【正文】 他 80％的終端是形式所逼，“第三終端”正是這 80％終端中非常重要的終端資源。包括城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)、社區(qū)中的小診所、衛(wèi)生服務(wù)所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和民營衛(wèi)生院、鄉(xiāng)村醫(yī)生的小藥箱、廠礦企業(yè)和學(xué)校的醫(yī)療保健室等等。提出“第三終端”的概念的根本目的是想把我們 OTC營銷工作進(jìn)行更大范圍的延伸，以擴(kuò)大我們能夠工作到的零售終端和以零售終端模式經(jīng)營的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、小型廠礦醫(yī)院和醫(yī)務(wù)室等醫(yī)院終端的工作。在目前部分 OTC企業(yè)實際操作過程中也把它稱為三級市場，相應(yīng)于三級市場的營銷模式叫做三級市場操作模式 二、第三終端的定義與分類 第 Ⅰ 類區(qū) ： 現(xiàn)有掌控或操作的市場 第 Ⅱ 類區(qū) ： 同步擴(kuò)展市場 企業(yè)所指第三終端 第 Ⅲ 類區(qū) ： 業(yè)內(nèi)探討的第三終端 第 Ⅰ 類區(qū)是我們現(xiàn)在在做的市場，按既定模式運作即可。主要的任務(wù)就是提高銷量、提高市場占有率。即使在同一省區(qū)也會有不同的模式和策略。中美史克制定“水銀計劃”、西安楊森進(jìn)行了 2年時間的準(zhǔn)備模式、揚子江藥業(yè)已經(jīng)有成功的模式在復(fù)制運作、以及東盛、哈藥、聯(lián)邦，據(jù)悉花紅也在今年 9月份購車準(zhǔn)備開拓第三終端OTC市場 ?? ? 醫(yī)藥流通企業(yè)在第三終端已經(jīng)作出了非常有益的嘗試。由于這些地方的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展很快，一些繁華村子的人口數(shù)量及城鎮(zhèn)化程度絲毫也不比內(nèi)地一個縣城低，對其藥品市場的拓展已經(jīng)是許多醫(yī)藥企業(yè)營銷中必不可少的一個方面，藥品生產(chǎn)企業(yè)的營銷組織已經(jīng)深入到了村鎮(zhèn)。 ? 第三終端差異性大，由于各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及自然、人文環(huán)境各有特點，人們的用藥習(xí)慣也不盡相同。 ★交通和經(jīng)濟(jì)較好的如縣城城郊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一村多所比較普遍，并且藥品購進(jìn)放開。 ★單價超過 20元的藥品，在農(nóng)村終端難以銷售，交通和經(jīng)濟(jì)越差的地區(qū)，這種現(xiàn)象越明顯。 ★越是離中心城市較遠(yuǎn)的縣域，往往會有行政措施要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和診所必須到指定的一家或幾家縣級醫(yī)藥公司購進(jìn)藥品。 ★就診的婦科疾病患者，普遍癥狀已經(jīng)比較突出。 ★農(nóng)村婦科用藥有輕品牌、重口碑的消費特點。截至 2023年底，蜀中制藥銷售量最大的阿莫西林膠囊銷售額超過 30億粒，底價銷售達(dá)到 3億元，占領(lǐng)了全國三成左右的市場。 ? 因此，“兩網(wǎng)”建設(shè)對于農(nóng)村醫(yī)藥市場的發(fā)展十分重要 。如湖南雙鶴藥業(yè)在2023年開展的農(nóng)村市場“大棚車”配送活動； ? 遼寧成大方圓的農(nóng)村配送體系建立等等 ? 云南鴻祥藥業(yè)今年也開始組建批發(fā)企業(yè)，進(jìn)軍第三終端的配送。享受優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)和獲得更低廉的進(jìn)貨價格。雖然這類公司的業(yè)務(wù)可能僅僅覆蓋一個省份或少數(shù)地區(qū)，但是由于其網(wǎng)絡(luò)縱深化程度高，這類企業(yè)在醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域仍然會占有重要的一席之地。