市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 ⑴ 價(jià)格細(xì)分 ? 這是一些注重價(jià)格的購(gòu)買(mǎi)者（ price buyers)。 ◎ ⑵ 忠誠(chéng)細(xì)分 ? 這是一些忠誠(chéng)的顧客（ loyal buyers ）。 ◎ ⑶ 價(jià)值細(xì)分 ? 這是一些注重價(jià)值的購(gòu)買(mǎi)者（ value buyers） ，他們或是因?yàn)橹С鲑M(fèi)用較大或他們的收入有限，因此，對(duì)價(jià)格的敏感性較高，他們也在意不同廠商提供的產(chǎn)品的差異。 ◎ ⑷ 便利細(xì)分 ? 這是一些既不特別關(guān)心品牌之間的差異，也不特別關(guān)注產(chǎn)品成本的購(gòu)買(mǎi)者。 ◎ 四．競(jìng)爭(zhēng)者的影響分析 ? 企業(yè)的價(jià)格制定不但要考慮到消費(fèi)者，還要考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的可能反應(yīng)。 ◎ 1．正和競(jìng)賽（ positivesum game） ? 正和競(jìng)賽是一種能使競(jìng)賽雙方都得到受益的競(jìng)賽。定價(jià)競(jìng)賽也是一種負(fù)和競(jìng)賽。 ? 企業(yè)在采取價(jià)格行動(dòng)之前，必須考慮長(zhǎng)期戰(zhàn)略的后果，把它與短期利益進(jìn)行比較，有時(shí)企業(yè)通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)獲得了短期利益，卻會(huì)降低了行業(yè)的利潤(rùn)水平，從而損害了 企業(yè)的長(zhǎng)期利益 。 ◎ 1．收集并評(píng)價(jià)信息 ? 企業(yè)應(yīng)及時(shí)收集有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格信息，這樣才能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)作出及時(shí)的反應(yīng)。 ⑵ 顯示防御的愿望和能力 ? 當(dāng)市場(chǎng)受到潛在威脅時(shí)，企業(yè)可以明確發(fā)出信號(hào)，表明企業(yè)有并且有能力保護(hù)自己的市場(chǎng)，以此威懾對(duì)方。不過(guò)他解釋：“計(jì)劃書(shū)已經(jīng)放在抽屜中，但只在必要時(shí)才拿出來(lái)。關(guān)鍵是要通過(guò)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布信息，使他們能作出符合企業(yè)利益的反應(yīng)。因這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能就沒(méi)有能力來(lái)抗衡企業(yè)的減價(jià)。因?yàn)榇蟮母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)愿意向所有顧客降低價(jià)格來(lái)保護(hù)受到威脅的很小的細(xì)分市場(chǎng)。許多管理者也認(rèn)為盈利的關(guān)鍵是獲得占有優(yōu)勢(shì)的占有率。 ◎ ① 避免成本效率低的對(duì)抗 ? 當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)或整個(gè)行業(yè)極具破壞性時(shí)，就應(yīng)仔細(xì)地、審慎地使用價(jià)格手段。也可以設(shè)計(jì)一些正當(dāng)?shù)膬r(jià)格反應(yīng)來(lái)避免企業(yè)的利潤(rùn)受到損失。 ◎ ③ 使用增強(qiáng)自身力量的 非價(jià)格防衛(wèi) 手段 ? 防衛(wèi)并不是放棄反抗而被動(dòng)挨打。如果按完全成本加成法計(jì)算，則不管什么產(chǎn)品，只要完全成本相同，則所確定的價(jià)格就完全相同，這顯然不利于加工成本所占的比例比較高的產(chǎn)品。 ◎ ① 直接材料費(fèi)不加利潤(rùn)的價(jià)格確定公式： ? 價(jià)格＝加工成本＋占加工成本 X%計(jì)算的利潤(rùn)＋直接材料費(fèi)＋間接費(fèi)用 ② 直接材料費(fèi)以較低比例（ Y%）計(jì)算利潤(rùn)的價(jià)格確定公式： ? 價(jià)格＝加工成本＋占加工成本Ｘ %計(jì)算的利潤(rùn)＋直接材料費(fèi)（ 1＋ Y%） ＋間接費(fèi)用◎ 2．目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 ? 盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)量為Ｑ；固定成本為Ｆ；單價(jià)為Ｐ；單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為Ｖ； 獲得目標(biāo)利潤(rùn)為Ａ?xí)r的產(chǎn)量Ｑ 1； 則： ? Q＝ F?（ P－ V） ? Q1＝（ F＋ A） ?（ P－ V） ? 假設(shè)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)估計(jì)未來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，則盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格計(jì)算公式為： ? P＝ V＋Ｆ／ Q ? 獲得目標(biāo)利潤(rùn)為 A時(shí)的價(jià)格 P1計(jì)算公式為： ? P1＝ V＋（Ｆ＋ A） ?Q ◎ Ｆ Ｑ ?Ｖ Ｑ ?Ｐ E Ｑ 成本、銷(xiāo)售收入 銷(xiāo)售量 ＴＣ O 二．市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)法 以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和需求強(qiáng)度作為定價(jià)的基礎(chǔ)。 ◎ ? 例： ? 企業(yè)運(yùn)用使用價(jià)值法確定Ａ產(chǎn)品（空調(diào)機(jī)）的價(jià)格： ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的使用價(jià)值相當(dāng)，定價(jià)： 4000元 ? 因節(jié)電性能高于對(duì)手產(chǎn)品，就加價(jià)： 400元 ? 因操作更方便優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)： 100元 ? 