【正文】 0上半年度最佳市場表現(xiàn)獎”，海爾冰箱則被 評為“ 2020上半年冰箱市場冠軍品牌”。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中 心市場經(jīng)濟研究所中國家電市場調(diào)查研究課題組的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到 2020年，全國三四級市場的家電容量將達到 2300 多億元。 一、客戶評價系統(tǒng)不完善 帕雷托原則所倡導(dǎo)的“關(guān)鍵的少數(shù)和次要的多數(shù)”的思想‘ 9，體 現(xiàn)出了海爾公司對于客戶價值分類的主要依據(jù)，做為海爾公司提高資 源配備的效率奠定了夯實的基礎(chǔ)。然后再實際 情況中，對于海爾公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，如果對某些產(chǎn)品存在某些特殊的 要求時，或者當(dāng)每次生產(chǎn)的批量過于小，那么很顯然產(chǎn)品的生產(chǎn)成本 就會顯著的增加。海爾公司對普通經(jīng)銷商的要求是沒有帳期，現(xiàn)款現(xiàn)貨， 款到賬戶后，經(jīng)過確認(rèn)后再發(fā)貨 。海爾對經(jīng)銷商比較嚴(yán)格的開發(fā)和管理，導(dǎo)致經(jīng)銷商的 積極性受到影響。企業(yè)為了獲得“客戶的忠誠” 的目的而開展客戶關(guān)系管理，是獲得即客戶的企業(yè)的一種高度承諾其 會在在未來一貫地重復(fù)購買其偏好的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，會由于這種高 度承諾會對企業(yè)生產(chǎn)的對某一品牌或某一品 牌系列產(chǎn)品或服務(wù)進行 反復(fù)的購買行為，并且在市場態(tài)勢發(fā)生重大變化或者競爭品牌推出其 他差不多的產(chǎn)品的時候，甚至在出現(xiàn)惡性競爭的情況下也不會降低客 戶在企業(yè)的購買和關(guān)注。 著名科學(xué)家維首先假設(shè)一 :忠誠客戶對 價格的敏感性低。 不能長久實行價格差異的策略。這完全能夠理解成為 :“忠誠客” 對企業(yè)的情況非常了解，也知道自身對企業(yè)的價值在哪里，而且由于 這種清晰的認(rèn)識和價值的存在，他們會經(jīng)常要求企業(yè)提供的價格折扣 和額外服務(wù)，以及更加人性化、個性化的服務(wù)，客戶希望從他們的“忠 誠”中獲得相符合的等值回報。然而，研究表 明口頭推薦與忠誠客戶沒有直接關(guān)聯(lián)。目前的客戶關(guān)系管理理論認(rèn)為 :企業(yè)為了最終達到以最 少的成本實現(xiàn)公司利益的最大化，企業(yè) 應(yīng)該將有限的資源投放到高價 值的客戶即忠誠客戶上，而鼓勵不論是現(xiàn)在還是將來都對公司無利可 圖的客戶轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭對手。 作為這類客戶當(dāng)然 明白自身的價值和對企業(yè)的重要，而且這類客戶完全是具有獨立感覺 和行為能力的客戶，會通過各種渠道獲得相似產(chǎn)品，相似企業(yè)所提供 的優(yōu)惠條件后，也可能部分地購買競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，雖然這類 客戶對企業(yè)并不是屬于叛逃的類別，由此不能看出，這些所謂的高價 值客戶給企業(yè)帶來的收益同樣是不確定的?？梢姡?CRM客戶關(guān)系管理只管理數(shù)據(jù)庫中有價值的 客戶而不是整個市場上有價值的客戶，這樣海爾 C哪客戶關(guān)系管理系 統(tǒng)純在 了很大的局限性。 CRM客戶關(guān) 系管理認(rèn)為，客戶忠誠就是客戶滿意，也就是說客戶滿意是客戶關(guān)系 的決定因素。綜上所述客戶關(guān)系的決定因素并不是顧客滿意，提高客戶的滿 意度并不意味著一定能夠提高客戶的忠誠度。