jié)構(gòu)，客戶端代碼太多，大型復(fù)雜系統(tǒng)不好維護(hù)和升級(jí)。n程序架構(gòu)設(shè)計(jì)更優(yōu)化。 B/S 多重結(jié)構(gòu)，軟件構(gòu)件可具備相對(duì)獨(dú)立的功能，這使得 B/S 程序的構(gòu)件重用性要比 C/S好。如通過 Web不斷擴(kuò)展銷售和服務(wù)體系，與 ERP結(jié)合以改善產(chǎn)品的發(fā)布和生產(chǎn)周期，進(jìn)一步降低生產(chǎn)和銷售成本，以使企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，針對(duì)適當(dāng)?shù)目蛻簦瞥鲞m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品；還提供的豐富數(shù)據(jù)和智能化分析，成為企業(yè)進(jìn)行決策和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的科學(xué)依據(jù)。王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院客戶關(guān)系管理的價(jià)值促進(jìn)市場(chǎng)增值 n企業(yè)應(yīng)用 CRM系統(tǒng)，能夠?qū)ζ涫袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃和全方位透視，并能定量地評(píng)價(jià)市場(chǎng)活動(dòng)的效果；支持客戶選擇自己喜歡的方式與企業(yè)建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)雙方的及時(shí)溝通，可以提升客戶滿意度；還能擁有對(duì)市場(chǎng)、銷售、服務(wù)活動(dòng)的分析能力，幫助企業(yè)拓展業(yè)務(wù)模式，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院聯(lián)邦快遞的客戶服務(wù)信息系統(tǒng)主要有一系列向顧客提供的自動(dòng)運(yùn)送軟件，有三個(gè)版本： DOS版的 Power Ship、 視窗版的 FedEx Ship和網(wǎng)絡(luò)版的 FedEx interNetShip。此外聯(lián)邦快遞還擁有一個(gè)客戶服務(wù)線上作業(yè)系統(tǒng)（ Customer Operations Service Master Online System, COSMOS）， 這個(gè)系統(tǒng)最早的建立可追溯到 60年代，當(dāng)時(shí)聯(lián)邦快遞從航空業(yè)的電腦定位系統(tǒng)受到啟發(fā)，從 IBM和美國(guó)航空等處聘請(qǐng)專家成立了自動(dòng)化研發(fā)小組，建起了 COSMOS， 在 80年代初系統(tǒng)增加了主動(dòng)跟蹤、狀態(tài)信息顯示等重要功能， 1997年又推出了網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)系統(tǒng) VirtualOrder。聯(lián)邦快遞為保證與客戶接觸的一線員工的素質(zhì)和他們能給客戶留下良好的印象，對(duì)員工進(jìn)行了嚴(yán)格的培訓(xùn)。再次聯(lián)邦快遞還采取了有效的激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，還鼓勵(lì)員工與客戶建立良