【正文】 0上半年度最佳市場表現(xiàn)獎”，海爾冰箱則被 評為“ 2020上半年冰箱市場冠軍品牌”。據(jù)國務院發(fā)展研究中 心市場經(jīng)濟研究所中國家電市場調查研究課題組的調查數(shù)據(jù)顯示，到 2020年，全國三四級市場的家電容量將達到 2300 多億元。 一、客戶評價系統(tǒng)不完善 帕雷托原則所倡導的“關鍵的少數(shù)和次要的多數(shù)”的思想‘ 9，體 現(xiàn)出了海爾公司對于客戶價值分類的主要依據(jù)，做為海爾公司提高資 源配備的效率奠定了夯實的基礎。然后再實際 情況中，對于海爾公司生產的產品，如果對某些產品存在某些特殊的 要求時，或者當每次生產的批量過于小，那么很顯然產品的生產成本 就會顯著的增加。海爾公司對普通經(jīng)銷商的要求是沒有帳期，現(xiàn)款現(xiàn)貨， 款到賬戶后，經(jīng)過確認后再發(fā)貨 。海爾對經(jīng)銷商比較嚴格的開發(fā)和管理，導致經(jīng)銷商的 積極性受到影響。企業(yè)為了獲得“客戶的忠誠” 的目的而開展客戶關系管理，是獲得即客戶的企業(yè)的一種高度承諾其 會在在未來一貫地重復購買其偏好的企業(yè)產品或服務，會由于這種高 度承諾會對企業(yè)生產的對某一品牌或某一品 牌系列產品或服務進行 反復的購買行為，并且在市場態(tài)勢發(fā)生重大變化或者競爭品牌推出其 他差不多的產品的時候，甚至在出現(xiàn)惡性競爭的情況下也不會降低客 戶在企業(yè)的購買和關注。 著名科學家維首先假設一 :忠誠客戶對 價格的敏感性低。 不能長久實行價格差異的策略。這完全能夠理解成為 :“忠誠客” 對企業(yè)的情況非常了解，也知道自身對企業(yè)的價值在哪里，而且由于 這種清晰的認識和價值的存在，他們會經(jīng)常要求企業(yè)提供的價格折扣 和額外服務，以及更加人性化、個性化的服務，客戶希望從他們的“忠 誠”中獲得相符合的等值回報。然而，研究表 明口頭推薦與忠誠客戶沒有直接關聯(lián)。目前的客戶關系管理理論認為 :企業(yè)為了最終達到以最 少的成本實現(xiàn)公司利益的最大化，企業(yè) 應該將有限的資源投放到高價 值的客戶即忠誠客戶上，而鼓勵不論是現(xiàn)在還是將來都對公司無利可 圖的客戶轉向企業(yè)的競爭對手。 作為這類客戶當然 明白自身的價值和對企業(yè)的重要，而且這類客戶完全是具有獨立感覺 和行為能力的客戶，會通過各種渠道獲得相似產品，相似企業(yè)所提供 的優(yōu)惠條件后，也可能部分地購買競爭對手的產品或服務，雖然這類 客戶對企業(yè)并不是屬于叛逃的類別，由此不能看出，這些所謂的高價 值客戶給企業(yè)帶來的收益同樣是不確定的。可見，海爾 CRM客戶關系管理只管理數(shù)據(jù)庫中有價值的 客戶而不是整個市場上有價值的客戶，這樣海爾 C哪客戶關系管理系 統(tǒng)純在 了很大的局限性。 CRM客戶關 系管理認為，客戶忠誠就是客戶滿意，也就是說客戶滿意是客戶關系 的決定因素。綜上所述客戶關系的決定因素并不是顧客滿意，提高客戶的滿 意度并不意味著一定能夠提高客戶的忠誠度。只有銷售人員親身體驗到它是如何使自己的 工作效率提到的并且增加銷售額的，他們才會支持它。一個涉及過程管理的企業(yè)信息系統(tǒng)若要被成功應用， 就一定要讓更多相關的人員應用，先固化最終實現(xiàn)優(yōu)化。