因噪聲更小優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)： 300元 ? 因增加遙控功能優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)： 200元 ? 因維修服務(wù)優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)： 50元 ? 包括全部使用價(jià)值的價(jià)值： 5050元 ? 減：企業(yè)為了吸引消費(fèi)者而折扣： 300元 ? A產(chǎn)品的價(jià)格是： 4750元 ◎ 三．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 以競(jìng)爭(zhēng)者同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格為企業(yè)定價(jià)的根據(jù) 1．通行價(jià)格定價(jià)法，又稱隨行就市定價(jià)法。這種定價(jià)方法是以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)的預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，而不是根據(jù)企業(yè)自己的成本或者消費(fèi)者的需求來(lái)定價(jià)。 ? 缺點(diǎn)：不利于新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，容易吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)； ◎ 2．滲透定價(jià)策略 ? 即低價(jià)定價(jià)策略 ? 適合于需求彈性大，壽命周期比較長(zhǎng)，市場(chǎng)容量比較大的產(chǎn)品。 1．韋伯 ?費(fèi)勒（ WeberFechner Law）定律 ? “消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比。將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格上、下限之外容易被消費(fèi)者注意，而在界限之內(nèi)調(diào)價(jià)卻往往被消費(fèi)者所忽視。所謂參考價(jià)格是指消費(fèi)者腦海里的合理的產(chǎn)品價(jià)格。因?yàn)樵诿看翁醿r(jià)后，消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)地提高這種產(chǎn)品的參考價(jià)格，為下一次的漲價(jià)奠定了基礎(chǔ)。 ◎ 四．地理定價(jià)策略 ? 即產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)由誰(shuí)支付的定價(jià)策略。這種策略實(shí)際上是運(yùn)費(fèi)完全由用戶自己承擔(dān)。 4．運(yùn)費(fèi)吸收定價(jià)策略，即企業(yè)為了吸引遠(yuǎn)地的買(mǎi)主購(gòu)買(mǎi)，在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上，加上低于實(shí)際發(fā)生的運(yùn)費(fèi)。 3．現(xiàn)金折扣 ? 為了使買(mǎi)主能迅速交款而給買(mǎi)主的價(jià)格優(yōu)惠。 1．產(chǎn)品的價(jià)格敏感性與企業(yè)的價(jià)格策略 2．產(chǎn)品“捆綁”與價(jià)格策略 ? 即把幾種滿足不同需求的產(chǎn)品“捆綁”在一起定價(jià)出售。 ◎ 3．價(jià)格策略與產(chǎn)品線 ⑴ 為替代品定價(jià) ? 對(duì)于替代品 A、 B， A產(chǎn)品價(jià)格的提高會(huì)引起 B產(chǎn)品的銷(xiāo)量的增加。 A產(chǎn)品價(jià)格下降的幅度多大對(duì)增加企業(yè)的收益是有利的，與兩個(gè)產(chǎn)品的需求彈性、邊際貢獻(xiàn)及 A產(chǎn)品的銷(xiāo)量增加對(duì) B產(chǎn)品銷(xiāo)量增加的影響程度有關(guān)。這種做法對(duì)于大型的、產(chǎn)品線比較寬的企業(yè)，特別有效。 ? 當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格比較低時(shí)，廣告促銷(xiāo)的效果比較明顯。 ◎ 3．將價(jià)格作為促銷(xiāo)手段 ? 企業(yè)經(jīng)常通過(guò)降價(jià)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 ⑶ 折扣 ⑷ 免費(fèi)使用 ? 這是一種最昂貴也是最有效的價(jià)格促銷(xiāo)方式。 ◎ 三．價(jià)格策略與銷(xiāo)售渠道策略 1．選擇合適的銷(xiāo)售渠道 ? 低價(jià)的產(chǎn)品適合采用成本低的銷(xiāo)售渠道，這樣可以體現(xiàn)它的價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)；高價(jià)的產(chǎn)品就應(yīng)該采用成本比較高的銷(xiāo)售渠道，這樣可以使消費(fèi)者更加了解這些產(chǎn)品的特性。有些需要售后服務(wù)的產(chǎn)品，就要求經(jīng)銷(xiāo)商能夠而且愿意為消費(fèi)者提供良好的售后服務(wù)。如企業(yè)可以將建議的價(jià)格明顯地印制在包裝上。 :51:1418:51Jan2329Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , January 29, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :51:1418:51:14January 29, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 29日星期日 6時(shí) 51分 14秒 18:51:1429 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :51:1418:51Jan2329Jan23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 1月 29日星期日 下午 6時(shí) 51分 14秒 18:51: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自
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