只有銷售人員親身體驗到它是如何使自己的 工作效率提到的并且增加銷售額的，他們才會支持它。一個涉及過程管理的企業(yè)信息系統(tǒng)若要被成功應(yīng)用， 就一定要讓更多相關(guān)的人員應(yīng)用，先固化最終實現(xiàn)優(yōu)化。海爾公司通過不段的發(fā)展和壯大，無論是在企業(yè)的組織 結(jié)構(gòu)，人在素質(zhì)，行業(yè)內(nèi)具備知識和經(jīng)驗的累積 等具備了非常良好的 條件。海爾的國際化戰(zhàn)略結(jié)構(gòu) 是經(jīng)過精心的設(shè)計和構(gòu)思的，世界一共有十大經(jīng)濟區(qū)域，海爾的計劃 是在每一個經(jīng)濟區(qū)都實現(xiàn)本土設(shè)計、制造、營銷三位一體模式。同時搭建的還有 11976個服務(wù)網(wǎng)點，使海爾初步形成了有一定密 度的全球營銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 海爾獨有的人才文化“人人都是人才，賽馬不相馬”““。海爾的領(lǐng)導(dǎo)和其他的領(lǐng)導(dǎo)不一樣， 他可以不知道下屬的短處，但是他必須知道下屬的長處，讓每個人可 以在一個舞臺上跳舞，然后晉級，但是在新的舞臺上必須從新參加這 個舞臺的預(yù)賽。海爾當(dāng)然 也不例外，甚至做得更好更經(jīng)典，古代大詩人韓愈曾經(jīng)說過 :“世有 伯樂，然后有千里馬”，古語也有云 :“用人不疑，疑人不用”。 在“人人是人才，賽馬不相馬”的理念下，海爾建立了系列的賽 馬規(guī)則，包括三工并存、動態(tài)轉(zhuǎn)換制度 。競爭上崗制度和較完善的激勵機制等。 第四個階段，全球化品牌戰(zhàn)略階段 (2020年一至今 )特征 :在 經(jīng)歷了名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國 際化戰(zhàn)略階段之后，伴隨著中國加 入 WTO，面對世界上最著名的企業(yè)的不斷挑戰(zhàn)和擴張，海爾同樣也未 為了適應(yīng)全球經(jīng)濟 作為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，并且在行業(yè)內(nèi)有豐富的積累，海 爾創(chuàng)造了 自己獨特的管理知識。 在海爾的工作車間和各辦公室，全部掛上了企業(yè)的文化和口號，隨時 鞭策和督促員工把市場把客戶滿意放在第一位，“日事日畢，日清日 高 ”，“不為失敗找理由，只為成功向辦法”等都是市場和客戶放在第 一位的原則。海爾公司是中國最早實施 CRM客戶 關(guān)系管理系統(tǒng)的大型企業(yè)，通過 CRM客戶管理系統(tǒng)，海爾公司一方面 在的產(chǎn)品發(fā)展方向的決策獲得了大量有價值的客戶需求信息，同時通 過實施 CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)也為海爾公司在新產(chǎn)品投入市場之前 積累和 沉淀了寶貴的銷售和服務(wù)的實踐經(jīng)驗。海爾是最開始信息化的國內(nèi)大型企業(yè)，既有 優(yōu)勢也有壓力，面對海爾的信息化，國內(nèi)企業(yè)在不斷推進自己內(nèi)部信 J急化的同時，也是時刻關(guān)注著海爾的信息化進展，從海爾身上學(xué)習(xí)最 有用的東西，避免走彎路，這就是海爾所面臨的威脅，敢于吃螃蟹的 也許是英雄，但不一定是成功者，讓海爾倍感壓力，一旦失敗就會被 對手迎頭趕上，甚至?xí)霈F(xiàn)重大變故等。通過挖掘這些大量的數(shù) 據(jù)，企業(yè)可以借助大量的知識、方法和先進的信息化手段，能夠把看 起來繁雜的信息整合，揭示出潛在的關(guān)聯(lián)性和規(guī)律，從而為企業(yè)決策 做一個指導(dǎo)意見。服務(wù)人員上門維修時發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民居然用洗衣機洗地瓜，泥土 大，當(dāng)然容易堵塞 !