隨著市場渠道和終端的變化， 20％的主要終端并沒有產(chǎn)出 80％的銷量，而 80％的終端的產(chǎn)出量并不只有 20％的銷量。 針對本省或本地區(qū)情況，對照本方案，可尋求一些相關(guān)做法。 ? 在實際運作過程中，不做市場調(diào)查和研究，盲目上馬，一哄而上，簡單地把市場增量指標(biāo)都寄希望于對第三終端或周邊農(nóng)村市場的深度開發(fā)上。 四、開發(fā)第三終端的營銷策略 ? 尋找和確定目標(biāo)深度開發(fā)市場 ? 產(chǎn)品選擇 /包裝設(shè)計 ? 價格策略 ? 立體化深度開發(fā)市場的渠道運作特點與合作模式 ? 立體化網(wǎng)絡(luò)渠道策略及渠道促銷形式分析 ? 推廣策略與終端宣傳方式的選擇 ? 確定有效的銷售隊伍結(jié)構(gòu)和規(guī)模 只要務(wù)實去做，就有回報 選擇一縣、做透一縣 深耕細(xì)作、穩(wěn)步推進(jìn) OTC為主，商務(wù)、醫(yī)院、宣傳車配合 低成本、人員促銷 以 **片為主，帶動新品 中心城市市場的許多運作方法在縣級市場大有作為 標(biāo)準(zhǔn)動作與自選動作相結(jié)合 四、開發(fā)第三終端的營銷策略 ? 觀念一：獨立開發(fā)第三終端的收益與成本不成比例。而其市場主要面向第三終端。 阿斯利康也在與河北東盛英華洽談合作細(xì)節(jié)，希望借助此類商業(yè)公司的網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步將自己的產(chǎn)品順利銷往第三終端市場 ? 面對日益飽和的城市藥品市場來說，廣闊的農(nóng)村市場對醫(yī)藥企業(yè)的吸引力在不斷增強(qiáng)，但是，應(yīng)該以什么樣的策略、可以采取哪些途徑來運作這一市場，目前還沒有成功模式供業(yè)界參考。其實也早有企業(yè)意識到，獨立開發(fā)第三終端的收益與成本不成比例。 醫(yī)藥流通渠道 省級醫(yī)藥流通商業(yè) 區(qū)域性醫(yī)藥流通商業(yè) 跨省大型醫(yī)藥流通商業(yè) 行商 貨物配送功能 坐商 坐商 會議邀請（被動） 上門提貨（主動） 商業(yè)業(yè)務(wù)員工作 貨物配送獎勵促銷 參會費用免費 現(xiàn)場進(jìn)貨獎勵促銷 商業(yè)開票員工作 現(xiàn)場促銷拉動 第三終端 第三終端 第三終端 四、開發(fā)第三終端的營銷策略 **藥業(yè)第三終端 渠道促銷推廣 計生衛(wèi)生系統(tǒng) 終端促銷活動 終端價值工程 高質(zhì)量的合適的廣告 專業(yè)有素的營銷隊伍 五、開發(fā)第三終端的營銷模式 基本模式－－解決方案圖 方 案 圖 解 釋 說 明 渠道促銷推廣是關(guān)鍵，主要解決市場的到達(dá)率（新品）、市 場的占有率（ **片）、市場的使用率（縣鎮(zhèn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)）等，把競 爭對手?jǐn)D出市場，包括渠道推廣會議，開好了會議就等于產(chǎn)生了純 銷，這里要把握價格規(guī)范和商業(yè)選擇。 在中心城市不太奏效的簡單的促銷活動，如買贈活動，在農(nóng) 村市場有很大的作為。 ★二級分銷模式下的第三終端市場銷售模式。從一級醫(yī)藥商業(yè)流向二三級醫(yī)藥商業(yè)、再流向終端、流向消費者的縱向營銷模式和通過數(shù)量較多的一級商業(yè)公司流向終端和消費者的橫向營銷模式，正逐步被注重區(qū)域性和差異化市場、兼顧一級和二三級市場的立體網(wǎng)絡(luò)營銷所取代。而在東北和西北市場，許多地級市場的容量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如發(fā)達(dá)地區(qū)的鎮(zhèn)級市場，開發(fā)和拓展的價值不大，營銷隊伍進(jìn)入后，投入產(chǎn)出比往往難以令人樂觀。就全國市場而言，營銷中所采取的模式必定會是一種 立體交叉的營銷形式，強(qiáng)調(diào)的是區(qū)域化和差異化。 ■開拓第三終端，與這樣的商業(yè)合作，借助其龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)及客戶資源，可以迅速將產(chǎn)品滲透到第三終端的各個角落。蘇北市場鮮明的特點就是終端小而散，光憑藥企自己的力量開拓比較困難，淮海解決了這個問題。 ■商業(yè)組織會議，眾多藥企參加，小成本大回報，而且加密或拓寬了網(wǎng)絡(luò)。