海爾公司通過不段的發(fā)展和壯大，無論是在企業(yè)的組織 結構，人在素質，行業(yè)內具備知識和經(jīng)驗的累積 等具備了非常良好的 條件。海爾的國際化戰(zhàn)略結構 是經(jīng)過精心的設計和構思的，世界一共有十大經(jīng)濟區(qū)域，海爾的計劃 是在每一個經(jīng)濟區(qū)都實現(xiàn)本土設計、制造、營銷三位一體模式。同時搭建的還有 11976個服務網(wǎng)點，使海爾初步形成了有一定密 度的全球營銷、服務網(wǎng)絡。 海爾獨有的人才文化“人人都是人才，賽馬不相馬”““。海爾的領導和其他的領導不一樣， 他可以不知道下屬的短處，但是他必須知道下屬的長處，讓每個人可 以在一個舞臺上跳舞，然后晉級，但是在新的舞臺上必須從新參加這 個舞臺的預賽。海爾當然 也不例外，甚至做得更好更經(jīng)典，古代大詩人韓愈曾經(jīng)說過 :“世有 伯樂，然后有千里馬”，古語也有云 :“用人不疑，疑人不用”。 在“人人是人才，賽馬不相馬”的理念下，海爾建立了系列的賽 馬規(guī)則，包括三工并存、動態(tài)轉換制度 。競爭上崗制度和較完善的激勵機制等。 第四個階段，全球化品牌戰(zhàn)略階段 (2020年一至今 )特征 :在 經(jīng)歷了名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國 際化戰(zhàn)略階段之后，伴隨著中國加 入 WTO，面對世界上最著名的企業(yè)的不斷挑戰(zhàn)和擴張，海爾同樣也未 為了適應全球經(jīng)濟 作為行業(yè)的領軍企業(yè)，并且在行業(yè)內有豐富的積累，海 爾創(chuàng)造了 自己獨特的管理知識。 在海爾的工作車間和各辦公室，全部掛上了企業(yè)的文化和口號，隨時 鞭策和督促員工把市場把客戶滿意放在第一位，“日事日畢，日清日 高 ”，“不為失敗找理由，只為成功向辦法”等都是市場和客戶放在第 一位的原則。海爾公司是中國最早實施 CRM客戶 關系管理系統(tǒng)的大型企業(yè)，通過 CRM客戶管理系統(tǒng)，海爾公司一方面 在的產品發(fā)展方向的決策獲得了大量有價值的客戶需求信息，同時通 過實施 CRM客戶關系管理系統(tǒng)也為海爾公司在新產品投入市場之前 積累和 沉淀了寶貴的銷售和服務的實踐經(jīng)驗。海爾是最開始信息化的國內大型企業(yè)，既有 優(yōu)勢也有壓力，面對海爾的信息化，國內企業(yè)在不斷推進自己內部信 J急化的同時，也是時刻關注著海爾的信息化進展，從海爾身上學習最 有用的東西，避免走彎路，這就是海爾所面臨的威脅，敢于吃螃蟹的 也許是英雄，但不一定是成功者，讓海爾倍感壓力，一旦失敗就會被 對手迎頭趕上，甚至會出現(xiàn)重大變故等。通過挖掘這些大量的數(shù) 據(jù)，企業(yè)可以借助大量的知識、方法和先進的信息化手段，能夠把看 起來繁雜的信息整合，揭示出潛在的關聯(lián)性和規(guī)律，從而為企業(yè)決策 做一個指導意見。服務人員上門維修時發(fā)現(xiàn)，這位農民居然用洗衣機洗地瓜，泥土 大，當然容易堵塞 !但服務人員并沒有推卸責任，依然幫顧客加粗了 排水管。在加工前要先把紅薯洗凈，但紅薯上沾帶的泥土洗起來費時 費力，于是農民就動用了洗衣機。技術人員對開發(fā)能洗地 瓜的洗衣機想不通，因為按“常理”論，客戶這一要求太離譜甚至荒 謬。 