但服務(wù)人員并沒有推卸責(zé)任，依然幫顧客加粗了 排水管。在加工前要先把紅薯洗凈，但紅薯上沾帶的泥土洗起來費時 費力，于是農(nóng)民就動用了洗衣機。技術(shù)人員對開發(fā)能洗地 瓜的洗衣機想不通，因為按“常理”論，客戶這一要求太離譜甚至荒 謬。 四、發(fā)展售后市場 售后服務(wù)是產(chǎn)品被銷售后，由廠商、銷售商或服務(wù)商為客戶所提 供的有償或無償?shù)呐嘤?xùn)、產(chǎn)品調(diào)試、問題咨詢、客戶回訪、產(chǎn)品維護 和升級等服務(wù)，其服務(wù)質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)是客戶滿意度洲。其次售后服務(wù)過程中能夠進一步了解客戶和競爭對 手更多的信息，很多銷售人員急需而無法得到的信息，往往對售后服 務(wù)人員來說是唾手可得的。售后服務(wù)是一種廣告，是為公司贏得信譽的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。海爾這些年 發(fā)展得 實在是太快了，以至于我們毫不懷疑它的國際化。所以從成本的考慮，海爾必須盡快上 CRM客戶關(guān) 系管理系統(tǒng)。所有的基本準(zhǔn)則都是以四個基本主要指標(biāo)為準(zhǔn) :幫客戶解決問 題的成都，清理客戶的庫存為主，客戶的盈利率，客戶在銷售所有產(chǎn) 品中海爾的產(chǎn)品能占多少份額為主。資料顯示，海爾在全 國的銷售網(wǎng)點大概在 10000個左右，海爾目前在全國的客戶經(jīng)理有 700多個，平均每 1個人客戶經(jīng)理需要負(fù)責(zé)巧個左右的客戶。實施 CRM客戶管理系統(tǒng)海爾公司的整個客戶管理思路，客戶關(guān)系也有著相 應(yīng)的轉(zhuǎn)變。海爾公司在實 施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之前都是采用的選擇重點客戶，以重點客戶的銷 售渠道來鋪貨，只需要對重點客戶進行客戶管理管理，其他客戶采的 是用粗放集中是管理，整個公司資源和思路都是以發(fā)展主力渠道為 主。 海爾是從 2020年開始，逐漸學(xué)習(xí)到世界先進的信息技術(shù)，先進 的管理理念，于是開始逐步和世界最前沿接軌，從最開始的流程再造， 到整合內(nèi)部資源，然后開始在公司實施 CRM客戶管理系 統(tǒng)，建立了開 放的網(wǎng)絡(luò)平臺，通過這些一系列的信息技術(shù)海爾開始整合內(nèi)部資源， 開始逐步引入、推行 CRM系統(tǒng)，嘗試開放網(wǎng)絡(luò)平臺，為客戶創(chuàng)造新的 價值。計劃管理通過信息技術(shù)和 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)取 代了傳統(tǒng)的手工編寫錄入整理的功能，大大提高了工作的效率。 SBU 是將海爾公司的每個員工，上至最高層領(lǐng)導(dǎo)，下至一線的銷售人員， “人人都是 SBU”每個人都是獨立的經(jīng)營體，可以在公司的資源下自 己經(jīng)營自己，目的是達到個人能力的最大化。海爾客戶關(guān)系管 理系統(tǒng)的基本上所有的操作都是通過系統(tǒng)在后面臺上的各種架構(gòu)在 英特網(wǎng)上完成的。在信息化建設(shè)過程中，比如最簡單的例子就是海爾計算機 和盛世宏圖建立的電子物流配送體系。通 過這個門戶網(wǎng)站，每一個階層的客戶都可以實現(xiàn)信息的相互交流和 意見反饋，使幾方 在計劃處理，生產(chǎn)銷售中更加高效和有序 25。海爾公司在逐漸建立一套以 客戶對銷售業(yè)績的貢獻為主要評價指標(biāo)的評價體系，在這個體系的建 立時，同時充分的考慮到了各方面的一些因素，比如 海爾與客戶從最 開始的交往，到持續(xù)的時間和交往中的摩擦以及合作的歷史，并伴隨 有對客戶的資信程度、資金實力等一些列的數(shù)據(jù)，通過這種比較先進 的管理方式和評價體系，要逐步放棄以前粗放的集中管理評價方式。