在第三終端，零售藥店和村莊藥品專柜銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于醫(yī)院（主要指鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院），因而最好是以O(shè)TC藥為主。 負(fù)責(zé)與各醫(yī)藥公司打交道，調(diào)撥。 連鎖店遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)。85 % 直接從廠家進(jìn)貨 ，15 % 從大物流和有總代理的商業(yè)公司進(jìn)貨 。 委托當(dāng)?shù)剜]政配送未透露采購與配送模式 利潤情況公司 業(yè)務(wù)情況 市場容量 規(guī)模五、開發(fā)第三終端的營銷模式 五、開發(fā)第三終端的營銷模式 由山東藥山醫(yī)藥有限公司確定 10個左右廠家，并由各廠家對自己的產(chǎn)品出促銷政策，同時，由山東藥山與各縣級公司（一縣選擇一家終端網(wǎng)絡(luò)最全的公司）進(jìn)行溝通，確定活動時間，并由縣級公司在活動前三天把參加活動的品種及產(chǎn)品促銷政策以宣傳單的方式發(fā)到縣內(nèi)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各終端；然后按確定的時間順序在各縣級公司舉行宣傳促銷活動； 縣級公司根據(jù)各生產(chǎn)廠家的促銷政策先到山東藥山公司備貨。 固定費用 400元左右（交山東藥山）；促銷禮品：按縣級公司活動前到藥山所進(jìn)產(chǎn)品（不包括婦科 **膠囊）總金額的 3%配備 。 ◆產(chǎn)品反沖竄貨問題。所以，在與商業(yè)簽訂協(xié)議的時候，價格規(guī)范以及協(xié)調(diào)是非常重要，并且很難的事情。 活動過后最好有終端人員的跟進(jìn)，放中包裝、貼宣傳畫、掛中包裝及與店員進(jìn)行柜臺式溝通等，讓各終端感覺到我們在幫助其銷售。 市場無銷售。 提高純銷量。 策略 渠道促銷與終端銷售競賽 以渠道促銷為主 原則 做 **片與做新品要分開，做縣級鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥店與做鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院要分開，不同模式，分開操作 五、開發(fā)第三終端的營銷模式 縣級醫(yī)藥公司月銷售 **系列產(chǎn)品在 5000元以下 縣級醫(yī)藥公司月銷售 **系列產(chǎn)品在 5000元以上 渠道 對于 **片而言，可選擇其作為運作渠道 對于 **片而言，可拋開其渠道 策略 以其為主，實施渠道促銷 作為配合角色 終端 后期進(jìn)行終端跟進(jìn) 以終端促銷為主，后期采取另外的方式實施渠道促銷 **片的第三終端模式 五、開發(fā)第三終端的營銷模式 第一種方法：從渠道開始啟動 。注意要經(jīng)常換新。運作時間 1－ 3個月。 理由 ： **片不存在渠道及鋪貨問題。 規(guī)劃好與零售連鎖的相關(guān)促銷活動安排。 適用產(chǎn)品 ：以 **片為主的產(chǎn)品組合。 1986年，為配合城市經(jīng)濟(jì)體制改革，民政部首先倡導(dǎo)社區(qū)服務(wù)，旨在城市開展以民政對象為主的福利服務(wù)和便民利民服務(wù)；從此之后，社區(qū)服務(wù)進(jìn)入千家萬戶，深受群眾歡迎，為方便城市居民生活起到了積極的作用；但隨著改革的深化和社區(qū)服務(wù)的發(fā)展，原有的社區(qū)服務(wù)項目已不能滿足群眾日益增長的物質(zhì)和文化方面的需求，其他社區(qū)工作，如社區(qū)衛(wèi)生、社區(qū)文化、社區(qū)治安等也迅速開展起來。社區(qū)營銷它最容易與健康、醫(yī)藥產(chǎn)品、日常生活品直接聯(lián)系，因此更容易切入宣傳與銷售，它產(chǎn)生的效果更直接，可信度更強(qiáng)。，針對銷售者需求及時對宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進(jìn)行調(diào)查與調(diào)整。 ■市場調(diào)查：要對各社區(qū)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查。