四、發(fā)展售后市場 售后服務是產品被銷售后，由廠商、銷售商或服務商為客戶所提 供的有償或無償?shù)呐嘤?、產品調試、問題咨詢、客戶回訪、產品維護 和升級等服務，其服務質量評價標準是客戶滿意度洲。其次售后服務過程中能夠進一步了解客戶和競爭對 手更多的信息，很多銷售人員急需而無法得到的信息，往往對售后服 務人員來說是唾手可得的。售后服務是一種廣告，是為公司贏得信譽的關鍵環(huán)節(jié)。海爾這些年 發(fā)展得 實在是太快了，以至于我們毫不懷疑它的國際化。所以從成本的考慮，海爾必須盡快上 CRM客戶關 系管理系統(tǒng)。所有的基本準則都是以四個基本主要指標為準 :幫客戶解決問 題的成都，清理客戶的庫存為主，客戶的盈利率，客戶在銷售所有產 品中海爾的產品能占多少份額為主。資料顯示，海爾在全 國的銷售網(wǎng)點大概在 10000個左右，海爾目前在全國的客戶經(jīng)理有 700多個，平均每 1個人客戶經(jīng)理需要負責巧個左右的客戶。實施 CRM客戶管理系統(tǒng)海爾公司的整個客戶管理思路，客戶關系也有著相 應的轉變。海爾公司在實 施客戶關系管理系統(tǒng)之前都是采用的選擇重點客戶，以重點客戶的銷 售渠道來鋪貨，只需要對重點客戶進行客戶管理管理，其他客戶采的 是用粗放集中是管理，整個公司資源和思路都是以發(fā)展主力渠道為 主。 海爾是從 2020年開始，逐漸學習到世界先進的信息技術，先進 的管理理念，于是開始逐步和世界最前沿接軌，從最開始的流程再造， 到整合內部資源，然后開始在公司實施 CRM客戶管理系 統(tǒng)，建立了開 放的網(wǎng)絡平臺，通過這些一系列的信息技術海爾開始整合內部資源， 開始逐步引入、推行 CRM系統(tǒng)，嘗試開放網(wǎng)絡平臺，為客戶創(chuàng)造新的 價值。計劃管理通過信息技術和 網(wǎng)絡技術取 代了傳統(tǒng)的手工編寫錄入整理的功能，大大提高了工作的效率。 SBU 是將海爾公司的每個員工，上至最高層領導，下至一線的銷售人員， “人人都是 SBU”每個人都是獨立的經(jīng)營體，可以在公司的資源下自 己經(jīng)營自己，目的是達到個人能力的最大化。海爾客戶關系管 理系統(tǒng)的基本上所有的操作都是通過系統(tǒng)在后面臺上的各種架構在 英特網(wǎng)上完成的。在信息化建設過程中，比如最簡單的例子就是海爾計算機 和盛世宏圖建立的電子物流配送體系。通 過這個門戶網(wǎng)站，每一個階層的客戶都可以實現(xiàn)信息的相互交流和 意見反饋，使幾方 在計劃處理，生產銷售中更加高效和有序 25。海爾公司在逐漸建立一套以 客戶對銷售業(yè)績的貢獻為主要評價指標的評價體系，在這個體系的建 立時，同時充分的考慮到了各方面的一些因素，比如 海爾與客戶從最 開始的交往，到持續(xù)的時間和交往中的摩擦以及合作的歷史，并伴隨 有對客戶的資信程度、資金實力等一些列的數(shù)據(jù)，通過這種比較先進 的管理方式和評價體系，要逐步放棄以前粗放的集中管理評價方式。通過以上分析，海爾公司在建立客戶價 值評價體系的時候將其分為五個指標 :客戶自身的購買價值，客戶帶 領新顧客的推薦價值，客戶對企業(yè)的信用度，客戶對企業(yè)的忠誠度， 客戶對企業(yè)的影響力。 在海爾公司區(qū)分客戶的類別分為 A、 B、 C三大類 26。