通過以上分析，海爾公司在建立客戶價 值評價體系的時候?qū)⑵浞譃槲鍌€指標(biāo) :客戶自身的購買價值，客戶帶 領(lǐng)新顧客的推薦價值，客戶對企業(yè)的信用度，客戶對企業(yè)的忠誠度， 客戶對企業(yè)的影響力。 在海爾公司區(qū)分客戶的類別分為 A、 B、 C三大類 26。C類客戶一 一 AB 類客戶一客戶在年末結(jié)算的時 候其向海爾提貨的總貨款占到其 銷售額度的 5q0一 10%的客戶，稱之為小客戶。對于大多數(shù)的產(chǎn)品系列客戶經(jīng)理的分類和價值評價工作主要是進 行的下面的幾個分類和評估 :第一，對客戶經(jīng)進行 價值評估的第一要 素肯定就是客戶向海爾公司每月、每季、每年各購買額度。通過這些因素的一些輔助判定，海爾可以在客戶的要 求下進行一個評判，這樣可以將一些有貢獻和價值的客戶的等級按照 實際情況給予提高。因此海爾將 A類 客戶的利益在制定在生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略的第一位。海爾成立了專門的服務(wù)部門來為這一類的客戶進行 及時和準(zhǔn)確的服務(wù)。具有高當(dāng)前價值表明該類客戶是 公司現(xiàn)有利潤的一個重要源泉，顯然，這類客戶對公司同樣十分重要， 但是低潛在價值表明該類客戶在未來的交叉銷售、增量銷售方面沒有 多少潛力可供進一步挖掘。與 A類客戶相比，雖然當(dāng)前 B類客戶給企業(yè)創(chuàng)造的利 潤還是比較多的，但是，我們需要的客戶是象 A類客戶一樣具有長期 的戰(zhàn)略的合作和發(fā)展，需要強大的忠誠度和信用度，而 B類客戶是忠 誠度和信用度不是很高的類別。如果一旦產(chǎn)品的競爭力在整個行業(yè)很強的情況， B 類客戶會為企業(yè)帶來意想不到的收獲，為企業(yè)帶來大量的銷售利潤。企業(yè)為了在 C類客戶中獲得更高的購買量， 需要對他們持續(xù)的銷售，提高一定 程度的銷售成本和服務(wù)成本。 C類客戶的當(dāng)前價值較低，但 具有高的潛在價值，所以企業(yè)應(yīng)該針 C類客戶建立起 一種雙方信任的 關(guān)系，當(dāng)雙方有了一定的合作基礎(chǔ)時，才能夠進一步提高合作的方式 和合作的深度。海爾通過 自己常年建立的呼叫中心和客戶關(guān)系管理網(wǎng)站，與所有的客戶和消費 者之間建立了一個及時溝通的橋梁和渠道。第三， 所有的客戶服務(wù)系統(tǒng)都只有一個中心，那就是以訂單信息為中心，及 時的實現(xiàn)與客戶點都點的零距離管理。 自從 2020年實施 CRM客戶關(guān)系管理至今，海爾從 1997年銷售額大概 是 100億，然后 1998年是 168億，接著是 268億，接著是 406億， 2020年是 602億，接著是 711億， 806億， 1016億， 1039億， 1080 億， 1189億， 2020年是 1220億 。尤其在高 端產(chǎn)品領(lǐng)域，海爾市場份額高達 30%以上，其中，海爾在白色家電 市場上仍然遙遙領(lǐng)先。數(shù)據(jù)顯示，海爾產(chǎn)品在中東、非洲等新興 市場銷售額同比上升 57%。在技術(shù)的不斷發(fā)展中，企業(yè)漸漸 的把技術(shù)和人才作為企業(yè)的資產(chǎn)，對技術(shù)和人才的追求達到了渴望的 境界。著名的研究機構(gòu) HG 在其發(fā)表的一份白皮書中指出， “ CRM比 ERP 更進了幾步，它可以幫助各企業(yè)最大限度地利用其以 客戶為中心的資源 (包括資產(chǎn)、人員 )并將這些資源集中應(yīng)用于客戶 和潛在客戶身上。海爾公司通過實施 CRM系統(tǒng)，在整 個行業(yè)里面更早更快地為客戶提供了個性化需求和完善及時的客戶 服務(wù)，贏得了市場先機和客戶，使企業(yè)與客戶之間建立起新型的合作 伙伴關(guān)系，實現(xiàn)了客戶價值的最大化。通過這種制 度能夠很好的調(diào)動員工對公司事務(wù)參與的積極性，為 CRM客戶關(guān)系管 理系統(tǒng)的實施打下了良好的全員參與的基礎(chǔ)。