要挖掘社區(qū)廣告宣傳場所，如電梯、黑板報、報箱、小插箱、果皮箱、廣告牌、社區(qū)直投 DM、樓宇電視、分眾媒體、園區(qū)座椅等發(fā)布公益廣告。 ★上海、北京、天津作為一類市場試點。 隨同商業(yè)公司的邀請函發(fā)布各類信息，或者在會議現(xiàn)場發(fā)放。 －－商業(yè)公司有無開拓第三終端的經(jīng)驗、有無相應(yīng)的隊伍和人員素質(zhì)開拓精神、有無針對性的營銷策略、有無配送網(wǎng)絡(luò)和車輛工具、是坐商還是行商、是否兩網(wǎng)定點單位等。會議期間服務(wù)周到熱情，促銷激勵政策要有刺激性。 －－依靠商業(yè)銷售人員以及開票員發(fā)布促銷信息。 －－隨同商業(yè)公司的配送貨物中放入促銷信息。 －－針對第三終端需求，有時特殊的組合包裝比產(chǎn)品更好銷，因為包裝物對他們的誘惑更大。 六、第三終端開發(fā)解決方案 商業(yè)公司政策 簽訂《分銷協(xié)議》年終返點，要產(chǎn)品組合營銷 渠道推廣促銷 ★渠道推廣會議（怎么開） ★上門進(jìn)貨了配送禮品（太被動） ★商業(yè)銷售員、宣傳車下去拿訂單，隨同配送禮品，尤其是產(chǎn)品贈品 **片贈送裝（主流、主動） ★商業(yè)定期送貨，配送禮品（加強(qiáng)宣傳度） 培訓(xùn)、激勵商業(yè)銷售員 銷售競賽，有獎業(yè)績突出者（主要銷售力） 開票員激勵 從源頭擠壓競爭對手 利用醫(yī)藥商業(yè)開拓第三終端 六、第三終端開發(fā)解決方案 商業(yè) 推廣 會 專場推廣會 ★在產(chǎn)品單一和二線產(chǎn)品滲透力弱的現(xiàn)狀下，可聯(lián)合九芝堂等知名的、以平價藥品為主的企業(yè)共同組織縣級商業(yè)的推廣例會，場地費用按銷售金額分?jǐn)?。★現(xiàn)場氣氛營造非常關(guān)鍵，條幅、易拉堡、海報、氣模等手段應(yīng)盡可能的運用?！锝⒙?lián)系：可以向與會代表派發(fā)個人名片、收集客戶檔案。 銷售員：即在辦公室開單、接聽記錄客戶要貨計劃、發(fā)貨等工作人員，他們直接和客戶打交道，他們的推薦與否、會不會推薦、是否愿意合作等，都是產(chǎn)品上量的關(guān)鍵。 發(fā)放產(chǎn)品資料和積分獎勵卡，把促銷信息和一些常用電話印在一起。必須經(jīng)過最少三次確認(rèn)：口頭講解、詢問是否看過，有什么不明白？電話再次詢問。 ★費用不足時，可以采取多送一些有創(chuàng)意的禮品，有時送禮不在花錢多少，關(guān)鍵是看禮品有無創(chuàng)意？是否獨特性、禮品是否有專屬性。 利用醫(yī)藥商業(yè)開拓第三終端 六、第三終端開發(fā)解決方案 客情關(guān)系維護(hù) 人員解決方案 人員 解決方案 省區(qū)經(jīng)理 每月必須保證 3天的時間拜訪縣級商業(yè)客戶， 6天時間親自陪同 OTC代表拜訪縣級藥店， 3天時間獨自拜訪縣級 VIP重點客戶。縣級目標(biāo)藥店 20家。上崗前至少進(jìn)行為期 3~5天的培訓(xùn)。以及網(wǎng)絡(luò)營銷配合。每人負(fù)責(zé) 810個縣區(qū)工作。 短消息匯報制度：每日 22點前，必須向上級管理者短消息匯報當(dāng)日工作情況。主管人員定期抽查，并署下評語。 一個工作記錄本：縣區(qū)實戰(zhàn)人員填寫工作日志、周月計劃總結(jié)兩方面內(nèi)容，主管人員填寫工作日志、周月計劃總結(jié)、短消息匯報登記三方面內(nèi)容。 保證季度主推產(chǎn)品的進(jìn)貨量； （商務(wù)人員參照執(zhí)行） 6天時間陪同 OTC代表拜訪藥店 每月必須協(xié)助 OTC代表理順 510家藥店進(jìn)貨渠道；（商務(wù)人員參照執(zhí)行） 每周拜訪 6家重點藥店，檢查 5家一般藥店（重點藥店 20家 /月，檢查藥店 20家 /月），與重點藥店店長進(jìn)行專題溝通，演講公司政策及主題活動； 目的： 優(yōu)秀的代表是培養(yǎng)和訓(xùn)練出來的，一批優(yōu)秀的代表是辦事處的戰(zhàn)斗力。 每月底三十號前報“一拖二計劃”完成情況表，報大區(qū)經(jīng)理、部門經(jīng)理批示后，報管理部備案。 A類藥店要求每月 15盒以上， B類要求每月 10盒以上。 ★確定任務(wù)基數(shù)、超量提成的辦法與比例。設(shè)立五個等級，在不同等級之間可實行動態(tài)管理。 幫助解決專業(yè)晉