C類客戶一 一 AB 類客戶一客戶在年末結算的時 候其向海爾提貨的總貨款占到其 銷售額度的 5q0一 10%的客戶，稱之為小客戶。對于大多數(shù)的產品系列客戶經(jīng)理的分類和價值評價工作主要是進 行的下面的幾個分類和評估 :第一，對客戶經(jīng)進行 價值評估的第一要 素肯定就是客戶向海爾公司每月、每季、每年各購買額度。通過這些因素的一些輔助判定，海爾可以在客戶的要 求下進行一個評判，這樣可以將一些有貢獻和價值的客戶的等級按照 實際情況給予提高。因此海爾將 A類 客戶的利益在制定在生產經(jīng)營戰(zhàn)略的第一位。海爾成立了專門的服務部門來為這一類的客戶進行 及時和準確的服務。具有高當前價值表明該類客戶是 公司現(xiàn)有利潤的一個重要源泉，顯然，這類客戶對公司同樣十分重要， 但是低潛在價值表明該類客戶在未來的交叉銷售、增量銷售方面沒有 多少潛力可供進一步挖掘。與 A類客戶相比，雖然當前 B類客戶給企業(yè)創(chuàng)造的利 潤還是比較多的，但是，我們需要的客戶是象 A類客戶一樣具有長期 的戰(zhàn)略的合作和發(fā)展，需要強大的忠誠度和信用度，而 B類客戶是忠 誠度和信用度不是很高的類別。如果一旦產品的競爭力在整個行業(yè)很強的情況， B 類客戶會為企業(yè)帶來意想不到的收獲，為企業(yè)帶來大量的銷售利潤。企業(yè)為了在 C類客戶中獲得更高的購買量， 需要對他們持續(xù)的銷售，提高一定 程度的銷售成本和服務成本。 C類客戶的當前價值較低，但 具有高的潛在價值，所以企業(yè)應該針 C類客戶建立起 一種雙方信任的 關系，當雙方有了一定的合作基礎時，才能夠進一步提高合作的方式 和合作的深度。海爾通過 自己常年建立的呼叫中心和客戶關系管理網(wǎng)站，與所有的客戶和消費 者之間建立了一個及時溝通的橋梁和渠道。第三， 所有的客戶服務系統(tǒng)都只有一個中心，那就是以訂單信息為中心，及 時的實現(xiàn)與客戶點都點的零距離管理。 自從 2020年實施 CRM客戶關系管理至今，海爾從 1997年銷售額大概 是 100億，然后 1998年是 168億，接著是 268億，接著是 406億， 2020年是 602億，接著是 711億， 806億， 1016億， 1039億， 1080 億， 1189億， 2020年是 1220億 。尤其在高 端產品領域，海爾市場份額高達 30%以上，其中，海爾在白色家電 市場上仍然遙遙領先。數(shù)據(jù)顯示，海爾產品在中東、非洲等新興 市場銷售額同比上升 57%。在技術的不斷發(fā)展中，企業(yè)漸漸 的把技術和人才作為企業(yè)的資產，對技術和人才的追求達到了渴望的 境界。著名的研究機構 HG 在其發(fā)表的一份白皮書中指出， “ CRM比 ERP 更進了幾步，它可以幫助各企業(yè)最大限度地利用其以 客戶為中心的資源 (包括資產、人員 )并將這些資源集中應用于客戶 和潛在客戶身上。海爾公司通過實施 CRM系統(tǒng)，在整 個行業(yè)里面更早更快地為客戶提供了個性化需求和完善及時的客戶 服務，贏得了市場先機和客戶，使企業(yè)與客戶之間建立起新型的合作 伙伴關系，實現(xiàn)了客戶價值的最大化。通過這種制 度能夠很好的調動員工對公司事務參與的積極性，為 CRM客戶關系管 理系統(tǒng)的實施打下了良好的全員參與的基礎。